Plan de taggage : guide concret, étape par étape (2020)

Ce tuto a pour but de vous expliquer ce qu’est un plan de taggage pour le tracking de votre site internet (appelé aussi plan de marquage ou plan de tracking).

A travers un exemple concret suivi de A à Z, nous allons voir comment réaliser un plan de taggage marketing avec Google Tag Manager (GTM).

Celui-ci tiendra compte du taggage analytics, du taggage Facebook et du taggage Adwords (Google Ads).

A la fin, nous aurons réalisé ensemble un plan de taggage qui vous servira d’exemple (ou de template).

Attention : il ne s’agit pas d’un tuto analytics pour débutant.

Il s’agit là d’un contenu avancé à destination des responsables marketing qui souhaitent être éclairés sur le plan de marquage avant de faire appel à un spécialiste.

Ou de professionnels du web analytics qui souhaitent apprendre à réaliser un plan de taggage.

Sommaire

Qu’est-ce qu’un plan de taggage ?

Un plan de taggage est un document qui définit les besoins de tracking pour permettre de mesurer des indicateurs clés de performance (KPIs) spécifiques.

Il s’inscrit dans un processus global (que nous allons détailler par la suite).

Pour vous donner une rapide vue d’ensemble dès maintenant, ce processus est le suivant :

Objectifs business ➡️ Objectifs digitaux ➡️ Indicateurs et segments à suivre ➡️ création du plan de taggage ➡️ implémentation du plan de taggage.

Mais un plan de marquage n’est pas quelque chose de gravé dans le marbre.

Il va logiquement évoluer avec le temps, au même titre que les objectifs d’une entreprise.

Nouveaux objectifs business ➡️ Nouveaux objectifs digitaux ➡️ Nouveaux indicateurs et segments à suivre ➡️ audit du plan de taggage existant ➡️ modification et/ou enrichissement du plan de taggage existant ➡️implémentation du nouveau tracking.

Il peut être réalisé sous plusieurs formes, même si pour ma part je fais mes plans de marquage dans Excel (Google Sheet depuis peu, plus facile à partager et à modifier).

Un plan de taggage n'est pas gravé dans le marbre. Il doit évoluer avec le temps, au même titre que les objectifs d’une entreprise via @bruno_guyot #webanalytics #GTM #analytics #digitalMarketing Cliquez pour tweeter

Pourquoi toutes les entreprises devraient élaborer un plan de taggage

Par défaut, un outil de webanalytics permettra le suivi d’un grand nombre d’indicateurs génériques.

Quelques exemples : nombre de pages vues, taux de rebond, temps passé sur la page, source de trafic, nombre de visiteurs, etc.

Mais ceux-ci ne sont pas assez spécifiques et devraient toujours être enrichis par des données plus directement liées à votre activité.

Les données les plus évidentes sont les objectifs (appelés aussi transformations ou conversions) qui représentent la capacité de votre site à servir et soutenir votre activité.

Il s’agit des actions clés réalisées par les visiteurs sur votre site web, par exemple :

  • remplir un formulaire de contact,
  • télécharger une brochure,
  • passer une commande,
  • etc.

D’autres données moins évidentes pourraient être utilisées comme éléments de “segmentation métier”.

Ces éléments de segmentation métier amèneront une forte valeur aux rapports et analyses.

Par exemple, des thématiques de landing pages :

Un autre exemple classique serait de pouvoir segmenter avec les informations renseignées par les visiteurs dans vos formulaires.

C’est simple, si vous vous contentez des données par défaut, votre analyse sera forcément beaucoup plus superficielle.

De fait, vous passerez à côté du vrai potentiel de votre solution analytics et les enseignements que vous obtiendrez auront dès lors moins de valeur.

De la stratégie business au plan de taggage

Nous l’avons dit : un plan de taggage (ou plan de marquage) s’inscrit dans quelque chose de plus grand.

Il découle de votre stratégie business.

Pour en arriver au plan de taggage, vous devrez :

  1. Traduire la stratégie business en objectifs web
  2. Traduire les objectifs web en KPIs analytics et segments à mesurer
  3. Traduire les KPI Analytics et segments à mesurer en plan de taggage

J’ai posé la question à d’autres spécialistes analytics : comment le plan de taggage s’inscrit plus largement dans la stratégie globale d’une entreprise ?

Mehdi Oudjida, consultant web analytics freelance :

Chaque direction d’une entreprise intègre des grilles de lecture et de suivi de performance permettant de s’assurer qu’elle respecte la stratégie globale de l’entreprise dans son domaine d’intervention.

La particularité de la direction digitale est son rôle transversal par rapport aux autres directions (marketing, communication, relation et fidélisation clients, informatique…).

Le plan de taggage restitue les choix faits pour construire la grille de lecture de la performance digitale, donc pour la stratégie globale de la société, de par son implication dans de nombreuses préoccupations stratégiques et critiques.

Par ailleurs, il répertorie toutes les données collectées pour une vision:

  • macroscopique : s’assurer que les dispositifs de collecte de données adressent correctement les KPI identifiés ;
  • mais aussi microscopiques : se donner les moyens d’avoir des données tactiques permettant une première compréhension des raisons du niveau de performance.

En ce sens, et de par sa construction stratégique (comment découper un problème en petits bouts pour anticiper une compréhension facile), il s’intègre naturellement dans celle plus globale de l’entreprise en prévoyant les coups à l’avance dans le domaine digital, pour orienter les actions et participer à l’atteinte des objectifs de l’entreprise.

