Dans cet article, j’aimerais partager avec vous une analyse liée aux stratégies d’enchères Google Ads (autrement appelées smart bidding ou enchères automatiques).
Tiré d’une vidéo rendue publique provenant de notre nouvelle formation le tremplin (formation Google Ads avancée), je vous explique la relation entre parts d’impression et taux de conversion lorsque l’on utilise les stratégies d’enchères Adwords et comment dominer votre marché en exploitant le comportement des algorithmes.
Sommaire
- En 2021, deux méthodes de gestion de compte Google Ads coexistent
- Enchères manuelles : une relation directe entre parts d’impression et modification des CPCs
- Stratégies d’enchères : le taux de conversion impacte fortement vos parts d’impression
- Mon hypothèse : Google optimise les parts d’impression à son avantage
- Pourquoi la part d’impression est un indicateur très important ?
- Augmenter votre taux de conversion pour dominer votre domaine d’activité dans les résultats Google
- Comment augmenter le taux de conversion de vos pages de destination ?
- Conclusion
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Bonne lecture !
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En 2021, deux méthodes de gestion de compte Google Ads coexistent
En introduction, j’aimerais attirer votre attention sur le fait qu’un compte sur lequel on décide d’enchérir en smart bidding ne doit pas être paramétré de la même manière qu’un compte ou l’on enchérit manuellement.
Ce sont 2 approches complètement différentes qui nécessitent des signaux de conversion et des structures de campagne différentes.
Pour faire simple, depuis la suppression d’une bonne part des termes de recheche en septembre 2020, 2 méthodes de travail coexistent.
D’une part la gestion manuelle des enchères sur des comptes concentré (c’est à dire où très peu de termes de recherche concentrent de nombreuses conversions) ET faiblement impactés par la suppression des termes de recherche.
D’autre part la gestion automatisée des enchères sur des comptes éclatés (c’est à dire où plein de termes de recherche différents ont une à deux conversions chacun) OU fortement impactés par la suppression des termes de recherche.
Faire le bon choix est primordial car cela impacte fortement le prix/tarif de vos campagnes Google Ads.
Je décris plus en détail ce second cas de figure dans mon article précédent : Google Ads en 2021 vers un nouveau paradigme.
Enchères manuelles : une relation directe entre parts d’impression et modification des CPCs
Lorsque l’on utilise les enchères au cpc manuel dans les campagnes Adwords, le comportement est relativement prévisible et controlable.
Si l’on souhaite augmenter nos parts d’impression (c’est à dire nos parts de marché de diffusion sur nos mots clés), il suffit dans la plupart des cas d’augmenter le CPC max.
Cela aura pour conséquence d’augmenter le prix de vos clics certes (comme son nom l’indique) mais aussi d’augmenter quasiment proportionnellement vos parts d’impression.
(c’est à dire le nombre de fois où vos annonces sont diffusées par rapport à ce qui est possible).
Note : je fais ici un raccourci volontaire.
Evidemment, le score de qualité est à prendre en compte, tout comme votre budget.
Si vous augmentez votre score de qualité vous augmentez aussi vos parts d’impression.
Si vous êtes limités par le budget et que vous l’augmentez vous augmentez également vos parts d’impression.
Mais admettons pour la démonstration qui suit que les scores de qualité sont élevés et que vos campagnes ne sont pas limitées par le budget.
Ainsi, dans ce contexte, on augmente les CPC, les parts d’impression montent (quasiment de manière proportionnelle).
Et vice versa en diminuant vos coûts par clics.
On pourrait dire que nous sommes quasiment sur une relation de cause à effet.
Ainsi on retiendra le principe suivant :
L’avantage c’est la prédictibilité.
On pourra ainsi monter graduellement les CPCs pour atteindre la part d’impression la plus élevée possible tout en restant dans des coûts par acquisition (CPA) ou des retour sur investissement publicitaire (ROAS) maitrisés.
Comme enseigné dans notre formation avancée Google Ads (le tremplin), cela correspond à la méthode de gestion que nous avons appelé « old school » avec une gestion manuelle des enchères et une structure de compte très granulaire.
Mais vous vous en doutez, lorsque nous passons aux stratégies d’enchères automatisées, ce n’est plus la même histoire.
