Prix / tarif Adwords (Google Ads) 2020 : payez-vous trop cher ?

Prix / tarif Adwords (Google Ads) : combien coûte des campagnes en 2020 ?

Il est assez compliqué d’obtenir une réponse claire et de bien comprendre les tenants et les aboutissants qui influencent le prix.

De plus, vous pouvez contacter 10 agences (ou 10 freelances), vous aurez 10 tarifs différents, ce qui peut être fort déroutant.

Dans ce guide, nous allons en revue tous les paramètres, du prix des clics à la gestion des campagnes.

Vous serez ainsi beaucoup plus avisé, vous saurez si vous devez déléguer vos campagnes et vous serez préparés pour bien comprendre les devis que vous recevrez.

Sommaire

Qu’est ce qui est payant dans le référencement Google Ads (adwords) ?

Il convient d’abord de distinguer les dépenses Google des frais de gestion.

Les dépenses Google correspondent au « budget media ».

C’est à dire les dépenses publicitaires qui sont facturées par Google à votre entreprise pour les clics obtenus.

Celles-ci sont inévitables si vous souhaitez faire de la publicité Google

(à moins de travailler avec un prestataire adwords en full performance, j’y reviendrai dans la partie 2 de cet article).

A contrario, les dépenses d’optimisation des campagnes correspondent au montant que vous payez à une agence Google Ads (ou à un consultant freelance Adwords).

Celles-ci sont évitables si vous faites la gestion des campagnes SEA par vous-même ou en interne (auquel cas il convient toutefois de prendre en compte le coût du salarié 😉).

Mais c’est à double tranchant.

Google Ads, c’est complexe (un métier à part entière) et en plus, ça change tout le temps.

La différence entre faire par soi-même (sans être spécialiste Google Ads) et sous-traiter l’optimisation des campagnes à un expert peut faire une différence énorme sur la rentabilité des campagnes.

Partie 1: le coût media d’une campagne Adwords (Google Ads)

Comment fonctionne Google Adwords (Google Ads)

Google Ads correspond à la plateforme publicitaire de Google.

Dans celle-ci, vous pouvez créer différents types de campagnes :

Des campagnes de recherche (ou search).

Elles permettent d’apparaître en bonne place dans les résultats de recherche Google:

Des campagnes display (bannières Google placées sur des sites partenaires)

Des campagnes Vidéo (promotion de vidéos sur Youtube)

Des campagnes Shopping (format image et prix dans les résultats de recherche Google)

Des campagnes d’applications (promouvoir une application mobile)

Des campagnes Gmail (un sous-type de campagnes Display mais uniquement dans Gmail)

Des campagnes Discovery (campagnes nouvelles, un nouveau type de Display mais cette fois uniquement sur des emplacements propriétaires à Google).

Voir aussi : premiers retours sur les campagnes Google Discover)

Dans ce guide, nous nous intéressons uniquement à ce que l’on appelle le search (ou campagnes sur le réseau de recherche).

C’est de loin le type de campagne le plus utilisé.

Pourquoi utiliser Google Ads (campagnes Search) ?

Pour faire simple et rapide, chaque jour, vos clients potentiels recherchent des entreprises comme la vôtre sur Google.

Pour ce faire, ils vont y taper des mots clés :

Comme vous le voyez dans l’exemple ci-dessus, la plupart du temps, les (4) premiers résultats sont de la publicité google ads (en vert).

Viennent ensuite les résultats naturels (en jaune).

Or, sur les recherches à intention commerciale, la guerre SEO est intense .

N’imaginez pas une seconde pouvoir être premier gratuitement.

Pour être dans le top 5 en référencement naturel sur une requête commerciale :

  • ça peut vous coûter beaucoup d’argent (en création de contenu ET en achat de liens).
  • ça peut prendre quelques mois
  • vous pouvez vous faire piquer la place en quelques mois (le maintient n’est jamais garantit)

De manière générale, hormis sur le nom de votre entreprise, vous ne serez quasiment jamais n° 1 sur Google en référencement naturel sans payer un prestataire.

(ou vous avez une chance assez rare d’avoir une niche peu concurrentielle)

Comment faire donc pour être visible immédiatement sans dépenser une fortune en SEO ?

En achetant des mots clés pour vous placer dans les publicités Google.

Mais cela a un prix (et c’est conséquent 😅).

Voyons ça plus en détail.

Les fondamentaux de Google Ads

Vous définissez un budget journalier sans contrainte de minimum.

Ce budget est modulable à votre guise, en tout temps.

Activez / mettez en veille vos campagnes et/ou vos mots clés quand vous voulez.

Vous n’êtes nullement engagé sur un montant ou sur une durée.

Enfin, vous payez uniquement lorsqu’un internaute clique sur votre publicité.

Pourquoi le coût des campagnes Adwords ne devrait pas être votre principal focus

A mon sens, tout dépend du type d’entrepreneur que vous êtes.

Je rencontre 2 types d’entrepreneurs / entreprises :

  • ceux qui ont un budget bien défini et qui ne souhaitent pas aller au-delà (approche conservatrice qui voit la publicité comme une charge fixe).
  • ceux qui regardent la rentabilité et qui n’ont pas de limite de budget tant que c’est rentable (approche croissance qui voit la publicité comme un moyen de scaler leur entreprise).

Avec les années, j’ai compris que mes clients idéaux (ceux à qui j’amène une valeur maximale) sont ceux qui ont une approche croissance.

Pourquoi se focaliser sur le coût et « brider » la croissance pour une histoire de budget ?

Ma recommandation/philosophie : si les campagnes sont rentables ET s’il est possible de prendre davantage de clics alors il ne faut pas se limiter.

#GoogleAds : si les campagnes sont rentables ET s’il est possible de prendre davantage de clics alors il ne faut pas se limiter. Visez la domination de votre marché via @bruno_guyot #adwords #ppc Cliquez pour tweeter

Le budget Adwords (Google Ads)

Pour chaque campagne de liens sponsorisés, vous devez définir un budget journalier.

Attention : Sur un mois, Google ne dépensera pas plus que le montant de votre budget quotidien multiplié par 30.4.

Mais les dépenses journalières peuvent varier fortement.

Il est possible par exemple que sur un jour spécifique, Google dépense deux fois plus que votre budget journalier.

Mais (de nouveau), sur un mois, cela restera maîtrisé.

Attention donc aux campagnes de courte durée.

En effet, sur une semaine, vous pourriez tout à fait avoir dépensé 2 fois plus que votre budget journalier multiplié par 7.

Exemple : imaginons que vous ayez une campagne avec un budget de 100.- CHF / jour.

Vous souhaitez la diffuser durant 7 jours.

Donc en théorie, d’après vos calculs, vous devriez dépenser 700.- CHF.

Au bout de 7 jours, vous arrêtez votre campagnes.

Mais vous vous rendez compte (avec stupeur) que vous avez dépensé 1288.- CHF 😱.

Ce sont des choses qui arrivent si on ne fait pas attention.

#GoogleAds : Google peut dépenser beaucoup plus que votre budget journalier, notamment sur des campagnes courtes. Attention aux mauvaises surprises, monitorez étroitement via @bruno_guyot #adwords #ppc Cliquez pour tweeter

Note : des campagnes devraient être monitorées tous les jours.

Au pire tous les 2 jours.

Raison pour laquelle je me suis créé mon propre outil de monitoring Adwords avec datastudio :

Et surtout, je le consulte tous les jours.

Budget au niveau campagne

Par défaut, vous fixez un budget par campagne.

Dans ce cas, votre budget adwords sera égal à la somme des budgets des différentes campagnes (si vous en avez plusieurs).

Budget Adwords total = budget campagne 1 + budget campagne 2 + …

Budget partagé Adwords (Google Ads)

Vous pouvez aussi créer un budget partagé pour plusieurs campagnes.

Pour ça accédez à la bibliothèque partagée, créez votre budget et partagez-le entre les campagnes que vous désirez.

L’avantage majeur d’un budget partagé c’est la tranquillité d’esprit.

On est sûr de ne pas dépasser le budget autorisé (sur 30 jours).

2 inconvénients majeurs toutefois :

  • Google a moins de flexibilité pour pousser les jours où il y a davantage d’opportunités et on se retrouve donc avec quelque chose de beaucoup plus lisse

  • Si le budget n’est pas suffisant pour les X campagnes qui se le partagent, la répartition de ce qui est disponible est arbitré par Google. Et les choix qui sont fait ne sont pas toujours optimaux (comprendre : les campagnes les plus performantes ne seront pas forcément celles auxquelles Google donnera le plus de budget)
#GoogleAds : attention aux budgets partagés. Ils lissent (un peu trop) les dépenses et en cas de budget limité, ce ne sont pas forcément les meilleures campagnes qui auront le plus de budget via @bruno_guyot #adwords #ppc Cliquez pour tweeter

Le système d’enchères Google

Comme dit précédemment, Google Adwords est un système d’enchères ou vous payez à chaque fois qu’un internaute clique sur votre publicité.

En temps réel, pour un mot clé donné dans une zone géographique donnée, Google compare tous les annonceurs (personnes ou entreprises qui achètent des mots clés) pour savoir :

  • combien chacun va payer par clic
  • quel sera l’ordre des annonces les unes par rapport aux autres

Concrètement, Google a mis en place un système d’enchères qui prend en compte à la fois combien chacun enchérit MAIS AUSSI la qualité de l’expérience proposée par chaque annonceur.

Le mix des deux détermine le prix que vous payez (si vous avez un clic) et la position relative de votre annonce par rapport à celle de vos concurrents.

Grâce à ce système, ce n’est pas forcément celui qui enchérit le plus qui va remporter l’enchère.

Avant d’aller plus loin, laissez-moi vous donner quelques définitions sans lesquelles vous risquez de ne pas comprendre la suite.

Taux de clic

Le taux de clic des annonces correspond au rapport entre le nombre de fois où une annonce est vue (ce que l’on appelle une impression) et où elle est cliquée (ce que l’on appelle un clic).

Clics / impressions x 100.

Le taux de clic (abrégé CTR) s’exprime en pourcentage.

CPC Max

CPC (coût par clic) maximal que vous êtes prêt à payer pour obtenir un clic sur un mot clé donné.

CPC moyen

Il s’agit du CPC réel que vous payez pour les clics que vous avez obtenu.

En effet, ce n’est pas parce que vous êtes prêt à payer 2,50.- CHF par clic (CPC max 2,50.- CHF) que vous allez payer ce prix là.

Votre cpc réel sera quasiment toujours inférieur à votre cpc max :

Je vous explique pourquoi dans 3 minutes.

Adrank

L’adrank va déterminer la position des annonces les unes par rapport aux autres en fonction de l’enchère de chacun MAIS AUSSI du niveau de qualité de l’expérience offerte.

Score de qualité Adwords (Google Ads)

Le score de qualité analyse l’expérience de recherche que vous offrez aux internautes qui voient vos annonces.

Pour sortir de « la langue de bois » et se dire les choses clairement, le score de qualité dépend de :

1. Est-ce que le taux de clic de vos annonces est élevé ?

Google gagne de l’argent lorsque les gens cliquent sur les publicités.

Plus vos annonces sont pertinentes et font cliquer, plus Google gagne d’argent.

Et donc, il vous récompense en termes de score de qualité.

Autrement dit, pour chaque mot clé, vous devez proposer une annonce très pertinente qui promet de répondre à l’intention de recherche.

2. Est-ce que la page de destination correspond au mot clé tapé, au texte de l’annonce, tout en offrant une bonne expérience de navigation ?

Google se doit d’offrir une expérience de recherche optimale aux utilisateurs du moteur (qui sont ses premiers clients en vérité, ce ne sont pas les annonceurs).

Pour cela, il doit s’assurer que la page sur laquelle la personne arrive après avoir cliqué sur une publicité soit pertinente et réponde effectivement à l’intention de recherche.

Concrètement, cela signifie que le mot clé tapé par l’internaute doit être présent sur la page de destination (ou au moins une variante proche).

Idéalement, la promesse faite dans l’annonce est elle aussi reprise sur la page de destination.

Enfin, l’expérience de navigation doit être bonne (vitesse et compatibilité mobile notamment).

