Recommandations Google Ads : que valent-elles ? [Etude]

Si vous l’ignorez encore, Google a récemment annoncé d’importantes modifications à son programme Google Partner.

Appliquer (ou non) les recommandations de la plateforme va déterminer la conservation du badge Partner (ou non).

Mais ces recommandations sont-elles pertinentes ? Surtout, sont-elles dans l’intérêt de nos clients ? (ou celui de Google ?)

C’est ce que nous allons voir.

Sommaire

Cette étude va de pair avec mon article coup de gueule récemment publié chez Webmarketingcom : Google Partners : de mascarade à dictature

Qu’est-ce que le score d’optimisation des campagnes Adwords ? (Google Ads)

Au cas ou vous n’auriez pas remarqué, toutes les campagnes sont scorées désormais :

Jusqu’à très récemment réservé aux campagnes de recherche et Shopping, l’indicateur est désormais disponible aussi pour les campagnes display.

Il y a fort à parier qu’il sera aussi disponible pour les autres types de campagnes dans les semaines / mois à venir.

A quoi correspond ce score d’optimisation des campagnes ?

D’après Google : “Le taux d’optimisation fournit une estimation du potentiel de votre compte Google Ads tel que vous l’avez configuré. Il est mesuré sur une échelle de 0 à 100 %, la valeur maximale signifiant que vous pouvez tirer pleinement parti de votre compte.”

Dit simplement, plus vous vous approchez de 100%, plus vos campagnes sont estimées être performantes par Google.

D’après Google toujours : “Le taux d’optimisation est calculé en temps réel d’après les statistiques, les paramètres et l’état de votre compte et de vos campagnes. Il s’appuie aussi sur l’impact des recommandations disponibles et leur historique récent.”

Autrement dit, ce score d’optimisation dépend des recommandations que Google vous propose dans l’onglet recommandations.

Plus vous les appliquez, plus votre score monte, c’est facile (et c’est ludique).

Notez que ces recommandations deviennent de plus en plus envahissantes puisque désormais on les voit dans tous les onglets.

ici dans l’onglet campagnes :

ou encore ici dans l’onglet Paramètre :

ou encore dans les notifications (qui est devenu l’équivalent de l’onglet recommandations :

 

Quelle sur-sur-sur-insistance !

A ce rythme Google Ads va devenir davantage une plateforme publicitaire pour ses propres produits qu’une plateforme publicitaire tout court. 😅

Mais que valent vraiment ces recommandations ?

Sont-elles pertinentes ?

Sont elles dans l’intérêt du client final ?

Pour tenter d’y répondre, j’ai fais une étude complète que nous allons voir juste après.

Mais avant, j’ai posé la question à mes confrères.

Que pensez-vous des recommandations proposées par Google Ads ?

Blaise Reymondin, co-fondateur de Blaise & Bruno :

Il faut les prendre avec des pincettes. Sur l’ensemble des recommandations apportées à un compte, on peut découvrir quelques mots clés auxquels on n’aurait pas pensé et quelques omissions qui méritent d’être comblées (notamment des extensions d’annonce).

Par contre, on se rend vite compte que les suggestions et le scoring qui y est associé ont été conçus pour répondre d’abord aux attentes de Google, pour nourrir et faire progresser leurs algorithmes intelligents (ce qui va certes aussi dans le sens du client final, mais cela ne peut pas être sa première priorité de contribuer au R&D de Google).

Mon conseil est de passer en revue minutieusement les recommandations, sans jamais les appliquer de manière aveugle et automatique; car certaines suggestions peuvent aussi avoir des impacts contre-productifs sur la structure du compte ou d’autres caractéristiques qui restent inconnues de Google.

 

Cyrille Baudemont, dirigeant de Boost your Web :

Commençons par un rappel basique, mais à mon sens absolument central, l’objectif de la publicité Google Ads (Search et Google Shopping notamment) n’est PAS de générer des clics, mais bel et bien des leads/conversions (achats, contacts, réservation, visites en boutique…).

Là où ça se complique grandement, c’est quand il s’agit de mesurer si, oui ou non, tel campagne/groupe d’annonces est rentable, pourquoi, comment l’optimiser… Et c’est justement sur ces questions clés que la gestion de campagnes Google Ads nécessite une véritable expertise.

Pour en revenir aux recommandations de Google Ads, comme on le constate au quotidien et comme le démontre les diverses études de Bruno (dont celle-ci), elles sont généralement assez pertinentes.

Notons tout de même que certaines de ces recommandations sont tout bonnement des indispensables et des bonnes pratiques : mettre en place le suivi des conversions/leads, extensions d’annonces, tester plusieurs annonces, affiner ses audiences…

En bref, OUI les recommandations Google sont souvent pertinentes, MAIS ce n’est pas pour autant qu’il faut toutes les appliquer : bien au contraire.

Un exemple basique, mais qui en dit long : Google nous préconise souvent d’ajouter des mots clés contenant des marques, alors que nos clients ne vendent pas ces mêmes marques !

Imaginons par exemple, que vous ayez une boutique ne vendant que des chaussures Nike : si Google vous préconise d’ajouter un ou plusieurs mots clés contenant “Adidas” dans ses recommandations > le simple fait d’ajouter ne serait ce qu’un seul mot clé contenant “Adidas” pourra faire exploser vos volumes de clics (et donc vos dépenses), quant à votre rentabilité…

Le constat est identique concernant l’ajout de mots clés très/trop vastes > le volume de clics vous importe peu, par contre votre rentabilité vous importe un peu plus 🙂

Les recommandations Google sont de plus en plus souvent orientées vers l’automatisation de campagnes. Là encore, comme nous le constatons, et comme le montrent les études de Bruno, cela peut très bien fonctionner pour un client et pas du tout pour un autre.

Pire, cela peut parfois fonctionner pendant plusieurs jours/plusieurs semaines, mais la tendance peut totalement s’inverser en quelques jours !

Google joue clairement sur les 2 tableaux en vous proposant des optimisations pertinentes, qui peuvent être bénéfiques pour votre business (où qui sont tout bonnement indispensables). Mais, Google reste une entreprise, et son objectif reste bel et bien de vous faire dépenser plus : soyez vigilant !

Je prêche pour la paroisse des agences comme mienne, mais si vous n’avez jamais géré de campagnes Google Ads, je vous déconseille assez fortement de le faire vous même. Si jamais vous le faîtes, je ne saurais que trop vous déconseillez d’appliquer toutes les recommandations de Google les yeux fermés.

Avant de vous lancer, je vous conseille à minima d’assister à une journée de formation Google Ads. Nulle doute qu’elle sera très vite rentabilisée, ne serait-ce que via le budget que vous ne gâcherez pas en Google Ads.

 

Cedric Duma, spécialiste Google Ads indépendant :

Les recommandations que Google apporte sur votre compte Google Ads c’est encore une fois de la poudre aux yeux.

Un outil qui se veut de plus en plus accessible à tous ! Vous voulez faire des campagnes Google Ads demain ? Vous n’y comprenez rien ? Pas grave, la plateforme vous prend en main pour vous aider à mettre en place des campagnes performantes (pour Google, mais probablement pas pour vous).

Une multitude de recommandations vont apparaître et si vous n’avez pas l’expérience du métier du consultant expert vous risquez très probablement d’investir pour du vent.

Cela aura pour effet de vous dégoûter de Google Ads et vous n’y remettrez peut être plus les pieds sur cette plateforme.

Les recommandations en soit ce n’est pas une mauvaise chose :

  • Dans le cas où vous savez dans quelle direction aller,
  • Dans la mesure où vous comprenez la structure des vos campagnes et que vous savez pourquoi tel ou tel mot-clé est présent ici et pas là.
  • Dans la mesure où vous avez une bonne expérience de la gestion de campagnes pour ne pas appliquer tout et n’importe quoi. Je rappelle que gérer des campagnes c’est un métier qui n’est pas aussi facile à maîtriser qu’il n’en paraît !

 

Ludovic Staiz, consultant en acquisition de trafic :

  • Qui fait ces fameuses recommandations ?
  • Quel est leur but ?

