Performance Web Geneve 2017 : compte rendu complet

Vendredi 15 juin 2017 se tenait à Genève la conférence Performance Web. Une journée rythmée par 12 conférences dont les thématiques s’étendent du SEO au SEA, en passant par l’optimisation des conversions, les réseaux sociaux, l’achat média programmatique et encore bien d’autres sujets très intéressants liés au marketing digital en Suisse (mais pas que). Comme il y a 2 ans, j’ai eu le plaisir d’y assister. Et comme il y a 2 ans, voici mon compte rendu.

Evidemment, au dela d’une simple retranscription des confs, j’ajoute mes réflexions, conseils et ressources additionnelles 🙂

Table des matières

Organisation

Pour moi un sans faute. Salle climatisée, wifi, timing respecté, pauses agrémentées de cafés, croissants, restauration très bonne, cadre au top, des jeux et concours tous au long de la journée, de la bonne humeur.

Seule déception, je n’ai pas gagné l’un des 2 l’iphones 7 offerts par Qwant (moteur de recherche européen qui vient de s’implanter en Suisse). Mais bon, c’est excusable 🙂

Valeur globale de l’évènement

Etant senior et plutôt à la pointe sur la plupart des sujets abordés aujourd’hui, je n’étais clairement pas le public cible idéal et je ne m’attendais pas à apprendre grand chose. De ce point de vue la, je ne m’étais pas trompé.

Performance Web est un évènement plutôt général de niveau intermédiaire.

J’étais accompagné de mes 2 chers collègues qui sont juniors et juniors+ et eux ont appris des choses et/ou ont eu des refreshers qui leur ont fait du bien.

Je sais également pour avoir discuté avec quelques annonceurs présents qu’eux aussi ont trouvé beaucoup de valeur et ont vraiment apprécié la qualité des interventions.

Mes attentes par rapport à cet évènement étaient plus liées au réseautage et aussi au fait de passer une bonne journée avec tous les copains du web et de ce point de vue la carton plein, c’était vraiment top.

Si je pouvais acheter mon billet pour 2018 maintenant, je le ferais, assurément 🙂

2 tous petits bémols quand même. J’ai trouvé que certaines agences pitchaient un peu trop.

J’imagine sans peine que le pitch fait parti du jeux et qu’une agence puisse voir un tel évènement comme une opportunité de générer des leads.

Mais lorsque vous êtes majoritairement face à des gens qui sont en agence, donnez de la valeur, vraiment.

Vous êtes une grosse agence, vous avez plein de retours d’expérience intéressants concrets, précis, chiffrés à donner grâce à vos gros clients.

Donnez. Et vous recevrez.

Heureusement, certaines agences l’ont très bien fait.

2ème petit bémol, j’ai trouvé une ou deux confs un tout petit peu réchauffées. J’ai eu une légère sensation de déjà vu par rapport à il y a 2 ans.

Malgré ça, cet événement était pour moi une réussite et une super journée + soirée.

Disclaimer

J’ai essayé de résumer le plus fidèlement possible ce qui a été présenté lors des différentes conférences.

Mais j’ai piqué toutes les photos sur Twitter, sur le fil #PWGE :


Damien Magnenat et Lou Bielser – Techniques de qualification d’audiences avancées et messages personnalisés: les clés d’une stratégie multicanale efficace !

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En 2017 encore, il n’y a toujours pas assez de personnalisation. Qui sont les clients ? Qui interagit?

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Il s’agit de collecter et analyser des données :

  • 1st party (CRM Analytics, données sociales, Interview),
  • 2nd party (si on a des blogs par exemple),
  • 3rd party (exemple Facebook, Twitter ou tout autre fournisseur de données tierces).

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Afin de définir des audiences précises qui nous permettrons (on va le voir ensuite) que différencier les messages et plus encore.

Quelques moyens d’obtenir ces données :

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Le but ultime c’est d’agréger tout ça dans une DMP pour cibler.

Note personnelle : la DMP n’est pas (encore) obligatoire. C’est intéressant pour les grosses entreprises.

A terme, çe sera sans doute le standard, et tout ou presque sera vraisemblablement programmatique. Je dirai d’ici 3 ans. En attendant on peut faire sans. Fin de note personnelle.

On va ensuite utiliser différents types de signaux pour caractériser et cibler les gens aux moments clés. Exemple :

  • Les signaux d’audience (qu’est ce qui caractérise les personnes),
  • les signaux d’environnement (contexte),
  • les signaux media (ou est l’internaute?).

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C’est aussi le moment de faire un rappel sur les micro moments énoncés par Google il y a quelques temps déjà mais c’est toujours d’actualité.

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On part ensuite dans l’explication des types de ciblage Display (soit du contextuel soit de l’audience).

On explique ensuite les types de ciblage pertinents en fonction des étapes du cycle d’achat.

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On parle ensuite de programmatique intégrée. Intégration complète de tous les types de campagnes tout au long du cycle d’achat.

On nous présente ensuite le Framework See Think Do Care couplé au measurement model. Les 2 sont d’Avinash, donc forcément ça me parle et c’est un clin d’oeil qui me fait plaisir.

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Pour tenter d’expliquer les choses simplement (mais je vous invite vraiment à lire les articles d’Avinash), chaque stade du cycle d’achat est identifié.

Pour chacun, on définit les canaux d’acquisition qu’on va utiliser, ainsi que les types de message.

On va également identifier nos cibles (nos segments) et nos KPIs.

La promesse de tout ceci c’est que ça va nous permettre de diffuser le bon message au bon moment au bonnes personnes et de mesurer l’efficacité de tous nos canaux en regardant les bons Kpis.

