Gtag vs GTM. Mettre à jour son tracking avant l’Apple ITP 2.0

Vous souhaitez être à jour sur les méthodes de tracking actuelles et bien comprendre la différence entre Google Tag Manager et Gtag pour le suivi de la performance de vos campagnes ?

Vous souhaitez comprendre l’intelligent Tracking Prevention d’Apple et éviter de ne plus avoir de conversions enregistrées depuis les navigateurs Safari ?

C’est exactement ce que l’on va apprendre aujourd’hui avec des mots simples, étapes par étapes. A la fin de cet article vous saurez exactement quoi faire pour rester au top sur la mesure des résultats de votre marketing digital.

Sommaire :

L’Intelligent Tracking Prevention 2.0. La fin des conversions sur les appareils Apple ?

Sur le papier oui, en tout cas pour les utilisateurs qui utilisent le navigateur Safari.

Annoncée en juin et prévue pour un déploiement cet automne, cette fonctionnalité empêchera, certaines, voire toutes les balises de conversion que vous utilisez actuellement sur vos sites Web et aura donc un impact négatif fort sur le volume de conversions enregistrés par vos campagnes.

Pour la petite histoire, ITP 1.0 est sorti en septembre 2017, amenant déjà de nombreuses restrictions.

Notamment, les cookies tiers pouvaient être utilisés dans un contexte 3rd party pendant 24h.

Ce qui signifie pour faire simple que vous ne pouviez recibler les internautes Safari que dans les 24h suivant une visite sur votre site.

Mais aussi que toutes les conversions réalisées sur un site lors d’une visite non publicitaire à J+1 (ou plus tard) ne sont plus rattachées au clic publicitaire, faussant ainsi toute l’attribution et donc tous les résultats de vos campagnes.

Mais cette nouvelle mouture 2018 sera encore plus virulente. On pourrait désormais parler de tolérance zéro. La fenêtre de 24h est tout bonnement supprimée.

Autre point important pour les utilisateurs de tracking basé sur des redirections (comme Doubleclick) : le « Tracker Collusion Protection » va empêcher la dépose de cookie lors de la redirection.

Comprenez simplement que ce type de tracking ne fonctionnera plus.

Pourquoi c’est important ?

Déjà parce que la part de marché du navigateur d’Apple est importante (notamment sur mobile). En juillet 2018 :

Ensuite parce que bien souvent, les utilisateurs Apple sont souvent ceux qui convertissent le mieux et ceux qui dépensent le plus en ligne.

Enfin parce que dans un monde ou les campagnes publicitaires numériques sont de plus en plus optimisées avec l’intelligence artificielleles données de conversion sont pri-mor-diales. Elles deviennent quasiment le nerf de la guerre. Tweetez-le !

Plus vous en avez, plus vous pouvez profiter du machine learning et plus vous serez rapides pour obtenir de la performance. Et c’est vrai pour toutes les plateformes, pas seulement pour Google Ads.

Perdre potentiellement un tiers des conversions n’est donc pas une option envisageable dans un contexte déjà défavorable avec la mise en route récente du RGPD (nous y reviendrons plus tard dans cet article).

Comment suivre vos conversions malgré l’Intelligent Tracking Prevention d’Apple ?

Il existe plusieurs solutions. Celles dont nous allons parler aujourd’hui sont ce que l’on appelle les tags globaux. (Global Site Tag ou Gtag).

Gtag.js, Analytics.js, Google Tag Manager. Quelle différence ? Que faut-il choisir ? Quel rapport avec Safari ?

Nous sommes dans une période un peu confuse où plusieurs méthodes de tracking cohabitent : l’ancien suivi des conversions Adwords/Google Ads vs le nouveau (gtag). L’ancien code Google Analytics (analytics.js) vs le nouveau (gtag là aussi). Et puis on a toujours Google tag Manager aussi.