Notre agence (basée en Suisse) a une filiale sur Lisbonne depuis Aout 2019, ville où tous les sous-traitants habituels de Google Ads sont présents.

Ceux qui font le support, le commercial, les recommandations, les annonces/extensions « automatiques » (secret de polichinelle chez Google, beaucoup de choses dîtes automatiques sont en fait réalisées par des dizaines de milliers de petites mains, mais chut, vive l’IA 😂.

J’ai donc eu la chance de discuter avec des dizaines d’employés de ces sous traitants dont le top performer du sous-traitant qui gère les recommandations (on ne parlera pas d’infos croustillantes comme le fait de faire claquer du budget à tout va peu importe que ça soit rentable ou pas… KPI 2020…), .

Qui est ce monsieur fort sympathique? Un caïd du marketing qui accepte d’être payé au rabais pour le plaisir?

Non, tout simplement un diplômé d’économie qui a eu 3 semaines de formation interne pendant laquelle on lui a montré des case studies bidons dans le but de lui mettre dans le crâne que le SMART est le graal du graal, puis a passé 4 mois au support des clients à 5€/ jour, puis 4 mois au service client des comptes d’un niveau au dessus.

Après cette longue et riche expérience (de CALL CENTER !!!), il est devenu top performer dans les recommandations sur les comptes. Certains de ses camarades sont beaucoup moins expérimentés et étaient mécaniciens ou boucher au chômage avant d’être là… Mais bon, 3 semaines de formation basée sur des case studies bien choisies, ça pèse comme on dit!

La réalité, c’est que tout est semi-automatisé, les agents ne sont là que pour nourrir les algos de la machine en validant ou non les propositions, jusqu’à ce qu’ils deviennent inutiles et renvoyés.

Clôturons avec mon avis personnel sur les recommandations, et pourquoi Google les a mises en place.

  • La « quasi majorité » des comptes sont gérés n’importe comment
  • Google doit apporter une solution à cela pour conserver ses clients et les faire dépenser plus. Si on rajoute fait que plus de compétition = enchères plus hautes, c’est exponentiel pour Google.
  • Pour la « quasi majorité » des comptes les recommandations améliorent fortement les performances. Il en est de même pour les campagnes SMART SHOPPING. Dans la « quasi majorité » des cas, les performances sont nettement meilleures qu’en manuel (quand c’est géré n’importe comment ou pas géré du tout).

Donc oui les recommandations et l’automatisation sont plus performantes qu’un « débutant » qui va gérer. Google a raison de les mettre en place. Mais quand on a des bonnes pratiques et qu’on sait de quoi on parle, on se retrouve avec que des recommandations farfelues :

  • passer en enchère automatiques (+3.5%) : alors que la campagne surperforme la concurrence, le ROAS est complètement dingue, et que forcément de passer en automatique va détruire les performances.
  • supprimer ce mot clé non pertinent (+2.9%) : Nous avons mis ce mot clé volontairement et il est extrêmement rentable car il va indirectement chasser sur les terres des concurrents en ciblant des mots clés destinés à Youtube…
  • Utiliser les campagnes SMART SHOPPING (+27%) : là c’est le comble du comble, nous gérons plusieurs dizaines de comptes ecommerce (notre spécialité), et sur un seul compte la machine nous bat, pas de beaucoup, un dossier très compliqué où nous et la machine passons en perte au-delà de 2500€ de budget mensuel. Et encore, on soupçonne que la SMART retarget une partie du SEARCH…

Et donc pourquoi tout ça ? Je vois un gros conflit d’intérêt.

Comme je dis toujours, iriez-vous au casino si le casino pouvait décider combien vous misez, quand miser, sur quoi miser ?  Et qu’en plus de ça le casino donne le même conseil à tout le monde, et que les règles sont biaisées (contrairement au casino), le gain sera à partager entre tous les compétiteurs parce que le client ne va acheter chez qu’un seul.

Il ne faut pas se leurrer, le but de Google est d’avoir tout en automatique et de dégager les prestataires qui auront rendu des bons et loyaux services. Il est donc très fort probable que le « taux d’optimisation » demandé augmente au fil du temps pour aller gratter les derniers points d’automatisation.

 

Isabelle Gay-Crosier, agence communication & Webmarketing :

Je n’ai pas vraiment une opinion tranchée sur la question, mais il est vrai que je n’applique pas la moitié des recommandations de Google.

De plus, je ne me focalise pas sur mon score d’optimisation plus que nécessaire.

Comme je suis une petite agence, je gère aussi des petits clients et avec des petits budgets, inutile de vous dire que si vous appliquez toutes les recommandations à la lettre, vous irez droit à la banqueroute.

Donc, dans ma pratique quotidienne, je fais du manuel. Je regarde ce que Google me propose, je juge si c’est pertinent pour le client, le domaine et l’objectif que nous nous sommes fixé : drainer du trafic, conversion de vente, autre conversion… et le reste je ne fais pas attention.

Certes, les recommandations peuvent être pertinentes, mais selon moi, le choix ultime de l’humain prime sur le reste pour le bien des clients.

 

Bastien Rabaute de Jabiroo

Utilisant plusieurs scripts maison dans la gestion quotidienne de nos clients, je trouve logique que Google automatise l’analyse des comptes pour en ressortir faiblesses et opportunités.

De nombreuses recommandations sont intéressantes, et si c’est le cas, nous les appliquons en partie ou en totalité.

Mais je retrouve continuellement deux écueils:

  • la machine n’est pas infaillible et certaines recommandations sont innaplicables sur certains comptes (avis marchand par exemple) mais reviennent constamment ; d’autres ne sont pas alignées précisément avec la stratégie du client (mots clés proposés trop larges par ex)
  • l’omniprésence des recommandations pour augmenter le budget, ajouter des réseaux de diffusion et utiliser le smart bidding (alors que plusieurs facteurs peuvent nous pousser à ne pas l’utiliser (effet boite noire, listing mots clés et/ou display non maitrisable, inadéquation à la stratégie client).

 

Guillaume Bouzin, Head of Digital Marketing chez FirstPoint.

Je suis assez partagé sur le sujet car pour moi, l’onglet recommandation est une bonne idée de la part de Google.

En effet, même si je l’utilise de manière assez limitée, il sort régulièrement des informations intéressantes sur la diffusion comme par exemple les moments où le trafic converti le mieux ou que la diffusion s’arrête régulièrement en raison du budget.

Cependant, je ne baserai pas toutes mes analyses et mon travail dessus pour deux raisons essentielles :

Tout d’abord, le smart bidding est beaucoup trop présent dans les recommandations.

Même si cet outil peut augmenter significativement les résultats, encore faut-il avoir suffisamment de conversion (l’onglet recommandation n’a pas l’air de réellement le prendre en compte) et même avec cela il arrive que le compte parte réellement dans tous les sens sauf celui du client final.

Le système de scoring ou « taux d’optimisation » me paraît assez léger. En effet, nous mettons un point d’honneur à mettre en place des campagnes dans les « règles de l’art » et de notre côté on observe assez souvent un score élevé (au-dessus de 80%).

Ce qui fait que le système sort assez peu de recommandations et met justement en avant le smart bidding comme la seule recommandation au niveau de nos campagnes (avec un score élevé pour ce point).

Pour conclure, je dirai que c’est un outil qui a du potentiel à partir du moment où on sait l’utiliser et qu’on n’omet pas le plus important d’une bonne gestion d’un compte Google Ads qui est la stratégie et la logique d’acquisition. Il convient donc de prendre du recul vis-à-vis des recommandations.

 

Loric Sacarrère, consultant Google Ads (spécialisé E-commerce).

Je les vois comme des pistes d’amélioration…

… Mais pistes qu’il ne faut surtout pas appliquer les yeux fermés.

En effet, ces recommandations ne prennent pas en compte votre stratégie, votre contexte, etc.
Un exemple pour vous illustrer ce point.

La création d’annonces responsives revient systématiquement si vous n’en n’avez pas au moins une dans chaque groupe d’annonces.