 

Le plan de taggage s’intègre naturellement dans la stratégie globale en prévoyant les coups à l'avance dans le domaine digital, pour orienter les actions et participer à l’atteinte des objectifs de l’entreprise via @wissi_analytics @bruno_guyot… Cliquez pour tweeter

Franck Scandolera, Expert et Formateur Analytics Freelance :

La stratégie globale doit déterminer les stratégies opérationnelles.

En ce sens, elle sera la cause des effets opérationnels.

Les données doivent permettre de contrôler l’efficacité opérationnelle pour atteindre les objectifs stratégiques. Simple, non 😉.

Le plan de taggage est la traduction technique des besoins de mesure de l’entreprise pour piloter son activité.

Aujourd’hui, le contrôle des KPI est crucial pour éviter de se mentir en se basant uniquement sur l’instinct.

C’est indispensable d’avoir de l’instinct, du pif mais ça doit rester une hypothèse et la donnée, une preuve.

 

Le plan de taggage est la traduction technique des besoins de mesure de l'entreprise pour piloter son activité. C'est indispensable d'avoir de l'instinct, du pif mais ça doit rester une hypothèse et la donnée, une preuve via @webAnalyste @bruno_guyot… Cliquez pour tweeter

Thomas Gadroy, content strategist et bloggeur Analytics :

Le plan de taggage doit être réfléchi à l’échelle de l’entreprise. Et pas juste piloté par un service. Pour deux raisons.

1/ En fonction de la taille de votre entreprise (ou de ses objectifs de croissance), la data peut vite devenir un sujet de tension entre les différentes équipes.

Le marketing, les ventes, le support client… : chaque équipe va avoir des besoins spécifiques, propres à son périmètre et ses objectifs.

Il est risqué de laisser un seul service piloter le plan de taggage (surtout si toutes les équipes n’ont pas la même maturité sur le sujet) … et de se rendre compte, quelques mois plus tard, que le plan adopté après de longs efforts est en fait inutile pour un ou plusieurs services.

2/ Deuxième raison pour laquelle le plan de taggage doit s’inscrire dans la stratégie globale de l’entreprise : la conception de ce plan est LE moment ou jamais pour votre entreprise de se poser certaines questions.

Utilisons-nous les bons indicateurs de performances ? Sont-ils alignés avec les objectifs du moment ? Les équipes sont-elles toutes alignées sur ces objectifs et ces priorités ?

 

Le plan de taggage doit s’inscrire dans la stratégie globale de l’entreprise. La conception de ce plan est LE moment ou jamais pour votre entreprise de se poser certaines questions via @ThomasGadroy @bruno_guyot #analytics Cliquez pour tweeter

Xavier Naudeau, expert Data & Analytics :

Le plan de taggage a un rôle clef dans la définition des KPIs qui vont soutenir la stratégie digitale.

Celui-ci sera alors le pendant technique de la définition des targets (cibles) et objectifs pour le mandat donné à la stratégie digitale.

Malheureusement, et à tort je pense, ce plan reste encore très axé « IT » et perd sa place centrale dans toute stratégie.

Il y a encore beaucoup à faire pour le rendre exploitable par le plus grand nombre dans le sens où l’on parle bien trop souvent à une cible avertie reléguant ainsi ce support dans une des archives de l’IT.

Au final, je dirai que le plan de taggage pourrait réellement devenir une clef de voute de toute stratégie digitale (la notion de globale dépendant essentiellement de la maturité de l’entreprise et du secteur d’activité) dans le sens où il rappelle aux objectifs et cibles fixées à travers une explication technique de la manière de récupérer ces informations.

Mais encore une fois, il y a un certains gap à franchir pour sortir d’une vision purement IT et transcender ce plan en un outil business.

 

Le plan de taggage a un rôle clef dans la définition des KPIs qui vont soutenir la stratégie digitale. Mais il y a un gap à franchir pour sortir d'une vision purement IT et transcender ce plan en un outil business. via @Xav_Tyx @bruno_guyot #analytics Cliquez pour tweeter

Traduire la stratégie business en objectifs web

A partir de maintenant et pour la suite de ce guide, nous allons passer par un exemple (fictif, mais réaliste) pour rendre ça très concret.

Imaginons que nous sommes une école de commerce (une business school).

L’objectif business n°1 pour 2020 est de compter 150 élèves pour la rentrée.

Un plan d’action (en ligne et hors ligne) a été défini pour atteindre cet objectif.

Pour la partie digitale, voici les actions retenues :

1. créer 5 pages de destination (landing pages) persuasives à fort potentiel de transformation pour les 5 masters proposés par l’établissement (le pari étant qu’elles convertiront 2 fois mieux que le site institutionnel)

Exemple d’une telle page :

Celle-ci a été réalisée par mon partenaire Blaise Reymondin pour notre client BSL Lausanne.

2. investir dans la publicité ciblée (Linkedin Ads, Facebook Ads, Google Ads) pour promouvoir ces 3 pages. Budget annuel : 60k

3. L’objectif de cette opération est de générer 50 inscriptions

4. D’après les données historiques, il faudra environ 500 demandes de documentation et de contact (leads) pour obtenir au final 50 inscriptions effectives (taux de conversion prospect ➡️ inscrit = 10%)

Traduire les objectifs web en KPI analytics & segments à mesurer

Avant de continuer sur notre exemple concret, j’ai posé la question à d’autres confrères : quel conseil peux-tu donner aux entreprises pour déterminer correctement leurs kpis web.