Stratégies d’enchères : le taux de conversion impacte fortement vos parts d’impression
Disclaimer : ceci n’est pas une règle absolue.
Il s’agit d’une analyse et d’un ressenti que je partage pour réflexion et débat, comme souvent.
En effet, les théories qui suivent se vérifient dans de très nombreux cas.
Mais je constate aussi quelques exceptions.
Nous sommes donc sur une corrélation, pas une relation de cause à effet.
Cela étant je ne pense pas être loin de la vérité.
Et comprendre ce qui suit va vous donner un avantage certain par rapport à ceux qui ne l’ont pas compris.
Stratégie d’enchères CPA cible et parts d’impression
Lorsque l’on augmente le CPA cible, cela augmente les CPCs, quasiment de manière proportionnelle.
Toutefois, contrairement aux enchères manuelles, les parts d’impression vont augmenter aussi, mais moins que les cpc comparativement.
A contrario, lorsque l’on baisse le CPA cible, les CPCs vont diminuer mais moins en proportion alors que les parts d’impression elles vont baisser plus fortement.
Stratégie d’enchères ROAS cible et parts d’impression
Le principe est le même en stratégie d’enchères ROAS cible.
Lorsque l’on augmente le ROAS cible, cela diminue les parts d’impression, quasiment de manière proportionnelle.
Les CPCs vont diminuer aussi, mais pas dans les mêmes proportions que les parts d’impression.
A contrario, lorsque l’on baisse le CPA cible, les CPCs vont diminuer mais pas proportionnellement. Alors que les parts d’impression elles vont baisser fortement.
Pour en savoir plus sur la stratégie ROAS cible, lisez l’étude « multipliez vos résultats avec la stratégie d’enchères ROAS cible« .
Stratégie d’enchères maximiser les conversions et parts d’impression
Le principe est le même en stratégie d’enchères Maximiser les conversions.
A noter toutefois une différence majeure avec les 2 stratégies d’enchères précédentes :
Celle-ci ne nous offre aucun levier d’ajustement à part le budget. C’est donc sur ce levier que l’on va agir.
Lorsque l’on augmente le budget, cela augmente les CPCs quasiment de manière proportionnelle.
Les parts d’impression vont augmenter aussi, mais pas dans les mêmes proportions que les CPCs.
A contrario, lorsque l’on baisse le budget, cela diminue les parts d’impression quasiment de manière proportionnelle.
Les CPCs vont diminuer aussi, mais pas dans les mêmes proportions que les parts d’impression.
Rendez-vous ici pour en savoir plus sur la stratégie d’enchères maximiser les conversions.
Mon hypothèse : Google optimise les parts d’impression à son avantage
Lorsque vous utilisez les enchères automatiques, Google optimise les parts d’impression qu’il donne à chaque annonceur s à son avantage.
Cela lui permet de donner moins de clics à chacun et de les vendre plus cher.
A première vue, cela ne joue pas en notre faveur.
J’ai toutefois constaté une relation entre le taux de conversion et les parts d’impression dont voici deux exemples (j’en ai plein d’autres similaires) :
On remarque que l’évolution du taux de conversion est corrélée est la courbe des parts d’impression.
Ce qui signifie qu’en augmentant votre taux de conversion, vous pouvez augmenter vos parts d’impression.
Pourquoi la part d’impression est un indicateur très important ?
Les parts d’impression correspondent au nombre de fois sur 100 où vos publicités sont diffusées.
100% correspondant au maximum de ce que vous pouvez obtenir selon votre ciblage.
On peut donc dire que cet indicateur traduit votre taux de domination des résultats de recherche pour votre activité spécifique, dans votre zone géographique spécifique.
Si vous n’avez pas 100% de parts d’impression, cela peut être lié au classement (score de qualité faible et/ou enchère trop basse) ou au budget (budget limité pour la campagne).
Pourquoi c’est important ?
Et bien parce que plus vous augmentez vos parts d’impression, plus vous dominez votre marché.
D’ailleurs, l’un des principes d’optimisation les plus importants est d’obtenir le plus de conversions possibles pour un budget donné tout en essayant d’avoir la part d’impression la plus haute possible, ce qui signifie que vous prenez tout ce qu’il est possible de prendre.