Voici un exemple complet qui vous montre une expérience de qualité :

le mot clé :

les annonces :

la page de destination :

Ce qui donne un score de qualité de 8/10, pas mal.

Il serait sans doute possible de monter à 9/10 en augmentant encore le taux de clic des annonces, (c’est un travail sans fin 😉)

3. Autres facteurs du score de qualité

Les autres facteurs sont majoritairement le fait que vous ayez un maximum d’extensions d’annonces paramétrées.

Les extensions sont des informations additionnelles qui viennent s’ajouter aux titres et descriptions classiques des annonces.

Elles permettent de rendre vos annonces plus pertinentes et d’augmenter le taux de clic dans la plupart des cas.

L’impact du score de qualité sur le prix de vos clics

Fin 2008, Wordstream a fait une étude de grande envergure sur l’impact du score de qualité sur le prix des clics.

Les résultats étaient sans appel :

Vous pouvez économiser jusqu’à 50% sur vos cpc en atteignant un score de qualité de 10/10.

Par contre, si vous avez une score de qualité faible, la note devient très rapidement salée avec des cpc jusqu’à 4x supérieurs…

Je n’ai pas trouvé d’étude plus récente qui puisse confirmer ou infirmer ces résultats.

J’ai toutefois agrégé les cpc moyens et les coûts par conversion :

  • par score de qualité
  • sur plus de 200 comptes
  • sur des mots clés non marque
  • pour une période de 6 mois.

On ne peut pas dire que ce soit exactement similaire.

En même temps tellement de choses ont changé depuis 2008 !

Mais il apparaît assez nettement que la décote des cpc devient importante à partir de 8/10 et que 3, 4, 5 c’est beaucoup mieux que 1 ou 2.

Il apparaît aussi nettement qu’à partir de 5, les coûts par conversion diminuent nettement.

Ma recommandation : visez toujours un score de qualité d’au moins 8/10.

(J’écrirai prochainement sur comment optimiser votre score de qualité adwords)

#GoogleAds : nouvelle étude de corrélation entre score de qualité, cpc et coût par conversion. Visez un score d'au moins 8 si vous voulez (vraiment) commencer à payer moins cher vos clics via @bruno_guyot #adwords #ppc Cliquez pour tweeter

Comment est calculée l’enchère adwords que vous allez payer ?

La formule est un peu complexe et vous n’avez pas forcément à la retenir.

L’idée ici c’est juste de vous expliquer comment fonctionne adwords « sous le capot ».

Voilà donc la formule du calcul du coût par clic adwords :

Ainsi dans l’exemple ci-dessus :

Ce qui donne un cpc réel de 0,41.-

A priori, cette manière de calculer le coût par clic adwords est la manière de faire, quelque soit votre manière d’enchérir (manuellement ou de manière automatique avec les stratégies d’enchères Google).

Cela étant, j’ai quand même quelques doutes lorsque je vois certains coûts par clic facturés par Google lorsque l’on est en enchères automatiques (smart bidding).

Quelques exemples (parmi des centaines d’autres) :

Faites le test !

Vous utilisez des stratégies d’enchères « intelligentes » (alias smart bidding) ?

Allez dans vos termes de recherche et triez par CPC moyen de sorte à ce que les plus élevés viennent en premier.

Vous seriez étonné de voir certains clics à des prix exorbitants, 10 à 30 fois supérieurs à la moyenne de ce que vous payez normalement.

Certains penseront que Google surfacture de manière démesurée certains clics.

Un peu comme s’il compensait pour ne pas sur-performer.

Ca parait absurde, je sais 🙄.

Mais à force de voir le même phénomène à travers de dizaines de comptes, on peut légitimement s’interroger

Bref, un sujet (à creuser) pour un autre jour.

#GoogleAds : Certains clics facturés démesurément lorsque vous êtes en enchères automatiques. Faites le test, classez vos termes de recherche par cpc du plus cher au moins cher via @bruno_guyot #adwords #ppc Cliquez pour tweeter

Les différents modes d’enchères Adwords (Google Ads)

Par défaut, vous enchérissez manuellement.

C’est à dire que vous définissez vous-même manuellement les enchères de tous vos mots clés.

C’est la manière d’enchérir qui vous donne le plus de contrôle 🙂.

Mais cela vous demande aussi du travail de contrôler régulièrement que chaque mot clé ou groupe d’annonces ait une enchère optimale selon les performances.

Si vous avez paramétré le suivi des conversions, un bon compromis peut être d’utiliser le cpc optimisé.

Cette option permet à Google de prendre des libertés avec votre cpc max :

Concrètement, Google pourra dépasser votre cpc max de 70% si la probabilité de conversion est grande.

Si la probabilité de conversion est faible, Google pourra enchérir jusqu’à 70% moins que votre cpc max.

Pour définir la probabilité de conversion, Google utilise tout un tas de signaux tels que :

  • l’heure de la journée,
  • le jour de la semaine,
  • le type d’appareil,
  • les données démographiques,
  • les données d’audiences,
  • etc…

C’est ce que l’on appelle le contexte de la recherche.

Et en temps réel, Google compare le contexte de chaque recherche aux données historiques de votre compte pour évaluer une probabilité de conversion.

Et selon la probabilité, il ajuste l’enchère.

L’avantage de cette option c’est qu’elle offre le meilleur des 2 mondes.

Vous conservez la majorité du contrôle…

  • chaque mot clé a un cpc max que vous maitrisez
  • Google ne dépassera pas votre cpc max

… tout en profitant des algorithmes intelligents de Google (son intelligence artificielle).

Les ajustements d’enchères

Si vous enchérissez au cpc manuel ou au cpc optimisé, alors vous pouvez aussi faire des ajustements d’enchères.

(une option qui n’existe plus lorsque vous utilisez les enchères automatiques)

Cela signifie qu’en plus des enchères définies pour vos mots clés, vous allez pouvoir miser plus ou moins selon certains critères du contexte de recherche.

Ajustements d’enchères audiences

Google Ads vous permet d’ajouter des audiences à vos campagnes (et vous devez absolument les ajouter).

Vous pouvez ensuite faire des ajustements d’enchères pour chacune d’entre elles.

Imaginez par exemple que le taux de conversion des personnes qui ont un niveau d’étude master ou doctorat soit 30% supérieur à la moyenne.

Vous voudrez peut être miser 30% plus cher sur ces personnes là 🙌.

Dans l’exemple ci-dessus, admettons que :

  • vous ayez mis une enchère à 1.- CHF sur les mots clés de votre groupe d’annonces,
  • vous avez fait un ajustement d’enchères de +30% pour les personnes qui ont un niveau d’étude master ou doctorat.

Cela signifie que si quelqu’un recherche votre mot clé sur Google ET qu’il a un niveau d’étude Master ou doctorat ALORS vous paierez 1,30.- CHF votre clic.

Vous comprenez le principe ?

Les ajustements d’enchères se cumulent (ou se soustrait en cas d’ajustement négatif) à l’enchère de vos mots clés.

Ce principe est le même pour tous les autres ajustements d’enchères.

Et les ajustements d’enchères se cumulent entre eux également. 😅

Ajustements d’enchères sur les catégories démographiques

Sur le même principe donc, vous pouvez faire des ajustements d’enchères selon l’âge :

Le sexe :

Et même les revenus du foyer si vous ciblez un pays éligible.

(Australie, Brésil, Corée du Sud, États-Unis, Hong Kong, Inde, Indonésie, Japon, Mexique, Nouvelle-Zélande, Singapour et Thaïlande)

Ajustements d’enchères géographiques

On prend les mêmes et on recommence.

Selon la zone géographique, vous allez pouvoir faire des ajustements d’enchères.

Imaginez cibler toute la Suisse et que vos campagnes convertissent 2 fois mieux à Lausanne qu’à Genève par exemple.

Alors cela fait du sens de miser 2 fois plus sur Lausanne et 2 fois moins à Genève.

Ajustements d’enchères selon le jour et les heures (calendrier de diffusion)

Si vous constatez que les lundi présente un meilleur taux de conversion que les autres jours, vous pouvez ajuster vos enchères pour miser davantage les lundi.

Idem pour les heures de la journée.

Imaginez que les soirs de 18h à 21h soient le moment fort pour votre activité, vous pourriez souhaiter investir davantage sur cette plage horaire.

C’est ce que vous avez la possibilité de faire avec les ajustements d’enchères liés au calendrier de diffusion.

Ajustements d’enchères avancés

Une option relativement nouvelle qui vous permet de miser davantage pour que votre numéro de téléphone (par le biais de l’extension d’appel) apparaisse plus souvent dans vos annonces.

Une option intéressante pour les entreprises où le premier contact se fait majoritairement par téléphone.

Les stratégies d’enchères Google Ads (Adwords)

Comme nous l’avons vu, Google Ads vous permet d’enchérir manuellement sur chaque mot clé que vous achetez.

Et vous permet aussi de mettre des ajustements en fonction de tout un tas de paramètres.

Tout ça se cumule tant et si bien qu’à un moment, il devient impossible de savoir combien vous misez vraiment. 😳

Ca peut vite devenir une usine à gaz .

C’est pour ça que Google Adwords vous propose aussi des stratégies d’enchères automatiques.

Un changement de paradigme puisqu’au lieu d’enchérir pour un mot clé, vous enchérissez pour tout un groupe d’annonces ou tout une campagne en fonction d’un objectif.

Cela nécessite pour la plupart que vous ayez paramétré le suivi des conversions.

(un must have même si vous n’utilisez pas les enchères automatiques)

Stratégies d’enchères donnant la priorité aux conversions

Il existe différentes stratégies d’enchères si vous souhaitez enchérir par rapport aux conversions.

Note : une conversion est une action clé réalisée sur votre site web telle que : un formulaire de contact rempli ou une commande.

Dans l’idée, ces stratégies d’enchères utilisent un maximum de signaux liés au contexte d’une recherche pour déterminer une probabilité de conversion (par rapport à l’historique de vos données).

Elle fixeront les enchères à votre place en fonction de la probabilité de conversion et des objectifs que vous avez donné.

Cela signifie que vous n’avez plus le contrôle sur les enchères de vos mots clés.

Google Ads gère toute cette partie pour vous.

Les stratégies d’enchères :

CPA (coût par action) cible : vous déterminez le montant maximum que vous êtes prêt à payer pour obtenir une conversion. Particulièrement adapté pour la génération de prospects.

ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) cible : vous déterminez le retour sur investissement que vous souhaitez obtenir pour vos campagnes. Particulièrement adapté à la vente en ligne. Note : j’ai étudié en profondeur la stratégie d’enchères ROAS cible en 2019.

Maximiser les conversions : si vous souhaitez obtenir le plus de conversions possible tout en dépensant l’intégralité de votre budget publicitaire. Note : j’ai étudié en profondeur la stratégie Maximiser les conversions en 2019.

Maximiser la valeur de conversion : si vous souhaitez obtenir le plus de chiffre d’affaires possible tout en dépensant l’intégralité de votre budget publicitaire. Particulièrement adapté à la vente en ligne.

CPC optimisé (eCPC) : j’en ai parlé plus haut. Il s’agit d’une stratégie d’enchères semi-automatique qui va pouvoir augmenter ou diminuer votre cpc max de 70% selon la probabilité de conversion.

Stratégies d’enchères donnant la priorité aux clics

Objectif différent mais même combat.

La non plus, vous n’avez plus la main sur les enchères, Google Adwords gère tout pour vous.

Maximiser les clics : vous permettra d’obtenir le plus de clics possible pour votre budget.

Particulièrement adapté pour générer le plus de trafic possible pour le moins cher possible.

Stratégies d’enchères donnant la priorité aux impressions

Objectif différent mais même combat.

La non plus, vous n’avez plus la main sur les enchères, Google Adwords gère tout pour vous.

Taux d’impression cible : Définit automatiquement les enchères pour diffuser le plus possible votre annonce en première position absolue, en haut de page ou n’importe où sur la première page de résultats de recherche.

Avertissement sur les stratégies d’enchères adwords (Google Ads)

Les stratégies d’enchères automatiques sont l’avenir, je n’en doute pas un instant.

Mais pour le moment, elles sont loin d’être infaillibles.