Franck Scandolera, Expert et Formateur Analytics Freelance :

Si je devais donner qu’un seul conseil, ce serait de s’assurer que chaque métier connaisse clairement ses objectifs opérationnels à atteindre.

Pour les 6 prochains mois, quels sont les indicateurs importants à suivre pour vous assurer de tenir la feuille de route négociée avec vos supérieurs.

J’aime assez l’analogie du tableau de bord d’une voiture où je demande d’imaginer le KPI qui représenterait la destination GPS, la réserve d’essence, la vitesse, la température du moteur, la météo…

Un dernier conseil, faites en sorte que les KPI soient connues de toute l’entreprise.

Animer différents workshops Analytics pour partager les analyses, les expériences, la connaissance pour stimuler le pilotage par les données.

 

Thomas Gadroy, content strategist et bloggeur Analytics :

Le meilleur conseil que je puisse donner à une entreprise qui cherche à identifier ses KPIs web, c’est d’être pragmatique et rationnel.

J’ai conscience que ce conseil paraît ridiculement évident. Mais je vous assure que, sur le terrain, il est loin d’être facile à appliquer.

Il faut une vigilance constante au fil des discussions et réflexions pour vous assurer que les indicateurs que vous allez choisir sont directement liés aux objectifs business que l’entreprise cherche à atteindre.

Ce qui implique de :

  • ne pas se laisser distraire par des « vanity metrics » (les indicateurs séduisants par les volumes qu’ils montrent, mais qui sont faussement encourageants),
  • ne pas s’arrêter aux KPI “évidents” ou aux premiers indicateurs qui viennent à l’esprit,
  • ne pas laisser les contraintes techniques (“On ne peut pas mesurer ça”) interférer à ce stade de la réflexion.

Il y a un équilibre à trouver entre :

Une approche « Top -> Bottom » (= partir du projet de l’entreprise, le traduire en objectifs, eux-mêmes convertis en leviers actionnables, déclinés à leur tour en KPI) et

Travailler main dans la main avec les équipes pour être certain que l’on mesure les indicateurs qui comptent. Et pour que ces équipes n’aient pas l’impression de se retrouver devant le fait accompli.

 

Xavier Naudeau, expert Data & Analytics :

Je dirais qu’il faut d’abord partir sur un point central : comprendre les tenants et aboutissants de chaque KPI et surtout faire en sorte que vos KPI ne deviennent pas des « I » à force de les multiplier dans vos suivis.

La première question à se poser serait donc de savoir si je comprends, pour chaque KPI, les points suivant:

  • Que représente ce KPI ?
  • Quel impact « direct » sur mon business a-t-il à la hausse/baisse ?
  • Comment puis-je l’impacter (facteurs internes/externes) ?
  • À quelle fréquence puis-je le consulter ?
  • Comment est-il mesuré ?
  • Quel(s) outil(s) ?
  • Quelle source prioriser ?
  • Quel niveau de fiabilité pour chaque source ?

Et surtout… comment le comparer ?
Ces différentes questions doivent être répondues pour valider l’utilisation d’un KPI. Sinon il s’agira bien souvent d’indicateurs simples, sous-jacents.

Enfin je terminerai en disant que la première des choses est d’ouvrir la porte à des profils plus techniques sur ces décisions, profils qui permettront de matérialiser des objectifs en KPI mesurables là où bien trop souvent, la stratégie est décorrelée de ce qui est faisable… et mesurable.

 

Ok, revenons à notre exemple et comment concrètement, comment nous allons traduire les objectifs web en KPI analytics & segments à mesurer.

Nous devons mesurer le nombre de pages vues pour nos 5 nouvelles pages. Ces pages vues devront être segmentées par :

  • source de trafic
  • qualité de page vue (taux de rebond, niveau de scroll de la page, temps passé, interactions avec les fonctionnalités de partage, d’impression…)
  • caractéristiques des visiteurs (âge, sexe, type d’appareil, pays, audience Google)
  • données métier : nom de la formation

Nous devons mesurer le nombre de demandes d’information issues de ces pages. Ces demandes d’information devront être segmentées par :

  • source de trafic
  • caractéristiques des personnes (âge, sexe, audiences, type d’appareil, pays)
  • données métier : niveau d’étude de la personne, nom de la formation, établissement précédent

Nous devons mesurer le nombre d’inscriptions effectives générées grâce à ces pages. Ces demandes d’information devront être segmentées par :

  • source de trafic
  • caractéristiques des inscrits (âge, sexe, audiences, type d’appareil, pays)
  • données métier : nom de la formation, niveau d’étude de la personne, établissement précédent

Traduire les KPI Analytics et segments en plan de taggage

Pour suivre les indicateurs clés et segments définis à l’étape d’avant, il va falloir implémenter du tracking analytics qui n’est pas présent par défaut.

Dans notre exemple, partons du principe que l’école de commerce utilise Google Tag Manager pour déployer son outil web analytics, Google Analytics.

Par défaut (comprendre sans paramétrage supplémentaire), Google Analytics permet de mesurer les pages vues et le temps passé sur la page.

Attention toutefois, parce que par défaut Google Analytics ne compte le temps passé sur une page que si une deuxième page est vue (techniquement si une deuxième interaction a eu lieu, comme un nouvel événement déclenché).

Source de l’image : Avinash

Il va donc falloir modifier ça.

Par défaut, Google Analytics permet de segmenter par :

  • type d’appareil,
  • source de trafic (encore faut-il que la source de trafic soit bien attribuée),
  • pays,
  • titre de la page (pourrait s’apparenter au nom de la formation)

Ainsi, il y a un travail de configuration analytics à réaliser.