Evidemment, le respect d’un CPA cible ou d’un ROAS cible a priorité sur les parts d’impression.
A quoi bon dominer son marché en Search si les conversions que l’on obtient ne sont pas rentables ?
Aucun Sens à moins d’utiliser une stratégie à la Amazon visant à exterminer la concurrence d’abord pour mieux dominer ensuite.
Mais il faut avoir les reins solides pour pouvoir perdre de l’argent avant d’en gagner.
D’autant plus compliqué que nous sommes dans un monde ou la vision court terme prime sur tout le reste.
C’est d’ailleurs ce que Jeff Bezos a bien compris à l’époque lorsqu’il disait « votre marge est mon opportunité« .
Augmenter votre taux de conversion pour dominer votre domaine d’activité dans les résultats Google
Maintenant, passons au moment actionnable de ce billet.
D’après tout ce qui précède je pense que vous serez d’accord pour dire que la meilleure stratégie est à la fois :
- d’être dans les clous en termes de ROAS ou de CPA
- tout en prenant tout ce qu’il est possible de prendre (parts d’impression)
Dit autrement, cela signifie que vous devez optimiser votre taux de conversion le plus possible, au moins jusqu’à ce que celui-ci vous permette de remplir les 2 conditions ci-dessus.
Déjà, faisons une petite démonstration pour la stratégie CPA cible.
Accrochez-vous et rappelez-vous les démonstration de Pythagore que vous faisiez au collège !
Imaginez que vous avez un CPA réel de 50.- CHF (ou 50€). Ce CPA réel correspond au CPA maximum pour que vos campagnes soient rentables.
Ce CPA est obtenu grâce à une page de destination qui transforme à 2% (taux de conversion 2%)
Problème, pour ce CPA, vous obtenir seulement 50% de parts d’impression (vous perdez 50% à cause du classement).
Imaginez maintenant que votre page transforme à 4%.
Cela signifie que virtuellement, votre CPA réel va être divisé par 2. Vous allez donc payer vos conversions à 25.- CHF (ou 25€).
Mais comme vous avez dit à Google que vous étiez prêt à payer jusqu’à 50.- CHF, ce dernier va vous diffuser plus largement de sorte à vous donner plus de conversions (et vous les faire payer 50.-).
C’est ainsi que dans le scénario idéal vous pourriez doubler vos conversions en les payant toujours 50.-.
Je parle de scénario idéal parce que dans les faits, ce n’est pas souvent comme ça.
On va obtenir plus de conversions oui, mais pas forcément le double.
A un moment les conversions additionnelles vont coûter plus cher :
Mais c’est une autre leçon, pour un autre jour.
Comment augmenter le taux de conversion de vos pages de destination ?
Il existe de nombreux moyens évidemment.
Je vous en donne 2 qui sont à la fois les plus simples mais aussi les plus puissants.
Positionnement et structuration de l’offre
Dans un secteur d’activité donné, il convient toujours d’étudier la concurrence.
L’idée n’est pas de copier (ce que font la plupart des personnes malheureusement) mais de faire un état des lieux.
- Quels sont les claims des différents players ?
- Quels sont bénéfices mis-en-avant ?
- Comment l’offre est-elle structurée ?
- Quelles sont les garanties offertes ?
- etc..
A partir de la, il devient beaucoup plus facile de se différencier.
Comprenez la psychologie.
Lorsqu’une personne est en phase de recherche, elle va comparer les pages web de plusieurs entreprises.
Lorsque les offres et les positionnements sont les mêmes, le principal critère de choix sera le prix.
Qui veut une guerre des prix ?
Personne, je vous le garantie.
Vous devez donc trouver un moyen d’être différent.
Vous pourriez être :
- celui qui a la garantie la plus forte
- celui qui s’adresse à un segment de clientèle bien particulier
- celui qui offre le plus de service
- etc…
Pertinence par rapport à la source de trafic
J’en reviens à mon crédo habituel : la pertinence = les conversions.
Plus on est pertinent, plus on convertit.
Comment donc être plus pertinent ?
En ayant plusieurs pages de destination différentes au lieu d’un seule.
En effet, il s’agit de faire matcher le plus possible l’intention de recherche (si l’on est en Search) avec ce que l’on propose sur la page.