Cependant, pour certains de mes clients, ces annonces enregistrent de moins bonnes performances que les annonces « classiques » (car ces annonces « classiques » ont été testées et re-testées de nombreuses fois, permettant au fil du temps d’avoir des annonces ultra-efficaces).

Mes clients ? Eux, ils veulent les meilleurs résultats possibles… je ne vais donc pas détériorer la rentabilité des campagnes pour faire plaisir à Google.

Ces recommandations sont à voir comme des suggestions d’amélioration, mais vous devez vous demander à chaque fois si ces suggestions seront bénéfiques pour vos campagnes.

Si ce n’est pas le cas ? C’est simple : ne les appliquez pas !

 

Etude sur les recommandations #GoogleAds : ne les appliquez pas les yeux fermés, elles ne prennent pas en compte votre stratégie, votre contexte, etc. via @droitdereussir @bruno_guyot #adwords #ppc #SEM #GoogleAdwords Cliquez pour tweeter

Étude : les recommandations Google Ads au banc d’essai

Disclaimer

Commençons par le disclaimer habituel.

Cette étude a été réalisée à partir des comptes auxquels j’ai accès.

Elle ne peut donc pas être représentative de la réalité (d’un point de vue statistique).

Je partage simplement ce que j’observe et je n’ai aucunement l’intention d’imposer mes conclusions comme une vérité générale.

Vous devez tester dans vos comptes pour voir ce qui fonctionne pour vous (ou ne fonctionne pas).

Méthodologie de l’étude

J’ai agrégé 803 recommandations concernant 263 campagnes à travers 38 comptes.

L’idée est de faire ressortir :

  • les différents types de recommandations, 
  • le nombre de fois ou elles reviennent
  • l’impact qu’elles ont sur votre score d’optimisation.

Le fichier source depuis lequel j’ai fait tous mes agrégats est disponible ici. (tout a été anonymisé pour des raisons de confidentialité évidentes)

Toutes les campagnes prises en compte sont des campagnes actives avec au moins 30 jours de données.

Toutes les recommandations prises en comptes proposaient des points d’optimisation supplémentaires.

Pour cette raison, il y a 2 recommandations que vous ne verrez pas dans mes résultats (alors que vous devez les voir souvent dans votre compte) :

  • installez l’application Google Ads

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Résultats de l’étude

Déjà un benchmark pour voir la répartition des scores pour les campagnes étudiées.

On peut voir que dans la très grande majorité des cas, les campagnes ont un score d’optimisation de 70 ou plus.

Google a justement annoncé que 70% serait le score minimum à atteindre pour vos campagnes.

En cas de campagne inférieure à ce score, vous aurez 60 jours pour redresser la barre avant de perdre votre badge.

A noter : ce sera le score de votre compte qui sera déterminant, pas le score des campagnes spécifiquement.

Les recommandations qui reviennent le plus souvent

Ces recommandations dépendent de la manière dont vous gérez vos comptes et des bonnes pratiques que vous avez adopté.

Mais dans l’ensemble, elles me paraissent pertinentes.

Extensions d’annonces

Dans mon cas, on voit que la recommandation n°1 est d’ajouter des liens annexes.

C’est logique.

Avec Blaise nous faisons des landing pages copywritées pour la plupart de nos clients.

Et en toute logique nous ne souhaitons pas envoyer les visiteurs sur d’autres pages que celles-ci.

Un bon moyen de contourner ce problème est d’ajouter des ancres à différents endroits de la landing page (comme je le fais pour le sommaire de cet article).

Et d’en faire des liens annexes.

Dans ce top 10 l’on voit également des recommandations liées aux extensions de prix (pas toujours pertinent selon les clients).

Imaginons par exemple une agence digitale qui fait des sites web et campagnes sur-mesure.

Elle ne pourra pas (et ne souhaitera pas) afficher de prix dans ses annonces.

La aussi, on pourra recourir à un hack et mettre des “services” gratuits tels que :

  • le café offert,
  • le premier rendez-vous offert,
  • le devis offert.

Pas forcément des plus pertinents.

Mais un moyen comme un autre de bien écouter les consignes et d’avoir des bons points.

Certains répondront que cela permet d’occuper plus de place dans la SERP, et donc d’augmenter le CTR.

Ce qui n’est pas faux dans tous les cas. Ni vrai dans tous les cas. (comme toujours, testez).

Enfin, concernant les extensions d’accroche et extrait de site, c’est un no-brainer.

Il faut les avoir, un point c’est tout.

Utilisez les accroches pour mettre en avant vos bénéfices.

Et les extraits de site pour donner du détail sur vos offres ou vos services.

Annonces

“Créer d’autres variantes d’annonces” fait également parti du top 10.

C’est très pertinent également.

En effet, vous n’êtes jamais certain d’avoir trouvé le meilleur message si vous n’en essayez pas plusieurs.

Attention toutefois.

Essayez tant que faire se peut de faire matcher le message de vos annonces avec les titres de vos pages de destination.

Quitte à passer par de la personnalisation dynamique.

Je le fais avec Unbounce. (j’explique en détail dans mon article Comment optimiser vos campagnes Adwords)

Mais d’autres plateformes de création de landing pages permettent également de le faire.

Sinon il est aussi possible d’utiliser des personnalisations Google Optimize.

Liste de clients

Là aussi, c’est assez pertinent.

Importer une liste de clients et en faire une audience d’exclusion a du sens.

Notamment si vous utilisez la publicité uniquement pour trouver de nouveaux clients.

Et ce n’est pas tout.

Vous pourriez aussi :

  • créer une audience similaire à vos clients (et faire des campagnes prospectives dessus),
  • cibler votre audience de clients avec des offres spéciales pour les clients (mais vous auriez meilleur temps de faire de l’emailing pour ça).

Enchères

Les stratégies d’enchères reviennent souvent également.

C’est normal, c’est une grande question.

Je l’ai déjà dit mais je le répète volontiers.

Je n’aime pas la manière dont Google affirme les choses : enchérissez plus efficacement grâce à telle stratégie.

Il n’y a aucune garantie que ce soit plus efficace.

D’après mon expérience, les enchères automatiques Google Ads fonctionnent bien une fois sur deux à peu près.

Elles sont capables d’effectivement doper la performance de vos campagnes.

Mais aussi de les détruire en augmentant drastiquement les coûts (tarif Adwords).

Sans compter qu’une fois en enchères automatisées, vous obtenez moins de clics et des clics plus chers.

(Google dit que c’est normal. C’est parce qu’il nous donne les meilleurs clics 🤨)

Si le nombre de conversions suit et que le coût par conversion ne change pas c’est parfait, tout le monde gagne.

Mais on ne m’enlèvera pas de la tête que c’est un moyen pour Google de récupérer de l’inventaire Search.

En donnant moins de clics à chacun et en les facturant plus cher, ils arrivent à tirer davantage d’un inventaire forcément limité (par les volumes de recherches et le nombre d’emplacements).

#GoogleAds : Et si les enchères intelligentes étaient un moyen pour Google de tirer encore plus d'un inventaire search limité et saturé. Moins de clics à chacun et des clics plus chers via @bruno_guyot #adwords #ppc #SEM #GoogleAdwords Cliquez pour tweeter

<Aparté>

D’ailleurs Google tire de tous les côtés.

Un autre moyen de progresser est d’obtenir plus de clics sur les publicités, en leurrant toujours plus les utilisateurs avec l’apparence des résultats publicitaires.

<Fin d’aparté>

Pour en savoir plus sur les enchères automatisées, je vous invite à lire mes autres études :

Ok donc visiblement, le top 10 des recommandations est plutôt pertinent.

Vous pouvez consulter la liste complète (53 recommandations) ici.

Les recommandations qui ont le plus de poids

Au-delà de savoir quelles recommandations reviennent le plus, je voulais surtout comprendre celles qui ont le plus de poids.

En effet, si nous sommes évalués par rapport à un score en-dessous duquel il ne faut pas descendre, il convient de comprendre ce qui aura le plus d’impact.

Il y a quelque chose qui me frappe immédiatement dans ces résultats.