Et ce même si Google affirme qu’en passant sur ces stratégies d’enchères vous allez faire mieux…

(sans laisser la moindre place au doute d’ailleurs 😡)

Mon expérience montre que ce n’est pas toujours le cas.

Et Google ne garantit pas des résultats meilleurs.

Quand les enchères « intelligentes » cassent complètement la performance d’une campagne, vous pouvez toujours essayer de les appeler pour vous faire rembourser…

Méfiance donc 😂.

Elles peuvent faire gagner du temps et vous devriez sans doute les tester.

Mais vous devez rester très vigilant.

Il arrive parfois qu’elles améliorent la performance d’un compte à court terme mais qu’elles sous-performent à moyen/long terme.

Ne switchez pas en vous disant que c’est une chose de moins à faire, vous devez surveiller comme le lait sur le feu.

Comme dit plus haut je constate pas mal de dérives (parfois inquiétantes à mon sens).

Coût par clic moyen adwords (search) par domaine d’activité

Pour vous donner davantage de concret que de la simple théorie, j’ai agrégé les données de plus de 200 comptes suisses en les classifiant par industrie.

Les données représentées ci-dessous correspondent :

  • à la moyenne du cpc 2019
  • uniquement pour des campagnes search
  • uniquement pour des entreprises qui annoncent en Suisse

Évidemment, sur si « peu » de comptes, toutes les industries ne sont pas représentées.

Egalement, ces chiffres ne sont pas à prendre pour argent comptant.

Ils ne représentent pas le marché suisse parfaitement (d’un point de vue statistique).

Il me faudrait beaucoup, beaucoup plus de comptes.

Mais c’est mieux que rien.

Et cela représente la réalité des comptes auxquels j’ai accès.

Quel budget investir sur adwords (Google Ads) ?

Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse à cette question.

Tout dépend de vos objectifs et de la rentabilité de vos campagnes.

Pour vous donner un ordre de comparaison, j’ai agrégé les données de plus de 200 comptes suisses.

L’idée ici est de vous montrer des moyennes de dépense annuelle pour 2019.

Même disclaimer que plus haut, ces données ne sont pas représentatives du marché suisse (d’un point de vue statistique).

Il me faudrait beaucoup, beaucoup plus de comptes.

Cela représente simplement la réalité des comptes auxquels j’ai accès.

Aparté : J’ai accès à de nombreux comptes.

Mais je n’en gère qu’une petite partie (ceux qui dépensent au moins 3’000.- CHF par mois)

Effectivement, facturant mes clients au résultat, je ne m’engage pas sur des comptes qui investissent « trop peu ».

Résumé : quel prix pour vos campagnes adwords (Google Ads) ?

Pour la partie media (nous allons voir la partie rémunération prestataire juste après), voici ce qu’il faut retenir :

1. Vous choisissez des mots clés pertinents pour votre activité.

2. Pour chacun d’eux, vous payerez un coût par clic qui dépend de votre enchère, votre score de qualité, vos concurrents et votre domaine d’activité.

3. Soyez vigilant avec les stratégies d’enchères. Elles vous font gagner du temps mais n’améliorent pas forcément les résultats (malgré les affirmations sans doute possible délivrées par Google).

Testez, contrôlez et décidez. Vous pouvez contrôler votre dépense mensuelle grâce aux budgets que vous fixez soit au niveau de chaque campagne, soit de manière globale pour toutes les campagnes (budget partagé)

4. Plus vous améliorez votre score de qualité, moins vos clics vous coûtent cher. Visez un quality score d’au moins 8/10 sur vos principaux mots-clés.

5. Lorsque vos campagnes sont rentables, ne les limitez pas avec un budget trop faible. Cherchez la croissance et la domination de votre marché.

Partie 2 : le coût prestataire d’une campagne Adwords (Google Ads)

Comme dit en intro, vous n’êtes pas obligé de passer par un prestataire adwords.

Mais si vous investissez au-delà de 2000.- CHF par mois, vous devriez commencer à le considérer.

Pourquoi ?

1. Parce que Google Ads est une plateforme très complexe avec une multitude d’options et de finesses.

2. Parce que si vous ne sélectionnez pas les bonnes options vous pouvez vite vous retrouver à payer bien plus cher que vous ne devriez.

3. Parce qu’en suivant les recommandations Google et/ou mettant en place ce que vous disent les « vendeurs » de Google au téléphone, vous pouvez vite vous retrouver à payer bien plus cher que vous ne devriez.

4. Parce que la gestion des campagnes adwords prends du temps et que vous devriez plutôt faire chaque jour ce pour quoi vous êtes les meilleur (plutôt que de chercher à tout faire).

Quel prix pour la gestion de campagnes adwords (Google Ads) ?

La réponse à cette question va dépendre de plusieurs paramètres.

Agence ou freelance adwords ?

J’ai été responsable marketing digital en agence pendant 2 ans.

Et ça fait 2 ans que je suis spécialiste Google adwords freelance.

J’ai donc vu les 2 côtés du miroir.

Pour être honnête, je ne pense pas que l’un soit mieux que l’autre.

En vérité, tout dépend de la personne qui s’occupe de vous.

Il y a de très bons gestionnaires de comptes en agences comme il y a de très bons freelances.

Il y a de très mauvais gestionnaires en agences comme il y a de très mauvais freelances.

Il y a bien 2 choses que j’ai à dire quand même.

C’est mon constat personnel (donc à ne pas prendre pour une vérité absolue) :

  • Souvent en agence, le senior vient conclure la vente et le junior s’occupe du compte. Au final, le client se sent floué. Il a signé en faisant confiance au senior mais paye pour un travail de junior (voir de stagiaire).
  • En règle général, un freelance aura un peu plus de marge de manoeuvre pour proposer des rémunération à la performance (il n’a pas les charges fixes d’une agence : locaux, personnels, etc…).

Les modes de rémunération pour la gestion de campagnes

Il existe une multitude de modèles, ce qui n’est pas pour simplifier la comparaison entre les offres.

Mais ces différents modèles sont nécessaires car ils répondent à une multitude de cas de figure.

Cyrille Baudemont, dirigeant de Boost your Web :

Comme toujours dans le domaine de la vente : l’acheteur/le client veut obtenir le prix le plus bas et en avoir un maximum pour son argent, tandis que le vendeur/l’agence veut logiquement vendre au meilleur prix (avoir un maximum de rentabilité).

Pour autant, dans l’univers du webmarketing, cela n’est pas nécessairement aussi simple…

En effet, la relation de confiance, voire de partenariat, entre le client et l’agence s’avère indispensable pour construire et avancer ensemble.

Bien évidemment, chaque mode de rémunération présente ses avantages et ses inconvénients et dépend de la typologie du client (magasin physique, site vitrine, e-commerçant, budgets, taille de l’entreprise, nombre de campagnes…).

Mais aussi de ses objectifs (vente en ligne, visites en magasin, génération de contacts, inscriptions…). Il est indispensable de s’adapter.

 

Ainsi, la mixité des modèles répond à la diversité des types de relations entre agences et clients et/ou aux différents types d’entreprises qui souhaitent annoncer.

Mais cela peut aussi répondre à une relation et des besoins qui évoluent au fil du temps.

Florian Marlin, Consultant E-commerce et auteur du livre le Guide des Liens Sponsorisés.

Je suis assez mitigé sur les modèles de rémunération des agences gérant des campagnes Google Ads, et je pense qu’il n’y a pas de modèle parfait, mais plutôt une combinaison de modèles à adopter en fonction de la maturité du client et de sa relation avec son prestataire, pour une relation gagnant-gagnant.

Il faut selon moi distinguer 3 phases dans une relation agence / annonceur :

1. La phase de mise en place :

Très chronophage pour l’agence, car il faut mettre en place les campagnes, et générer l’ensemble des mots clés, annonces, et paramétrages.

C’est un moment qui n’est techniquement pas rentable pour l’agence, et cette phase devrait selon moi être rémunérée au forfait fixe.

2. La phase de lancement de la campagne

Les campagnes sont lancées, les dépenses commencent à arriver, tout comme les premières conversions.

C’est une grande phase d’apprentissage pour le prestataire, qui va optimiser a fond les campagnes et comprendre au fur et à mesure comment fonctionnent les internautes ciblés par son client.

Sur cette période, un modèle classique de rémunération au pourcentage d’investissement me semble adapté (à partir d’un niveau suffisant de dépense).

3. La phase de vitesse de croisière de la campagne

Les bases ont été implémenté, le prestataire comprend désormais les tenants et aboutissants du compte de son client, et à clairement en tête la stratégie à adopter dans la durée pour améliorer les résultats.

Il est donc capable, sur la base des constats qu’il a fait pendant la période précédente, de fixer avec son client des objectifs ambitieux mais atteignables.

Le modèle de rémunération doit donc basculer vers un modèle avec un pourcentage réduit lié à l’investissement, mais avec une incentive, sorte de bonus qui sera attribué au prestataire s’il atteint les objectifs fixés.

C’est selon moi une bonne manière d’avoir une relation évolutive et cohérente, en bonne intelligence entre un prestataire et son client, un modèle gagnant-gagnant.

Selon moi, le modèle 100% à la performance n’est pas viable, car l’atteinte des résultats n’est jamais 100% du fait du prestataire (bugs du site, évolutions du site, etc.).

 

Voyons en détails comment fonctionnent les principaux modèles de rémunération.

Gestion de campagnes Google Ads (adwords) au forfait

Un grand classique et sans doute le mode de rémunération le plus répandu.

Le client paye le budget media.

En fonction du montant investit et de la charge de travail estimée, un fee mensuel est défini.

Celui-ci pourra être révisé périodiquement (même si dans les faits, il est difficile à réviser).

Je sais que ce modèle est largement apprécié.

Il permet d’avoir de la visibilité pour le prestataire car il permet d’anticiper les rentrées d’argent et de mieux planifier l’aspect financier.

Pour le client, il sait également ce qu’il va payer chaque mois. Pas de surprise.

Le mode de rémunération forfaitaire a généralement 2 variantes :

  • le full forfait dès le départ
  • le forfait de setup initial + le forfait mensuel ensuite.

En général, dans le premier cas, le forfait mensuel sera plus élevé que dans le second.

Mon avis de prestataire :

Le problème du forfait c’est que le seul moyen d’augmenter son chiffre d’affaires c’est d’avoir plus de clients.

On en arrive vite à une situation où l’on a trop de comptes pour les développer correctement, ce qui est mauvais pour tout le monde :

  • le client trouve que le prestataire « ne fait pas grand chose » ou « n’est pas assez réactif »,
  • le prestataire jongle avec les clients et en fait un peu pour chacun sans vraiment aller au fond des choses.

Parce qu’un avis ne suffit pas, j’ai demandé l’avis d’autres spécialistes Google :

Baptiste Moisan, consultant Google Ads.

L’avantage de ce modèle réside dans la simplicité de sa lecture.

En facturant un nombre d’heures fixe par mois, le client n’a pas de surprise quant au prix de la prestation.

Pour autant, je trouve le forfait mensuel trop rigide pour facturer la gestion d’un compte Google Ads.

En effet, le temps nécessaire à une bonne gestion peut être très variable d’un mois à l’autre, surtout pour les activités soumises à une forte saisonnalité ou les entreprises qui ont une actualité commerciale dense certaines périodes de l’année.

Aussi, la volumétrie d’un compte (et donc le temps nécessaire à sa bonne gestion) peut évoluer à la hausse ou à la baisse.

Le forfait négocié au démarrage de la prestation peut donc se retrouver très éloigné du temps vraiment nécessaire à la gestion du compte.

Enfin, un prestataire pourrait être tenté de ne pas mobiliser tout le temps nécessaire à optimiser un compte si le nombre d’heures vendues n’est finalement pas suffisant.

Le forfait mensuel manque à mon sens de souplesse pour être appliqué efficacement à une prestation de gestion de comptes.

 

Cyrille Baudemont, dirigeant de Boost your Web :

Le forfait mensuel est logiquement la solution la plus simple pour les 2 partis : chacun sait précisément à quoi s’en tenir.

On peut cependant lui reprocher un certain manque de flexibilité et « d’élément motivateur » côté agence.

 

Guillaume Bouzin, Head of Digital Marketing chez FirstPoint.