Au final tout le monde est un peu perdu et personne ne sait vraiment quoi utiliser. Ces questions reviennent souvent :

  • Peut-on utiliser gtag avec Google Tag Manager ?
  • J’ai un code analytics.js. Dois-je le remplacer par un code gtag.js ?
  • Mon compte Adwords/Google Ads est lié à mon compte Google Analytics, dois-je faire quelque chose de plus ?

Les réponses, c’est maintenant Smiley MDR. Fini les confusions entre Gtag, GTM et Analytics. Tweetez-le !

Les tags globaux c’est quoi ? pourquoi on en a besoin ?

Pour faire simple, un tag global permet de faire d’un cookie 3rd party un cookie first party. Rappelez-vous l’ITP d’Apple. Il fait la chasse au cookies 3rd-party, c’est à dire les cookies générés par des entités autres que le site que vous visitez.

Pour rappel, ces cookies 3rd party sont la base même du reciblage et du suivi des conversions depuis bien longtemps.

Donc avoir un outil qui permet de transformer ces cookies 3rd party en cookies 1st party et bien, c’est noël Smiley très heureux.

Les solutions Google pour un taggage global de votre site

Global Site Tag avec Adwords/GoogleAds

Il existe un Gtag pour chaque compte Adwords/Google Ads, pour chaque compte Google Analytics et/ou configuration Floodlight.

Voici à quoi ressemble un Gtag :

La mise en oeuvre est globalement simple et se déroule en 2 étapes :

1. Un global tag doit être déployé sur toutes les pages de votre site web.

  • Il doit être placé entre les balises <head></head>.
  • Il s’installe une fois par compte, même si vous trackez plusieurs conversions
  • Une fois installé il génère un cookie 1st party qui stocke les informations sur le clic publicitaire à l’origine de la visite.
  • Cette Information devient accessible pour Adwords/Google Ads et Floodlight.
  • Assurez-vous évidemment d’être en règle vis-à-vis de l’obligation l’information et de recueil du consentement de vos utilisateurs
  • De l’aide pour l’implémentation pas à pas ici : https://support.google.com/google-ads/answer/6095821
  • Pour vérifier que vous avez bien installé votre Gtag correctement, utilisez l’extension Google Tag Assistant.
  • Celle-ci doit vous montrer un tag remarketing en bleu ou en vert.

2. Un tag d’événement doit être déployé pour toutes les actions que vous souhaitez suivre sur votre site.

  • Si vous utilisez des balises de suivi de conversion d’avant Gtag (celles de l’ancienne interface), vous devez les remplacer par celles-ci.
  • Le code d’événement doit être placé uniquement sur les pages que vous souhaitez comptabiliser comme conversion (exemples : page de remerciement après formulaire, page de confirmation de commande). Dans ce cas, le code d’événement se place entre les balises <head></head> de la page spécifique, juste à la suite du Global Tag.
  • S’il n’y a pas de page spécifique après l’action (exemples : déclencher au clic ou à la soumission ou au téléchargement), le code d’événement doit être déclenché au moment de l’action du visiteur (grâce à des évenements javascript). Dans ce cas, le code d’événement se place directement dans la page, sur l’élément que l’on souhaite suivre.
  • Assurez-vous évidemment d’être en règle vis-à-vis de l’obligation l’information et de recueil du consentement de vos utilisateurs
  • De l’aide pour l’implémentation pas à pas ici : https://support.google.com/google-ads/answer/6331314?hl=fr&ref_topic=3165803
  • Pour vérifier que vous avez bien installé votre Gtag correctement, utilisez l’extension Google Tag Assistant.
  • Celle-ci doit vous montrer un tag Adwords Conversion Tracking en bleu ou en vert :

Global Site Tag avec Google Tag Manager

GTM propose également une solution de tag global. Il s’agit de la balise conversion linker.

Tout ce que vous avez à faire est de créer une balise Conversion Linker et de la publier sur toutes les pages de votre site.