Parmi ce qui offre le plus de points, nous retrouvons beaucoup de recommandations liées à l’augmentation du budget ou à l’utilisation des produits automatisés de Google.

Se pose la question d’un éventuel conflit d’intérêt.

Google serait-il en train de pousser encore plus à la dépense et/ou à l’adoption de ses produits automatisés grâce à son système de recommandation ? 🤔

Etude sur les recommandations #GoogleAds : Google serait-il en train de pousser encore plus à la dépense et/ou à l’adoption de ses produits automatisés grâce à son système de recommandation ? via @bruno_guyot #adwords #ppc #SEM #GoogleAdwords Cliquez pour tweeter

Posons la question autrement :

Est-ce que Google cherche à pousser ses partners à travailler pour son propre intérêt économique ?

Tout ça sous couvert d’un système gamifié et d’un chantage à la conservation du badge Google Partner ?

C’est clairement l’impression que ça me donne.

J’ai posé la question à d’autres experts pour voir s’ils partagent ce ressenti.

Que pensez-vous des changements annoncés par Google concernant le programme Partner ?

Blaise Reymondin, co-fondateur de Blaise & Bruno :

Le changement le plus notable est celui qui rend conditionnel le badge du partenaire à l’application des recommandations de Google sur les comptes qu’il gère.

Cela change tout, car Google n’est plus là seulement dans une démarche de conseil et d’accompagnement, mais s’immisce jusque dans la gestion des campagnes sous une forme de diktat, en imposant sa vision parfois biaisée de la performance, avec au final la responsabilité qui demeure du côté de l’agence (puisque c’est toujours elle qui valide les “suggestions” de Google).

 

Cedric Duma, spécialiste Google Ads indépendant :

J’ai envie de dire que c’est une blague ! Un durcissement des conditions d’obtention qui n’a pas de sens pour nous ! Cela va faire les affaires de Google pour tout ceux qui feront docilement ce que Google veut ! autant l’évolution du budget dépensé… pourquoi pas pour faire un tri dans les petites entités qui ne gèrent que peu de clients / budget. Mais encore une fois le souhait caché de Google est que vous dépensiez plus sur sa plateforme.

Les certifications ne valent déjà pas grand chose alors rajouter une condition qui force la moitié des utilisateurs à être certifiés ce sera pousser encore plus certains à se tourner vers des services pas très légit pour obtenir ces certifications…

De façon globale, pour moi toutes ces évolutions chez Google (que ce soit le programme Partner, les recommandations) ont entre autres choses pour but de permettre à Google de travailler directement avec les annonceurs pour qu’il dépensent encore plus sans avoir besoin de payer quelqu’un pour le faire. Ce qui veut dire tuer les agences et les freelances en faisant croire que Google Ads sera plus accessible. Oui ce c’est le cas et ce le sera encore plus demain, mais sans expertise ce sera certainement jeter de l’argent par la fenêtre !

 

#GoogleAds : le programme Partner et les recommandations ont entre autres choses pour but de permettre à Google de travailler directement avec les annonceurs pour qu'il dépensent encore plus sans avoir besoin de payer quelqu'un pour le faire via… Cliquez pour tweeter

Bastien Rabaute de Jabiroo

C’est problématique. Lier l’application des recommandations à la qualité de la gestion des comptes et à la participation au programme Partner n’est pas une bonne chose.

Nos clients peuvent légitimement se poser la question de savoir si nous appliquons une recommandation dans leurs intérêts ou ceux de Google ou de l’agence qui voudrait rester dans le programme.

Notre choix est déjà fait: nous travaillons pour nos clients. Ils nous font confiance et chacune de nos décisions est dans leurs intérêts.

Nous n’appliquerons pas demain une recommandation qui n’est pas pertinente pour un client, quitte à sortir du programme.

 

#GoogleAds : Nos clients peuvent légitimement se poser la question de savoir si nous appliquons une recommandation dans leurs intérêts ou celui de Google ou de l'agence qui voudrait rester dans le programme Partner via @bruno_guyot#adwords #ppc #SEM… Cliquez pour tweeter

Isabelle Gay-Crosier, agence communication & Webmarketing :

Je pense que c’est la fin des petites agences comme la mienne dans le programme de Google Partner.

C’est bien dommage après de nombreuses années de bons et loyaux services!

 

Ludovic Staiz, consultant en acquisition de trafic :

Une très grande arnaque, qui va surement démontrer que les agences qui resteront Partner Premier, soit elles sont « bidons » en appliquant bêtement les recommandations, soit elles utiliseront des failles pour récupérer les points manquants.

Les Partner classiques seront un peu plus épargnés. Jusqu’à ce que Google bloque les failles…

Mais la plus grande arnaque se trouve au niveau de Google Shopping.
Comme l’a démontré l’étude de cette page, +27.9% en moyenne pour le SMART SHOPPING.

Donc un prestataire qui gère en manuel les campagnes shopping ne pourra plus être partenaire ?

Donc nous devrons arnaquer nos clients qui sont gérés en 100% manuel sur Shopping en les mettant en automatique sous prétexte de conserver notre badge Google Partner?

Heureusement qu’il existe une faille qu’on a découverte, on gagne les points sans avoir de SMART SHOPPING. Bravo, on est un bon élève, on garde notre badge…

Tout cela va déjà dans le sens de la grande arnaque des solutions qui disent gérer grâce à leur intelligence artificielle des campagnes Shopping (on ne les citera pas elles se reconnaîtront).

Pour la grande majorité d’entre elles, elles ne font que créer des campagnes SMART via la branche API qui a été créée spécialement pour cela.

Tous les changements ou innovations que Google a mis en place au fil des dernières années n’ont été que dans un seul but :

  • Avoir tout en automatique
  • Augmenter ses propres profits (de Google)
  • Réduire l’écart de performance entre des comptes bien gérés et les autres

Et les changements du programme Partner vont aussi dans ce sens.

Passons maintenant en revue les principales recommandations.

Suivi des conversions

Entre 25 et 35 points à gagner en moyenne.

C’est énorme.

En même temps faire des campagnes sans mesurer le succès, c’est un peu un non-sens.

Conseil : formez-vous sur GTM pour savoir comment paramétrer le suivi des conversions.

Passer aux campagnes intelligentes

Gagnez 27 points en moyenne.

Les campagnes intelligentes font débat.

Bien sûr, elles sont faciles.

On les crée et elles s’optimisent toutes seules.

Quand elles fonctionnent bien, elles font gagner beaucoup de temps.

Malheureusement ce sont aussi des boîtes noires.

Elles diffusent sur plusieurs réseaux sans que l’on puisse connaître la répartition :

  • Smart shopping : diffuse sur shopping + en display prospectif + en remarketing
  • Smart Display : diffuse en display prospectif + en remarketing
  • Discovery : diffuse sur Gmail, Youtube et sur discover

Ce qui nous empêche de pouvoir comparer leur performance par rapport à avant.

Exemple : Shopping et Smart Shopping. Laquelle fait mieux ?

Impossible à savoir puisque vous Google ne vous segmente pas la part de clics et conversions qui viennent du Display (prospectif ou remarketing) et la part qui vient du search.

Autre inconvénient : elles nous donnent beaucoup moins de données : 

  • Smart shopping : nous n’avons plus les termes de recherche
  • Smart Display : nous ne connaissons pas les audiences qui marchent
  • Discovery : idem Smart Display

Elles nous obligent à utiliser les enchères intelligentes de Google.

Impossible de bidder en manuel.

Conclusion : testez-les (par principe). Mais soyez vigilants.

Approfondissez sur le sujet :

Enchères

Entre 13 et 22 points à gagner en moyenne.

Le sujet des enchères a déjà été évoqué plus haut, je n’y reviendrai pas en détail.

Retenez simplement que ce n’est pas parce qu’on vous AFFIRME qu’adopter les enchères intelligentes sera plus efficace que ce sera effectivement le cas.

Google ne fournit d’ailleurs aucune garantie vous permettant de demander un remboursement si ce n’est pas plus efficace

Budget

Entre 15 et 17 points en moyenne pour la partie budget.
Pour faire simple, Google ne veut pas de budgets limités.