Il faudra aussi effectuer un travail de taggage sur le site.

C’est pourquoi il est recommandé de réaliser un plan de taggage, il facilitera ainsi la configuration par un travail de planification :

1. mettre en place le taux de rebond ajusté afin que Google Analytics puisse comptabiliser correctement le temps passé sur chacune des pages,

2. mettre en place la mesure du taux de défilement (scrolling) des pages, par exemple lors de leur consultation à 25%, 50%, 75% et 90% de la page complète.

Source de l’image : amazeemetrics.com

3. s’assurer que les campagnes seront bien taggées avec des paramètres UTM pour que les sources de trafic soient bien attribuées.

Source de l’image : blog-alexa.com

4. créer une catégorisation (on parle aussi de taxonomie) pour les pages plutôt que d’utiliser le titre de la page. Un regrouprement de contenu ou une dimension personnalisée semble plus appropriée ici.

5. s’assurer que les rapports sur la publicité sont activés dans Google Analytics afin d’obtenir l’âge et le sexe des visiteurs, ainsi que les audiences dans lesquelles Google les classe au vu de leurs centres d’intérêts et des sites qu’ils ont visités

6. mettre en place le tracking des champs du formulaire de demande d’information pour qu’on puisse ensuite récupérer l’information sur le niveau d’étude des personnes et leur établissement précédent (puis les envoyer à Google Analytics sous la forme de dimensions personnalisées).

7. synchroniser Google Analytics avec le système CRM, de sorte à obtenir les inscriptions effectives dans Google Analytics (et que ces inscriptions soient segmentables par toutes les autres données collectées).

Comme vous le voyez, des besoins pourtant évidents peuvent vite demander un plan de taggage assez complexe.

Maintenant que vous avez eu la vue d’ensemble, reprenons tous les éléments les uns après les autres en détail.

Utilisez les données de formulaires remplies par vos visiteurs pour créer des segmentations métiers de vos données #analytics. Ne vous contentez-plus des données par défaut via @bruno_guyot #GTM #GoogleAnalytics Cliquez pour tweeter

Déterminer les objectifs de votre site web

Votre site web n’est pas qu’une carte de visite sur internet.

Il est bien plus que ça.

En 2020, il est un véritable apporteur d’affaires pour votre entreprise.

Il doit impérativement contribuer à générer de la valeur (obtenir des contacts commerciaux ou générer des revenus) en complément des autres dispositifs non digitaux.

Reprenons l’exemple de notre école de commerce.

L’objectif global est donc de générer 1’500 prospects sur l’année.

Pour l’atteindre :

  • nous engageons des efforts sur internet (création de landing pages + publicité),
  • nous recrutons un commercial
  • nous participerons à 5 salons spécialisés.

Chaque effort prend un tiers du budget marketing.

L’idée serait donc que chaque effort ramène un tiers des prospects (soit environ 500).

Par conséquent, l’objectif des landing pages sera de générer 500 prospects sur l’année (42 par mois en moyenne).

Notez qu’il faut rester flexible et adapter le plan au fur et à mesure.

Au bout du 1er trimestre vous faites le point et ajustez le budget selon la réussite des différents efforts.

Déterminer les indicateurs de performance

Déterminer nos KPIs est la phase suivante.

Les indicateurs clé macro

Ces indicateurs permettent de mesurer votre progression par rapport à vos objectifs… macro.

Reprenons notre exemple :

  • nous devons générer 500 prospects sur l’année,
  • nous avons 60k de budget média,
  • d’après les projections de coût par clic, 60k nous donnera environ 30’000 visiteurs

Il faut donc que nos landing pages convertissent au moins 1,67% des visiteurs en prospect.

Nos indicateurs clés macro seront donc :

  • le nombre de demandes d’information
  • le taux de conversion des visiteurs en prospects

Mais d’autres indicateurs seront nécessaires pour nous aider à faire progresser ces indicateurs macro.

Il s’agit des indicateurs micro.

Les indicateurs clé micro

Nous cherchons ici des moyens d’influencer nos indicateurs de performance macro.

Ainsi, nous posons 3 leviers d’optimisation :

  • augmenter le temps passé sur les landing pages,
  • augmenter le taux de défilement (scrolling),
  • tendre vers une visibilité à 100% des pages (corollaire)

Ces 3 leviers permettront de mesurer une influence positive sur le taux de conversion des visiteurs en prospects.

Pour augmenter le temps passé sur les pages, nous testerons :

  • d’y ajouter des vidéos,
  • de mettre 10 témoignages plutôt que 5,
  • d’ajouter davantage de photos
    etc.

Pour augmenter le taux de défilement (scrolling) sur les pages, nous testerons :

  • d’ajouter des indices visuels tels que des flèches,
  • d’ajouter un indicateur de scroll de la page

Ainsi, nos indicateurs clés de performance micro seront :

  • le temps passé sur chaque page,
  • le taux de scroll de chaque page

Déterminer les critères de segmentation

Le web analytics ne sert pas qu’à mesurer votre progression par rapport à vos objectifs.

Il sert également à apprendre.

Le meilleur moyen d’apprendre, c’est de segmenter.

Les données moyennes ne vous apprennent rien, et ne sont pas actionnables.

Contrairement aux données segmentées.

En amont, vous devez donc déterminer un moyen de segmenter vos données de manière à pouvoir tirer des enseignements des segments les plus profitables pour votre entreprise.