Et ça marche, je vous le garantis 🙂

Quelques tips :

  • Segmentez les audiences là ou il y a la plus grande différence en terme de taux de conversion
  • Personnalisez les annonces selon les segments. (Messages, images, CTA)
  • Profitez au maximum des options de personnalisation dynamique (basées sur des flux de données généralement)
  • Personnalisation des annonces search avec l’option if.

Mon petit plus : personnalisez aussi vos landing pages. Aujourd’hui avec Google Optimize intégré à Adwords et Analytics, vous pouvez créer des expériences différentes d’une même page en fonction de plein de critères.

Exemple : géographique, appareil, visiteur connu ou non, mais aussi le temps qu’il fait et si l’on a un peu d’imagination tout un tas de facteurs tiers.

Lectures recommandées :

En conclusion vous l’aurez bien compris. Le maitre mot c’est : plus de personnalisation.

Qualifiez mieux les audiences pour augmenter le ROI et les conversions. Et en retour, vous obtiendrez :

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Xavier Naudeau et Raphaël Ly – Détournez l’e-commerce, stimulez le contenu!

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Cette conf était un retour d’expérience. Pour la fondation de la haute horlogerie, Virtua a mis en place un tracking avancé et détourné l’e-commerce amélioré de Google Analytics pour monitorer finement un site de contenu.

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Le postulat de départ c’est : comment tracker la performance du site à travers l’engagement sur le site. Les Kpis classiques ne donnent pas assez d’info.

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Ils voulaient aller plus loin et vraiment mesurer la valeur du contenu.

Le E-commerce étant logiquement ce qui se fait de mieux au niveau tracking (même si dans la réalité c’est rarement le cas, la grande majorité des sites e-commerce sont mauvais en tracking), ils ont donc décidé de prendre une approche e-commerce pour mesurer.

L’un des avantages du e-commerce amélioré, c’est sa jolie interface visuelle avec les tunnels.

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Mais aussi la possibilité de segmenter ces tunnels et de créer très facilement des audiences de remarketing à chaque étape.

Pour ceux qui s’intéressent un peu à la technique (parlons nous franchement, les geeks :-)), vous pouvez en apprendre plus ici.

Mais la présentation n’était (volontairement) pas trop orientée technique (et c’est tant mieux).

Xavier nous a bien sur expliqué l’intelligence qu’ils ont mis derrière pour définir la conversion :

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Mais aussi déterminer à quoi allait correspondre les différentes étapes de l’entonnoir :

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Mais passons la technique. La valeur réside dans les insights récupérés grâce à un niveau de tracking élevé.

Et encore plus dans l’impact de ces insights sur toute la manière de travailler, d’investir en acquisition, la connaissance « client », etc…

Note personnelle : tous les insights du monde n’ont aucune valeur s’ils ne génèrent pas d’action derrière.

Ainsi, ils ont ainsi rapidement pu détecter que Paris et Londres sont les villes où il y a le plus d’utilisateurs engagés.

Typiquement, c’est une information intéressantes pour les campagnes d’acquisition. Mais aussi pour les efforts de personnalisation du site par exemple. Ou encore pour savoir où organiser des events en priorité.

Ils ont pu apprendre aussi que la durée moyenne des articles les plus lus est de 4 min, ce qui aide à mieux définir le format des articles suivants.

Ils ont aussi mesurer la manière dont les gens utilisent le site. Ainsi, 1/3 des visiteurs utilisent le lazy loading. Une fonctionnalité décriée jusqu’alors.

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Ils ont aussi utilisé la fonction user-id de Google Analytics. (cas concret maison si ça vous intéresse d’apprendre la technique : mise en place de l’user-id Google Analytics étape par étape pour Prestashop).

Le principe de l’user-id (autrement appelé suivi multi-appareils c’est de passer de ça :

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à ça :

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Ce qui leur a permit d’identifier les personnes à la fois les plus engagées mais aussi les plus influentes.

Ce qui leur a permit de mieux cibler à qui envoyer des billets pour les prochains events notamment.

Ce qu’il faut retenir c’est qu’aujourd’hui plus que jamais, le tracking est essentiel.

Ca vous donne un GROS avantage compétitif par rapport aux autres si vous faites l’investissement (qui n’est pas si élevé, sérieusement).

Je mets en place des tracking avancés sur toutes sortes de sites. Ca commence à 500-600 CHF pour des sites relativement simples et le panier moyen c’est 1000 CHF. C’est peanuts !

Derrière vous optimisez vos campagnes 3 fois plus vite. Vous prenez une connaissance client extraordinaire. Vous mesurez l’efficacité de votre site et vous savez comment améliorer. Et plus encore…

Passez à la vitesse supérieure au niveau tracking. Passez par un pro ou apprenez. Mais n’attendez plus.

Si votre concurrent le fait avant vous, c’est pour lui l’avantage concurrentiel.

Si vous préférez apprendre et faire par vous-même, pas de problème. Mais faites-le !

Voila un bon départ :

Gaël Hurlimann et Caroline Roch – Contenu média : de l’offre éditoriale à l’offre commerciale

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Cas d’étude du journal Letemps.ch. Un domaine que je connais moins, n’ayant jamais bossé chez/pour un journal. Et donc rien qu’en ça c’est intéressant.

La aussi on était dans le retour d’expérience. Et Gaël et Caroline se sont vraiment ouverts à nous avec leurs problématiques, leurs tests, les résultats, leurs idées futures.

Comme la plupart des journaux, Le temps essaie de s’adapter à tous les changements de mode de consommation du contenu à l’heure digitale.