Le système recommandera donc de les augmenter.

Ou de récupérer du budget inutilisé ailleurs pour l’ajouter là où ça manque.

(ce qui dans les 2 cas entraîne une augmentation du budget 🤩)

Qu’en est-il lorsque le client ne souhaite pas dépenser plus mais que les différents groupes d’annonces de la campagne sont rentables ?

Va-t-il falloir choisir et mettre en veille des groupes d’annonces pour s’assurer que la campagne ne soit plus limitée par le budget mais qu’on ne dépasse pas ce que le client accorde ?

Il semble que oui.

Et (à mon sens) ça devient complètement contre-productif (pour ne pas dire débile…)

Elargir le ciblage

Entre 7 et 23 points à gagner en moyenne.

L’élargissement du ciblage se fait soit :

  • en ajoutant les partenaires du réseau de recherche pour le Search (+7 points en moyenne),
  • en utilisant la fonction d’élargissement du ciblage sur le réseau Display (+23 points en moyenne)

J’ai assez tendance à ajouter par principe les partenaires du réseau de recherche.

En effet, ces partenaires permettent (entre autres) d’être diffusé sur Google Maps (souvent intéressant pour les entreprises locales).

Et d’expérience, les coûts par conversion sur les partenaires est généralement plus faible que sur le réseau de recherche.

Les CTR y sont généralement beaucoup plus bas mais ne sont pas pris en compte dans le calcul du score de qualité.

Attention toutefois, vos cpc réels peuvent être supérieurs à votre cpc max sur le réseau des partenaires de recherche.

Concernant l’élargissement d’audience sur le réseau display, vous devez être très vigilants.

J’ai testé la fonctionnalité à plusieurs reprises et d’expérience, c’est la roulette russe.

Une fois sur deux c’est pas si mal.

Mais le reste du temps c’est de l’argent jeté par les fenêtres.

Ajouter des variantes de mots clés

Gagnez jusqu’à 14 points en moyenne.

Premier point, le fait d’ajouter des mots clés.

D’expérience, les mots proposés par Google sont rarement pertinents.

Ils vont l’être au sens large (oui ce sont des mots clés de la thématique).

Mais ils ne vont pas l’être dans le contexte de ma campagne :

  • soit ce sont des mots clés un peu trop larges,
  • soit ce sont des mots clés un peu trop informationnels,
  • soit ce sont des mots clés que j’ai volontairement omis.

Je vous conseille donc de vérifier les suggestions, mais de ne pas appliquer sans réfléchir.

Viens ensuite la recommandation “Ajouter des versions expression exacte ou requête large de vos mots clés”.

Vous verrez celle-ci notamment lorsque vous faites des campagnes avec des skag (des groupes d’annonces avec un seul mot clé, souvent en exact).

Il est souvent pertinent d’ajouter des variantes phrases ou larges si elles permettent d’obtenir des résultats.

Mais attention aux variantes proches.

Depuis quelques mois, Google a prit énormément de libertés sur les variantes proches et ça peut vous coûter très cher.

Impact d’un budget limité

Comme dit plus haut, le budget limité est un critère compliqué.

Ce sont les clients qui fixent les budgets.

Pas nous.

Vouloir pénaliser les partners sur ce critère (avec un tel poids) me semble être une ineptie (sauf si seul l’on raisonne dans l’intérêt de Google).

J’ai donc voulu comparer le score d’optimisation moyen selon qu’une campagne soit limitée par le budget ou non.

En moyenne 13 points de moins.

Avec un score minimal de 70 pour rester éligible, alors une campagne limitée par le budget a de grandes chance de vous faire basculer du côté obscur 😄.

#GoogleAds : avec un score d'optimisation minimum de 70 pour rester Partner, les campagnes qui ont un budget limité vont vous poser de sérieux problèmes... via bruno_guyot #adwords #ppc #SEM #GoogleAdwords Cliquez pour tweeter

Impact des enchères manuelles

Même questionnement et réflexion pour les enchères “intelligentes”.

En moyenne 12 points de moins.

Limitée par le budget sans smart bidding ?

On obtient un score moyen de 57 points.

La c’est clairement rédibitoire.

#GoogleAds : une campagne en budget limité qui n'utilise pas les enchères intelligentes sera probablement en dessous du score 70, minimum pour conserver votre badge Partner via @bruno_guyot #adwords #ppc #SEM #GoogleAdwords Cliquez pour tweeter

Réflexions et perspectives

Ok, pour terminer sur ce sujet, j’aimerais lancer plusieurs pistes de réflexion (et avoir votre avis !)

Un système qui va dans l’intérêt de Google avant tout

Comme nous l’avons vu (disclaimer : mon échantillon n’est pas statistiquement représentatif de la réalité globale), les recommandations proposées sont :

  • majoritairement pertinentes,
  • MAIS pondérées de sorte à ce Google obtienne ce qu’il veut (plus de budgets et toujours plus d’automatisation : élargissement du ciblage, smart campaigns, smart bidding).
#GoogleAds : Les recommandations sont globalement pertinentes MAIS pondérées de sorte à ce Google obtienne ce qu’il veut (plus de budgets et toujours plus d’automatisation) via @bruno_guyot#adwords #ppc #SEM #GoogleAdwords Cliquez pour tweeter

Comme déjà évoqué et étudié, les automatisations ne vont pas toujours dans le sens du client final malgré les AFFIRMATIONS de Google.

Qui plus est si elles marchaient à tous les coups, tout le monde adopterait sans discuter.

S’il y a le besoin de pousser si fort, quitte à imposer une dictature aux Google Partners, c’est bien qu’il y a un problème.

#GoogleAds : si le smart bidding et les campagnes fourre-tout fonctionnaient à tous les coups, Google n'aurait pas à pousser autant pour les faire adopter. C'est bien qu'il y a un problème quelque part... via @bruno_guyot#adwords #ppc #SEM… Cliquez pour tweeter

Je radote mais d’après mon expérience, je dirai qu’une fois sur deux le smart bidding améliore les choses. Et une fois sur deux il les empire.

Une fois sur deux les campagnes Smart Display fonctionnent. Et une fois sur deux elles ne donnent rien du tout.

Une fois sur deux, l’élargissement de l’audience (Display) est pertinent.

L’autre moitié du temps ça ne fait que gonfler la facture.

Un système qui donne l’illusion de ne plus avoir besoin de personne pour gérer ses campagnes

Je partage l’avis de Cédric.

Moi aussi je pense que ce système vise à rendre les agences ou freelance moins nécessaire dans la tête des clients finaux.

Pourquoi faire appel à un prestataire si Google me dit que j’ai un score d’optimisation de 100% ?

Je parlais plus tôt de tous les moyens mis en oeuvre par Google pour continuer sa croissance (faire passer les pubs pour des résultats naturels, donner moins de clics à chacun et les faire payer plus cher).

Et bien prendre la commission des agences ou freelances Adwords et la transformer en budget publicitaire est un autre moyen.

Je pense que depuis longtemps, Google voit les prestataires comme un mal nécessaire.

Mais grâce à ce système, de moins en moins nécessaire. 😅

#GoogleAds : et si le système de recommandation était un moyen pour Google de rendre les agences et prestataires moins nécessaires pour transformer leur commision en budget pub ? via @bruno_guyot#adwords #ppc #SEM #GoogleAdwords Cliquez pour tweeter

Et c’est sans parler du fait qu’ils démarchent déjà activement nos clients.

Un système qui pourrait devenir encore plus vicieux

Imaginons que le badge Google Partners ait (encore) un quelconque intérêt.

Et imaginons que vous êtes prêt à vous plier (docilement) aux exigences de Google.

Qu’est-ce qui vous dit que la pondération ne va pas changer après l’adoption ?

C’est le terrain de jeux à Google. Ses règles.

Qu’est-ce qui l’empêcherait à moyen terme de modifier la pondération de sorte à (presque subtilement) diriger encore plus le comportement des Partners.

Si demain le budget limité et le smart bidding représentent 40 points chacun. Vous ferez quoi ?