Pour une agence, il permet de planifier au mieux les ressources à déployer pour la gestion d’un compte.

De plus, la période étant généralement définie sur plusieurs mois, c’est un très bon modèle pour établir une stratégie à moyen terme sur le compte publicitaire ainsi que pour la gestion des effectifs de l’agence.

Le principal avantage pour le client est de pouvoir budgétiser au mieux ses investissement à la fois côté média, que côté prestataire.

L’autre avantage aussi est que si le prestataire parvient à améliorer les résultats du compte significativement, le retour sur investissement du client est directement impacté positivement.

 

Loric Sacarrère, consultant Google Ads (spécialisé E-commerce).

C’est le système que j’ai longtemps privilégié auprès de mes clients car c’est un mode de rémunération qui me semble très honnête pour tout le monde.

Evidemment, périodiquement (ex. tous les trimestres ou tous les semestres), ce forfait peut être revu à la hausse ou à la baisse pour prendre en compte l’évolution du compte Adwords.

 

Antoine Sacco, formateur Google Ads et fondateur de Localiweb.

 C’est un modèle que je n’apprécie pas tellement, surtout pour les clients dont le budget est important.

Après, pour de plus petits clients ou bien des annonceurs pour qui il n’y a pas d’objectifs de KPI autres que de la notoriété, ça peut se justifier.

Exemple: l’entreprise X souhaite faire un peu d’Adwords sur sa marque car elle a des concurrents qui se positionnent dessus.

Dans ce cas, un forfait packagé mensuel facturé par une agence peut se justifier.

Gestion de campagnes adwords au pourcentage de la dépense

Un mode de rémunération très répandu également.

Le client paye le budget media.

Le prestataire facture mensuellement un pourcentage du budget media investit.

Cela commence généralement à 25% sur des budgets « faibles ».

Il est aussi possible d’avoir un forfait fixe de setup initial puis une commission au pourcentage ensuite sur la gestion des campagnes.

Dans les 2 cas le pourcentage descend au fur et à mesure que l’investissement augmente.

Ainsi, plus la charge de travail augmente pour le prestataire, plus il gagne.

Pour le client, plus son investissement media augmente, plus la part de rémunération prestataire diminue.

Gagnant-gagnant d’un certaine manière.

Mon avis de prestataire :

Je n’ai jamais pratiqué ce mode de rémunération parce que la philosophie ne me plait pas.

En effet, pour augmenter son chiffre d’affaires, il faut faire en sorte que les clients dépensent davantage.

Il y a forcément conflit d’intérêt. 🤔

De nouveau, j’ai sollicité d’autres avis éclairés.

Baptiste Moisan, consultant Google Ads.

Généralement, plus un compte dépense, plus il réclame du temps.

Dans ces conditions, l’indexation du prix de la prestation sur l’investissement média paraît logique.

Le principal avantage de ce modèle est sa souplesse : pour le consultant, le prix de sa prestation évolue automatiquement à la hausse ou à la baisse selon le niveau d’investissements.

Le biais du modèle est l’intérêt immédiat du consultant à ce que son client dépense le plus possible.

Or, ça n’est pas nécessairement à l’avantage du client !

Il lui faudra donc veiller à ce que le prestataire ne formule pas des conseils uniquement dans l’objectif de faire gonfler ses honoraires…

Aussi, un compte qui dépense et rapporte peu au prestataire peut être délaissé au profit de comptes plus rentables.

Même si le modèle au pourcentage présente l’avantage de la souplesse, le prestataire peut concourir à l’inflation des investissements de son client.

Pour autant, utilisé honnêtement, ce modèle reste mon préféré !

 

Cyrille Baudemont, dirigeant de Boost your Web :

Le pourcentage à la dépense est une solution qui paraît équitable, en s’assurant impérativement que, si les dépenses Google Ads augmentent, c’est bien parce que le jeu en vaut la chandelle (que la rentabilité est au rendez-vous).

En effet, le client final peut être réticent face à ce mode de rémunération puisqu’au plus il dépense auprès de Google, plus l’agence facture : on en revient alors à l’absolue nécessité d’établir une relation de confiance entre l’agence et le client.

 

Guillaume Bouzin, Head of Digital Marketing chez FirstPoint.

Un modèle qui prend son sens pour les gros annonceurs.

En effet, il est attendu que plus un compte investi dans sa communication plus le prestataire doit passer du temps à travailler pour apporter des résultats.

Ainsi, plus le compte dépensera de l’argent, plus le prestataire sera rémunéré et pourra y accorder du temps.

Cependant, si les dépenses diminuent fortement à un moment donné, le prestataire peut se retrouver à court de moyens pour son client.

Pour le client, cela apporte une certaine flexibilité dans le sens où tout sera lié au montant investit.

C’est donc un très bon modèle dans les cas de forte saisonnalité où la capacité d’investissement peut varier fortement d’une période à l’autre.

 

Loric Sacarrère, consultant Google Ads (spécialisé E-commerce).

C’est un système que je n’aime pas car il peut y avoir de la méfiance chez le client.

En effet, le client peut rapidement avoir le sentiment que l’agence le pousse à la consommation (car si le client dépense plus sur Adwords, l’agence gagne plus).

Cette « logique » n’est pas compatible avec le principe de l’optimisation où il n’est pas rare d’avoir de meilleurs résultats tout en baissant les budgets.

 

Antoine Sacco, formateur Google Ads et fondateur de Localiweb.

J’aime beaucoup ce modèle car il est plutôt sain.

Si le prestataire travaille bien et amène du résultat et du ROI, le client sera tout à fait d’accord pour dépenser plus, ce qui générera de la rentabilité pour les deux parties.

Seul risque, si le client refuse de dépenser plus malgré les bons résultats, alors le prestataire se sera peut-être sur-investi au départ pensant pouvoir scaler et travailler moins pour compenser par la suite lorsque les dépensent auront augmenté.

Je l’ai déjà vécu et dans ce cas, le prestataire est à minima frustré, si ce n’est lésé.

Inversement, l’autre risque est bel et bien que le prestataire pousse un peu trop à la « consommation » (aux dépenses), lorsqu’une gestion en bon père de famille voudrait que les dépenses soient stabilisées.

Gestion de campagnes adwords à la performance

Un mode de rémunération de plus en plus répandu notamment chez les freelances.

Mais de plus en plus d’agences y viennent.

Le client paye le budget media et le prestataire se rémunère :

  • au pourcentage sur le chiffre d’affaires directement généré par Google Ads (vente en ligne)
  • à un coût par prospect forfaitaire pour tous les prospects directement générés par Google Ads

Là aussi, il peut y avoir un forfait fixe de setup au départ.

Mais la prise de risque assumée par le prestataire est généralement appréciée par les clients.

De plus, si les résultats sont au rendez-vous, tout le monde gagne.

Sinon, seul le prestataire perd.

De quoi être motivé à « mouiller la chemise ».

Mon avis de prestataire :

Un des modes de rémunération que je préfère.

Je fonctionne ainsi avec 70% de mes clients.

Plusieurs avantages :

  • instaure un climat de confiance et de collaboration immédiat.
  • situation win-win quand ça marche permettant des collaboration à très long terme.
  • les revenus sont indexés sur les résultats. Si les chiffres explosent, ils explosent pour tout le monde.
  • si ça ne fonctionne pas, les deux parties sont contentes d’arrêter rapidement

Je pense que nous sommes de plus en plus dans un monde de win-win et que dans les années à venir, ça s’imposera comme la seule philosophie viable.

Pas seulement pour rémunérer un prestataire adwords.

Dans les entreprises aussi.

Comment fidéliser un employé qui amène énormément de valeur ?

En lui donnant des parts et des dividendes en fin d’année. Win-win.

Mais je m’écarte du sujet, revenons à notre sujet.

Nouveaux tour de table de spécialistes :

Baptiste Moisan, consultant Google Ads.

C’est un modèle très séduisant côté client : « Je ne paye le prestataire que si le levier génère du chiffre d’affaires ou des leads ».

Le risque est minimisé pour le client et il s’assure de la bonne implication de son prestataire dans la poursuite de son objectif de volumes.

Pour autant, un consultant qui est rémunéré uniquement à la performance pourrait favoriser les recettes qui fonctionnent déjà.

L’innovation et le testing pourraient être écartés : à court terme, prendre des risques n’est pas forcément une bonne idée si l’on veut maximiser ses profits !

Aussi, on imagine que les campagnes brandées vont être largement favorisées dans les investissements média, celles-ci générant beaucoup plus facilement du chiffre d’affaires ou des leads.

D’autre part, être rémunéré à la performance n’empêche pas d’afficher des coûts par acquisition très élevés.

Le prestataire peut aller chercher du volume sans intégrer la rentabilité dans ses calculs.

Enfin, le prestataire peut être lésé avec ce modèle de rémunération puisque la capacité à générer du chiffre d’affaires ou du lead ne dépend pas uniquement de la qualité de ses achats média.

C’est le client qui est responsable de de son support : le site peut planter, un formulaire peut ne plus fonctionner ou le tracking peut être partiel.

Le client peut aussi modifier le design ou le parcours utilisateur et impacter négativement le taux de conversion.

Dans ces situations, le prestataire perd en rémunération alors même qu’il n’est pas responsable de ces facteurs.

Le modèle à la performance peut donc à la fois encourager le prestataire à rester dans sa zone de confort tout en étant pénalisé par des facteurs qu’il ne contrôle pas.

 

Cyrille Baudemont, dirigeant de Boost your Web :

A la performance : ce mode de rémunération est très intéressant, car il repose sur un principe gagnant-gagnant.

Il est important de bien définir en amont ce qui doit être considéré comme un lead et la valeur de chacun de ces leads.

Le client payant l’investissement Google, je conseille de débuter avec des budgets relativement limités, puis d’accélérer progressivement, lorsque l’on a trouvé « la bonne recette ».

 

Guillaume Bouzin, Head of Digital Marketing chez FirstPoint.

Un modèle très incitatif, qui comporte des risques modérés.

En effet, on oublie les logiques de dépenses et de KPI pour se concentrer sur un seul point important : “Quelle valeur ai-je apporté au business de mon client sur ce mois ?”.

Cela demande un suivi des résultats avancé et un vrai savoir-faire en terme de génération de clients par les outils digitaux mais c’est un très bon moyen d’avoir une approche win-win.

L’avantage peut paraître évident pour le client mais si le prestataire veut être rémunéré, il doit apporter des résultats.

Si l’agence ne fait pas de leads ou de clients, le seul investissement du client sera son budget média qui peut s’apparenter à du branding dans ce cas.

 

Loric Sacarrère, consultant Google Ads (spécialisé E-commerce).

Ce mode de fonctionnement est attirant sur le « papier » car moins risqué pour le client (si les résultats ne sont pas au rendez-vous, le client n’est pas facturé).

Pendant de nombreuses années, j’étais contre ce modèle car il a des inconvénients.

Tout d’abord, il y a le risque que l’agence ou le consultant se focalise uniquement sur les choses qui lui rapporteront le plus d’argent facilement au détriment de tests ou actions destinés à développer le compte Google Ads de son client (actions qui sont indispensables mais dont les résultats ne sont pas forcément au rendez-vous à court terme).

L’autre argument contre ce mode de rémunération est qu’il implique une grande confiance entre les 2 parties (le client d’une part et l’agence ou le consultant d’autre part) et qu’il nécessite une base de calcul qui soit simple à mettre en place.

Jusqu’à il y a quelques mois encore, je ne fonctionnais qu’au forfait qui me semblait le meilleur système.

Cependant, j’ai revu ma copie et je privilégie désormais la rémunération à la performance… mais seulement pour des clients qui respectent un certain nombre de critères.

Pourquoi ce revirement ?

Ce qui me plait dans cette approche, c’est la notion de « gagnant / gagnant ».

C’est complètement personnel, mais désormais je veux que mon travail s’apparente à un véritable partenariat plutôt qu’une stricte relation fournisseur/prestataire.

Je ne suis pas dans une situation où je suis à la recherche à tout prix de nouveaux clients (d’ailleurs je refuse de nombreuses propositions).

Voulant assurer un travail de qualité, je sélectionne les personnes avec qui je veux travailler pour les accompagner du mieux possible dans le développement de leur entreprise.