Mais aussi à l’audience qui n’est plus du tout pareil qu’il y a quelques années.

Actuellement, Letemps a un modèle freemium (10 articles gratuits par mois puis ensuite un abonnement ou un micro paiement ou alors on ne peut plus consulter d’articles supplémentaires)

Pour se rémunérer, le journal a 2 business models complémentaires :

  • Une rémunération publicitaire (native, display, sponsoring de contenu). Pour ce modèle ils ont plutôt besoin d’un maximum de pages vues.
  • Une rémunération abonnement (1% des lecteurs seulement). Et là on a besoin de contenu de qualité et peut être du coup d’articles assez complets

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Satisfaire les 2 business models et garder un équilibre est un défi.

Ces dernières années, Le Temps a évolué et est monté en maturité sur le digital.  Cela s’est traduit entre autres par la mise en place d’une vraie stratégie visant à mieux réfléchir :

  • les objectifs pour chaque contenu : SEO, développement de l’audience, fidélisation, branding
  • les moyens mis en oeuvre : stratégie de promotion, plateformes de diffusion, quels efforts SEO selon si le contenu est plutôt evergreen ou non.
  • les Kpis pour mesurer : pages vues, taux de conversion, ranking SEO, perfs au sein des communautés verticales.

Et ce pour chaque article (50 articles sont publiés chaque jour !)

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Cela a été possible grâce à une collaboration beaucoup plus forte entre les créateurs du contenu et le service de marketing digital.

Diversification des sources de revenu

Historiquement, le business model c’était de la pub et de l’abonnement, on l’a vu. Aujourd’hui on est à peu près à 60 (annonceurs) /40 (lecteurs)

Mais à l’équation se sont ajoutés de nouveaux business, qui représentaient 0 il y a encore 2 ans mais représentent désormais quasiment 20% :

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Ces nouveaux business sont (si j’ai bien compris) : de l’organisation d’événements (et produits dérivés) mais aussi du contenu sponsorisé.

Je n’ai pas bien suivi à ce moment là et du coup, je ne peux pas trop vous en dire plus.

Si quelqu’un veut compléter, faites un commentaire, j’éditerai l’article pour enrichir.

Une culture de test 

Beaucoup de choses sont testées et prévues à tester pour les mois à venir :

  • Abonnement avec ou sans pub
  • Freemium avec 12 articles gratuits plutôt que 10
  • Abonnements pour les étudiants
  • Paiements mobiles facilités
  • Réflexion sur le fait d’abandonner le site web pour passer au 100% social
  • Augmentation des formats vidéos.
  • Et plus encore…

Une veille technologique et concurrentielle continue

Regarder ce que font les concurrents, notamment français. Pour certains ils sont plus gros et en avance, donc analyser la direction qu’ils prennent permet d’apprendre de leurs victoires et échecs.

Finalement, pas mal de similitudes avec la conf suivante (juste en dessous). Il faut sans cesse avancer, tester, s’adapter.

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C’est finalement le lot commun à tous les business et la transformation digitale accélère tout ça.

Nicolas Robineau – De site de niche à site d’autorité, recette pour devenir GROS en partant de zéro

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Retour d’expérience sur le projet Tirage gagnant. Un site de niche devenu site d’autorité.

Tout commence lorsque Nico prend Pinguin dans la tête et perd tout.

A ce moment là, il se dit plus jamais ça. Je vais rebondir mais je vais faire les choses mieux.

Les 5 piliers qu’il suivra sur son nouveau projet sont :

1. Idée : un domaine qu’on connait et qui nous passionne. C’est évident. Les passionnés amènent de la valeur. Plus que les autres et sur du plus long terme.

2. Construire une marque. Oubliez les EMD. (Note personnelle : lisez cette étude sur l’importance de la marque est l’un des critères Google les plus corrélés avec de bons positionnement).

3. Un entourage : des partenariats presse dès la pré-production. (Note personnelle : tout bon professionnel du content marketing pourra vous dire qu’avant de produire un contenu, on doit savoir auprès de qui on en fera la promotion)

4. Du temps : accepter qu’il faut du temps pour monter et ranker. (Note personnelle : on est dans un monde où tout le monde veut le ROI instantané. Jeff Bezos disait aux concurrents : votre marge (sous entendu votre envie de marge à court terme) est mon opportunité. Regardez où en est Amazon aujourd’hui. Le principe est universel. Misez à long terme. Soyez patient. La plus part des success stories ont mis des années.)

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5. Se verser un salaire, même petit, dès le départ. (Ils ont pu se verser un smic chacun au bout des 6 mois)

Sur la base de ces principes, on redémarre donc avec un thème WordPress, des bannières CPC adsenses et des liens annuaires. Quelques sites et annuaires cités comme intéressants :

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On met en place des partenariats presse rapidement avec l’Obs et Jol Press. Très vite la majorité du trafic venait de ces reférents (93%)

Et là on commence à plafonner.

Va falloir s’inspirer des autres et voir comment on peut aller plus loin. On va essayer de se différencier (les premiers ne suivent personne)

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Et pour ça on va créer du contenu. 1 article par tirage (5 par semaine, 400-500 mots). 3 articles par tirage chez les partenaires (15 par semaine).

Tout ça a permit de passer dans les 3 premiers sur des requêtes de type résultat loto + tel jour.

Ensuite, plus loin encore. 1 article par jour d’actu loterie (histoire de joueur par exemple).

Puis Relation presse. Puis Netlinking (5 / 10 liens presse par semaine), des reprises presses en quelques minutes.