Vous augmenterez les budgets et mettrez du smart bidding partout ?

Même si ça empire les résultats ?

Un devoir de défense envers le client final

Je ne suis pas salarié Google.

Oui, j’ai construit mon business en bonne partie autour de leurs produits.

Oui, je donne des conférences / formations pour Google. (et ça m’a clairement aidé à construire ma petite notoriété)

Oui, je risque de passer pour l’enfant terrible.

Mais pour autant, et je ne l’oublie pas, ceux qui me font manger ce sont mes clients, des hommes et des femmes qui me font confiance et qui comptent sur moi pour défendre leurs intérêts.

Parce que tout le monde ne gagne pas des milliards chaque trimestre.

Parce que pour certaines entreprises, des campagnes qui coûtent plus cher qu’elles ne devraient peut vouloir dire mettre la clé sous la porte.

Les temps sont durs et l’argent n’est pas que virtuel.

Faut-il renoncer à un badge Google Partner pour rester droit dans ses bottes et fidèle à la promesse faite au client ? (Je suis de ton côté).

Si tel devait être le cas, alors je n’hésiterai pas une seconde.

Visiblement je ne suis pas le seul (pas mal de mes confrères partagent cette vision).

Et la gronde monte aussi aux US.

Et vous, qu’en dites-vous ?

Auteur : Bruno Guyot

Expert en marketing digital & Générateur de business par des campagnes data-driven. J'aide les agences et les entreprises à accroitre leur business par la mise en place de mécanismes de tracking évolués. La récolte des données va nourrir une stratégie digitale et des campagnes à haute performance. Parmi les leviers technologiques utilisés : Analytics, Tag Management, Adwords, Facebook, LinkedIn, Twitter.

25 réflexions sur « Recommandations Google Ads : que valent-elles ? [Etude] »

  1. Bonjour Bruno,

    Merci pour cet article très pertinent ! Je suis vraiment d’accord avec ces observations. Il y a une réelle volonté chez Google de faire adopter massivement l’automatisation à ses clients, qui n’est pas toujours dans leur intérêt.
    Une ouverture intéressante pour rebondir sur ton article viendrait questionner le rôle justement de l’agence web ou du consultant SEA qui fait l’intermédiaire. Avec l’automatisation, je sens que notre métier évolue davantage vers un rôle de conseil et d’accompagnement du client autour de l’IA, laquelle reste encore très obscure pour un paquet d’entreprises. Notamment sur l’importance de la gestion irréprochable de la donnée, ainsi que sur la bonne part des choses entre pilotage manuel et automatique. L’accompagnement sur ces sujets tend même parfois à prendre le pas sur la simple gestion SEA. Google évolue, et notre métier de consultant SEA aussi.
    Qu’en penses-tu ?

    1. Bonjour Thomas,

      Merci pour ta participation ici.

      L’automatisation c’est l’avenir, ça semble évident. Ce qui me révolte c’est le push trop fort et trop tôt opéré par Google. Le tout en faisant croire que ça marche à chaque fois. C’est prendre les gens pour des cons et ça c’est inadmissible.

      Concernant l’évolution de notre métier elle me semble évidente : nous devons aider nos clients à VENDRE. Cela passe à la fois par la publicité (notre porte d’entrée principale) mais s’étend beaucoup plus loin : tracking parfait, landing page qui vend, compréhension des clients, juste positionnement par rapport à la concurrence, scale avec de la pub sur toutes les plateformes pertinentes (pas seulement Google).

      Je vois un avenir ou le partenaire de vente en ligne prendre une place très importante (de plus en plus) dans la réussite ou l’échec d’un produit ou d’un service. Et ou logiquement les revenus sont partagés (perf, perf, perf). Comme j’en parlerai très prochainement au SEOCamp Paris, être un expert Google Ads ne suffit plus en 2020.

      1. « L’automatisation c’est l’avenir, ça semble évident. Ce qui me révolte c’est le push trop fort et trop tôt opéré par Google »
        –> Je pense que ça va se retourner contre eux. Les clients finaux ne sont pas dupes, et sont assez méfiants. Cela renforce notre rôle d’ailleurs de consultant je trouve, donc plutôt positif.

        « Comme j’en parlerai très prochainement au SEOCamp Paris, être un expert Google Ads ne suffit plus en 2020 »
        –> Tout à fait d’accord, maintenant la question est de savoir si un consultant peut vraiment à lui seul tout gérer, ou si les communautés d’experts ne semblent pas plus pertinentes; j’ai opté pour la solution 2 personnellement, n’ayant pas la prétention d’être expert CRO ou SEO. Je crois que toi aussi avec Blaise d’ailleurs 😉

        Super intéressant pour le SEO camp, j’espère qu’on pourra se croiser pour échanger un peu la-dessus d’ailleurs.

        1. Je pense que ça va se retourner contre eux. Les clients finaux ne sont pas dupes, et sont assez méfiants. Cela renforce notre rôle d’ailleurs de consultant je trouve, donc plutôt positif.

          D’un côté oui (ça renforce notre rôle) et d’un côté non (les gens sont quand même assez dupes dans l’ensemble). Il ne faut pas oublier que Google a un fort niveau d’autorité. Les gens écoutent aveuglément les autorités.

          Tout à fait d’accord, maintenant la question est de savoir si un consultant peut vraiment à lui seul tout gérer, ou si les communautés d’experts ne semblent pas plus pertinentes; j’ai opté pour la solution 2 personnellement, n’ayant pas la prétention d’être expert CRO ou SEO. Je crois que toi aussi avec Blaise d’ailleurs

          Nous on fait tout nous-même, on délègue rien. On fait le tracking, les landing pages, les campagnes. Pour faire nos landing page on étudie soigneusement le marché, les concurrents. Le SEO on fait pas, la on a des partenaires qu’on recommande. Notre philosophie est plutôt de prendre moins de clients mais de les accompagner totalement (de la landing page aux campagnes). C’est le seul moyen de proposer de la performance sans prendre trop de risques (parce qu’on maitrise tout et qu’on croit dans le produit ou service à vendre).

          Concernant le SEOCamp, je m’interroge de plus en plus. Vu l’évolution du Coronavirus, il devient de plus en plus probable que j’y annule ma venue au final…

  2. Tu me coupes l’herbe sous le pied ! J’avais un article similaire prévu pour publication bientôt. Bref. En échangeant avec d’autres gestionnaires de comptes Google Ads, le constat est bien partagé.

    Partagé aussi le constat de Google qui approche en direct les entreprises en faisant de la prospection et en choisissant des profils à fort potentiel (type startup – avec des précos délirantes en terme de budget et toujours en mode campagnes intelligentes même sur des comptes sans tracking des conversions et sans historique).

    Enfin, j’ai aussi été confronté à des clients qui exigeaient des explications sur le non suivi des suggestions Google : ça a causé des discussions houleuses et j’y ai même perdu un client en refusant d’appliquer des préconisations qui lui auraient été préjudiciables. J’ai aussi un client qui les appliquait « en douce » et que je devais défaire lorsque je m’en apercevais…

    Les clients viennent voir les spécialistes pour l’aspect conseil mais notre expertise et notre crédibilité sont vite mises en balance lorsque Google affirme l’inverse. L’herbe semble toujours plus verte ailleurs.

    1. Hello Christophe,

      Navré de t’avoir coupé l’herbe sous le pied.

      Clair que c’est problématique. Comment peux-tu avoir un programme pour les « partenaires » alors que tout est mis en plus pour que les clients n’aient plus besoin de toi. Et que tu embauches des armées de mecs qui vont démarcher tes clients pour leur vendre des trucs délirants qui vont à l’encontre de ce que toi tu fais.

      Y a un vrai problème. Il est pas nouveau, mais il est de pire en pire.

  3. Salut, que dire de tout cela …………………

    1 – Google à le monopole et compte le rester. Ce qui nous fait justes comprendre qu’il ne faut jamais dépendre de google que cela soit en seo et sea.

