Comment optimiser ses campagnes Google Ads [PWGE 2019]

Comment optimiser ses campagnes Google Ads en 2019 ?

Tel était le sujet de ma conférence lors du dernier Performance Web à Génève le 17 mai dernier. Pour ceux et celles qui n’ont pas pu y assister, voila ce qu’il faut en retenir 🙂.

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[Etude] Google Ads : la stratégie Maximiser les conversions en 2019

Les stratégies d’enchères c’est une matière vivante. Les algos derrière ces stratégies changent régulièrement, pour le meilleur ou pour le pire.

Lors de la sortie de maximiser les conversions fin 2017, j’avais réussi à doubler les résultats, à budget constant.

Est-ce toujours le cas aujourd’hui ? Utiliser maximiser les conversions vous fait-il toujours gagner de l’argent en 2019 ?

Pas si sûr 🤔…

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[Etude] Google Ads : tout savoir sur les campagnes Smart Display

Découvrez dans cette nouvelle étude comment tirer parti au mieux des campagnes Google Ads Smart Display. Quels sont les pièges à éviter? Les stratégies qui marchent? Quelle performance par rapport aux campagnes Display classiques et plus encore. Le tout illustré avec de nombreux exemples, comme toujours.

Cette étude se base sur l’analyse de près de 300 millions d’impressions représentant plus de 280k€ de dépenses publicitaires chez 13 clients dans des domaines d’activité divers et variés.

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[Podcast] Comment fonctionne le marketing digital au 21ème siècle ?

Interviewé par l’excellent Laurent Haug dans le cadre de son podcast BeMyGuest, mon coéquipier Blaise Reymondin et moi-même tentons d’expliquer notre métier et comment celui-ci est en perpétuelle évolution, bousculé par la montée en puissance de l’intelligence artificielle, entre autres.

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[Etude] Google Ads : multipliez vos résultats avec les enchères ROAS

L’an dernier, je publiais une grosse étude sur la stratégie d’enchères automatique (smart bidding) Maximiser les conversion de Google Adwords (maintenant Google Ads).

Aujourd’hui je m’attaque à la stratégie ROAS. Que vaut-elle ? Quand l’utiliser ? Est-elle plus performante avec certains types de campagnes ? Comment fonctionne t’elle ? Quels sont les pièges à éviter ? Vous saurez tout si vous lisez la suite.

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[Etude] Google Ads : les meilleurs types d’emplacements Display en 2018

Google a récemment annoncé la fin d’adsenseformobileapps.com, un emplacement qui permettait d’exclure d’un seul coup toutes les applications mobiles des campagnes Display. Une de mes bonnes pratiques que j’ai adoptées suite à la lecture de cet article en 2014…

Adsenseformobileapps.com est toutefois remplacée par un autre moyen que l’on retrouve dans les paramètres de campagne, ce n’est donc pas un drame et Google ne nous enlève pas le contrôle (pour cette fois).

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Gtag vs GTM. Mettre à jour son tracking avant l’Apple ITP 2.0

Vous souhaitez être à jour sur les méthodes de tracking actuelles et bien comprendre la différence entre Google Tag Manager et Gtag pour le suivi de la performance et l’optimisation de vos campagnes ?

Vous souhaitez comprendre l’intelligent Tracking Prevention d’Apple et éviter de ne plus avoir de conversions enregistrées depuis les navigateurs Safari ?

C’est exactement ce que l’on va apprendre aujourd’hui avec des mots simples, étapes par étapes. A la fin de cet article vous saurez exactement quoi faire pour rester au top sur la mesure des résultats de votre marketing digital.

Sommaire :

L’Intelligent Tracking Prevention 2.0. La fin des conversions sur les appareils Apple ?

Sur le papier oui, en tout cas pour les utilisateurs qui utilisent le navigateur Safari.