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Des liens achetés pour booster des campagnes ciblées. + encore des liens des partenaires. Que des liens Brand (tirage-gagnant.com)

Ensuite l’aspect technologique. On attend pas d’être obligé de passer à une nouvelle tech. On est précurseur. C’est bon pour les users alors on investit de suite, on attend pas.

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  • Version mobile des début 2014.
  • Passage à Google AMP dès mai 2016.

Et clairement, AMP a explosé les compteurs pour Tirage Gagnant. Si vous êtes éditeur et que vous ne faites pas AMP, vous êtes à coté de la plaque.

  • Clustering serveur et cache poussé. Il faut que le site tienne pendant les pics. (100K en ligne en même temps).
  • Développement d’outils pour les joueurs (calculer les gains rapidement, etc…)

La règle : ne jamais s’arrêter. Comprendre l’utilisateur sans cesse et adapter.

Objectif ensuite : accentuer la notion de brand. Développer le brand et l’autorité.

Ils se sont alors rapprochés de la FDJ.

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Ca leur a permit d’avoir des infos sur les opés bien avant, un deal en direct, des landing pages spécifiques, invitations presse, informations sur les gagnants. Et de gagner en notoriété.

Note personnelle : je dis souvent que plus on peut être prêt de Dieu et mieux c’est. Le Dieu de leur domaine c’était la FDJ.

Moi l’un des Dieux de mon domaine c’est Google. Et j’ai beaucoup donné pour devenir top contributeur chez eux. Vous aussi, rapprochez-vous de votre Dieu 🙂

Ce ne serait pas vraiment un retour d’expérience s’il n’y avait pas de galères à partager. Et ils en ont eu leur lot :

  • Des partenariats qui tombent (Jol Press qui meurt)
  • Google qui affichent les résultats loto dans les SERPS depuis quelques mois.
  • La FDJ qui change les règles du jeu (évidemment à la défaveur de Tirage Gagnant)

Du coup on s’adapte, on essaie de racheter d’autres sites, on essaie d’aller trouver des loteries étrangères sur le même concept. Pourquoi pas lancer un magazine print.

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L’idée c’est de devenir indépendant avec pour projet de lancer un produit en utilisant l’audience actuelle.

Au final, ce qu’il faut retenir c’est :

  • Il faut bouger sans cesse
  • Il faut s’adapter sans arrêt
  • L’utilisateur est au centre de tout. N’arrêtez pas de l’étudier et de lui apporter toujours plus de valeur et/ou changez en même temps que lui.
  • Attention à trop de dépendance.

Et il faut se dépasser et viser les sommets (un message positif et ambitieux. Un message de winner. Ca j’aime :-))

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Note personnelle : Finalement, ces 4 règles sont les règles de base de tout business. C’est des trucs qu’on va vous apprendre dans les cours de base.

Mais ce ne sont pas que des principes jolis à énoncer. C’est une réalité. Et ça doit driver votre business et vos décisions au quotidien.

Hannes Gasser et Jean-Marie Baussa – Le marché actuel et le potentiel du marketing programmatique en Suisse

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Je passerais assez brièvement sur cette conf. Finalement, le sujet a déjà été bien traité lors de la première et c’est assez proche. Du coup j’irais vite.

On commence par nous expliquer ce qu’est la programmatique. Et sa promesse : trouver la bonne personne au bon endroit au bon moment.

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L’avantage de la programmatique c’est que c’est dynamique grâce à une interface software qui fait l’intermédiaire entre les annonceurs/agences et les inventaires media / éditeur.

On nous explique ensuite les notions et les relations entre une DSP (qui gère la demande) et une SSP (qui gère l’offre).

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Plein d’avantages évidemment :

  • Un reporting centralisé,
  • un seul cookie pour tout comparer,
  • centralisation des données ,
  • compréhension du parcours global,
  • optimisation de la portée et de la fréquence.

Il faut toutefois avoir conscience que ça nécessite pas mal d’investissements sur la technologie mais aussi sur la formation des différentes parties.

Mais ça permet le focus sur l’internaute plutôt que les plateformes.

Et il y a encore un énorme potentiel en Suisse : 20% des annonceurs seulement utilisent la programmatique (contre 50% en Allemagne et 70% en Angleterre).

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Au niveau des medias, l’approche n’est pas encore uniforme.

Et tous les inventaires ne sont pas encore disponibles, loin s’en faut.

Pour les agences, l’avantage c’est l’efficacité et la réactivité.

Pour les éditeurs, c’est le ROI. Il semble que la programmatique soit généralement plus rentable que le reste pour les éditeurs.

La programmatique est recommandée pour :

  • les ciblages les plus spécifiques,
  • les stratégies de remarketing poussée,
  • l’optimisation en temps réel,
  • la centralisation des données,
  • les campagnes à travers plusieurs plateformes.

Mais la programmatique c’est aussi plusieurs challenges : le brand safety, la fraude, la visibilité réelle.

Il a enfin été partagé un cas d’étude client (Cashgate) pour une campagne de notoriété programmatique. Les résultats sont consultables sur le site de Webrepublic.

Note personnelle : comme dit dans le résumé de la première conf, je pense que d’ici 3 ans, tout ou presque sera programmatique et automatisé.

Pour l’instant on est sur des technologies encore imparfaites pour les grosses entreprises. Mais ça progresse vite (tant en adoption qu’en amélioration technique).

Et je pense vraiment qu’il est tant de s’y intéresser en 2017. Je parle pour moi en tant que responsable d’un service de marketing digital dans une agence de taille moyenne.

Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si 2 confs sur 12 parlaient de programmatique.

David Labouré – Comment dépenser intelligemment son budget publicitaire sur Facebook et les autres réseaux sociaux

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L’objectif était de lister tout un tas de bonnes pratiques et de pièges à éviter lorsque l’on souhaite faire de la pub sur les plateformes sociales.