    2 – eduquer ses clients : leur expliquer comment fonctionne google et qu’elle sont leur intérêt c’est-à-dire de s’en mettre plein les poches et bien évidemment apporter des preuves. Ce qui permettra de vous protéger si google leur envoie leur agent voler vos clients. Donc il ne suffit plus de facturer les clients et de discuter avec eux des conversions et CA et compagnie, mais de les sensibiliser.

    3 – délaisser les google partener il faut aller de l’avant en étant convainquant lors de la chasse aux nouveaux clients sans mettre en avant le badge. Une fois, cela fait restera plus qu’a appliquer le point n° 2 citer précédemment.

    1. Hello !

      Je suis très d’accord sur l’approche d’éducation. Nous on explique à nous clients qu’ils peuvent être contactés directement par Google et que la plupart du temps ce seront des vendeurs déguisés en « amis ». Qu’ils chercheront à leur faire augmenter les dépenses et à tout automatiser.

      Parce que par principe je n’ai pas peur de confronter les idées ou même de la critique, je leur propose de prendre en note ce qui leur est conseillé et de m’appeler pour en discuter plutôt que d’appliquer sur le champs.

      Clair aussi que le programme Partner n’est plus un argument de vente. En tout cas chez nous les clients viennent par le bouche à oreille, pas pour le Partner. Et c’est très bien comme ça.

  4. Exemple : je reçois un mail disant que google peut m’aider à améliorer mes conversions avec une liste intelligente « machine learning ». J’ai donc le choix de choisir de cliquer sur un lien qui me revoit sur analytics ce qui permet de créer cette fameuse liste et pour les plus curieux vois avez aussi le choix de cliquer sur un lien pour plus d’info. Une fois sur la donc de google je vois qu’en fin de compte, c’est intéressant pour des comptes ayant plus de 500 transactions et ceux étant en dessous google se chargera lui-même d’alimenter cette liste intelligente avec des données d’entreprise similaire à la nôtre.

    Donc appliquer sans vérifier comme le dit bruno est vraiment dangereux, car avec cette liste similaire, je ne vois pas en quoi cela va m’aider à vendre plus, car ce n’est pas basé sur mes données réel.

    En savoir plus https://support.google.com/analytics/answer/4628577?utm_campaign=2019-q3-gbl-all-gafree&utm_source=google-growth&utm_medium=email&utm_content=smart-list-trigger-day10-B

    1. Le truc c’est que les interlocuteurs ne sont pas qualifiés dans la plupart des cas. Et d’après plusieurs de mes sources qui sont d’anciens googlers (mais je n’ai pas la capacité de vérifier cette information, donc je ne peux rien affirmer) il semblerait que la hausse des dépenses est un KPI qui permette d’augmenter leur note et donc de leur débloquer plus de primes…

  5. Bonjour Bruno et une fois de plus bravo pour cette analyse très pertinente. Voici mon grain de sel et sachant que je gère « en directe » les campagnes Ads; je suis donc de l’autre côté de la Force ;-). Mais en fait pas tellement : on se retrouve avec la même pression sur les « recommandations » de la part de l’interface et des A.M qui nous gèrent. Pour te donner un exemple précis, lors de mon dernier RDV chez Google à Paris, la personne qui s’occupe de nous à terminé la réunion par des recommandations d’augmentation de budget sur chacun de nos comptes ! Et c’était du +20% d’augmentation comme amicale, mais ferme, suggestion. Tranquillou la vie! Sans bien sur s’occuper de nos objectifs ou de la pertinence pour notre modèle d’augmenter nos budgets, mais c’était bien tenté, merci. On nous a signalé aussi que le niveau d’acceptation des recommandations, notamment l’automatisation des enchères, influencera le niveau d’accompagnement des équipes Google. En gros pas de bras, pas de chocolat. Autant je trouve pertinent de signaler que la diffusion d’une campagne est limitée à cause de son budget, autant le rabâcher est contre productif. On décide en interne de nos budgets, pas besoin de Google merci. Ou alors, je propose la chose suivante : on augmente nos budgets et en contre partie, Google paye ses impôts en France, ok ? Bref on ressent vraiment une perte de contrôle de la gestion des campagnes au profit d’un Google qui soigne son inventaire. Pour les automatisations d’enchère une remarque : oui, ça marche une fois sur deux (le CPA cible me semble plus efficace dans mes typologies de campagnes) mais en tant que client directe, je suis très mal à l’aise avec le fait que Google gère mes enchères, ma diffusion mais aussi celle de mes concurrents. Plus il y aura des adeptes de l’automatisation, plus la part du gâteau va diminuer et j’ignore qui sera favorisé et pourquoi. Bref, on ne va pas vers une évolution au profit des clients.

    1. Hello Alexandre,

      Merci pour ton éclairage.

      Je trouve ça fou qu’à vous aussi (les clients directs) il vous fassent du chantage à l’application des recommandations. Un chantage qu’ils appliqueront aussi aux agences Google Partner à partir de juin et que je dénonce chez Webmarketingcom (qui d’ailleurs se retrouve relégué étrangement loin dans les résultats de recherche sur la requête Google Partners… (c’est un autre sujet).

      Comme tu le soulèves, on peut se demander ce qu’il se passera lorsque tout le monde utilisera leur smart bidding. C’est un peu comme donner notre carte bancaire au casino en lui demandant de prendre soin de nos intérêts…

      Je trouve ça fou le virage prit par Google ces derniers mois. Il fut un temps ou l’on pouvait douter des intentions. Désormais plus de place au doute, on sait clairement ce qu’ils veulent. Il est bien loin le « Don’t be evil »…

      1. Je me demande si les Agences et les Annonceurs directes ne devraient pas se regrouper pour 1/évaluer les conséquences des transformations de Google Ads 2/avoir un poids collectif face à Google pour qu’ils réagissent. Google ne craint qu’une chose c’est la baisse de revenue. J’ai eu une fois un soucis sur Ads dont Google était responsable (des annonces refusées en masse et automatiquement pour des motifs faux). Mes contacts ne pouvaient expliquer le pourquoi du comment, ils n’avaient pas la possibilité de contacts avec l’équipe de modération pour avoir une explication et résoudre le problème. Bref, 2 mois de dialogues de sourd. Un beau jour, j’ai fait un peu comme Soupaloignon Y Crouton dans Astérix : je n’ai pas arrêté de respirer jusqu’à ce qu’il se passse quelque chose, non, j’ai simplement baissé de 40% mes investissements sur le compte impacté en disant à mes contacts que je remettrai mes dépenses en ordre quand le problème serait résolu. Et bien deux jours plus tard, comme par miracle tout était rentré dans l’ordre…

        1. J’en parlais récemment avec Blaise. Créer une organisation qui fédère les agences pour créer notre propre label de qualité plutôt qu’un badge Partner qui ne veut plus rien dire.

          Maintenant on pourrait même envisager plus large que seulement les agences en incluant les annonceurs directs.

          Clair qu’il ne semble plus qu’y avoir que l’argent qui les motive et les fait réagir. Plus autant, malgré tout, on est interdépendant. Parce que j’imagine que lorsque tu as baissé tes budgets de 40%, tes revenus ont baissé à peu près de la même façon (même si d’expérience il y a une latence, le gros de la baisse est ressenti dans les 2 à 4 jours après l’arrêt des pubs).

          Un tel rassemblement pourrait permettre d’engager la discussion et d’avoir un discours uni. Mais comme dans toute organisation, c’est compliqué à se mettre d’accord (dès qu’on est un peu plus de 3 en fait 😄). Quid du leadership ? Qui serait légitime pour diriger ça? Comment on fait pour s’assurer que ça ne devient pas une démocratie pourrie ou chaque cherche dans l’ombre à défendre ses propres intérêts. Ca pose plein de questions.

          Mais c’est vrai aussi que si on reste chacun de notre côté, on a beau faire des articles coup de gueule ça ne change rien.