Imaginons un complément alimentaire, mettons la curcumine.
Il existe différents personas qui souhaitent acheter ce produit.
Je vous en donne 2 pour l’exemple :
- celui qui l’achète pour ses vertus articulaires,
- celui qui l’achète pour ses vertus intestinales.
Est-ce qu’avoir une seule page permet d’avoir le plus de pertinence ?
Non, évidemment.
Si l’on fait 2 pages différentes, qui commencent chacune par la vertu désirée, on augmente la pertinence et donc les conversions.
Bénéfice collatéral on augmente aussi le score de qualité (qui récompense la pertinence pour faire simple).
En conclusion, créez des pages différentes selon le ciblage de vos campagnes.
Et créez aussi des pages différentes selon le niveau d’avancement dans la réflexion d’achat de vos prospects.
Plus d’info sur ce dernier point ici : Google Ads en 2021 : les landing pages.
Conclusion
J’espère que cette analyse vous a plu et vous a fait découvrir quelque chose que vous ne saviez pas.
Si vous n’êtes pas d’accord avec cette analyse faites le savoir en commentaire, je serai ravi d’en débattre.
Si vous êtes d’accord et que vous avez d’autres exemples, partagez-ça ici également. Plus on a de témoignages qui confirment plus on peut avoir confiance.
De manière générale, on voit que notre valeur ajoutée en tant que gestionnaire de campagne se déplace de plus en plus en dehors de Google ads (même s’il reste pas mal de choses encore dans la plateforme).
C’est la raison pour laquelle en 2021, Blaise & Bruno vont sortir de nombreuses formations sur les produits Google (gratuites et payantes).
L’agenda :
- Formation avancée GRATUITE sur Google Ads Editor (disponible)
- Formation débutants GRATUITE sur Google Ads (pré-inscriptions ouvertes)
- Formation avancée Google Ads payante le tremplin (disponible)
- Formation payante pour les freelances Google Ads (disponible)
- Formation débutants GRATUITE GTM / GA4 (sortie prévue en février 2021)
- Formation avancée payante GTM / GA4 (sortie prévue en mars 2021)
- formation GRATUITE sur l’outil de création de landing Page Unbounce (sortie prévue en mai 2021).
- Formation avancée page de vente / copywriting (sortie prévue en juin 2021)
Pour ne rien rater de tout ça, abonne-toi et reçois les derniers contenus et formations directement dans votre boite mail.
Toujours très intéressant Bruno merci pour cet article !
Merci Adrien 🙂
Est-ce quelque chose que tu as déjà eu l’occasion de constater de ton côté ?
Complètement d’accord avec l’analyse
D’ou le réflexe de lancer des campagnes en « old school » avec un CPC manuel voire optimisé puis un maximiser les conversions pour aboutir à un CPA en ayant filtrer les requêtes voire segmenter les groupes
Évidemment lorsque le volume de mots clés et/ou les groupes d’annonces ne sont pas trop nombreux
Merci en tout cas pour cet article et cette réflexion
Hello,
Merci pour ton retour 🙂
Effectivement, lorsque l’on veut faire tourner un compte en smart, la structure des campagnes ne devrait pas être la même que la structure d’un compte géré en manuel old school. Mes expériences montrent que passer en stratégie d’enchères sur des comptes structurés à la old school n’amène aucun gain de performance (voire même la performance diminue un peu). La seule « chance » de vraiment faire fonctionner le smart c’est de jouer le jeu à fond au niveau structure, ciblages, signaux de conversion, etc.
Salut Bruno, merci pour ces analyses toujours intéressantes.
Les mystères de l’algo, quelle complexité !
En smart, que le tx d’imp augmente avec le taux de conv, c’est cohérent avec le fonctionnement théorique de l’algo puisqu’il enchérit plus fort plus souvent si ça convertit plus.
En manuel, ce que tu expliques aussi est cohérent avec le fonctionnement théorique et logique si le budget n’est pas limité.