Il a notamment été évoqué Facebook, Instagram et Twitter.

Il est toujours hyper simple et rapide de faire un pub sociale mais c’est aussi le plus grand risque.

Il faut réfléchir. Le boost de post n’est pas de la publicité avancée par exemple.

Passer par l’interface pub (Power Editor ou Ads Manager) permet d’optimiser pour un objectif contrairement au boost de post.

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Les bonnes questions à se poser d’abord : quel objectif ? Selon l’objectif choisit, Facebook optimisera la diffusion différemment pour maximiser vos résultats.

Quelles sont vos cibles ? Tout le monde n’est pas une réponse. Et généralement, tout le monde dans une zone géographique données n’est pas une réponse non plus.

Exploitez la puissance de ciblage des plateformes :

  • Audiences classiques : créées sur la base d’éléments natifs de la plateforme
  • Audiences personnalisées : créées sur la base de personnes qui vous connaissent déjà et qui ont déjà interagit avec vous d’une manière ou d’une autre.

Quel budget ? Quel CPA max ? Si le premier est évident, le second est généralement moins réfléchit. Donnez-vous un objectif de coût par action cible. Et jugez vos campagnes par rapport à ça.

Quels contenus ? Ca vaut la peine de travailler sur plusieurs variantes, formats…

Note personnelle : Testez absolument le format Facebook Canva.

D’autant plus que depuis quelques jours, ce format n’est plus uniquement réservé aux objectifs de notoriété. Vous pouvez même utiliser un template et le personnaliser.

Et puis ce n’est plus un secret pour personne, la vidéo est clairement le format qui marche le mieux.

David parle également de favoriser la vidéo verticale à la vidéo horizontale pour des vidéos publicitaires. Un principe sur lequel à la base je suis en désaccord.

Dans le fond je pense qu’on a raison tous les deux et que tout dépend des applications.

Mais c’est clairement un hot topic actuellement. Et il y a un buzz énorme sur la vidéo verticale. Merci donc David de m’avoir lancé sur la piste.

Effet de mode ou tendance durable ? Difficile à dire encore.

Quoi qu’il en soit, c’est un bon test à faire. Puisque dans nos métiers, tout n’est que test 🙂

Attention aussi de bien sélectionner les emplacements sur Facebook.

Un piège fréquent c’est de choisir placements automatiques et de diffuser par défaut aussi sur Instagram alors que votre annonce n’est pas adaptée.

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Autre point, mettez bien les pixels en place.

Aujourd’hui, toutes les plateformes proposent des pixels à mettre sur votre site.

Ces pixels vous permettent de mesurer les conversions issues de la plateforme mieux que Google Analytics (parce qu’ils permettent de mesurer aussi les conversions après impression).

Ils permettent aussi de faire du remarketing. Vous devez donc absolument installer ces pixels avant de lancer les pubs. Enfin idéalement, vous créerez aussi des conversions spécifiques.

Quelques ressources :

Point suivant : testez, optimisez et coupez rapidement ce qui ne marche pas.

Que ce soit à l’intérieur d’une même plateforme entre plusieurs campagnes ou entre plusieurs plateformes.

Donnez-vous des objectifs adaptés à votre objectif (portée, visites, conversions, etc…).

Attendez d’avoir un premier volume significatif (200 clics, 1000 impressions, 50 conversions, par exemple) et comparez les différentes campagnes et/ou plateformes.

Déplacez/modulez vos budgets sans attendre pour que ce qui marche le mieux ait le plus de budget.

Enfin, dernier point. Ca change sans cesse ! Alors suivez avec attention l’actu des plateformes.

Voici mes meilleures lectures dans ce domaine :

Tony Behnam et Fabien Robert – Augmentez vos applications avec des bots en un rien de temps et les progrès de l’IA (Intelligence artificielle)

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L’intelligence artificielle est un sujet super large qui couvre énormément de thématiques.

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Ce qui rend possible l’arrivée de l’IA dans le web c’est :

  • les avancées du Cloud,
  • la consolidation d’infrastructures qui permettent d’utiliser du big data

La dessus on peut faire tourner des algos. Grace à ça on peut créer des bots conversationnels.

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On va appeler services cognitifs ce que l’ordinateur peut voir et comprendre : vision, parole, langage, connaissance, search.

Tous ces services cognitifs sont autant d’apis utilisables par les devs pour faire des applis intelligentes.

Ensuite, la conf se transforme en démo interactive. Et là, c’est génial.

On nous montre de la reconnaissance d’images dans les vidéos.

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On nous montre également de la retranscription de dialogue automatique depuis une source vidéo.

Mais ça va plus loin. Au dela de la « simple » retranscription, on peut aussi extraire l’émotion des personnes qui apparaissent dans la vidéo, en temps réel.

On arrive aussi à les identifier si au préalable la machine « connait » la personne.

On arrive même avec relativement pas mal de précision à décrire une scène et à obtenir des tranches d’âge précises des personnes.

Le tout en temps réel et en direct en prenant des personnes de la salle.

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On peut s’en servir pour analyser en temps réel des flux de personnes (exemple à l’entrée d’un magasin ou d’un event).

Les bots

Aujourd’hui ils arrivent à garder le contexte des personnes. Et ils retiennent tout.

Même s’il se passe quelques semaines / mois entre 2 interactions, une fois que le bot vous a identifié, il se souvient de tout de votre première interaction.


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Le bot s’adapte très très bien aux applis de messaging. Et se déploie facilement maintenant grâce à de nombreuses alternatives.

