Préparer sa présence Social Media : comprendre et écouter les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux ou les internautes échangent et partagent sont en train de surpasser l’utilisation des moteurs de recherche : l’audience de Facebook a dépassée celle de Google en 2010. L’enjeu d’y être présent est donc énorme pour les marques et les entreprises.

Mais la présence sur le Social Media répond à une méthodologie précise et une réelle stratégie. Premier article d’un série de quatre, nous allons étudier ici la phase de préparation qui permettra d’établir une stratégie de présence efficace.

Comprendre le Social Media

social-mediaLe Social Media est différent du web traditionnel. L’émergence du web social fait évoluer les logiques d’accès aux informations.

Il s’agit désormais d’accéder à une information plus pertinente que celle des moteurs de recherche.

Bien que semblable, l’information véhiculée par les médias sociaux passe par le filtre collaboratif de personnes proches plutôt que par des algorithmes de recherche.

Le Social Media entraîne un profond changement pour les entreprises et les marques. Elles perdent progressivement le contrôle sur leurs messages et leurs actions au profit d’une prise en main plus grande des internautes. En effet,  si ceux-ci recherchent des informations, ils en produisent également en masse.

Le Social Media bouscule le marketing et la communication

Le Social Media introduit six changements fondamentaux dans le marketing et la communication :

  • Le Web en temps réel : il introduit un nouveau critère de pertinence dans le tri de l’information. Cela implique que les entreprises et les marques doivent également intéragir en temps réel.
  • La vie privée et le marketing de permission : il est désormais impératif d’obtenir l’autorisation de la cible avant de mettre en place une relation d’échange marketing. Il s’agit d’envisager dès le départ une relation qualitative avec les internautes.
  • Les contenus générés par les utilisateurs : L’histoire personnelle d’un internaute a le potentiel d’intéresser plus de monde et avec plus d’intensité qu’un contenu professionnel de promotion. Les éditeurs professionnels sont concurrencés dans la visibilité et la crédibilité de leurs contenus.
  • La capacité de traitement des données : La problématique pour les entreprises n’est pas de posséder ou de conserver les données sur les contenus, les utilisateurs, les flux, etc… mais d’être en capacité de les traiter et d’en ressortir de l’information utile.
  • Les opportunités de la mobilité : L’émergence des pratiques mobiles oblige les entreprises et les marques à se poser la double question du format et de l’implication de la géolocalisation.
  • La dimension ludique et participative : La dimension ludique de la relation est omniprésente sur les réseaux sociaux. L’approche des marques se fait soit par intégration des mécaniques ludiques dans les contenus soit par achat d’espace sur des jeux sociaux.

Communication web VS communication Social Media

poles-de-presence-reseaux-sociauxLa communication web tente d’attirer les internautes vers ses espaces (généralement le site web) alors que la communication Social Media tentera d’intéresser les internautes la ou ils se trouvent.

Par conséquent, l’entreprise ou la marque devra posséder des pôles de présence sur les carrefours d’audience.

Autre différence marquante, dans le cadre d’une communication web, l’entreprise ou la marque publiera l’information qui lui plait. Dans une communication social media, l’information publiée sera celle qui plait aux internautes.

Les opportunités du Social Media

Dans le cadre d’actions marketing, qu’est ce que change le Social Media? Et bien tout d’abord, les utilisateurs ont changé de comportement. Il convient donc de bien comprendre leurs motivations première pour mieux communiquer avec.

D’autre part, l’internaute producteur de contenu est à la fois un marketeur et/ou un journaliste. Cette situation est génératrice d’opportunités et de dangers pour les entreprises et les marques.

Ensuite, les services et plateformes sociales sont des opportunités marketing supplémentaires : réseaux sociaux généralistes, réseaux sociaux professionnels, sites de partage de vidéo, blogs, sites de partage de photos, etc… A chaque réseau son utilisation, sa cible et son potentiel marketing.

Le niveau de présence sur les réseaux sociaux

niveaux-de-presence-reseaux-sociauxIl y a plusieurs niveaux de présence possibles sur les réseaux sociaux :

Etre présent malgré soi : le moins contrôlé, donc le plus dangereux

Etre présent et contrôler sa communication : apporte le contrôle de l’utilisation du nom de l’entreprise ou la marque. Toutefois l’absence de prise de parole risque d’induire de la déception ou une mauvaise image.

Alimenter sa communauté : Volonté d’échange avec la diffusion de contenus pertinents, d’échanges avec la communauté et d’actions promotionnelles pour fidéliser les membres.

Tirer parti de sa communauté : Il s’agit d’intégrer celle-ci plus fortement aux objectifs communicationnels et marketing de la marque ou l’entreprise.

Impliquer sa communauté : Dernier niveau. Les membres de la communauté relaient non seulement les messages mais produisent également des contenus.

Ecouter le Web et les Medias sociaux

ecouter-les-reseaux-sociauxPréparer sa présence sur le Social Media commence par une phase d’écoute et d’évaluation.

Il s’agit de comprendre et connaître l’univers conversationnel autour de la marque ou de la thématique afin d’être plus pertinent lorsque l’on prendra la parole.

Le contexte

Depuis l’avènement du Web 2.0, les contenus des utilisateurs sont devenus plus nombreux que ceux des éditeurs professionnels et des marques. La surabondance de données complexifie la recherche sur le Web, les données pertinentes étant noyées dans un bruit informationnel de plus en plus important.

En conséquence, entreprises et les marques ont des difficultés à rendre leurs contenus visibles et attractifs. L’attention qu’accordent les cibles aux message devient rare. Les internautes sont de moins en moins captifs et la concurrence accrue impose une augmentation des budgets marketing.

Choix des thématiques et des mots clés

La première étapes du travail d’écoute est le création d’un corpus de mots clés qui permettent de formuler des requêtes sur les différents outils utilisés afin d’identifier les contenus pertinents pour l’entreprise ou la marque.

Le choix de ces mots clés doit être effectué en fonction des objectifs de la stratégie. Les requêtes sont donc différentes selon les thématiques qui font l’objet du travail d’écoute : notoriété de la marque ou de l’entreprise, tendances du marché, profil des prospects et leurs attentes, retour d’expérience sur les produits, stratégie de la concurrence, etc…

Les sources et outils d’écoute

Il convient d’être attentif aux sources de présence de la marque ou de l’entreprise : site web, référencement, présence Social Media, commentaires… et aux sources de présence de la thématique : site des concurrents, référencement des concurrents, présence Social Media des concurrents, communautés thématiques.

social-media-monitoringDifférents outils, nommés de Social Media Monitoring, permettent d’analyser les conversations, de connaître leur teneur et de pouvoir les évaluer.

Voici quelques outils gratuits : Addictomatic, Google Alert, Howsociable ou encore Trackur. Et quelques outils payants : Alerti, synthesio, trendyBuzz.

Une fois que vous avez mis en place votre écoute, et que vous en avez récolté les fruits, nous allons voir comment s’en servir pour construire une stratégie de présence Social Media. Cela fera l’objet du prochain article.

Auteur : Bruno Guyot

Expert en marketing digital & Générateur de business par des campagnes data-driven. J'aide les agences et les entreprises à accroitre leur business par la mise en place de mécanismes de tracking évolués. La récolte des données va nourrir une stratégie digitale et des campagnes à haute performance. Parmi les leviers technologiques utilisés : Analytics, Tag Management, Adwords, Facebook, LinkedIn, Twitter.

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