Il y a une seule chose dont on peut tous être certain quant au fonctionnement de l’algorithme est que l’objectif premier de google est, à chaque enchère, de générer le maximum de revenu. Donc on peut essayer comprendre comment l’algo gère les différents annonceurs dans le temps sur les différentes enchères en fonction des budgets et des stratégies des uns et des autres. C’est du boulot. L’algo gère des variables multiples dans des relations dialectiques : nbr d’annonceurs, budgets limités ou non, cpc manuel, max conv, tcpa/roas, affichage shopping et / ou search et / ou maps…
Je considère que c’est une erreur de penser qu’une stratégie d’enchère et un clic dans une interface va te permettre de maximiser tes conv, réduire ton cpa ou augmenter ton ROAS. Ca peut marcher à court terme et un peu artificiellement (alors qu’un vrai travail de marketeur peut le faire durablement et plus réellement) mais le pendant c’est de laisser les mains libre à google et de ne plus maîtriser ce qu’il se passe. Le jour où l’environnement change (le marché, l’algo, la saison, les soldes), ta campagne se casse la gueule et tu es perdu.
N’importe quel marketeur sensé devrait refuser l’automatisation et quiconque dispose d’un peu de bon sens sait que laisser les mains libres à google pour fixer les enchères qui déterminent la quasi totalité de ses revenus ce n’est pas une bonne idée du tout…
Mais les « partners » mangent dans la main de google, l’automatisation leur permet d’augmenter le rentabilité de leur agence, par ailleurs il est plus facile de « maîtriser » google ads que de comprendre un marché et enfin beaucoup d’annonceurs pensent que le tampon google c’est gage de bonne gestion et bonnes performances…
J’ai une question piège qu’ils ne les intéresseront pas mais toi sans doute et qui montre les limites de l’automatisation. Sur un marché où tous les internautes ont le même potentiel de conversion, où tous les acteurs sont peu différencié (tout ce qui est par exemple service de dépannage serrurier, plombier, dératiseur…) il se passe quoi pour l’algo le jour où tout le monde est en max conv ? 😉
Les pratiques de Google sont dégueulasses, lorsqu’ils démarchent les annonceurs pour automatiser tous azimut (quitte à ruiner des comptes voir des business) et lorsqu’ils nous amènent vers une disparition pure et simple du manuel, et la soumission aveugle mais intéressée des agences est pathétique.
Long commentaire désolé mais y’a de quoi dire sur le fonctionnement de l’algo et où nous amène google. il faut s’y opposer. et comme je sais que tu as le bon sens de pas faire confiance à google et l’intelligence d’essayer de comprendre ce qu’ils font, je le partage 😉
Hello Olivier,
Merci pour ta participation au débat 🙂
Les mystères de l’algo, c’est clair. Cette vidéo tirée de la formation correspond à un module qui justement démystifie les algos et permet de comprendre ou l’on en est actuellement et comment en tirer profit.
Je partage ton avis sur le fait qu’en smart, Google maximise ses revenus. Je pondère toutefois dans le sens ou avec un capping efficace des cpcs, on arrive à peu près à maitriser et à ne pas se faire plumer. Mais si on est 20% à utiliser le capping des cpcs je pense que c’est le maximum. Tous les autres se font démonter avec des clics hors de prix…
Je te rejoins aussi sur l’erreur qui consiste à penser que les résultats vont dépendre des algorithmes d’enchères. Ce n’est qu’une (toute petite) partie de l’équation. Après, de la à refuser l’automatisation c’est un autre débat. Personnellement je l’ai refusé longtemps. Mais à un moment donné faut être réaliste, quand tu n’as plus que 30% des termes de recherche dans tes rapports, ca devient compliqué de faire de la gestion en mode old school. Dans ce cas on a plus vraiment d’autre choix que d’embrasser l’automatisation, même si ça dérange d’un point de vue philosophique et même si on sait que Google fixe les règles à son avantage. Il faut alors trouver des hacks pour rester dans le top.
Bien sûr les partners mangent dans la main de Google. Ils existe au final assez peu de personnes vraiment bien formées et compétentes, la plus part des personnes de cette industrie sont soit junior, soit junior amélioré. Mais ca Google l’a bien compris aussi et d’ailleurs, toutes les « formations » données aux partenaires sont généralement liées au fait d’en faire moins et de laisser toujours plus la main à Google. D’après eux, notre rôle devrait être le consulting uniquement à quelque chose prêt.
