Zoom sur le trigger email marketing

Le trigger email marketing est un concept qui consiste à utiliser un événement comme déclencheur de campagne emailing. Avec l’explosion du spam et du nombre d’emails que nous recevons chaque jour, l’envoi en masse du même message à l’ensemble de nos abonnés nous fait courir le risque d’être assimilé à un expéditeur indésirable.

C’est la qu’intervient le trigger emailing. Il s’agit d’envoyer un message de manière automatique et programmée par rapport à une action précise d’une personne précise. Le résultat est un email très personnalisé, pertinent et qui arrivera au bon moment. Idéalement, l’email que le client attend.

Exemples de trigger emailing

Aujourd’hui, c’est votre anniversaire. Vous recevez de la part de plusieurs sites e-commerce et/ou marques un email sympathique vous souhaitant un joyeux anniversaire avec par exemple une remise intéressante sur votre prochain achat chez eux.

emails-personnalisesAutre exemple, vous venez de vous acheter la nouvelle Xbox One avec le dernier jeu de guerre à la mode.

Vous l’avez prise disons sur Amazon. Une semaine après l’avoir reçue, vous recevez d’Amazon un email personnalisé, dans lequel l’on vous conseille d’autres jeux de guerre, ou des jeux achetés par d’autres ayant acheté également ce jeux de guerre.

Aller, dernier exemple. Vous avez acheté une super cafetière chez Cdiscount il y a deux ans moins une semaine. Aujourd’hui, vous recevez un email personnalisé de Cdiscount, vous expliquant que la garantie de votre cafetière se termine dans une semaine. Vous trouverez également dans cet email les nouveautés en cafetière (desfois que vous souhaitiez la remplacer) et les top vente de café et accessoires (histoire de vous réactiver).

Voila ce qu’est le trigger emailing. Tout ces emails ont été envoyés de manière automatique par rapport à des événements prédéfinis (qu’ils soient temporels, comportementaux, transactionnels, liés à une conversion, etc…). Ils ont été pensé en amont, dans le cadre de scénarios établis par une équipe marketing. Voici quelques autres exemples d’événements pouvant déclencher l’envoi d’un email : inscription, visite, inactivité, achat, abandon de panier, etc…

Mettre en place une stratégie de trigger emailing

La mise en place d’une stratégie de trigger email se fait en 3 étapes.

1- Collecter des informations sur vos clients

formulaire-collecte-informations-prospectLes informations dont vous disposez sur vos clients sont la base du trigger emailing. Il s’agit donc de récolter un maximum d’informations sur ceux-ci. Plus vous aurez d’informations et plus vous pourrez créer des scénarios pertinents et variés.

Attention toutefois. Plus un formulaire est long et plus la proportion d’internaute qui le remplit est faible. Pour information, le taux de conversion moyen d’un formulaire est de 25% avec 3 champs, 20% avec 4-5 champs et 15% avec 6 champs ou plus. Ça fait réfléchir non?

Il peut donc être intéressant ici d’enrichir votre base d’information en deux fois. Une première fois à la création du compte avec le strict minimum. Et une seconde par un email avec un cadeau ou une remise en échange d’informations supplémentaires.

Dans un cadre ou votre cible sera des prospects, ou les visiteurs de votre site, il conviendra de mettre en place une stratégie d’inbound marketing afin de récupérer (à minima) leur adresse email. Pour plus de détails sur le sujet, je vous invite à lire notre article sur l’inbound marketing.

2- Créer des scénarios et les emails correspondant

Pour créer des scénarios pertinents, il est généralement recommandé de commencer par l’étude du cycle de vente de vos clients.

cycle-de-vente-clients

 

Quand peux t’on considérer un client comme fidèle? comme inactif? comme ancien? comme bon client?  Et à partir de la, il s’agit d’abord d’assigner un objectif pour chaque segment puis d‘assigner une action avec un timing pour chaque objectif.

Par exemple, réactiver les clients inactifs (n’ayant rien acheté depuis 6 mois) avec une promotion spéciale, fidéliser les bons clients (ayant réaliser 500€ d’achat sur une année) avec une offre spéciale ou un cadeau, proposer des nouveautés aux anciens clients (compte crée depuis 1 an ou plus), etc…

Il ne vous reste plus ensuite qu’à rédiger les emails types en laissant la place pour les champs personnalisés, à la manière d’un publipostage.

