Savez vous vraiment ce qu’est Google Universal Analytics ?

Pour nombre de nos clients, Google Analytics est et reste ce qu’il a toujours été : un outil qui mesure ce qui se passe sur leur site. Bien que ce soit loin d’être la majorité, certains d’entre eux s’en servent correctement. Ils tentent donc de recueillir les bonnes données pour optimiser leur site, évaluer le retour sur investissement de leurs campagnes d’acquisition, etc…

Mais depuis l’an dernier, une nouvelle version de l’outil est disponible : Universal Analytics. Bien que ce soit une véritable révolution (et je pèse mes mots), dans l’ensemble, les entreprises n’ont pas pas vraiment conscience des changements entre Google Analytics et Universal Analytics. D’ailleurs peu sont passées à la nouvelle version. Pourtant, l’un est un outil de d’analyse de ce qui se passe sur un site alors que l’autre permet d’avoir une vue complète de votre business. Explications…

Google Analytics est mort

Avec la fragmentation du trafic global (ordinateurs, tablettes et mobiles) puis la fragmentation du trafic mobile (sites mobiles, applications), les outils de WebAnalytics se sont retrouvés petit à petit complètement perdus et inadaptés.

La faute à la méthode de suivi qui utilise les cookies pour comptabiliser les sessions des visiteurs.

Si le visiteurs revient dans les 30 jours avec le même appareil, le même navigateur et qu’il n’a pas supprimé ses cookies alors il est un visiteur connu.

Sinon il est un visiteur nouveau.

Et c’est bien la le problème.

Les personnes ont un comportement multi-device. On se connecte depuis son smartphone, sa tablette, son ordinateur, son mac au travail, la tablette de la copine, etc…

C’est ainsi qu’une personne devient plusieurs visiteurs différents.

Dans le même temps, le digital continu à prendre des parts de marché dans l’activité globale et son influence ne cesse de grandir.

Tout ou presque passe par une recherche numérique multi-device à un moment du stade d’achat (produit ou service).

Le digital est donc plus que jamais stratégique.

Question : comment faire pour prendre les bonnes décisions si toutes les mesures que nous avons sont fausses !

C’est alors qu’arrive Universal Analytics.

Vive Universal Analytics

Universal Analytics est arrivée en version béta depuis 2013 et est effectif depuis Avril 2014.

L’évolution de Google Analytics est arrivée avec 3 promesses phares :

• Pouvoir suivre les personnes plutôt que les visites (suivi multi device multi plateforme)
• Permettre de tracker ce qui se passe hors ligne (achats en magasin, carte de fidélité, appel en call center, etc…)
• Centraliser toutes les données business en important les données externes à l’intérieur de l’outil (importer des données CRM, importer les données de coût, etc…)

En d’autre terme, de passer d’un outil d’analyse de site web à un outil d’analyse business complet.

Et nous allons voir que le pari est plutôt réussi.

Utilisé de manière correcte, Universal Analytics vous offre une vue complète de votre business et vous permet de piloter votre entreprise par les données.

Et pas seulement celles issues du web, qui par définition ne sont qu’une partie de l’équation.

Toutefois, nous le verrons aussi, la mise en place d’Universal Analytics et son paramétrage sont des choses complexes.

Il faudra donc passer par un consultant analytics.

Commençons donc par passer les fonctionnalités en revue pour voir de plus près comment ça fonctionne et quelles sont les opportunités qui en découlent.

Le User-ID ou comment suivre des personnes

Universal Analytics permet de tracker des personnes plutôt que des visites.

C’est un changement fondamental.

Comme je l’expliquais un peu plus haut, le moyen de tracking utilisé par les outils de WebAnalytics, c’est le cookie.

Celui-ci est déposé dans un navigateur bien précis pour un appareil bien précis.

Or les visiteurs ont désormais un comportement cross-device, les données sont donc largement faussées.

Universal Analytics introduit une nouvelle manière de faire du suivi : la fonctionnalité User-ID.

Concrètement, celle-ci permet d’associer les données issues de différents appareils et de plusieurs sessions à des identifiants uniques (le User-ID).

Celui-ci va correspondre le plus souvent à un Identifiant unique généré par votre site web au moment ou l’internaute se connecte à son compte.