Ma foi, le réveil sera difficile pour ces agences / prestataires le jour ou les clients se diront qu’il n’y a plus de valeur ajoutée à prendre quelqu’un pour gérer les campagnes et qu’ils n’auront su se réinventer.
Concernant ta question piège la réponse est simple. Sur un marché où tous les internautes ont le même potentiel de conversion, où tous les acteurs sont peu différencié (tout ce qui est par exemple service de dépannage serrurier, plombier, dératiseur…), tout le monde paye de manière démesurée ses clics si tout le monde est en maximiser les conversions. Plus personne n’est rentable sur Google. Les acteurs arrêtent et trouvent d’autre sources d’acquisition. Et pour les plus malins, ils attendent que tout le monde se soit retiré pour relancer les pubs et être seul.
30% des termes de recherche disponibles c’est vraiment le plus bas, le plus souvent c’est plus entre 60 et 80% de ce que j’observe.
Je suis pas un partisan de l’hyper granularité qui contraint trop l’algo mais ça dépend des volumes de recherche et de l’importance de la longue traîne. On peut encore être sur un niveau de granularité intermédiaire que j’utilise.
L’apport de l’automisation pour moi c’est plus en lien à la potentielle prime donnée par google aux annonceurs automatisés. J’ai déjà vu des mots clés en large avec plein de correspondance diverses avec un meilleur score de qualité que le même en exact. Ce n’est sensé fonctionner comme ça si on s’en tient au fonctionnement théorique du score de qualité. Le shopping manuel on a l’impression que la diffusion devient limité, autre exemple.
Le débat automatisation / manuel ne se traite pas en soi de façon hors sol mais au cas par cas en fonction de quantité de variables liés au marché et au positionnement de l’annonceur. Un exemple si tu proposes des cours d’improvisation à paris, tu as pas besoin de l’automatisation mais juste de capter le maximum de trafic sur « cours d’improvisation » et les variantes « club », « troupe », « atelier », je connais pas mais tu vois. Et les variantes tu peux les trouver ailleurs que dans les search terms. Alors que l’algo lui pourra t’amener sur « cours de théâtre » par exemple et éventuellement ne pas le remonter dans les search terms…. Est-ce qu’un tcpa les fera disparaître ? Sans doute jamais complètement. Après y’a la vision statique vs dynamique des choses en rapport au stade du tunnel de conversion dont les signaux peuvent être captés par l’algo. Peut-être que t’as pas un intérêt immédiat à apparaître pour l’internaute qui va taper la première fois « prix cours d’improvisation » mais peut-être que lorsqu’il tapera « cours d’impro paris 17 » il convertira davantage en ayant visité ton site 15 jours avant…
La diminution des search term milite pour moi en fait pour davantage de manuel. Et je m’inscrirais toujours en faux par rapport à cette vision du monde qui est celle de Google qui veut que l’intelligence humaine c’est bien peu de choses et que la machine fera toujours mieux. Pour moi le marketing ça relève des sciences humaines et sociales, c’est de l’ordre de la compréhension de l’autre, de l’empathie, de la relation. Une machine ne peut pas accéder à ça avec toutes les datas du monde. J’attends que tous ceux favorables à l’automatisation fasse bosser l’algo et le jour où il fera mieux que l’intelligence d’un marketeur , je m’y mettrai 🙂
Je comprends ton point de vue. Je l’ai partagé longtemps. Je défends toujours cette position sur les comptes où c’est encore possible. Mais je me suis adapté pour les comptes ou ça ne l’est plus, avec des résultats qui sont biens.
Je m’applique à peaufiner toujours plus les à côtés comme le tracking, les landing pages, la stratégie global, le contenu. J’avais déjà une approche holistique mais à plus je vais sur l’automatisation et à plus je prends le temps de compenser par les à côtés.
Ce n’est pas forcément ce que je voudrais dans le sens ou j’adore geeker dans la plateforme. Mais j’essaie de rester pragmatique et de m’adapter à ce qui ne reviendra plus jamais en arrière tout en continuant à apporter une valeur maximum 1/ à nos clients et 2/ à nos élèves 🙂
Bonjour Bruno,
je me permets de rebondir sur ton message : tu mentionnes « un capping efficace des cpcs » en disant que peu sont les annonceurs à l’utiliser.