Annoncée en juin et prévue pour un déploiement cet automne, cette fonctionnalité empêchera, certaines, voire toutes les balises de conversion que vous utilisez actuellement sur vos sites Web et aura donc un impact négatif fort sur le volume de conversions enregistrés par vos campagnes.

Pour la petite histoire, ITP 1.0 est sorti en septembre 2017, amenant déjà de nombreuses restrictions.

Notamment, les cookies tiers pouvaient être utilisés dans un contexte 3rd party pendant 24h.

Ce qui signifie pour faire simple que vous ne pouviez recibler les internautes Safari que dans les 24h suivant une visite sur votre site.

Mais aussi que toutes les conversions réalisées sur un site lors d’une visite non publicitaire à J+1 (ou plus tard) ne sont plus rattachées au clic publicitaire, faussant ainsi toute l’attribution et donc tous les résultats de vos campagnes.

Mais cette nouvelle mouture 2018 sera encore plus virulente. On pourrait désormais parler de tolérance zéro. La fenêtre de 24h est tout bonnement supprimée.

Autre point important pour les utilisateurs de tracking basé sur des redirections (comme Doubleclick) : le « Tracker Collusion Protection » va empêcher la dépose de cookie lors de la redirection.

Comprenez simplement que ce type de tracking ne fonctionnera plus.

Pourquoi c’est important ?

Déjà parce que la part de marché du navigateur d’Apple est importante (notamment sur mobile). En juillet 2018 :

Ensuite parce que bien souvent, les utilisateurs Apple sont souvent ceux qui convertissent le mieux et ceux qui dépensent le plus en ligne.

Enfin parce que dans un monde ou les campagnes publicitaires numériques sont de plus en plus optimisées avec l’intelligence artificielleles données de conversion sont pri-mor-diales. Elles deviennent quasiment le nerf de la guerre. Tweetez-le !

Plus vous en avez, plus vous pouvez profiter du machine learning et plus vous serez rapides pour obtenir de la performance. Et c’est vrai pour toutes les plateformes, pas seulement pour Google Ads.

Perdre potentiellement un tiers des conversions n’est donc pas une option envisageable dans un contexte déjà défavorable avec la mise en route récente du RGPD (nous y reviendrons plus tard dans cet article).

Comment suivre vos conversions malgré l’Intelligent Tracking Prevention d’Apple ?

Il existe plusieurs solutions. Celles dont nous allons parler aujourd’hui sont ce que l’on appelle les tags globaux. (Global Site Tag ou Gtag).

Gtag.js, Analytics.js, Google Tag Manager. Quelle différence ? Que faut-il choisir ? Quel rapport avec Safari ?

Nous sommes dans une période un peu confuse où plusieurs méthodes de tracking cohabitent : l’ancien suivi des conversions Adwords/Google Ads vs le nouveau (gtag). L’ancien code Google Analytics (analytics.js) vs le nouveau (gtag là aussi). Et puis on a toujours Google tag Manager aussi.

Au final tout le monde est un peu perdu et personne ne sait vraiment quoi utiliser. Ces questions reviennent souvent :

  • Peut-on utiliser gtag avec Google Tag Manager ?
  • J’ai un code analytics.js. Dois-je le remplacer par un code gtag.js ?
  • Mon compte Adwords/Google Ads est lié à mon compte Google Analytics, dois-je faire quelque chose de plus ?

Les réponses, c’est maintenant Smiley MDR. Fini les confusions entre Gtag, GTM et Analytics. Tweetez-le !

Les tags globaux c’est quoi ? pourquoi on en a besoin ?

Pour faire simple, un tag global permet de faire d’un cookie 3rd party un cookie first party. Rappelez-vous l’ITP d’Apple. Il fait la chasse au cookies 3rd-party, c’est à dire les cookies générés par des entités autres que le site que vous visitez.

Pour rappel, ces cookies 3rd party sont la base même du reciblage et du suivi des conversions depuis bien longtemps.

Donc avoir un outil qui permet de transformer ces cookies 3rd party en cookies 1st party et bien, c’est noël Smiley très heureux.