Le système à la performance est un excellent moyen pour m’inscrire et m’impliquer dans le projet de développement de mon client.

Gestion de campagnes adwords full performance

Un mode de rémunération encore assez peu répandu.

Cette fois le prestataire paye le budget media.

Et se rémunère uniquement sur les résultats :

  • au pourcentage sur le chiffre d’affaires directement généré par Google Ads (vente en ligne)
  • à un coût par prospect forfaitaire pour tous les prospects directement générés par Google Ads

Ce modèle reprend les forces du précédent modèle (à l’extrême).

Très intéressant pour le client qui ne prend littéralement aucun risque.

En tout cas pas au début.

Attention quand même.

Comme dit l’adage, pensez au divorce avant de penser au mariage. 😅

Si ça fonctionne et puisque vous n’avez pas accès aux campagnes, assurez-vous de prévoir une clause de sortie où vous pouvez récupérer les campagnes qui fonctionnent.

Sinon vous pourriez aussi vous retrouver en otage.

Un prestataire peu scrupuleux pourrait augmenter les prix sans que vous ne puissiez refuser.

Mon avis de prestataire :

Le modèle que je favorise en 2020.

Pourquoi ?

  • parce que dans 90% des cas, le budget média est un problème et reste un focus trop important pour les clients,
  • parce que débarrassés de ce « mauvais » focus, ils ne veulent plus que de la croissance (moi aussi),
  • parce qu’un client qui est focalisé à 100% sur la croissance est un client avec lequel on peut vraiment aller très loin en terme d’optimisation,
  • parce qu’on gagne bien mieux sa vie avec des clients comme ça. Et qu’on a plus besoin d’en avoir autant -> moins de clients, mais de « meilleurs » clients.

Cyrille Baudemont, dirigeant de Boost your Web :

A mon sens, ce mode de rémunération ne peut pas être proposé à tout type de client.

En effet, comme toute entreprise, les agences webmarketing se doivent de gagner de l’argent.

Ainsi, si ces dernières dépensent de l’argent pour le compte de leurs clients, elles doivent s’assurer de rester rentables.

Or, je dois avouer avoir vu passer quelques arnaques via ce mode de rémunération (certaines entreprises se présentent même comme étant Google en personne…).

Aussi, malgré la particularité de ce type de rémunération, il est essentiel de conserver la transparence vis-à-vis du client.

Là encore, la notion de lead doit être clairement définie en amont.

 

Guillaume Bouzin, Head of Digital Marketing chez FirstPoint.

Le modèle full performance est celui qui peut apporter lui apporter le plus de liberté et le plus de confiance auprès de son client mais c’est aussi le plus risqué.

L’agence devant prendre à sa charge les investissements médias, celle-ci est libre d’augmenter ou de diminuer les dépenses sur le canal qui apporte le plus de performance.

Il faut une très forte confiance entre l’annonceur et son prestataire ainsi que des moyens de contrôles des résultats (tracking, fichiers de suivi, CRM …) car les sommes en jeu peuvent être importantes.
Il faut aussi préciser que les activités à très faible marges ne seront pas adaptés à ce modèle.

Pour le client, puisque le coût par résultat étant définie à l’avance, il n’y a pas ou peu de risques avec cette méthode.

On peut même dire qu’il ne reste au client que de suivre les résultats (clients, leads…) sans réellement se soucier des actions de l’agence, des statistiques et de son retour sur investissement.

C’est pour lui, la formule la plus avantageuse et qui lui garantie que l’agence mette à sa disposition le maximum de son expertise.

D’autres modèles

Les 4 modèles mentionnés ci-dessus sont les plus répandus.

Mais en vérité, seule l’imagination est la limite.

Matthieu Tran-Van, Blogueur et Expert Google Ads.

Quand il s’agit de faire gérer ses campagnes Google Ads par un tiers, il existe de très nombreux modèles de rémunération.

Il y en a tout de même un que je retiens particulièrement, car il est très innovant et je ne l’ai vu que chez un seul prestataire dans toute ma carrière.

Il s’agit d’un modèle de rémunération « sur l’économie réalisée ». Je m’explique.

L’annonceur était en plein appel d’offre afin de trouver une nouvelle agence pour gérer ses campagnes.

Un des candidats a proposé la chose suivante : ses honoraires seraient prélevés sur les économies qu’il arriverait à générer pour l’entreprise.

Il était tellement « certain » de pouvoir délivrer plus de performances, qu’il était prêt à se rémunérer uniquement sur le résultat de ses optimisations.

Le modèle fonctionne de la manière suivante :

Disons que l’annonceur souhaite 10 000 conversions par an, à un CPA de 10€ (budget total = 100k€)

Le prestataire pense qu’il va générer ce volumes de conversions pour 8€, soit 2€ moins cher.

S’il y arrive, il propose de prélever un honoraire de 50% sur l’économie réalisée, soit 1€ par conversion dans ses prévisions (1€ * 10 000 conv. = 10 000€).

Ces honoraires sont calculés de manière mensuelle, sur le CPA du mois.

En plus de surpasser les objectifs de CPA de l’annonceur, il propose enfin une prime qui double ses honoraires si il atteint le volume de conversions attendues (dans notre exemple, dès que le prestataire atteint 10 000 conv, il débloque une prime de 10 000€).

Cette prime est payée une fois par an, en toute fin d’année.

En plus d’être une proposition maligne, ce type de modèle de rémunération est gagnant / gagnant.

Il réduit considérablement les risques pour l’annonceur qui bénéficie de la garantie d’une meilleure efficience de ses campagnes, et le rassure sur le fait qu’il obtiendra le volume de conversions souhaité.

De l’autre côté, si l’agence atteint les objectifs, ses honoraires représenteront 20% du budget média investi par le client (contre une fourchette de 5% – 15% d’habitude).

En revanche, ce modèle n’est applicable qu’à partir du moment où l’annonceur possède un budget conséquent, sinon le prestataire ne peut pas vraiment se rémunérer, et il n’arrivera pas non plus à amortir le travail important qu’impose Google Ads en début de mission (structuration du compte, premières optimisations, etc.).

Il faut également que ce dernier soit certain qu’il pourra délivrer de meilleures performance, sinon il travaillera pour des cacahuètes.

 

Cyrille Baudemont, dirigeant de Boost your Web :

Un mode de rémunération fixe + variable peut également être envisagé, car, obtenir un maximum de performance repose sur un travail d’équipe entre l’agence et le client.

L’agence sort très souvent du « simple cadre » de prestataire Google Ads, et se doit d’apporter du conseil à son client.

 

Antoine Sacco, formateur Google Ads et fondateur de Localiweb.

Il y  a 3 autres modèles intéressants que j’aime proposer.

Gestion de campagne à la performance sur la marge.

Modèle que j’affectionne mais qui n’est pas sans risques pour le prestataire.

Si la rémunération se gagne uniquement sur la marge réalisée, alors sur le papier, c’est idéal.

Sauf que pour réussir à être rentable, on le sait, avoir des campagnes optimisées aux petits oignons n’est pas suffisant.

Il y a au moins autant de travail à fournir côté offre / site web / landing page via du benchmark, de l’UX, multivariate testing ou copyriting.

Or, si cette partie est bancale, la campagne va dans le mur.

Avec une prestation à la performance, le prestataire doit donc endosser un costume de chef de projet digital s’il veut pouvoir facturer.

Mais ce n’est pas forcément son domaine d’expertise !

Bref, avec ce modèle, on peut totalement sortir du scope « SEA » et rentrer dans des process compliqués, avec plusieurs interlocuteurs.

Autres risques inhérents à ce modèle: si le client ne déploie pas les ressources nécessaires côté site web suffisamment rapidement pour justement arriver à être rentable, source d’éventuelles tensions.

Enfin dernier risque, si le client décide de se passer de vous une fois que vous avez bien bossé et que tout est stabilisé alors que vous avez à peine commencé à facturer.

Border un contrat est évidemment un pré-requis pour limiter au maximum ce genre de désagrément.

Inversement, l’autre risque est bel et bien que le prestataire pousse un peu trop à la « consommation » (aux dépenses), lorsqu’une gestion en bon père de famille voudrait que les dépenses soient stabilisées.

Modèle Hybride forfait + performance sur la marge

Très bon modèle, que j’utilise souvent pour mettre un petit peu la pression sur le client afin qu’il exécute sans tarder les optimisations que je juge nécessaires.

Modèle au lead

C’est un modèle idéal qui balaie tous les inconvénients des modèles précédents.

Le client achète une demande qu’un prospect vient de réaliser: 1,2,3,10,100 par mois, c’est à la carte.

Pour le prestataire, pas de risques de client qui n’applique pas les pré-requis pour un tunnel, pas de risques que le client « parte avec la caisse » (j’entends qu’il parte une fois le gros du travail réalisé est les campagnes stabilisées).

Pour le client, pas de risques que le prestataire pousse à la consommation sur les budgets mensuels ou ait tendance à se la couler douce, facturant au forfait.

J’ajouterai que le modèle au lead est selon moi plus scalable et plus valorisable.

Généralement, j’héberge les sites sur mes propres serveurs, de telle sorte que je sois plus agile dans la création et le tracking des landing pages.

Gérer sois-même la collecte des leads peut permettre de vendre des leads à plusieurs entreprises du secteur au cas où le client initial ferait faux bon et ne commanderait plus de leads, ce qui permet ainsi dans un cas comme celui là de ne pas avoir travaillé pour rien.

Chez soi, on fait ce qu’on veut, ce qui n’est pas le cas chez le client.

Résumé : quel tarif pour vos campagnes adwords (Google Ads) ?

Sur la partie rémunération prestataire, maintenant que vous avez compris les différents modèles, laissez-moi vous donner 2 conseils :

1. Pas cher, c’est souvent trop cher.

N’importe qui prétend être expert de nos jours.

Un vrai expert on le paye cher en général.

(spoiler : parce qu’il vous fait gagner beaucoup d’argent, bien plus qu’il ne vous coûte).

Un expert low cost, c’est louche…

2. Favorisez une rémunération indexée sur ce qui amène réellement de la valeur à votre entreprise.

Est-ce que dépenser plus d’argent sur Google amène de la valeur à votre entreprise ?

Non, pas forcément…

Conclusion

Si vous avez lu jusqu’ici, félicitations, vous voilà beaucoup plus éclairé désormais pour :

  • avoir une idée assez précise de ce que peut coûter Google Ads
  • avoir une bonne idée des différents modèles de rémunération et parler le même langage que les agences ou freelances Google.

A votre tour, qu’en dites-vous ?

  • Quel est votre regard et vos expériences sur les différents modèles évoqués plus haut ?
  • Lequel préférez-vous et pourquoi ?
  • Voyez-vous des choses à ajouter ?

 

 

Auteur : Bruno Guyot

Expert en marketing digital & Générateur de business par des campagnes data-driven. J'aide les agences et les entreprises à accroitre leur business par la mise en place de mécanismes de tracking évolués. La récolte des données va nourrir une stratégie digitale et des campagnes à haute performance. Parmi les leviers technologiques utilisés : Analytics, Tag Management, Adwords, Facebook, LinkedIn, Twitter.

29 réflexions sur « Prix / tarif Adwords (Google Ads) 2020 : payez-vous trop cher ? »

  1. Bonjour Bruno,

    La semaine démarre bien avec cette lecture. Comme d’habitude, un article fleuve mais passionnant. Et en plus cette fois-ci, avec d’autres intervenants passionnants également (très bonne idée d’ailleurs).

    Je partage le point du vue sur l’impact du QS sur le CPC. Même si on voit régulièrement des incohérences comme des recos « Taux de clic inférieur à celui attendu » sur un mot clé avec un CTR de 30%.