Si l’on reprend le schéma d’en haut, cette fois ci on aurait quelque chose de plus cohérent :

Vous aurez donc la possibilité de mesurer le parcours utilisateur à travers les différents canaux et les appareils pour les utilisateurs identifiés (site web, appli mobile, carte de fidélité, etc…).

Imaginez la compréhension profonde que vous pouvez désormais obtenir sur vos utilisateurs.

Les données ne sont plus faussées !

Vous pourrez dès lors répondre à des questions jusqu’alors sans réponses telles que par quel canal et quel appareil la majorité de nos clients nous trouvent ils en premier ?

Par quel canaux et quel appareils nos clients réalisent il majoritairement une conversion?

Est ce que, comme on l’entend partout, nos clients font des recherches sur mobiles et achètent ensuite sur leur ordinateur ?

Combien d’utilisateurs visitent notre site avec plusieurs appareils ?

Quels sont les chemin cross-device les plus utilisés pour convertir ? etc…

C’est sans doute la fonctionnalité qui était la plus attendue.

Mais c’est également une fonctionnalité qui nécessite une implantation technique d’un certain niveau de technicité.

Faire appel à un professionnel est fortement recommandé.

En effet, pour pouvoir en profiter, il faut activer la fonction (dans Google Analytics), modifier le code de suivi (dans vos pages ou dans Google Tag Manager), et créer un script qui va pousser l’User ID généré par votre site dans Universal Analytics (c’est la la partie vraiment technique).

Lecture pertinente : Mise en place pas à pas de l’user-id par Google Tag Manager pour Prestashop

Et il ne faut pas se tromper.

Il est évidemment interdit (par la loi et par Google) de collecter des données permettant d’identifier les utilisateurs.

On ne peut pas faire n’importe quoi.

Vous devrez également informer vos utilisateurs de manière claire et spécifique du périmètre et de l’usage de vos mesures analytics et leur offrir la possibilité de ne pas être suivi.

Enfin, puisque l’User-Id n’est activé que pour les utilisateurs connectés, vous allez devoir utiliser différents leviers marketing pour les y inciter.

Dans le cadre d’une activité e-commerce, vous pourrez par exemple proposer une création de compte simplifiée avec juste un nom d’utilisateur et une adresse email vous permettant de faire des sauvegardes de sélections de produits ou de pouvoir mettre en place des alertes.

Dans le cadre d’un blog, la possibilité d’accéder à du contenu premium en échange d’une création de compte gratuite ou la aussi,  la possibilité de faire des sélections d’article sauvegardées.

Ce ne sont que des exemples.

La seule limite c’est votre imagination.

Le tout est d’adapter à votre activité.

En bonus, voila un avant goût de ce que vous aurez comme rapport dans Google Analytics une fois la fonctionnalité installée :

Le protocole de mesure

Cette fonctionnalité permet de collecter et d’envoyer des données vers votre compte Analytics depuis n’importe quel objet connecté (portique, scanner, caisse enregistreuse, etc…).

Cela implique qu’il est possible de suivre et d’intégrer des objectifs hors ligne (comportements et/ou conversions et/ou achats) dans Universal Analytics.

Les applications sont multiples : suivi de l’utilisation d’une carte de fidélité, suivi des achats hors ligne, etc…

Et ce qui est d’autant plus intéressant c’est qu’avec l’User -ID activé, les interactions hors ligne permettant l’identification seront combinées avec les autres activités en ligne du client (non identifiée personnellement, on se rappelle).

Une fois mis en place, vous pourrez par exemple obtenir des rapport mélangeant taux de conversion d’objectifs en ligne et hors ligne comme celui ci :

Imaginez maintenant le pouvoir de décision si vous segmentez ce rapport par appareil.

Par canal d’acquisition.

Vous aurez alors une vue beaucoup plus profonde et vous pourrez faire des ajustements synchronisés pour vos stratégies en ligne et hors ligne.

Les dimensions personnalisées

C’est avec le protocole de mesure l’un des moyens d’envoyer des données dans Universal Analytics.

Vous pouvez désormais ajouter 20 dimensions personnalisées (contre 5 variables personnalisées auparavant).

Le but de celles-ci est d’envoyer des données externes afin de d’apporter plus de contexte aux rapports.