3- Configurer les envois d’emails automatiques

Aujourd’hui, la plupart des solutions d’emailing sérieuses permettent de mettre en place des campagnes de trigger emailing. SendinBlue, Sarbacane, MailChimp, Mailissimo, etc…

Il est également possible de le faire en interne par le biais d’un script qui analyserait tous les jours votre base de données pour identifier les clients vérifiant certaines conditions et leur enverrait un email spécifique personnalisé en fonction de la condition vérifiée.

Exemples d’utilisation : Priceminister, Meetic, Packard Bell

Le site e-commerce Priceminister, qui permet aux particuliers de vendre des produits d’occasion, envoie un email automatique quand une vente a été faite sur un produit similaire mais moins cher. Le texte est le suivant : « Merci d’avoir mis en vente l’article suivant. Cependant, nous venons d’apprendre qu’un autre vendeur vient de vendre ce même produit moins cher. En ajustant votre prix vous augmenterez vos chances de vendre. »

meeticMeetic, célèbre site de rencontre, a mis en place une campagne de trigger emailing. Le site offrait aux internautes une période d’évaluation gratuite. Une fois inscrit, l’internaute recevait un email de bienvenue.

Puis, à J+6 de l’inscription, Meetic envoyait un email à ces abonnés, les invitant à compléter leur profil. Ensuite, à quelques jours de la fin de validité de l’offre gratuite, un dernier email leur signalait que leur offre arrivait à expiration. Grâce à ces emails, Meetic a réussi à augmenter son taux de transformation de 10 points.

Enfin Packard Bell. A la suite de l’achat d’un ordinateur, le fabricant demandait à ses clients de s’enregistrer. Grâce à ces données collectées juste après achat, l’entreprise pouvait envoyer au bon moment des offres d’extension de garantie. Une fois que l’ordinateur avait atteint un certain age, le détenteur recevait une offre complète de renouvellement de son matériel. Le taux d’ouverture de ces campagnes automatisées était de 35 à 50%. Packard Bell pouvait ainsi vendre en direct à ses clients qui avaient acheté ses produits en grande surface.

Quelques statistiques intéressantes

mail-offre-de-bienvenue

  • Les messages de bienvenue enregistrent un taux d’ouverture moyen de 50 à 60 %.
  • 65,23 % des paniers sont abandonnés. Les relances par e-mail sur paniers abandonnés enregistrent en moyenne 40% d’ouverture, 47% de clics et permettent la récupération de 9% des paniers abandonnés, soit environ 70% de plus qu’un message e-mail promotionnel ordinaire.
  • Un email avec une offre de bienvenue présente un taux d’ouverture moyen de 20% et de 18% de réactivité
  • Un email avec une offre de cross-selling présente un taux d’ouverture moyen de 31% et 32% de réactivité

Les bénéfices du trigger emailing

Tout d’abord, le trigger emailing est sans conteste une très bonne opportunité pour l’entreprise de renforcer sa politique de gestion de la relation client et prospect.

De plus, contrairement à une campagne de masse, le trigger marketing donne l’impression au prospect/client que le mail lui est destiné personnellement, il ne s’agit pas d’une offre commerciale intrusive. D’ailleurs, ce n’est pas un hasard si 64% des internautes trouvent que les messages de Trigger Marketing sont plus intéressants à lire.

Ensuite, concernant les résultats, une étude de Jupiter Research a fait état de chiffres impressionnants sur les bénéfices du trigger email marketing par rapport aux statistiques d’ouverture des campagnes emailing traditionnelles. On parle entre autre de +65% de taux d’ouverture, de +47% de taux de clic, de +255% de taux de transformation ou encore de + 5% de ventes additionnelles (à moyen / long terme).

Ces chiffres sont toutefois à pondérer. De tels résultats peuvent s’obtenir suite à plusieurs cycles d’analyses des résultats et d’ajustement des campagnes. Notons d’ailleurs que comme les emails sont envoyés une logique one-to-one, il est souvent plus difficile d’analyser les résultats et les performances de vos campagnes de trigger que de vos campagnes classiques. Il vous faudra entre autre les mettre en parallèle avec vos données clients pour leur donner du sens, ce qui n’est pas toujours évident.

Auteur : Bruno Guyot

Docteur hollistique en marketing digital avec bien des kilomètres au compteur (ouch!). Triple approche, transverse : tracking, page de ventes & copywriting, campagnes Google à la performance. Formateur des professionnels Google Ads d'aujourd'hui et de demain, salariés ou freelances : https://www.bruno-guyot.com/formations-google/

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