    On note parfois comme tu le dis des écarts délirants de CPC: un client plombier par ex, où les annonceurs sur une ville sont quasi toujours les mêmes (les 4 mêmes devant) 7j/7, H24. Le clic sur la même recherche exacte peut varier de 1€ à 20€ dans la même journée avec ces mêmes annonceurs. Le contexte de recherche serait donc à l’origine d’une telle variation…

    (Pour élargir le sujet des enchères, un article super intéressant avec un paragraphe à la fin sur un futur possible des enchères en shopping: https://www.linkedin.com/pulse/would-googles-own-marketing-team-use-smart-shopping-campaigns-ryan/ et l’étude https://arxiv.org/pdf/1907.05181.pdf)

    Sur les budgets partagés, pour optimiser la répartition du budget, on peut également architecturer les campagnes en priorisant les intentions de recherche, et via un script quotidien, faire un petit algo pour déterminer quand activer ou désactiver certaines campagnes en fonction par ex des taux d’impressions et d’autres métriques. Ca permet d’être sûr que le maximum du budget est dépensé sur les intentions les plus intéressantes, mais si celles-ci ne dépensent pas tout, d’être visible sur des recherches toujours pertinentes mais moins prioritaires. Certaines campagnes seront donc intermittentes, mais ce sont les moins prioritaires, les prioritaires étant toujours actives.

    Sur les modèles de gestion, c’est super intéressant d’avoir autant d’avis. Les modèles à la performance sont intéressants, mais comme le dit Florian, le taux de conversion ne dépend pas que du trafic envoyé. Quid si le client n’optimise pas ses landing page ou son tunnel de conversion malgré un gros travail de recommandation et avec des campagnes optimisées au fil des mois?
    Quid également du modèle d’attribution utilisé pour les calculs ? Modèle full attribution ou dernier clic indirect ou autre ?

    En B2B, on a également le pb des ventes hors ligne, qui ne seront pas tracées dans le back office du site.

    On travaille également sur la Customer Lifetime Value en calculant la rentabilité non pas sur une vente one shot mais sur la durée, associé à des actions marketing souvent in-house chez le client. La création de compte client est devenu un KPI à part entière. Il faudrait donc prendre en compte des ventes futures dans la rémunération à la performance. Le client nous paierait donc « en avance » ou bien une prime à la création de compte client ?

    Enfin, le full performance est intéressant mais semble risqué, et clairement pas avec n’importe qui. Il faut aussi avoir une bonne trésorerie. J’en avais discuté avec Antoine (Ponger), qui excelle là dedans. Le volume est une chose, la qualité une autre. On peut avoir 100 prospects et n’en signer que 2 à la fin, ou en avoir 10 et en signer 4. Et là aussi, il faut de la transparence pour suivre les ventes et pouvoir facturer ces prospects au bon tarif sur ce qu’ils ont rapporté au client.

    Je parlerai pas ici des pbs de tracking avec le RGPD (si on le respecte strictement), qui peuvent impacter toute la chaîne de valeur (autant sur les enchères que sur la mesure des résultats).

    1. Hello Bastien !

      Merci pour tes commentaires toujours complets, pertinents et à forte valeur ajoutée.

      Intéressant la technique script couplé au budget partagé, je ne connais pas. Mais ca semble top puisqu’au final ça combien la forcé du budget partagé (ne pas dépasser malgré X campagnes) et la garantie de distribuer ce qu’il y a à dépenser aux meilleures campagnes.

      Complètement d’accord avec toi sur les incohérences de QS parfois. Dans certains domaines d’activité, malgré plus de 10% de CTR sur du nom marque et une landing page spécifique tu n’arrives pas à dépasser 3/10, le truc qui n’a aucun sens…

      Très intéressant tes liens aussi. J’ai beaucoup le concept de trou noir pour designer ces nouvelles campagnes « smart ». C’est exactement ça. Le pire, c’est qu’on en est tous conscients, on est contre ça, Google le sait mais Google s’en fou. C’est vrai qu’écouter ses clients et améliorer le produit dans le sens de ce que les gens veulent c’est exactement ce qu’il faut faire… A moins que la situation de monopole absolu permette de faire sans. Bien triste…

      Concernant les contributions externes effectivement, c’est la bonne résolution que j’ai eu cette année. Désormais ce sera le cas à chaque fois. Tu as bien entendu ta place dans le panel, je te reviendrai très prochainement 😉

      Intéressant d’intégrer le lifetime value dans la rémunération. Du côté suisse c’est assez compliqué à faire passer, la majorité des annonceurs voient le court terme et les résultats se résument à une vente, ils ne raisonnent pas encore assez en terme de client et de durée de vie du client. La majorité ne font pas d’emailing pour tenter d’influencer cela, c’est dire. Mais c’est aussi la grande force de Google. On allume les pubs, ca fonctionne immédiatement (à quelque chose prêt). Et tant que c’est rentable, ne vous posez pas trop de questions, dépensez plus (pour votre bien haha).

      Le full performance est un test pour moi en 2020. J’ai assez de clients aujourd’hui. Les quelques uns supplémentaires que je peux absorber, j’aimerais qu’ils soient sur ce modèle, le plus win-win de tous pour tout le monde. Effectivement faut la tréso. Et faut la confiance en ton client aussi. La tréso ça va. La confiance et des garanties seront mes challenges cette année.

      Merci pour ton avis, très enrichissant 🙂

  2. Bonjour, petite rectification sur un abus de langage que beaucoup reprennent. Le référencement payant n’existe pas, le seul référencement sont au niveau des sites web qui sont directement dans l’index 1 ou 2 de google ceci sont donc des pages référencé. Olivier andrieu en avait déjà parlé pour ceux qui désirent en savoir plus.

    Ensuite merci bruno pour cet article, car cela permet d’avoir l’avis de beaucoup de monde. Je peux juste à ajouter qu’être payé à la performance ne me plaît pas, car comme le disait Baptiste Moisan tout dépend du site du client qui est lui-même responsable. Car il est impossible de proposer dans les landing page à tout le monde et donc de gérer toute cette partie.

    De plus être payé à la performance est à mon sens  » se mettre une balle dans le pied » carvous savez tous que google ads et analytics ne peuvent pas tracker toutes les conversions à cause des cookies supprimés par le client ou par logiciel.

    Si c’est à la performance par exemple:
    Nous récupérons le chiffre d’affaires du client sur les 6 derniers mois. Ensuite nous lui disons nous prenons 20% sur le chiffre d’affaires qui est en augmentation.

    Exemple: une moyenne de CA de 3000€. Depuis google ads le client a un CA de 8000€ dans ce cas google ads a rapporté 5000€ de plus et sur cette somme je prends 20%

    1. Hello !

      Merci pour ta participation, de nouveau. Toi aussi, toujours pertinent et à valeur ajoutée 🙂

      Je sais pour l’abus de langage. Mais puisque les gens utilisent ça beaucoup, ils le recherchent beaucoup aussi. J’ai fait mon job d’optimisation SEO 😄

      Très intéressante ta remarque concernant le paiement à la perf. Je suis d’accord que dans le principe, beaucoup dépend du site web. Mais je ne suis pas d’accord sur le fait qu’on ne puisse pas proposer des landing pages à tout le monde. Avec Blaise, ça fait parti de notre process. On t’habille avec un landing, on tracke tout et ensuite on fait des campagnes à la perf. Ainsi on maitrise tout.

      Effectivement Google Ads et Google analytics ne peuvent pas tout tracker. On l’accepte volontiers, ca fait parti des règles du jeu. On en tient compte aussi dans nos propositions à la performance.

      Merci pour ton retour d’expérience 🙂

  3. Pour l’abus du langage ça ne te concerner pas directement, mais plutôt ce qui lisent l’article. Pour le seo je me doute que tu ne va pas t’en privé( et je l’ai bien compris) c’est aussi la règle du jeu lol.

    Ensuite pour les landing page cela demande un travail de font et un travail considérable surtout pour le temps de se familiariser avec ce genre de service comme optimize et compagnie. La aussi faut tester et re tester donc un free-lance qui gère toute cette partie c’est vraiment compliqué surtout quand tu gères seul plusieurs comptes.

    Mais si je prends ton raisonnement c’est-à-dire d’arrêter d’obtenir plusieurs comptes et ne gérer que quelques comptes pour gagner en optimisation là oui cela permet d’être focus sur optimize et autres, mais cela est un choix pour chacun d’entre nous et faut l’assumer.

    Aurais-tu un tutoriel( (ta conférence m’a donné un apercu global sur optimize) ou est-ce qu’il t’est possible de réaliser un article sur comment mettre en place optimize ou d’autre similaire pour pouvoir tirer pleinement partie de cet outil et surtout des exemples d’optimisation de landing page.)

    ( super ton accueil version 2020 je suis tout à fait d’accord sur l’importance du taux de conversion plutôt que d’être focus sur les coûts cpc.

    Car oui si tu convertis un max et que tu es rentable pourquoi parler à longueur de journée des cpc ? La réussite est la et je peux même dire qu’un compte gérer d’une façon médiocre ayant un site 100% optimisé conversion peut être vraiment rentable. Beaucoup pense google ads ads ads ads alors que peut reste concentré sur le site comme si c’était google ads qui convertissait)

    1. L’idée c’est ça oui. Moins de clients mais des clients avec qui on peut aller plus loin, les accompagner du tracking à la landing page et enfin sur les campagnes. Après c’est clair qu’être 2 avec Blaise ça aide. Seul j’aurai plus de mal.

      Pour Optimize, j’avais certes fait une conférence mais depuis j’ai fait une vraie formation. Ici : https://www.youtube.com/watch?v=66Fwki3dgZ0

      Merci pour ton retour sur la nouvelle page d’accueil. C’était un pari osé (que du texte ou presque, une page très longue). Mais le pari est gagnant (comme l’est toujours l’approche copywriting en général).

      Clair que l’approche transverse est la meilleure parce que ça donne plusieurs leviers d’impact au lieu d’un seul. Qui plus est, Google Ads c’est assez limité lorsque les fondamentaux sont en place correctement. Après tout se joue sur la landing page et la capacité de tester et apprendre rapidement (tracking & analytics).

      1. Merci pour le lien.
        Il est clair que pour bien démarrer il faut tout de suite se soucier de la landing page sinon perte de temps. Pour ma part je trie les meilleurs sites en place ou il y a déjà un potentiel, car certain gérant de site sont très bon les landing page alors que sur google ads c’est tout autre chose donc un client comme ça c’est de l’or lol.

        Hors sujet:

        Pour l’accueil un max de possibilité ( même si je pense que vous le savez) pour ranké sur  » expert google ads » est d’avoir du champ lexical au top comme sur 1.fr vous n’obtenez que 66% même si ce n’est qu’un outil.

        Et pour cette page dans le title il serait mieux de mettre le keyword « référencement adwords », car c’est la partie la plus chaud pour un bon référencement , alors que le titre actuel n’est tapé par personne. Après si elle n’a pas l’objectif de ranker oublier mon message lol.

        1. Merci pour ces infos, très sympa.

          Je sais que j’ai 66% sur 1.fr. J’utilise moi aussi. Après, c’est compliqué d’optimiser davantage tout en restant pro dans la formulation. Je veux dire, après tu perds en crédibilité parce que ça pue le texte sur-optimisé. Alors je fais gaffe. Mais je vais y redonner une passe quand même, pour le principe. Monter à 80% ce serait mieux. Mais ca prend du temps, faut le faire avec finesse.

          Concernant la requête maitre, c’est intéressant. D’après mes données search console consultant adwords et freelance adwords (et les variantes Google Ads) sont très recherchées. Je vais regarder ce que donne référencement adwords et modifier si c’est justifié. Merci pour le tuyau en tout cas !

  4. Bonjour Bruno,

    Super article. Quelques remarques / questions :

    Dans les facturations à la performance, comment facturer les campagnes « Marque ». On sait que c’est de la transfo plus facile et que les résultats ne viennent pas forcément de la campagne mais de tout le boulot réalisé par l’entreprise pour soigner son image de marque. Perso, au minimum, je minore le % sur ces campagnes. La même réflexion peut être faite sur les campagnes Remarketing (même si cela est plus discutable car nécessite un peu plus d’expertise).

    Cela pose aussi le problème du modèle d’attribution, certains étant plus avantageux que d’autres (+ les conversions hors ligne et les marges d’erreur des remontées) ?

    ps : ça serait top de recevoir une notif quand tu réponds à un commentaire (j’oublie de revenir après …)

    1. Hello Vincent,

      Merci pour ton retour et le temps que tu prends pour échanger ici 🙂

      Très bonnes questions.