Les solutions Google pour un taggage global de votre site

Global Site Tag avec Adwords/GoogleAds

Il existe un Gtag pour chaque compte Adwords/Google Ads, pour chaque compte Google Analytics et/ou configuration Floodlight.

Voici à quoi ressemble un Gtag :

La mise en oeuvre est globalement simple et se déroule en 2 étapes :

1. Un global tag doit être déployé sur toutes les pages de votre site web.

  • Il doit être placé entre les balises <head></head>.
  • Il s’installe une fois par compte, même si vous trackez plusieurs conversions
  • Une fois installé il génère un cookie 1st party qui stocke les informations sur le clic publicitaire à l’origine de la visite.
  • Cette Information devient accessible pour Adwords/Google Ads et Floodlight.
  • Assurez-vous évidemment d’être en règle vis-à-vis de l’obligation l’information et de recueil du consentement de vos utilisateurs
  • De l’aide pour l’implémentation pas à pas ici : https://support.google.com/google-ads/answer/6095821
  • Pour vérifier que vous avez bien installé votre Gtag correctement, utilisez l’extension Google Tag Assistant.
  • Celle-ci doit vous montrer un tag remarketing en bleu ou en vert.

2. Un tag d’événement doit être déployé pour toutes les actions que vous souhaitez suivre sur votre site.

  • Si vous utilisez des balises de suivi de conversion d’avant Gtag (celles de l’ancienne interface), vous devez les remplacer par celles-ci.
  • Le code d’événement doit être placé uniquement sur les pages que vous souhaitez comptabiliser comme conversion (exemples : page de remerciement après formulaire, page de confirmation de commande). Dans ce cas, le code d’événement se place entre les balises <head></head> de la page spécifique, juste à la suite du Global Tag.
  • S’il n’y a pas de page spécifique après l’action (exemples : déclencher au clic ou à la soumission ou au téléchargement), le code d’événement doit être déclenché au moment de l’action du visiteur (grâce à des évenements javascript). Dans ce cas, le code d’événement se place directement dans la page, sur l’élément que l’on souhaite suivre.
  • Assurez-vous évidemment d’être en règle vis-à-vis de l’obligation l’information et de recueil du consentement de vos utilisateurs
  • De l’aide pour l’implémentation pas à pas ici : https://support.google.com/google-ads/answer/6331314?hl=fr&ref_topic=3165803
  • Pour vérifier que vous avez bien installé votre Gtag correctement, utilisez l’extension Google Tag Assistant.
  • Celle-ci doit vous montrer un tag Adwords Conversion Tracking en bleu ou en vert :

Global Site Tag avec Google Tag Manager

GTM propose également une solution de tag global. Il s’agit de la balise conversion linker.

Tout ce que vous avez à faire est de créer une balise Conversion Linker et de la publier sur toutes les pages de votre site.

Notez qu’évidemment, cette balise vient compléter votre taggage déjà fait dans GTM. Si vous avez besoin d’aide pour l’installation étape par étape c’est ici : https://support.google.com/tagmanager/answer/7549390?hl=fr

Notez également que Gtag et GTM ne sont pas compatibles. Vous ne devez pas ajouter une gtag par une balise HTML personnalisée Google Tag Manager.

Vous utilisez soit Gtag sur votre site sans GTM soit vous utilisez GTM avec une balise conversion linker et vous utilisez les balises Google natives de GTM.

Lecture additionnelle recommandée : https://support.google.com/tagmanager/answer/7582054?hl=fr

Global Site Tag avec Google Analytics

Attention (très important) : cette méthode est compatible avec le suivi des conversions Adwords/Google Ads mais pas avec les tags Floodlight.

Cette solution est extrêmement simple. La plus simple sans doute. En fait, il suffit simplement de lier votre compte Adwords/Google Ads à votre compte Google Analytics.