Tu parles ici d’une limite d’enchères au clic ? Et à part avec une stratégie d’enchère maximal au CPC elle ne peut pas être utilisée, nous sommes d’accord ?
Merci pour ta réponse 🙂
Hello,
Avec une stratégie d’enchères portfolio cpa cible ou roas cible tu peux imposer un capping des cpcs 😉
Salut Bruno,
Merci pour cet article. On utilise beaucoup les taux d’impressions (tous ceux disponibles) et également les part d’impression en 1ière position et haut de page, notamment pour voir le potentiel qu’on peut aller chercher en fonction des intentions de recherches et des KPIs principaux (CPA, taux de conversion, ROAS, …).
Sans rentrer dans le détail, on se rejoint globalement sur ton analyse sur les grandes lignes (ouf!), même si on gère au cas par cas en fonction du contexte de chaque compte.
Pour les landing pages, c’est le rabachage quotidien avec les clients quand on a pas la main sur les pages pour les faire évoluer et les dupliquer.
Ce qu’on voit par contre sur beaucoup de comptes, c’est la différence des visiteurs « sélectionnés » par Google quand on bascule des enchères manuelles ou d’un algo de maximisations des visiteurs vers un algo CPA cible par exemple qui vise les conversions.
Avec exactement les mêmes pages d’atterrisage et les mêmes intentions, la même architecture, si on a assez de stats de conversions pour bien piloter l’algo, le taux de conversion augmente généralement en CPA cible et on arrive au CPA fixé. Qu’on challenge ensuite pour avoir le max de conversions avec le budget donné.
Pour autant, on peut avoir le même nombre de conversions qu’en manuel, car si le taux de conversion augmente, le CPC augmente la plupart du temps, donc à budget égal le trafic baisse. Ce qui me fait dire que Google « choisit » vraiment des utilisateurs plus proches de la conversion en CPA cible, vs les visiteurs qu’on peut avoir qd on cible du trafic sur les intentions listées dans la campagne. Tu n’as jamais fait ce constat ?
Par contre, ça garantit pas de meilleures performances si le CPC augmente proportionnellement. De notre côté, quand on a un peu de volume et de la marge sur le budget, ça marche vraiment très bien. C’est du coup inquiétant avec le RGPD qui se met en place partout pour garder ces mêmes performances.
On peut également se demander si Google ne fixe pas le CPC sur ces utilisateurs pour atteindre le CPA cible (basé sur le CVR moyen) et non par rapport aux concurrents. J’avais lu un article à ce sujet suite à des dépôts de brevet de Google pour injecter du Rankbrain dans Google Ads.
Quand on voit le contrat Jedi Blue entre Facebook et Google, on peut se poser certaines questions.
Hello Bastien,
Comme toujours merci pour ta réflexion pertinente et le partage 🙂
On se rejoiunt globalement oui mais évidemment, le cas par cas compte pour bcp. D’ailleurs c’est la raison pour laquelle je disclaime que cette analyse ne tient pas compte du budget limité ni du score de qualité. C’est un peu comme les lois de Newton dans un référentiel d’inertie. Un tel référenciel n’existe pas vraiment MAIS l’approximation est acceptable.
Oui je suis d’accord sur le fait que dans l’ensemble, Google semble savoir qui a la plus haute probabilité de conversion et qu’il donne ceux-la en priorité aux personnes qui enchérissent en smart. Mais effectivement, pour que cela perf davantage, il faut un contrôle étroit sur les cpcs (d’ou le capping avec stratégies portfolio) sinon le plus grand gagnant de l’histoire c’est Google.
C’est clair que le RGPD ne nous facilite pas la vie et que le jour ou nous n’aurons plus que quelques conversions, Google pourra imposer son machine learning encore plus en disant que lui a tous les signaux que nous n’avons plus, qu’il faut leur faire confiance pour notre bien à tous haha. D’ailleurs c’est ainsi qu’ils ont pensé GA4, l’analytics du futur qui fonctionnera même sans cookie. A voir ce que cela va donner, la tentation sera grande pour Google de tricher un peu histoire d’augmenter encore un peu plus les revenus avec toujours son gros problème d’inventaire limité.