      Pour les campagnes marque, ca dépend des clients. Parfois on ne prend rien dessus, parfois on prend tout. Parfois on prend un coût par lead (ou un poucentage du chiffre d’affaires) plus faible. Ca dépend de la notoriété du client et du deal qu’on a signé. C’est clair si on ne prend rien sur la marque, on vendra plus cher le lead. C’est d’autant plus justifié qu’une bonne partie des leads (ou des ventes) qui arriveront sur la marque seront aussi générés indirectement par les campagnes non marque.

      Pour les campagnes de remarketing c’est pareil, ça dépend. Si la majorité du trafic vient des campagnes de pub Google alors on prend tout. Mais si de nombreux efforts d’acquisition sont fait par ailleurs, on pourra prendre une part plus faible.

      Je dirai que chaque deal et différent et sur-mesure avec un objectif de win-win pour les 2 parties, seul moyen que ça dure (la clé de la rentabilité de notre côté).

      Niveau modèle d’attribution on est sur du position based systématiquement (sauf pour les quelques très gros où l’on est en data-driven).

      Enfin concernant les marges d’erreur des remontées du tracking, c’est quelque chose dont nous sommes conscients et que nous prenons en compte dans l’élaboration du deal.

  5. Bonjour Bruno,
    Comme d’habitude : article riche d’enseignement et réelle valeur ajoutée des commentaires des invités.
    J’avais pour habitude de travailler avec une facturation fixe en setup et un % en fonction du budget. Sauf que les clients n’aiment pas trop faire varier leur budget. Donc phénomène de routine qui s’installe. Et perte du sacro-saint win-win.
    J’ai changé mon mode de facturation sur le fait que je puisse avoir la main ou pas sur le site. Pour un site mal conçu avec plein d’incohérence UX/UI, c’est chaud de passer en mode à la performance mais parfois avec 2-3 retouches, on va très vite plus loin.
    Dommage que je n’ai pas toutes les compétences pour tester un mode global (budget media + presta) car on se focalise que sur l’objectif (croissance CA ou hausse des leads).
    Merci encore.

    1. Salut Sylvain !

      Comme d’hab, merci pour ta participation ici.

      Merci aussi pour ton retour sur la valeur ajoutée d’intégrer des experts tiers. Tu n’es pas le seul à le dire, ça confirme que ça va continuer 🙂

      Merci enfin de partager ton retour d’expérience, hyper apprécié.

      Forfait setup + % de la dépense ensuite, je comprends que ça plaise pas à tout le monde. Je dirais que si les perfs montent avec le budget ça doit passer mais dès lors que ça décorrele ils doivent grincer des dents. (d’ou ma préférence du variable sur les résultats).

      C’est clair que si tu n’as pas la main sur le site et qu’il est pas terrible, pas de perf. C’est pareil de mon côté. En gros, la perf n’est possible que si l’on maitrise tout (tracking, destination et campagnes). Sinon parfois on démarre au forfait 2, 3 mois (mais la plupart du temps on démarre pas du tout).

  6. Hello,
    à moins que j’ai loupé des phrases, je n’ai rien lu qui parle du modèle que je pense être le meilleur sur des clients ecommerce.
    Au delà d’expliquer bêtement un mode de rémunération, je vais vous expliquer toute la philosophie autour.

    Petit aparté: et surtout RIEN en automatique, ça va de soi, on est des artisans ! Je rejoins l’avis de Bruno sur les CPC en smart, Google est en délire total, et petite phrase pour les adeptes de l’automatisation: Iriez-vous jouer au casino en laissant miser le casino à votre place? Non, on ne peut pas être le casino, le croupier, le joueur, la banque du joueur en même temps. L’automatisation est vraiment à utiliser avec parcimonie et dans des cas précis. Il vaut mieux automatiser des rapports et alertes…
    Ensuite, quand on a des petites notions en algorithmie, il est facile de comprendre qu’avec des concurrents en face qui sont en automatique, on leur démonte tout simplement la gueule en mettant les chiffres hors clou, faire écrouler leurs campagnes, et ensuite travailler la réduction des cpc sur le secteur. Plus il y a de concurrents en automatique plus le travail est facile. Quand il n’y en a qu’un ou deux, c’est beaucoup plus compliqué.

    Revenons au sujet de base:
    Ce modèle a été affiné au fil des années, suite à de la frustration. Je ne comprenais pas pourquoi je facturais 300€ ou 500€ / mois à des clients alors que grâce au travail fourni il faisait des dizaines de milliers d’euros de bénéfices,

    Contexte: Mon parcours a été du ecommerce pendant presque 10 ans, dont un site qui est monté à 7 chiffres mensuel (et pas qu’à noël). Les mécaniques utilisées sur les clients sont celles que j’utilisais sur mes business.

    Le modèle de facturation est setup + % du budget. Classique on va dire.
    La petite subtilité est que le budget est libre, j’investis ce que j’ai envie pour le compte du client, et avec sa carte bancaire, sinon c’est moins drôle 😀 !!!
    Là on peut penser à un mode de rémunération « escroc », mais qui est en fait très subtil.
    Souvent j’entends (et ça a été évoqué sur cette page), qu’on est tenté de monter les budgets pour avoir plus de commissions. Soyons réalistes, ceux qui font ça perdent leurs clients, et à long terme ils perdent beaucoup plus que les petites dizaines d’euros prises en bidouillant le budget.
    Et c’est la base du business, focussez résultat client avant vos propres résultats, vous n’aurez pas fini de penser client que votre business aura explosé sans que vous vous en rendiez compte… A méditer.

    Pour rassurer le client, sur le premier mois on lui demande son budget, qui va être respecté.
    On va analyser l’historique niveau data client, l’historique du compte google ads, ses marges, frais de fonctionnement, bilans précédents, objectifs court/moyen/long terme niveau investissements, sa LTV, la croissance de CA qu’il souhaite… On peut aller très loin dans le délire.
    Puis, un garde fou est mis en place dès le départ concernant un % de publicité sur le chiffre d’affaires global du site à ne pas dépasser

    On va donc passer par une réelle étude du business du client, et là pas mal de prestataires seront hors jeu car ils n’ont aucune notion de business hormis la gestion d’un petit business d’auto entrepreneur.
    (Conseil aux prestataires SEA, montez des business, cramez votre argent, vous verrez le mindset que ça va vous développer. Il est très compliqué de faire des campagnes pour son propre compte… Une fois que vous aurez réussi pour vous, tout sera tellement plus facile pour les autres. ).
    Pour que le modèle de budget libre fonctionne, il faut bien sûr que le prestataire ai en exclusivité la gestion de l’acquisition payante et pour tous les canaux.

    Ensuite on passe à l’optimisation du site, qui est souvent laborieuse, mais impérative.
    Pages produits, tunnel d’achat, mécaniques commerciales, mécaniques des newsletters…

    On l’aura compris, l’objectif est de générer un maximum de CA pour le client en respectant le %/PUB/CA négocié avec ce dernier. Vu qu’on est payé en % du budget plus le client gagne, plus on gagne. Et c’est là aussi Bruno qu’on a les mêmes « clients idéaux », ceux qui focus résultats, et non ouin ouin du budget qui part. Plus les clients nous brident, moins on a de résultats…

    Le travail du prestataire n’est plus simplement de gérer des campagnes, mais de contribuer de façon globale au succès du client!

    Et là, on arrive à des choses magiques…

    – La marge du prestataire.
    Nombre de clients ecommerce sont arrivés avec des budgets mensuels de 1K€, 3K€, 5K€, et finissent quelques mois plus tard avec des budgets mensuels de 10K€, 20K€, 30K€… Sur une base de 10% minimum de commission ça laisse de beaux restes sur un parc de plusieurs dizaines de clients. (attention amis français, on ne doit pas être choqués… je vous ai donné la recette dans ce commentaire…)

    – la rétention client.
    Le client est forcément content, et il est logique qu’un client qui a multiplié par 2, 3, 5, 10, et parfois 50 son CA tout en gardant une marge confortable, ne va pas jeter son prestataire au risque de perdre son trésor. Par contre, arrive vite le problème du temps, et là on doit développer des techniques pour gérer 2x plus de comptes clients dans le même laps de temps!
    Mais c’est un tout autre débat 😉

    – le client devient dingue.
    Les clients qui vous poussent pour monter encore plus les budgets, un client m’a encore appelé le mois dernier et me dit: Bon Ludovic, vous avez monté le budget de 4K à 10K en 3 mois, et si on met 30K, il se passe quoi? Et là hélas il faut calmer ses ardeurs et lui expliquer que ce n’est pas aussi simple…

    – cette formule est magique et répétable, j’ai eu le plaisir de coacher quelques freelances/consultants niveau mindset global, technique sur l’outil Google Ads, scalabilité des prestations, et les résultats ont été éloquents, le meilleur d’entre eux faisait environ 4000€ / mois (ce qui est très faible dans notre métier), et a multiplié par 5 ses revenus en quelques mois.

    Pour conclure sur le thème principal du post: Payez-vous trop cher? (pour la partie prestataire)
    La question est un non sens, l’important n’est pas le prix, mais le gain. Autre principe fondamental du business. Un prestataire qui sait qu’il fait gagner une tonne d’argent à ses clients, mécaniquement va monter ses prix… Mais tous ceux qui sont chers ne sont pas forcément bons…

    Voilà, en espérant avoir pu contribué !

    1. Wahoo ! Salut Ludovic,

      Un truc de malade ta participation. 😁

      J’aime beaucoup ton analogie avec le casino. C’est clair que dit comme ça, c’est très imagé (et très vrai)

      Très intéressantes aussi tes réflexions :

      « Je ne comprenais pas pourquoi je facturais 300€ ou 500€ / mois à des clients alors que grâce au travail fourni il faisait des dizaines de milliers d’euros de bénéfices »
      ===> Je suis d’accord, ça doit être win-win. On prend plus de risque en proposant de la perf MAIS on doit gagner davantage aussi si ça fonctionne fort.

      « c’est la base du business, focussez résultat client avant vos propres résultats, vous n’aurez pas fini de penser client que votre business aura explosé sans que vous vous en rendiez compte… A méditer. »
      ===> haha, je dis amen. On le voit partout, on l’entend partout. Et pourtant dans les faits très peu mettent le client au centre de tout.

      « On va donc passer par une réelle étude du business du client, et là pas mal de prestataires seront hors jeu car ils n’ont aucune notion de business »
      ===> complètement d’accord. Ne pas voir les choses de manière cloisonnée mais dans l’ensemble : site web, tracking, campagnes, marché, concurrence, industrie, business model, les sales, etc…

      « Plus les clients nous brident, moins on a de résultats… »
      ===> C’est clair. Malheureusement ils sont plus focalisés sur le côté dépense que sur le côté retour sur investissement. Mais c’est compréhensible aussi, notamment pour les gens dont ce n’est pas l’argent. Bien souvent un employé est en mode « cover my ass ». C’est pas agréable pour nous, mais c’est logique de son point de vue. Faut faire de la pédagogie, de l’éducation. Parfois c’est usant, c’est clair. Mais ça fait aussi parti du job 🙂

      « Le travail du prestataire n’est plus simplement de gérer des campagnes, mais de contribuer de façon globale au succès du client! »
      ===> exactement, tu n’es plus un prestataire adwords mais un partenaire indispensable grâce auquel tout le monde dort mieux chez le client 😁

      « on doit développer des techniques pour gérer 2x plus de comptes clients dans le même laps de temps! »
      ===> Clairement. Des techniques, des outils, des process. Et en même temps, c’est ça l’entrepreunariat (et c’est ce qui est excitant). Optimiser son entreprise aussi bien que tu optimises le business de tes clients.

      « Bon Ludovic, vous avez monté le budget de 4K à 10K en 3 mois, et si on met 30K, il se passe quoi? Et là hélas il faut calmer ses ardeurs et lui expliquer que ce n’est pas aussi simple… »
      ===> 😂 j’ai vécu ça aussi.

      « Pour conclure sur le thème principal du post: Payez-vous trop cher? (pour la partie prestataire)
      La question est un non sens, l’important n’est pas le prix, mais le gain. »

      ===> Clairement. La question posée dans le titre est un vilain putaclic qui augmente mon CTR dans la SERP et me permet de gratter des positions. Mais la vérité, comme tu le dis, comme je le dis également dans l’article c’est que seule compte la rentabilité, on est bien d’accord 😉

  7. Bonjour Bruno,

    Article très intéressant comme d’habitude. Afficher le point de vue de chaque expert ajoute une profondeur dingue sur le sujet.