Le bot n’est pas obligé d’être ultra intelligent.

Il faut juste qu’il réponde aux besoins de l’utilisateur final.

Il peut servir en premier lieu à diriger les personnes aux bons interlocuteurs.

Exemple de scénarios :

  • le département IT commence par mettre ça en place en interne pour aider les utilisateurs de l’entreprise.
  • Ensuite on va s’en servir pour des besoins de services clients basiques.
  • Puis l’ultime c’est le service client avancé.

Note personnelle. J’ai récemment trouvé de la valeur dans ces articles :

Thierry Weber, Damien Van Achter, Noam Yaron, Alexia Stefani – Table ronde sur la vidéo sur le web (YouTube, Periscope, etc..)

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Un format intéressant, qui casse le côté traditionnel de la conf.

Mais au niveau du sujet, ce n’était pas vraiment pertinent pour moi (ne pas confondre avec inintéressant, je précise).

Du coup j’ai pris assez peu de notes et en conséquence, je vais passer rapidement.

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On a abordé Periscope, la plateforme de vidéo live de Twitter. On l’a abordé par un retour d’expérience plutôt négatif d’Alexia Stefani.

Elle a choisit le live vidéo et Periscope pour avoir un retour instantané.

Elle faisait des expériences liées à ses études en psycho. Mais beaucoup de trolls. Au début c’était bien.

On a ensuite entendu l’histoire de Noam Yaron, jeune Youtubeur suisse pour qui ça marche fort.

D’après lui, il y a encore de la place à prendre en Suisse parce qu’il y a encore assez peu de créateurs.

Enfin le témoignage de Damien Van Achter. Lui a monté une école de journalisme moderne.

Il parcours plusieurs pays dans son van prêt à prendre l’antenne dès que cela fait sens.

D’après lui, il faut se réinventer sans cesse quand on produit du contenu en ligne.

Le medium vidéo est incontournable de plus en plus. Beaucoup plus de choses données par la vidéo.

On aborde aussi le sujet des jeunes qui crée du contenu en ligne et des risques liés. De comment on doit réagir lorsque l’on est parent d’enfants créateurs de contenus.

Aymerik Bouchacourt – Découvrez les stratégies mobile gagnantes pour servir le web-to-store via Adwords et Facebook

A une époque on pensait que  le e-commerce tuerait le commerce physique. Et puis maintenant on revient clairement du tout en ligne.

Le commerce physique commence même à avoir un avantage concurrentiel grâce à son réseau physique.

On voit même des pure player historique se lancer dans le retail.

Aujourd’hui, on a de nombreuses possibilités pour le web to store grâce au mobile, à Adwords et à Facebook.

Les suisses aussi sont mobile first. Je n’ai pas trouvé de photos de la slide qui présente les chiffres. Si quelqu’un l’a faites moi signe.

Evidemment, sur mobile, le taux de conversion est faible pour les conversions directes.

Mais en 2 ans, le mobile a piqué 2h par jour à la tv. Les requêtes de proximité explosent. Et 73% des gens recherchent des infos locales.

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Cela étant, la majorité des achats se font toujours en magasin.

Il faut donc attirer les gens en magasin par une visibilité forte sur mobile.

Pour ça on va multiplier les formats et les réseaux. Il faut valoriser les points de vente avec un maximum d’informations dans les annonces / extensions.

On va orienter les consommateurs à fort potentiel vers les points de vente.

L’un des nerfs de la guerre, c’est le tracking. On veut mesurer l’effet web 2 store.

Aujourd’hui ça commence :

Mais d’ici 2 ou 3 ans ce sera super fiable et l’on pourra mesurer le vrai ROI.

Concernant les moyens à mettre en oeuvre, tout commence par Google Mybusiness. (lecture plus que recommandée : https://www.bruno-guyot.com/hacker-le-referencement-local-comment-augmenter-les-signaux.php)

Ensuite les extensions de lieux Adwords.

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Le Local Inventory Ads. Ca donne un avantage concurrentiel parce que techniquement c’est un peu complexe et que peu d’entreprises s’y sont mises, même si c’est sortit depuis pas mal de temps.

Mais aussi plus récemment les nouvelles extensions de lieu Display,  mais aussi sur Youtube.

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Sur Facebook, Affichage CTA appel. Et Itinéraire.

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Pourquoi utiliser Store visits ? Pour obtenir un meilleur ROAS mesuré. Et prouver que ça marche et qu’il faut investir encore plus.

Aymerick explique ensuite comment ça fonctionne pour que Google détecte les visites en store. Idem pour Facebook.

Je ne suis pas sur que ça intéresse tout le monde ici. C’est un peu tech. Si vous êtes tech et que vous voulez savoir :

Notez que Google vient d’annoncer très récemment qu’ils allaient utiliser du deep learning pour mesurer encore plus et encore mieux les visites en magasin.

Chez eux, les Store visits fonctionnent déjà pour toutes les campagnes Search. Condition d’éligibilité : 10000 clics, comptes Adwords et Mybusiness associés.

Sur Facebook aussi, mais il faut une campagne spécifique.

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Attention, celle-ci ne comptera que les visites en magasin, pas les likes, etc…

Et vous devez avant cela paramétrer vos points de vente dans Business Manager.

On termine enfin sur un cas d’étude intéressant pour des portes ouvertes PSA.

On arrive à un CPA de 7 CHF pour faire une visite en concession. Un CPA très très intéressant pour cette industrie.

Sylvain Peyronnet et Romain Bellet – L’intention de recherche, comment Google évolue vers un moteur de réponses

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Ce qui compte n’est pas la requête mais le sujet sur lequel une personne veut se renseigner, son besoin informationnel.