Notez qu’évidemment, cette balise vient compléter votre taggage déjà fait dans GTM. Si vous avez besoin d’aide pour l’installation étape par étape c’est ici : https://support.google.com/tagmanager/answer/7549390?hl=fr

Notez également que Gtag et GTM ne sont pas compatibles. Vous ne devez pas ajouter une gtag par une balise HTML personnalisée Google Tag Manager.

Vous utilisez soit Gtag sur votre site sans GTM soit vous utilisez GTM avec une balise conversion linker et vous utilisez les balises Google natives de GTM.

Lecture additionnelle recommandée : https://support.google.com/tagmanager/answer/7582054?hl=fr

Global Site Tag avec Google Analytics

Attention (très important) : cette méthode est compatible avec le suivi des conversions Adwords/Google Ads mais pas avec les tags Floodlight.

Cette solution est extrêmement simple. La plus simple sans doute. En fait, il suffit simplement de lier votre compte Adwords/Google Ads à votre compte Google Analytics.

Une opération réalisable simplement depuis Google Analytics ou depuis Adwords/Google Ads.

Notez que si vous utilisez cette solution, les tags Analytics doivent être sur le même domaine que celui sur lequel vous souhaitez suivre les conversions. C’est évident mais toujours bien de le rappeler Smiley très heureux

Egalement, si vos comptes sont associés, il est fortement recommander d’utiliser le marquage automatique.

Quelle méthode choisir ?

Cela dépend de plusieurs paramètres évidemment. Mais ma préférence va toujours, toujours à Google Tag Manager. Pourquoi ?

  • Parce que tracker des interactions se fait beaucoup simplement, dans une interface web simple (plutôt que d’ajouter des événements javascript à vos pages).
  • Parce que tout changement de code est fait automatiquement dans GTM. Si vous utilisez les balises natives, Google s’occupe de les mettre à jour. Alors qu’en posant le code sur votre site, vous devez faire les mises à jour.
  • Et enfin et surtout, parce que dans le contexte RGPD, la majorité des solutions de consentement cookie fonctionnent sur le mode tout ou rien (si consentement tout va bien, si non consentement (50 à 70% des utilisateurs selon l’industrie (source interne) !!) on a rien et on retourne à l’âge de pierre). Seul GTM permet d’avoir de la flexibilité et de pouvoir tracker encore, sans consentement, en respectant la loi => Plutôt que tout ou rien on peut avoir tout ou moins bien. Mais rien est inacceptable. Tweetez-le !

Conclusion

2018 est une année très difficile pour la mesure des résultats de vos campagnes de marketing en ligne. Entre le RGPD en mai et l’ITP en septembre, la capacité de mesurer précisément le retour sur investissement digital n’a jamais été aussi difficile.

Les entreprises qui l’ont compris et investissent pour conserver cette capacité de tracking sont aussi celles qui creuseront l’écart. Comme déjà dit, les données de conversion sont le pétrole de l’intelligence artificielle.

Et cette dernière a la capacité de doubler vos résultats à budget constant. Voici mes recommandations :

  • Evaluez l’impact du RGPD sur vos données. Est-ce que la solution gratuite ou presque que vous avez choisi à la hâte vous permet de conserver la grande majorité de vos conversions ? Si non, testez d’autres solutions ou faites appel à un expert. Les coûts seront rentabilisés extrêmement vite.
  • Evaluez la part des utilisateurs de votre site qui surfent sur Safari. Selon l’industrie ça peut représenter la majorité ! Je suis sûr que dans l’industrie du luxe en Suisse cela peut représenter jusqu’à 60%. Là encore, faites le nécessaire et ne prenez pas ça à la légère.

Auteur : Bruno Guyot

Expert en marketing digital & Générateur de business par des campagnes data-driven. J'aide les agences et les entreprises à accroitre leur business par la mise en place de mécanismes de tracking évolués. La récolte des données va nourrir une stratégie digitale et des campagnes à haute performance. Parmi les leviers technologiques utilisés : Analytics, Tag Management, Adwords, Facebook, LinkedIn, Twitter.

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