#Analytics : il ne s'agit pas seulement de mesurer votre progression par rapport à vos objectifs. Vous devez apprendre quels sont les segments les plus profitables pour votre entreprise via @bruno_guyot #GTM #GoogleAnalytics Cliquez pour tweeter

Hormis les segmentations classiques offertes par défaut dans l’outil d’analytics, il est conseillé de l’enrichir avec des données métiers qui sont spécifiques à votre entreprise.

En génération de prospects (lead generation), l’un des meilleurs moyen d’enrichir vos données à des fins de segmentation, c’est d’utiliser les données saisies par les prospects dans les champs de formulaire.

Reprenons notre exemple :

Par défaut dans Google Analytics, nous pouvons segmenter nos prospects par :

  • sources de trafic,
  • pays,
  • type d’appareil (mobile, tablette, ordinateur)

En améliorant le paramétrage analytics, nous pourrons aussi segmenter nos prospects par :

  • âge,
  • sexe,
  • centres d’intérêt,
  • produits ou services (autres que le vôtre) pour lesquels les prospects sont sur le marché actuellement

C’est pas mal. Mais cela reste assez générique.

Nous pouvons faire mieux!

Imaginons que nos formulaires contiennent 5 champs :

  • nom,
  • email,
  • niveau d’étude,
  • établissement précédent,
  • programme d’intérêt (pré-sélectionné d’avance sur chaque page)
    message

Segmenter par niveau d’étude, établissement précédent ou programme d’intérêt présentera dans ce cas beaucoup d’intérêt.

Imaginez que les anciens élèves d’un établissement X aient un taux de conversion prospects ➡️ inscrits 5x supérieur à la moyenne.

Ou que les personnes de niveau d’étude Y ne convertissent pas du tout.

Ces informations valent de l’or pour ajuster nos efforts marketing.

Aussi, les segments que nous souhaiterons pouvoir analyser (en plus des segments par défaut offerts par Google Analytics) seront :

  • le niveau d’étude,
  • l’établissement précédent,
  • le programme d’intérêt

Déterminer les données à envoyer aux tiers

Pourquoi vous devez utiliser une solution de tag management

Dans le monde d’aujourd’hui, notre site web qui doit envoyer des données vers :

  • Google Analytics (ou votre outil de mesure web),
  • les plateformes publicitaires (signaux de conversion, données dynamiques),
  • de nombreux autres tiers (outils de tests A/B, outils de sondage, etc.)

Il est tout à fait possible d’intégrer directement les pixels et tags de plateformes tierces sur votre site.

Quand je dis directement, j’entends de les copier-coller directement dans votre code source.

Mais il y a une manière beaucoup moderne et plus élégante de faire : utiliser une solution de tag management (ou TMS).

Le plus connu et celui que je recommande, c’est Google Tag Manager.

L’avantage majeur : tous vos tags sont regroupés dans un même endroit (dans Google Tag Manager).

Et vous gérez facilement le déploiement (ou non) des balises ou des scripts, selon un tas de règles qui sont personnalisables à souhait.

En guise de bonus, et non des moindres, le chargement de ces pixels se fait de manière asynchrone, c’est-à-dire que le temps de chargement des pages est moins impacté qu’en les intégrant directement.

Aussi, je prends le parti pris d’utiliser Google Tag Manager et de créer le plan de taggage avec des instructions GTM.

J’ai demandé à d’autres experts analytics leur avis sur la question : Est-ce que pour l’implémentation d’un plan de taggage, un TMS est recommandé ?

Julien Coquet, Senior Digital Analytics & Marketing Consultant :

En 2020, passer par un système de gestion de balise (tag management system ou TMS) est non seulement un gage d’agilité marketing mais aussi un moyen de travailler efficacement en équipe sur des projets Web ou mobile.

Quand on crée son plan de marquage en pensant à son TMS, il faut se dire qu’on établit un document de référence, une sorte de Bible pour votre marketing digital.

En effet, c’est dans ce document qu’on formalise les éléments les plus importants à capturer sur le site.

L’essentiel est de créer une couche de données (data layer) basée sur le plan de marquage contenant les éléments importants à mesurer: type de page, famille du produit affiché, prix du produit, nombre de mots du contenu, etc.

Pour limiter les efforts de développement, il convient de mutualiser dans ce datalayer les éléments qui seront utiles à tous les tags utilisés (Google Analytics, Facebook ou autre).

Ce plan de marquage doit être enrichi et maintenu de manière régulière, tous les 3, 6 ou 12 mois.

Sur une note plus technique, la mise en place d’un plan de marquage pour un TMS tel que Google Tag Manager impose aux équipes techniques de produire du code de qualité et d’inclure un maximum de métadonnées utiles dans les pages.

On pensera notamment aux attributs HTML ainsi qu’aux classes et identifiants CSS qui permettent la capture rapide d’interactions dans les pages du site.

 

En 2020, passer par un système de gestion de balise (ou TMS) est non seulement un gage d'agilité marketing mais aussi un moyen de travailler efficacement en équipe sur des projets Web ou mobile via @JulienCoquet #analytics Cliquez pour tweeter

Franck Scandolera, Expert et Formateur Analytics Freelance :

À moins d’une forte contrainte technique, je recommande fortement d’utiliser GTM pour déployer une nouvelle implémentation et gérer ses tags au fil du temps.

Une fois GTM intégré dans toutes vos pages, fini la douloureuse gestion de vos tags Analytics, marketing, etc., codés en dur dans chaque page de votre site.