Les gens sont assez mauvais pour exprimer leur besoin informationnel avec des mots mais si le moteur est bon il doit comprendre quand même et bien répondre.

L’objet de la conf c’est de voir comment on switch de ça (interface ou l’on tape) vers un modèle assistant à interface vocale.

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Aujourd’hui, on va parler de l’analyse de la requête qui est la grande majorité de la R&D d’un moteur de recherche.

Quand tout sera majoritairement vocal, la compréhension de la requête sera encore plus cruciale.

L’intention de recherche c’est remettre l’humain au centre. Mais c’est compliqué quand elle est ambigüe.

Il faut en moyenne 3 mots pour définir une intention.

Forte évolution chez Google depuis 1 an :

  • Une seule intention pour les variantes de mots clés
  • Une page de résultats pour une intention de recherche
  • et prochainement un seul résultat.

3 types de requêtes primaires : informationnelle, navigationnelle, transactionnelle

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On a aussi eu le droit à quelques slides intéressantes sur les questions les plus posées en France :

Google fait varier ses Serps et ses fonctionnalités selon les intentions de recherche.

De plus en plus de fonctionnalités spécifiques. Par exemple :

Google propose aussi des Serps mixtes quand l’intention est ambigüe :

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Déterminer l’intention de recherche c’est ultra difficile. Même pour les humains :

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On nous explique ensuite le pipeline de traitement d’une requête par un moteur de recherche :

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Pour classifier les requêtes, on va voir si le termes pertinents liés à la thématique sont présents. Si oui, on est probablement sur d’avoir bien classifié.

Prit par le temps, on passe finalement assez vite sur les autres slides techniques expliquant le back office des moteurs.

On en vient enfin à parler de position zéro (autrement appelée featured snippet)

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Mais aussi des blocs « People also ask » qui devraient arriver prochainement chez nous autres francophones.

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Ces blocs permettent de redéfinir la requête. Du coup, la serp SEO n’existe quasi plus dans le 1er écran.

Note personnelle : Un article à lire absolument pour voir les opportunités de ce bloc : https://moz.com/blog/infinite-people-also-ask-boxes

Google prépare son moteur de réponse 1 question = 1 réponse. 1 intention de recherche = un résultat.

On évoque aussi très très rapidement le succès de Google Home aux US.

Et la session est terminée. C’est dommage. Il y avait plein de questions et un vrai intérêt de la part des gens :

  • « Est-ce que le SEO est mort ? »
  • « Comment est-ce que ça va se passer s’il n’y a plus qu’une seule réponse ? »
  • « Comment Google va faire pour gagner de l’argent s’il n’y a plus qu’une réponse? »

Je ne prétend pas détenir la vérité :

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Ni avoir toutes les réponses.

Mais si ces questions vous trottent et vous avez été frustré de ne pas avoir eu plus de réponses, alors lisez ça : https://www.bruno-guyot.com/actus-seo-sea-avril-2017.php.

Descendez directement à la quatrième actu. Et lisez tout jusqu’à la fin 🙂

Quelques ressources intéressantes aussi sur les featured snippets pour ceux qui souhaitent aller plus loin :

Paul Evans – Optimisation de la conversion : arrêter de tester la couleur des boutons et savoir prendre du recul sur la stratégie globale

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Les taux de conversion d’un magasin physique sont généralement entre 30 à 40% contre 2 à 3% en moyenne pour le e-commerce.

Tout le monde veut plus de conversions donc la fausse bonne idée c’est de lancer des ab testing ou multivariates. (Allez plus loin dans l’idée en lisant ça : https://conversionxl.com/ab-tests-fail/)

Mais après 4 mois de tests on a rien de plus, ou 2 ventes, éventuellement. Petits changements = petits résultats.

Il y a pleins de facteurs pour doper les conversions. Mais si vous en testez plusieurs sans logique, vous ne saurez jamais ce qui a eu de l’impact ou non.

Il faut repenser l’entonnoir au complet. Les gros problèmes ne se cachent pas dans les détails.

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Paul propose donc 9 moyens de penser big et d’améliorer les conversions sur son site.

1. Matcher l’intention du user et l’objectif de la page.

Analysez l’intention (sondages, analytics, feedback, Usabilla, tests utilisateurs, etc…) Faites de la recherche qualitative.

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2. Trop de données. On en fait quoi ? Elles ne disent pas tout.

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Cherchez le 20/80, les tendances. Ne passez pas plus de 5 min par jour dans Google Analytics. Agissez.

3. Votre site doit être ultra rapide.

Utilisez des outils pour le tester. Visez 3 sec. Sur mobile il faut être encore plus rapide.

4. Votre interface design doit être top du top.
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Ne faites pas d économies sur la qualite visuelle. Vous n’aurez pas 2 chances de faire une 1ère bonne impression.

5. Votre UX mobile doit être ultra simple. On the go tout doit être très simplifié. De plus, favorisez les appels au clics

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Pour l’optimisation mobile, voici quelques liens de valeur pour en apprendre plus :

6. Si le problème est évident fixez le maintenant. Priorisez. Faites les quicks wins d’abord.

Et clairement, les problèmes techniques sur un site, ce sont des quick wins. Exemple classique : un problème de compatibilité sur certains navigateurs ou appareils.

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7. Pas d’insights sans un bon tracking. A la base, Google Analytics n’est pas configuré pour votre business.

C’est pour ça qu’on peut lui ajouter des dimensions et statistiques personnalisées, des statistiques calculées, des rapports personnalisés, des regroupements de contenu, des groupements de canaux personnalisés, etc…

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Customisez votre Google Analytics. Taggez votre site. Créez des objectifs pertinents en utilisant les pages et les évènements.