Il est par exemple possible d’importer des données CRM pour analyser l’utilisation du site selon les centres d’intérêt des utilisateurs, leurs taux de fidélité, leur valeur client, etc…

Vous pouvez aussi importer des données de coûts liés à une campagne publicitaire avec une autre plateforme qu’Adwords, importer des données de votre CMS pour découvrir quels sont les auteurs les plus populaires sur votre site.

Dans le cadre d’une activité e-commerce, vous pouvez également vouloir importer des données pour générer des rapports sur les produits selon le prix, la couleur, la taille, etc… ou encore importer des données liées aux retours et aux remboursements.

Et ce ne sont que quelques exemples. Parce qu’il est possible d’aller encore beaucoup plus loin !

Du Web Analytics au Business Analytics

Universal Analytics vous donne la possibilité d’avoir une vue globale de votre business.

Vous pouvez désormais vous focaliser sur les vrais éléments de profitabilité de votre entreprise en les important directement pour vous en servir dans vos rapports.

En ce moment plus que jamais, on parle beaucoup de pilotage par les données.

Si l’on y pense, qu’est ce que l’on peut attendre de mieux d’un outil d’Analyse ?

Ma réponse à cette question est simple.

Il doit me permettre de prendre les bonnes décisions pour augmenter la profitabilité de mon entreprise.

En clair m’indiquer ce qui est rentable pour que je le développe et m’indiquer ce qui ne l’est pas pour que je l’arrête (ou l’optimise).

Certains vont être tenté de me dire que c’est exactement ce que fait l’outil de Webanalytics aujourd’hui.

Mais ce n’est pas le cas.

Les outils de Webanalytics s’arrêtent à la conversion.

Et dans 95% des cas, la conversion enregistrée sur un site ou une application ne correspond pas à l’élément ultime de profitabilité.

Par conséquent, lorsqu’arrive le temps des arbitrages et que vous ne vous fiez qu’aux conversions, vous risquez fort de vous tromper.

Oui, ce canal est celui qui donne le plus de conversions.

Mais est ce que ces conversions la sont celles qui contribuent le plus à la rentabilité de l’entreprise ?

Voyons deux exemples.

Commençons par le E-commerce.

La conversion ultime enregistrée par votre outil Analytics va être une commande.

Mais si le client fait un retour, en définitif vous n’avez rien gagné, vous avez même perdu de l’argent.

Et ça, au niveau de l’outil vous ne pouvez pas le savoir.

Imaginons maintenant que vous soyez dans un milieu très compétitif et que le coût d’acquisition d’un nouveau client fait que vous ne gagnez pas d’argent tant que qu’il n’a pas recommandé.

Vous ne pouvez pas savoir quel canal vous apporte le plus de clients qui recommandent.

Dernier exemple, imaginons une activité qui utilise son site pour générer des contacts à convertir hors ligne.

Une société d’informatique admettons.

La vente de matériel apporterait une faible rentabilité, contrairement à la signature d’un contrat de maintenance.

L’outil de webanalytics ne peut pas vous indiquer le canal qui nous apporte le plus de personnes qui achètent et prennent un contact de maintenance.

Bien souvent, l’un des canaux qui amène un faible nombre de conversions est pourtant celui qui amène les clients les plus intéressants…

Toutes ces informations manquantes vont pouvoir être importées et intégrées à la plateforme et vous permettre d’utiliser les éléments de profitabilité comme critère de segmentation principal.

Une révolution!

Le E-commerce amélioré avec Universal Analytics

Cette fonctionnalité d’Universal Analytics est une complète refonte du tracking E-commerce traditionnel.

En effet, il donne beaucoup plus de moyens d’analyse grâce à une collecte de données beaucoup plus importante.

Vous pourrez analyser la performance de vos produits en fonction de nombreux paramètres.

Idem pour la performance de vos listes de produits (catégories, meilleures ventes, page de marque, page de recherche, page d’accueil…) ou de vos catégories de produits.

Vous pourrez également visualiser l’expérience shopping sur votre boutique et ainsi détecter la ou les phase de l’expérience shopping qui nécessitent une amélioration.

Vous bénéficierez également d’un rapport beaucoup plus précis qu’auparavant sur les performances de votre entonnoir de conversion :

La encore, c’est une vraie révolution.

Vous n’aurez jamais eu les moyens d’analyser aussi finement ce qui se passe sur votre site e-commerce et vous pourrez optimiser ses performances comme jamais.

Par contre la encore, la mise en place est technique et nécessite le recours à un professionnel qualifié.