  6. Salut Bruno,
    J’ai un truc bizarre qui vient de m’arriver dernièrement sur un compte client à petit budget (35€ / jour).
    C’est un nouveau client que j’ai repris : il gérait pas trop mal son truc mais n’arrivait pas à passer une barrière et m’a demandé de faire mieux.
    Comme d’habitude (je sais que ce n’est pas terrible les habitudes en SEA), je repasse de stratégie Maximiser les conversions en stratégie CPC manuels (sans optimisation) pour observer la pertinence des mots-clés, des annonces, de la page d’atterrissage (les QS sont assez mauvais -> j’ai signalé plusieurs adaptations à faire mais le client n’a soi-disant le budget pour faire ces modifications par son presta).
    Bien sur, mon taux d’optimisation en prend un coup puisque il se divise presque par 2 (aux alentours de 40%) en faisant cela.
    Pour finir ma reprise en main, j’ajuste mes CPC max (notamment pour les KW stratégiques qui sont uniquement en mode large ou expression – pas d’Exact Match) pour les mettre pas trop loin des enchères proposées pour la 1ère page.
    Et là, quasi immédiatement (sur 3 jours environ), chute énorme du taux d’impression (-50%), des CPC moyens qui montent en flèche, des CTR bien meilleurs mais au final quand même un nombre de conversions divisé par 2 pour un budget quasi équivalent (légèrement en baisse).
    J’ai laissé tourner encore une semaine (avec l’autorisation du client) pour voir si ce n’était pas un effet du contexte actuel.
    2 possibilités s’offrent à moi : soit je peux repartir à la base de mon métier car il y a un truc tellement évident que je ne le vois pas, soit c’est trop subtil pour moi et Google joue avec mes nerfs.
    Est ce qu’à ton avis, le simple fait de changer de stratégie d’enchères (et donc faire varier brutalement le score d’optimisation) peut impacter aussi puissamment le comportement d’une campagne qui tourne en enchère automatique depuis un certain temps ?

    1. Hello 🙂

      Je sais pas si repasser en manuel par principe est une bonne pratique ou non. Mais j’ai assez tendance à faire pareil. Et si je fais moins bien en manuel (ce qui est assez rare), alors je redonne une chance au smart bidding. Généralement CPA cible qui donne un minimum de controle, maximiser les conversions t’en as vraiment aucun (genre certains groupes d’annonces de la campagne peuvent n’avoir aucun budget).

      Concernant les enchères sur les mots clés stratégiques, j’ai plutôt tendance à enchérir selon les parts d’impression (tant que le CPA est dans les clous je veux apparaitre le plus possible).

      Ou alors je vais aussi regardé le CPC moyen qu’il y avait en maximiser les conversion ainsi que le CPA que ça donnait et je fais une règle de 3 pour déterminer le nouveau cpc manuel selon le CPA que je veux.

      Mais bref, ajuster les cpc pour l’enchère de première page est encore une autre manière de faire.

      Quand tu dis que tes parts d’impression ont baissé, c’est un problème de classement j’imagine ? Est-ce que tu as checké le rapport sur les enchères aussi pour voir ce qui est lié à la concurrence ? Ensuite tu dis les cpc sont montés en flèche. Mais tu les gères en manuel donc ils n’ont pas pu dépassé ton enchère on est d’accord ? (ça veut dire que ton enchère est assez supérieure au cpc réel ?).

      Donc en résumé les cpc sont montés forts et pourtant tes parts d’impression ont baissé fortement aussi. Et pour couronner le tout, tes conversions sont divisées par 2.

      J’ai jamais vu ça (sauf quand tu passes d’enchères manuelles à smart bidding ou régulièrement tu payes plus cher tes clics et tes parts d’impression baissent). A mon avis c’est forcément lié au contexte actuel. Le volume de recherche global a du baisser et si les concurrents sont en smart bidding il est possible que d’un coup ça se batte férocement sur les enchères (de façon automatique) pour attraper les quelques clics qui restent.

      Dans quelle industrie est ton client ?

      1. Merci encore pour ton éclairage précieux.

        J’essaie de répondre à tes questions dans l’ordre :
        – Quand tu dis que tes parts d’impression ont baissé, c’est un problème de classement j’imagine ?
        Je parle de la stat Impressions qui baissent de 70% (en période comparable sur une semaine). Et du taux d’impression perdues sur le RR (qui est divisé par 3 à 5 selon le KW).

        – Est-ce que tu as checké le rapport sur les enchères aussi pour voir ce qui est lié à la concurrence ?
        Pas de rapport sur les enchères (manque de données liées à l’activité). Çà m’aide pas à y voir clair c’est sur.

        -Ensuite tu dis les cpc sont montés en flèche. Mais tu les gères en manuel donc ils n’ont pas pu dépassé ton enchère on est d’accord ? On est d’accord.

        – Ca veut dire que ton enchère est assez supérieure au cpc réel ? Possible mais je me suis basé sur la valeur du CPC aller chercher la première position (qui était souvent 2 fois supérieure à la valeur initiale).

        Pour moi, après quelques heures de réflexion, le changement de stratégie d’enchères a tout bouleversé. Et Google Ads semble complètement perturbé par ce changement (plus d’analyse d’enchères, des effets importants à la hausse ou à la baisse, …). Tout cela combiné avec un trafic complètement perturbé ces derniers jours et le bon cocktail explosif qui me pète à la gueule …

        Au final :
        C’est le genre de truc qui te fait douter complètement parce que je n’y vois rien de logique.
        Pour ta dernière question : produit pharmaceutique pour les femmes (ménopause). C’est du mono-produit. 1 seule page d’atterrissage.

        Merci encore pour tout ce que tu partages.

  7. Salut bruno et merci beaucoup pour ton contenu de (très) grande qualité !

    Comment savoir si mes ads (en search) sont utiles sachant que je suis positionné 2/3eme dans la serp (en organique donc).
    Peut être que je dépense inutilement ? Comment analyser cela ?

    Merci beaucoup !

    1. Hello,

      Merci pour ta participation ici.

      Le meilleur moyen de comparer c’est de faire une semaine avec et une semaine sans. C’est pas parfaitement scientifique mais ça te permettra de comparer ce que t’amène le SEA en plus de l’organique. Et aussi la part de ce que tu aurais eu en organique et que le SEA t’a volé. De la à toi de voir si c’est rentable ou non 🙂

      1. Merci je vais tester.
        Et autre chose : comment filtrer les campagnes /groupes d’annonces inactifs dans les tableaux sur Data-Studio ?
        Je ne trouve rien sur internet et je n’ai pas trouvé de meilleur endroit pour te poser la question.

        1. Hello,

          Il n’y a pas de moyens (à ma connaissance) pour filtrer les campagnes / groupe d’annonce par statut (parce que le statut n’est pas une dimension disponible).

          Par contre tu peux faire un filtre pour éliminer tout ce qui a zéro impression par exemple, ce qui en soit revient plus ou moins au même.

  8. Salut bruno,

    Je me demandais si c’était vrai que de faire une campagne « marque » (donc avec un gros CTR) allait être bénéfique pour l’ensemble du compte google ads comme j’ai pu le lire sur un autre blog GADS .
    Donc est-ce que le fait d’avoir certaine campagne qui ont un CTR très faible pénalise l’ensemble du compte ?

    Sinon c’est un bonne idée d’avoir séparé les modules pour ta formation 😉

    Merci

    1. Hello,

      C’est une question à laquelle il est difficile de répondre avec certitude. Parce que sauf erreur, une telle affirmation n’a jamais été faite par Google.

      Comme toi j’ai lu ça (ca fait des années que cette croyance revient régulièrement). Mais je n’y apporte que peu de crédit. Je fais mon travail sur la base des indicateurs qui importent vraiment au client, pas sur la base des indicateurs Google (même si je prête un peu attention aussi).

      Je n’ai jamais eu de problème qui puisse justifier cette croyance. Il y a des industries ou les scores de qualité seront toujours bas, même si tu fais un travail extraordinaire au niveau CTR. Et il y a des comptes très mal gérés historiquement qu’on remonte en 2 temps 3 mouvements.

      En résumé je n’affirmerais pas que c’est faux. Mais perso j’y prête pas vraiment attention et les résultats sont au rendez-vous malgré ça.

      Ps : merci pour ton retour sur la formation 🙂

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