GTM n’a que des avantages,

  • Réduction de la dépendance à votre IT.
  • Réduction des coûts grâce à la réduction du temps dédié à la gestion des tags.
  • Amélioration de la maitrise de son implémentation grâce à la centralisation des tags.
  • Réduction du temps de chargement de page

Une fois les professionnels du marketing formés (autopromo pour mes formations GTM 1, 2 et 3 ;), ils gagnent sensiblement en autonomie et en agilité pour gérer leurs tags Analytics, Marketing, RGPD…

 

Xavier Naudeau, expert Data & Analytics :

De manière générale, l’utilisation d’un TMS sera recommandée.

Pour les TPE et PME, je recommande Google Tag Manager. Pourquoi ?

De la même manière que Google Analytics a inondé le marché grâce à son UI et sa gratuité, GTM a très rapidement intégré nombre de TPE, PME et de plus en plus de grandes entreprises.

La réponse à ce pourquoi s’explique à travers la simplicité de mise en place d’un niveau basique de tracking, un mélange d’efficacité et de rapidité.

Mais surtout on a à disposition un outil qui évolue sans cesse et qui ne se contente pas de surfer sur le succès de sa gratuité pour gagner des part de marchés.

Les limites étant pour moi à un niveau soit de technique trop avancé pour la majorité des entreprises, soit trop philosophique (peur de l’ogre Google).

Il existe alors d’autres acteurs (payants) qui se veulent plus « éthiques » (CommanderActs) et/ou avec un support technique à disposition (Tealium, DTM, CommandeActs).

Ceux-ci pourront, sur des grands comptes, venir entrer en compétitions avec GTM.

À ce moment là, la question sera plus large que la simple utilisation d’un Tag Management System puisque la réflexion se portera à une échelle plus importante étant donné que l’on réfléchit plus facilement en « stack technologique » qu’individuellement.

Bien souvent les entreprises partiront sur un stack Adobe ou Google (voire un mix dans le bancaire) pour des raisons de protections/accès aux données mais également d’inter-connectivité avec les systèmes déjà en place.

Plan de taggage Analytics

Il s’agit d’envoyer des informations enrichies à votre outil de mesure (dans notre exemple Google Analytics).

De manière générale, le plan de marquage analytics comprendra :

Reprenons notre exemple.

Ici, nous voudrons ajouter Google Analytics à nos 5 landing pages.

A voir si nous souhaitons créer un marqueur analytics spécifique ou réutiliser celui qui est déjà installé sur le site principal (le site institutionnel).

Dans la plupart des cas, ma préférence va à l’utilisation d’un seul marqueur Google Analytics.

Cela évite d’avoir des données cloisonnées à 2 endroits différents.

De plus, il nous faudra également modifier la configuration analytics :

1. Activer les fonctions de suivi publicitaire (si elles ne sont pas déjà activées) pour obtenir les données d’âge, de sexe, d’audiences

2. Comme les landing pages sont sur un sous-domaine du site Web, il convient de créer un filtre basé sur le nom d’hôte pour ajouter le sous-domaine comme préfixe des URLs traquées par Google Analytics

Ensuite, nous devrons créer plusieurs événements :

  • des événements de suivi du défilement (scrolling) à 25%, 50%, 75% et 90% de la page. Double avantage : ils ajusteront le taux de rebond et nous permettront d’avoir un temps passé sur les pages très proche de la réalité
  • un événement pour l’envoi du formulaire de demande d’information
    (cet événement deviendra également un objectif)

Enfin, nous devrons créer plusieurs dimensions personnalisées :

  • niveau d’étude,
  • programme d’intérêt,
  • établissement précédent

Ces dimensions personnalisées seront récupérées grâce aux données remplies dans les formulaires.

Plan de taggage Adwords (Google Ads)

Il s’agit d’envoyer des informations à Google Ads pour pouvoir optimiser nos campagnes et faire du reciblage publicitaire (aussi appelé remarketing).

Reciblage publicitaire : toucher à nouveau des visiteurs passés qui auraient (ou n’auraient pas) accompli une action spécifique.

Source de l’image : blog-octave.biz

De manière générale, le plan de marquage Google Adwords comprendra :

  • la balise de remarketing (avec si nécessaire la récupération de données dynamiques, pour faire du remarketing dynamique),
  • la mise en place de conversions

Reprenons notre exemple.

Ici nous voudrons :

  • mettre en place la balise de remarketing Google Ads (sans paramètres spécifiques),
  • mettre en place une conversion pour les formulaires envoyés.

Plan de taggage Facebook Ads

Il s’agit d’envoyer des informations à Facebook Ads pour pouvoir optimiser nos campagnes et faire du reciblage publicitaire.

De manière générale, le plan de marquage Facebook Ads comprendra :

  • le pixel Facebook (avec si nécessaire la récupération de données dynamiques, pour faire du remarketing dynamique),
  • la mise en place d’évènements de pixel (suivi d’actions spécifiques réalisées sur le site)

Reprenons notre exemple.

Ici nous voudrons :

  • mettre en place le pixel Facebook (sans paramètres spécifiques),
  • mettre en place une événement de pixel de type “Lead” ou “contact”.

Construire votre plan de marquage étape par étape

Maintenant que tout a été défini de manière écrite, nous allons mettre ça en forme dans un document Google Sheet.

Nous allons aussi monter d’un cran au niveau technique.