Concernant ta dernière remarque c’est aussi un constat. Si on performe bien, Google est souvent tenté de rattraper la surperformance en te facturant quelques clics 20 ou 30 balles. J’ai aussi l’impression sur du portfolio appliqué à 50 groupes d’annonces (par exemple) qu’il compensera la surperformance à droite par de la sous performance à gauche. Mais difficile de prouver quoi que ce soit d’autant qu’ils pourraient nous dire que toutes les conversions supérieurs au CPA cible sont des conversions que nous n’aurions pas autrement, et ça on ne peut pas le vérifier.
Bonjour Bruno,
je me permets de rebondir sur ton message : tu mentionnes « un capping efficace des cpcs » en disant que peu sont les annonceurs à l’utiliser.
Tu parles ici d’une limite d’enchères au clic ? Et à part avec une stratégie d’enchère maximal au CPC elle ne peut pas être utilisée, nous sommes d’accord ?
Merci pour ta réponse 🙂
Merci Bruno pour cette analyse impeccable et détaillée comme d’habitude.
Tes graphiques montrent bien que l’algo, en smartbidding, va pousser rapidement le taux d’impression, sans pour autant avoir les résultats escomptés au début. S’en suit un « surcoût », qui n’aurait potentiellement pas eu lieu en pilotage manuel. Rajoutons à cela l’apprentissage que tu détailles dans un autre de tes articles, à savoir que certains CPC sont « anormalement » hauts, on se dit que c’est la double peine :))
Ce que tu décris est cohérent, et je le constate aussi sur des centaines de comptes qui passent à l’automation. En revanche, je n’adhère pas vraiment à la vision d’Olivier, qu’il décrit dans son commentaire. Bien sûr, quand on se demande : « pourquoi Google pousse le niveau de présence alors que les conversions ne suivent pas ? », la réponse écrite à l’avance est « parce que Google ne veut que ton fric ».
Même si Google n’est pas philantrope, il y’a aussi pour moi une autre raison essentielle : l’apprentissage de l’algo. Google veut générer « rapidement » des retours (un annonceur ne peut pas comprendre que sa stratégie d’enchères mette 6 mois à fonctionner), alors l’algo préfère « se presser » et accumuler plus de data, plus vite, avec une feedback loop plus rapide, afin d’augmenter la probabilité d’atteindre le résultat souhaité plus rapidement (même si, au passage, cela va demander quelques « pots cassés »).
Ce qu’il serait également intéressant d’étudier ici, c’est la comparaison manuel vs algo en vitesse de croisière. Autrement dit, y’a-t-il un certain volume de clics à partir duquel, dans plus de 80% des cas, l’algo bat le manuel ? Car si cette « accélération » du taux d’impression au début permet d’accélerer le « payback » du smartbidding, alors pourquoi pas?
Et puis, disons-le : quel professionnel du search met systèmatiquement l’automatique en direct? Bien sûr qu’on préfère démarrer en manuel ! En revanche, une fois les bonnes fondations calées, j’utilise volontier le smartbidding, en toute confiance, après un bon draft & experiment des familles. Car oui, dans le débat, on oublie que Google Ads fournit les fonctionnalités pour faire de l’A/B testing propre (voir encore mieux régler l’algo avec des fonctionnalités comme l’import de la saiso de ton taux de conversion). Du coup, ce débat soulevé par Olivier, entre automation et manuel, n’a pas lieu d’être pour moi : seul le test, statistiquement valide, donne la réponse qui vaudra le mieux pour cet annonceur précis.
Enfin, là où je ne rejoins pas la vision d’Olivier, c’est que je ne crois pas que le « tout efficiency » soit vraiment synonyme de réussite business. Après tout, une entreprise qui veut croitre voudra capturer « autant de conversions que possible au coût acceptable » et non « maximiser le ROAS a tout pris, même si ça ne fait que 3 ventes »… Et pour toujours atteindre ce sweet spot en manuel, au fil des évolutions de requêtes, de la saiso, des variations des taux de conversion due à l’animation on-site… Et bien c’est un sacré boulot ! Pour l’avoir fait pendant une décennie, je ne suis pas sur que ce travail granulaire en vaille toujours la chandelle. Peut-être qu’un algorithme peut faire ce travail, sans pour autant faire perdre « tant que ça » à l’annonceur sur le long terme, voir lui rapporter des bénéfices (et des conversions) en plus.