Une opération réalisable simplement depuis Google Analytics ou depuis Adwords/Google Ads.

Notez que si vous utilisez cette solution, les tags Analytics doivent être sur le même domaine que celui sur lequel vous souhaitez suivre les conversions. C’est évident mais toujours bien de le rappeler Smiley très heureux

Egalement, si vos comptes sont associés, il est fortement recommander d’utiliser le marquage automatique.

Quelle méthode choisir ?

Cela dépend de plusieurs paramètres évidemment. Mais ma préférence va toujours, toujours à Google Tag Manager. Pourquoi ?

  • Parce que tracker des interactions se fait beaucoup simplement, dans une interface web simple (plutôt que d’ajouter des événements javascript à vos pages).
  • Parce que tout changement de code est fait automatiquement dans GTM. Si vous utilisez les balises natives, Google s’occupe de les mettre à jour. Alors qu’en posant le code sur votre site, vous devez faire les mises à jour.
  • Et enfin et surtout, parce que dans le contexte RGPD, la majorité des solutions de consentement cookie fonctionnent sur le mode tout ou rien (si consentement tout va bien, si non consentement (50 à 70% des utilisateurs selon l’industrie (source interne) !!) on a rien et on retourne à l’âge de pierre). Seul GTM permet d’avoir de la flexibilité et de pouvoir tracker encore, sans consentement, en respectant la loi => Plutôt que tout ou rien on peut avoir tout ou moins bien. Mais rien est inacceptable. Tweetez-le !

Conclusion

2018 est une année très difficile pour la mesure des résultats de vos campagnes de marketing en ligne. Entre le RGPD en mai et l’ITP en septembre, la capacité de mesurer précisément le retour sur investissement digital n’a jamais été aussi difficile.

Les entreprises qui l’ont compris et investissent pour conserver cette capacité de tracking sont aussi celles qui creuseront l’écart. Comme déjà dit, les données de conversion sont le pétrole de l’intelligence artificielle.

Et cette dernière a la capacité de doubler vos résultats à budget constant. Voici mes recommandations :

  • Evaluez l’impact du RGPD sur vos données. Est-ce que la solution gratuite ou presque que vous avez choisi à la hâte vous permet de conserver la grande majorité de vos conversions ? Si non, testez d’autres solutions ou faites appel à un expert. Les coûts seront rentabilisés extrêmement vite.
  • Evaluez la part des utilisateurs de votre site qui surfent sur Safari. Selon l’industrie ça peut représenter la majorité ! Je suis sûr que dans l’industrie du luxe en Suisse cela peut représenter jusqu’à 60%. Là encore, faites le nécessaire et ne prenez pas ça à la légère.

Tracking et Analytics comme avantage compétitif – Performance Web 2018

Comme annoncé durant ma conférence à Performance Web Genève 2018, j’écris cet article en complément. 30 min sur scène c’est extrêmement court lorsque l’on souhaite aborder nombre de notions complexes. Je vais donc reprendre en détail et approfondir ici tous les points abordés lors de ma présentation, notamment ceux sur lesquels j’ai dû passer rapidement.

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[Etude] Adwords : Maximiser les conversions vs CPC optimisé

Suite à la sortie récente de la stratégie d’enchères automatique « Maximiser les conversions » chez Google Adwords, j’ai décidé de lancer un test d’un mois sur 20 comptes utilisant les enchères manuelles avec CPC optimisé (le réglage par défaut, et aussi celui le plus utilisé). L’objectif était de vérifier si le Smart Bidding est aussi puissant que Google nous le vend. Et le moins qu’on puisse dire c’est que les résultats sont assez significatifs.

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Guide Google Tag Manager : concepts de base

Vous souhaitez comprendre Google Tag Manager et être capable d’en profiter rapidement ?

Vous souhaitez un guide qui vous explique avec des mots simples, de monsieur tout le monde, comment l’utiliser pour améliorer votre marketing ?

Alors vous êtes au bon endroit 🙂

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