Pour ce faire, voici les colonnes que j’utilise :

  • Fournisseur (du tag), par exemple Google Ads, Analytics, Facebook, etc.
  • Type (de tag), par exemple pixel, code de suivi, évènement, dimension personnalisée, etc.
  • Id du compte (de fournisseur de tag), par exemple id analytics, id Google Ads, id Facebook Ads, etc.
  • Interaction visiteur, par exemple scroll 25% ou envoi du formulaire
  • Condition de déclenchement (Google Tag Manager), par exemple All pages ou form_id = NLBlockForm_footer
  • Valeur à remonter (dans le tag), par exemple en e-commerce chiffre d’affaires, id produit, currency (généralement des variables de couche de données, autrement appelées variables de datalayer)

Exemple / template de plan de taggage

Ainsi, dans notre exemple, le plan de taggage ressemblera à ça :

Bien qu’il soit simple et assez court, cet exemple de plan de taggage peut être utilisé comme template.

#analytics : un exemple complet de plan de taggage utilisable comme template via @bruno_guyot #GTM #GoogleAnalytics Cliquez pour tweeter

Implémenter le plan de taggage

L’implémentation du plan de marquage correspond au moment l’on configure la collecte des données avec Google Tag Manager.

Je ne vais pas vous montrer ici comment faire pour notre exemple puisqu’il est fictif.

Je vous renvoie toutefois à mes guides Google Tag Manager si vous souhaitez vous former sur cet outil :

Quelques captures d’écran du résultat dans Google Tag Manager :

  • Scroll tracking pour Analytics :

  • Envoi du Formulaire pour Analytics, Google Ads, Facebook Ads :

  • dimensions personnalisées :

Audit de plan de taggage

Comme dit précédemment, un plan de taggage représente vos besoins en tracking à un instant T en fonction de vos objectifs à ce moment là.

Mais les objectifs évoluent régulièrement.

C’est la raison pour laquelle à chaque nouveaux objectifs, il conviendra de faire un audit du plan de taggage.

Il sera également nécessaire d’auditer et/ou de refaire un plan de taggage lorsque le site web évolue.

Supprimez régulièrement le tracking dont vous n’avez plus besoin

Il s’agit de voir si les marquages dont vous aviez besoin précédemment sont toujours d’actualité.

Il ne sert à rien de conserver des éléments de tracking dont vous n’avez plus besoin sur votre site internet.

En effet, tout élément superflu doit être éliminé.

La vitesse de votre site en dépend.

Et au-delà de la vitesse, vous avez la responsabilité de vos données.

Ne continuez pas à les transmettre à des tiers avec lesquels vous ne travaillez plus.

#Analytics : supprimez régulièrement le tracking dont vous n’avez plus besoin. Vous êtes responsable des données que vous transmettez. Et les trackers impactent la vitesse de votre site via @bruno_guyot #GTM #GoogleAnalytics Cliquez pour tweeter

Ajoutez / modifier le tracking nécessaire pour répondre aux nouveaux enjeux de votre entreprise

Vous avez de nouveaux objectifs nécessitant l’ajout de nouveaux tags.

Il convient alors de modifier le plan de taggage initial pour l’enrichir avec vos nouveaux besoins.

C’est une bonne pratique très importante de conserver le plan de marquage initial et de le compléter au fur et à mesure.

Il s’agit-là d’une question de gouvernance et de sécurité.

Si vous changez de webanalyste en cours de route, le nouvel arrivant sera heureux d’hériter d’un plan de taggage complet.

Il gagnera en temps de compréhension et pourra ainsi éviter bien des erreurs.

Créer un nouveau plan de taggage après la refonte d’un site

Après la refonte complète d’un site web, ma recommandation est de redémarrer avec un nouveau plan de taggage.

Vous n’aurez pas à repartir de zéro puisqu’un certain nombre d’éléments trackés sur le site précédent seront toujours d’actualité.

Vous devrez simplement copier-coller tous les éléments qui sont encore pertinents et modifier la manière de les tracker (vos règles de déclenchement GTM).

Julien Coquet, Senior Digital Analytics & Marketing Consultant :

Il est crucial que vous collectiez des données de qualité.

Tous vos efforts marketing sont voués à l’échec si vos données sont manquantes, incomplètes ou incorrectes.

En effet, il n’y a rien de plus frustrant que de se retrouver avec des rapports vides, pleins de trous ou remplis de données sans queue ni tête!

Vous devez donc absolument utiliser des méthodes d’audit et de vérification de la bonne mise en place de votre plan de marquage.

Si vous utilisez Google Tag Manager, vous avez plusieurs outils à votre disposition:

1. Le mode Prévisualisation de Google Tag Manager: activez le mode prévisualisation pour visualiser les éléments gérés par GTM à un moment donné, par étape du chargement de la page ou par clic par exemple. C’est aussi avec cette méthode que vous verrez quels tags sont déclenchés – ou non.

2. La console pour développeur de votre navigateur (Chrome, Firefox ou Safari): tapez dataLayer et observez les éléments contenus dans votre data layer

3. Utilisez une extension de navigateur telle que DataSlayer, qui vous affiche l’équivalent de la console de prévisualisation de GTM mais impacte beaucoup moins la visualisation de la page

N’oubliez pas que vous êtes responsables de vos données : vous devez ajouter une dose d’assurance qualité à vos efforts de marquage de site.

Pourquoi vous devriez sous-traiter la réalisation de votre plan de taggage

La situation idéale et fortement recommandée est de recruter un expert analytics freelance ou une agence analytics pour la réalisation de votre plan de tracking.