    Je me permets d’y ajouter propre point de vue (en tant qu’agence), du moins si cela peut apporter quelque chose 🙂

    Commencer toute prestation par un setup fixe me semble indispensable. Au dela d’assurer une rentabilité pour une période de travail conséquente pour le consultant, il s’agit aussi de mettre en place les bases d’une relation humaine avec son client ou ses équipes.
    Il peut arriver que le « fit humain » ne passe pas, que les équipes internes fassent passer en P2 la mise en place de tag, etc.. Tout cela nécessite des petits correctifs qui sont plus facilement gérable dans une période de test&learn avec prix fixe.

    Ensuite, je pars sur une prestation à la performance si le client souhaite continuer après le test&learn.

    > Je trouve qu’un moyen intéressant est de travailler est le CPA. A faire baisser ou à maintenir. Le client peut calculer sa « vraie » rentabilité facilement et être rassuré ! Cout d’un achat sur site – charges fixes – charge consultant. Reste le problème de saisonnalité… Si on a de l’historique, on peut capper la perf certain mois de vacances à faible vente.

    > Depuis peu, je travaille toujours avec un contrat d’obligation de moyen que le client doit signer.
    Tout les lecteurs de ton blog sont d’accord maintenant : un bon consultant sors de l’espace Google ads pour identifier les freins à la croissance. Erreur 404, Tunnel d’achat sans réassurance, assets visuels pas au niveau,… Si les éléments de blocage identifiés lors d’audit mensuel ne sont pas corrigés par le client, la performance est automatiquement débloqué 🙂
    Ca parait tout bête et procédurier, mais de l’aveu meme d’un client :  » votre contrat d’obligation me permet de débloquer des moyens pour les correctifs face au DAF régulièrement ».

    Merci encore pour le partage !

    1. Hello Clément,

      Merci pour ta participation ici.

      Commencer toute prestation par un setup fixe me semble indispensable.
      ==> Je comprends, c’est clair que selon ce qu’il y a à faire, c’est beaucoup de travail. De notre côté, bien que nous cherchions majoritairement des clients full perf qui ont déjà un potentiel démontré, nous facturons aussi un forfait de setup pour le tracking et la création d’une landing page lorsque le client n’a pas ce qu’il faut immédiatement pour démarrer à la performance.

      Ensuite, je pars sur une prestation à la performance si le client souhaite continuer après le test&learn.
      ==> Au final on a la même approche 🙂

      Je trouve aussi que la facturation au prospect (avec objectif de CPA max au niveau du media) est ce qu’il y a de mieux (en dehors du full perf). Transparent pour le client et scalable pour nous.

      Depuis peu, je travaille toujours avec un contrat d’obligation de moyen que le client doit signer.
      ==> Hyper intéressant ça. C’est vrai que c’est frustrant quand les moyens ne sont pas mis en oeuvre du côté client. Raison pour laquelle sans doute on a tendance à ne plus prendre aucun client pour lequel on ne maitrise pas l’intégralité de l’échosystème (landing page, tracking et campagnes).

  8. Bonjour,
    Merci d’avoir partagé cet article très intéressant avec nous.
    Le prix du référencement payant Google a en effet de plusieurs facteurs :
    – Le type de campagne : par exemple, une campagne publicitaire sur les moteurs de recherche coûtera plus que celle du display.
    – Les mots clés : plus ils deviennent concurrentiels, plus leurs prix augmentent.
    – La pertinence de l’annonce : une bonne annonce coûtera moins cher qu’une annonce médiocre.
    – La convivialité de la page de destination : c’est un critère à diminuer ou augmenter le prix du référencement payant Google.
    – L’historique de la campagne : c’est un critère que Google a ajouté dernièrement.
    Il y a aussi l’emplacement, la cible et plusieurs autres critères. Je veux dire par emplacement, le prix d’un mot clé en France diffère du même par exemple en Belgique.
    Alors pour résumer, il faut bien maîtriser Google Ads pour diminuer au maximum le prix du référencement payant Google.
    Cordialement,
    Meriem Refai

  9. Salut Bruno 🙂
    Un top article comme toujours !

    Je m’interroge un peu sur le modèle ou tu prends en charge le budget média. Pas trop peur du risque de défaut de paiement du client et de te retrouver avec une ardoise impossible à couvrir ?
    En effet ce modèle à eu la peau de quelques grosses agences pionnières comme 1ere Position. D’une manière générale l’avance de tréso est une problématique qui va au delà d’adwords et du web.
    J’imagine que tu as du creuser un peu de ce coté du sujet et avoir des bons arguments en faveur de ce modèle ?
    Merci 😉

    1. Hello Sylvain,

      Merci 🙂 et merci te participer à la conversation.

      Effectivement, il y a un risque. Et nous faisons très, très attention. N’importe qui n’est pas éligible. Pour être clair, je cherche les clients éligibles à ce mode de fonctionnement et j’aspire à n’avoir (plus ou moins) que des clients comme ça. Actuellement on en a quelques uns mais ils représentent un peu moins de 10% du portefeuille.

      Donc je communique la dessus en espérant attirer ceux qui seront éligibles. Mais dans les prospects qui me contactent, 8 à 9 sur 10 ne le sont pas. Une bonne partie ne le sera sans doute jamais et certains pourront l’être à moyen terme, mais pas pour démarrer. Et il y a enfin les quelques rares ou tu peux proposer dès le départ sans risques, rien que par leur nom tu sais qu’ils ne te planteront pas.

      Nous proposons aussi la prise de garantie de notre côté (comme un caution) pour démarrer rapidement en full perf.

      En résumé il faut et/ou de la confiance en son client et/ou une bonne garantie pour proposer un full perf.

  10. Salut Bruno,

    Article encore une fois super interessant . Tu utilises généralement quelles genres de stratégie d’enchère pour la génération de prospect? Tu as abordé les stratégies d’encheres durant l’article mais finalement je ne sais pas vraiment quoi privilégier. Pour l’instant je suis au CPA Cible mais c’est vrai que c’est une stratégie automatique et il y a peut etre mieux à faire.

    1. Hello François,

      Merci pour ta participation ici 🙂

      Pour être honnête, j’utilise du eCPC la plupart du temps. Depuis pas mal de temps déjà, je trouve que le smart bidding ça fait moins de clics, ça coûte plus cher, ça performe pas mieux et le seul gagnant dans tout ça c’est Google.

      Je re-teste régulièrement, pour ne pas être contre par principe. Mais y a rien à faire, à chaque fois je constate les mêmes dérives sans augmentation des résultats (en tout cas au niveau du search, assurément).

      En display c’est généralement mieux, mais y a plein de fraude. La aussi, depuis plusieurs mois je constate une qualité de leads assez pourrie, comme si y avait des robots derrière. Ca mériterait sans doute un article complet ça aussi.

      Pas mal désabusé de « l’intelligence » artificielle de Google ces temps…

  11. Bonjour Bruno, un excellent article, que j’ai lu avec la plus grande attention.

    Nous fonctionnons de notre côté uniquement à la performance. Nous avons un service Facebook / Insta / Snap / Tik Tok, et un service Google Ads / Bing Ads / Native Ads.

    A l’heure actuelle nous prenons une comm’ Agence sur marge de 15%, tout en sachant qu’il y a des pertes de tracking, voire parfois des doubles conversions. Niveau reporting en effet ca peut etre un soucis.

    Nous sommes en train d’évoluer vers un modèle où l’Agence s’occupera de toute l’acquisition sur tous les canaux dont 3 majeurs (Reseaux Sociaux, Suites Google / Microsoft, influence marketing, et SEO / email marketing en fonction des objectifs long terme).
    C’est la seule solution à l’heure actuelle que nous avons trouvée pour endiguer les arguments « c’est trop facile de se rémunérer sur les campagnes de marque » et les problèmes de double tracking.
    Pourtant on a remarqué que lorsque que nous intervenions, les ROAS de branding etaient multipliés par 2,5 en moyenne.
    A l’heure actuelle nous avons une 40 aine de clients, tous ecommerçants. Notre but est d’arriver à 15-20 clients, où l’Agence gère absolument tous les canaux. On va tester ce modèle dans les prochaines semaines on a deja eut 5 retours positifs de clients actuels qui ont des projets d’expansion.
    Encore une fois je rejoints les analyses: qualité de services, de conseils, et de mise en place sont à prioriser on fait peu de DSA ou de machine learning par exemple). Plutot que la quantité. Certes on passera certainement à côté de belles occasions.

    On partira sur un modèle soit au % sur le CA généré soit au % sur les bénéfices nets de la boutique (ce qui implique une grande confiance et des contrats hyper détaillés).

    On est cependant réticent au modèle Full Perf, ce qui implique une extrème confiance. On sait que dans le business, et quand il y a des sommes conséquentes en jeu, des situations fâcheuses peuvent voire le jour.

    Au plaisir d’échanger avec vous. Encore une fois merci Bruno pour tout ce contenu de qualité.

    1. Hello Sandra,

      Merci pour ta participation au débat 🙂

      Intéressant le concept de perf sur marge. Après effectivement, il y a des défis de tracking et d’attribution des conversions.

      Mais très intéressant aussi cette approche de devenir le pôle d’acquisition complet des clients, quitte à réduire leur nombre. C’est clair que quand tu maitrises tout et que toute l’acquisition vient de toi, il y a moins de discussion possible sur l’attribution.

      J’ai l’impression qu’on va de plus en plus sur des modèles comme celui-ci, ou l’agence prend de plus en plus de place pour le client. Prendre de plus en plus en charge l’acquisition (et même les pages de destination) et vendre la performance (ou des leads) aux clients. Peut être est-ce la le début d’une des grandes tendances des prochaines années. Moi je me dirige la-dedans de plus en plus aussi. Moins de clients mais des clients auprès desquels on fait davantage et ou la relation est plus profonde (parce qu’il faut de la confiance).

      Merci à toi également pour cet échange 🙂

  12. Bonjour Bruno un article très intéressant encore !

    Cela fait 3 ans que je suis sur un modèle d’agence d’acquisition de clients FB & Google ads en facturant un forfait fixe mensuel. Je trouve ce modèle dépassé pour moi même et les clients : ils perçoivent ça comme une facture récurrente par mois et si je leur apporte des résultats exceptionnels les premiers mois ils sont très heureux, mais cela ne prend ne prend pas en compte le CA généré.

    Je souhaite passer sur un mode plus agile et intéressant pour les deux parties.

    Cependant, comment arriver à fixer le coût d’un lead de la bonne manière?
    Puis, si le compte n’a pas de data je vais pouvoir fixer le coût du lead probablement 2mois après avoir commencé, le temps d’acquérir de la data ?

    Deuxième question, celle-ci d’être payé à sa juste valeur et par rapport au CA du client :

    Par exemple si je fais payer un lead a 60CHF une entreprise de construction, et qu’elle décroche un contrat à 200 000CHF derrière. Que je lui apporte 100 leads et qu’elle génère grâce à moi 1millionCHF, je n’aurai pas l’impression d’être payé à ma juste valeur ..

    Je crois déjà qu’il est difficile d’avoir le chiffre d’affaire d’entreprise en Suisse, puis si le client décide de rompre le contrat et de ne rien payer ..

    J’ai bien besoin de tes lumières
    Merci à toi

    Romain D

    1. Hello Romain,

      C’est compliqué de répondre à ta question dans le sens ou il y a plein de cas de figures différents. Je n’ai pas une règle simple et applicable à tous les coups.

      D’ailleurs, tu n’es pas le seul à te poser ces questions, raison pour laquelle nous avons créé une formation qui répond entre autres à ces questions (et à bien d’autres).

      On y explique comment fixer le bon prix, selon plusieurs contextes (pas de données au départ, données erronées, données historiques parfaites, etc…)

      Concernant le prix à fixer, il doit effectivement être le plus corrélé possible à la valeur que ca génère au final. Mais ce n’est pas si simple que ça à faire passer. Et une fois qu’on a fixé un prix au départ, c’est compliqué d’updater (même si c’est faisable).

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