Plusieurs raisons à cela :

La personne qui le réalise devra idéalement avoir :

1. une connaissance pointue de Google Analytics pour savoir exactement ce que signifie chaque indicateur, comment il est obtenu, les biais éventuels dont il faut tenir compte.

2. une connaissance transversale du webmarketing (incluant les moyens de conversion des différentes plateformes publicitaires, ainsi que les données dont elles ont besoin pour effectuer du remarketing dynamique),

3. une connaissance technique des langages web et des différents CMS sur le marché pour savoir comment opérer de la manière la plus efficace et ainsi vous éviter de payer des tâtonnements inutiles.

4. une compétence business au sens large, afin de pouvoir parler aux membres de la direction de votre entreprise et glaner les objectifs business à retranscrire en indicateurs clés de performance (KPIs) pour votre site web.

La encore, j’ai posé la question à d’autres spécialistes analytics: pourquoi sous-traiter la réalisation d’un plan de taggage ?

Franck Scandolera, Expert et Formateur Analytics Freelance :

Si l’on souhaite mesurer un site ou une application pour collecter des données personnalisées, valides et efficaces via une implémentation accessible, évolutive et optimisée, il faut faire appel à un vrai expert webanalyste.

Les experts vous assureront de la portée, de la qualité et de l’intérêt des mesures de votre site ou app.

 

Thomas Gadroy, content strategist et bloggeur Analytics :

Si vous hésitez entre sous-traiter et internaliser le plan de taggage, je vous recommanderais de commencer par vous poser cette simple question :

« De quelles ressources en interne disposons-nous pour assurer un résultat fiable ? ».

Concevoir et réaliser le plan de taggage va vite devenir un gouffre de ressources si vous n’avez pas en interne une personne qui possède réellement l’expertise du sujet.

Prenez le temps de vous poser et d’évaluer les deux solutions.

D’un côté, le salaire du ou des porteurs de projet pendant la période où ils vont lire de la documentation, cogiter, rechercher des bonnes pratiques, se renseigner auprès d’autres entreprises… bref « Découvrir le sujet » et

De l’autre côté, le coût forfaitaire d’une prestation confiée à un partenaire.

Gardez en tête que vous voulez éviter un retour en arrière, dans quelques mois, parce que les décisions prises au départ étaient mauvaises.

Un expert externe pourra vous apporter de la visibilité sur « ce qui se fait ailleurs » et arbitrer de manière objective pendant les discussions entre les services.

 

Xavier Naudeau, expert Data & Analytics :

Le monde du WebAnalytics est presque aussi vieux que celui du web (tout court). On parle des barres xiti qui affichaient le nombre de visiteurs comme on parle aujourd’hui de compte Google Analytics sur plus de 85% des sites qui utilisent un système de tracking.

Cependant c’est encore une compétence relativement rare à trouver de part son manque de formation, d’évangelisation ou tout simplement d’intérêt.

Ce métier est à la fois technique mais également business car il faut comprendre le besoin pour le traduire en un système de collecte juste et efficace.

De ce fait je dirais qu’aujourd’hui, à moins d’intégrer une cellule interne de spécialistes en WebAnalytics, c’est surtout une absence de choix qui se présente face à nous quant à la délégation des plans de taggage à des tiers de confiance.

Conclusion

J’espère que ce guide vous aura donné toutes les clés pour comprendre ce qu’est un plan de marquage et pourquoi son importance est capitale pour votre marketing.

Les données sont le pétrole du 21ème siècle et peuvent vous donner un avantage concurrentiel significatif, dès lors qu’elles sont « saines » et utilisées correctement.

La première étape pour y parvenir est de réaliser un plan de marquage impeccable, puis de l’implémenter en suivant les meilleures pratiques.

Vous voilà maintenant éclairé sur le sujet pour en discuter en interne et/ou avec n’importe quel prestataire spécialiste en web analytics compétent.

Auteur : Bruno Guyot

Expert en marketing digital & Générateur de business par des campagnes data-driven. J'aide les agences et les entreprises à accroitre leur business par la mise en place de mécanismes de tracking évolués. La récolte des données va nourrir une stratégie digitale et des campagnes à haute performance. Parmi les leviers technologiques utilisés : Analytics, Tag Management, Adwords, Facebook, LinkedIn, Twitter.

11 réflexions sur « Plan de taggage : guide concret, étape par étape (2020) »

  1. Article clair et efficace et ne peut que rejoindre l’avis de Julien Coquet concernant la qualité des données qui sont bien trop souvent incomplète, de mauvaise qualité, voire inutile alors que les clients sont persuadés d’être assis sur une mine d’or.

    1. Hello Aurélien,

      Merci d’avoir lancé la conversation ici. Les données sont le pétrole du 21ème siècle et avoir de mauvaises données est pire que de ne pas en avoir du tout. Le plan de taggage répond aux 2 enjeux.

  2. Que dire?! Article précis et concis !

    Tu ne le sais peut-être pas Bruno mais tu m’as donné l’envie de me lancer dans la web-analyse. je débute en matière de plan de marquage et je ne savais pas du tout par où commencer, tu m’as littéralement sauvé la vie 🙂
    J’ai encore beaucoup à apprendre mais maintenant au moins j’ai un canevas

    Merci

    1. Salut Arnold,

      Merci d’avoir pris le temps de laisser quelques mots. Je suis ravi de t’avoir donner envie de te lancer en webanalyse, c’est un domaine passionnant 🙂

      Bon courage pour la suite.

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