8. Segmenter à fond.

Les données agrégées ne valent rien.

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9. it s all about people. Faites vous une dream team.

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C’est une culture digitale. Mettez en place un process et ayez des gens formés. Lecture conseillée : https://conversionxl.com/sell-conversion-rate-optimization-to-your-boss/

Note personnelle : le CRO est un domaine que j’ai étudié longuement et qu’en connaissance je connais très bien.

Les conseils de Paul sont bons. Mais forcément, en 45 min c’est difficile sur un sujet aussi vaste.

Si vous souhaitez approfondir, je vous recommande impérativement la lecture de cet article : https://conversionxl.com/how-to-come-up-with-more-winning-tests-using-data/. C’est la base de tout.

Le CRO est encore jeune, surtout en Suisse. Il y a tout à faire. Bientôt ce métier deviendra en vogue comme il l’est aux US et le marché cherchera des gens formés (et il n’y en aura pas ^^).

Si ce domaine vous intéresse, ne perdez pas votre temps. Allez ici : https://conversionxl.com/institute/. J’y ai énormément appris, c’est ultra quali. Pour moi ConversionXL c’est LA référence. Et il y a une certification à passer si vous le souhaitez.

Paul Sanches et Mathieu Gheerbrant – Make SEO great again !

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Les bases. Avoir un site propre. Stable (qui répond tout le temps). Il doit être rapide, adapté aux mobiles, maitrisé techniquement, éditorialement.

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Surveiller la canalisation des mots clés, produire du contenu souvent, bien classé.

Il faut faire un cocon sémantique plutôt qu’une architecture verticale.

Lever l’ambiguïté. Travailler sur des entités et les relations.

Jouez au taboo : imaginez devoir faire deviner votre mot clé principal sans avoir le droit de le dire. Et ben faites pareil dans vos pages. Utilisez tous les mots liés, synonymes, etc… Faites du LSI.

On veut de la qualité. Tout doit travailler de concert au service de la performance : technique, seo, sea, ux.

On parle aussi de la mise à jour Fred et de quality raters (lecture addictionnelle ici : https://www.bruno-guyot.com/5-grosses-actus-seo-sea-decryptees-mai-2017.php#maj-qualite-temps-reel).

Une théorie intéressante est avancée : Google testerait ses mises a jour qualité par Adwords (et son bot de vérification des landing pages) avant de les déployer en SEO.

D’où l’importance d’étudier la convivialité des landing pages dans Adwords.

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Travaillez sur des personas. Définissez bien les fonctions des pages et leurs objectifs.

Adaptez les contenus en fonction des intentions. Tout en regardant ce que font les autres.

Ou sont les concurrents? Quels contenus proposent ils? Enrichissez vos pages avec des medias (images, vidéos, slideshare). Tout ce qui a du sens et de l’utilité.

Produisez de belles images pour les internautes et faites tout pour les indexer. Parce que sur certaines requêtes les internautes recherchent beaucoup avec des images.

On s’en rend compte lorsque Google propose les images en second choix et/ou affiche un bloc d’images dans la Serp :

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Il faut du contenu expert. Pas du contenu pour du contenu. Moins mais plus quali. Prouver qu’on est expert.

(si vous regardez l’évolution de mon blog c’est exactement ça. Moins de contenu mais quand je publie, je donne tout ce que j’ai :-))

Plus les requêtes sont précises moins les résultats le sont en général.

Ca signifie qu’il y a encore de la place, des opportunités. Faut se mettre a la place de l’utilisateur : Donne-moi ce que je cherche.

Multilangue vs multipays. Paul et Matthieu donnent une astuce : dupliquer le contenu sur des urls géolocalisées.

Ca exploserait les compteurs de visites et le duplicate ne poserait pas de problème.

Il prouvent en montrant une slide qui montre une courbe de trafic qui augmente bien après avoir mit en place ce hack.

Je suis curieux de voir et j’ai un peu de mal à croire que ça marche comme ça, aussi facilement.

Est que ce quelqu’un peut amener un témoignage la-dessus ?

Netlinking. Toujours le coeur de l algo.

La technique en vogue depuis un bon moment c’est l achat de liens. Attention pour ceux qui bourrinent encore (ca marche toujours mais pas longtemps).

Site d’affiliation. Donnes de la valeur. Sinon t’es mort. Faites des comparatifs, des tests, des outils, peu importe. Mais donnez de la valeur.

Utilisez votre réseau pour obtenir des liens avant de les acheter : clients, fournisseurs, amis, partenaires, sites de groupe…

Autres moyens : infographies (utilisez des datas internes, de vos clients, soyez créatifs). Études et baromètres même combat.

Les PBN privés ne sont pas mort. Il suffit juste de faire les choses proprement.

Les domaines expirés non plus. C’est ultra puissant et ça fonctionne toujours.

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On nous donne en exemple un serrurier qui a racheté l’ancien ndd juste expiré du culte musulman et qui a réussit à se placer en 2 instantanément.

On nous donne aussi des case studies qui montre à quel point on arrive à monter avec des PBNs quand c’est bien fait.

Négative seo. Les gros blast degueu ne font aucun mal (genre d’un coup 500 liens avec des ancres porn etc…).

Par contre, méfiez-vous des ancres ultra optimisées sur vos mots clés, à un rythme d’acquisition pas trop intense.

Hijacking.  Ca marche aussi. On va pomper tout le contenu d’un site et le poser sur un domaine expiré.

On peut prendre sa place instantanément après avoir fetché dans la search console.

Attention, pompez le contenu en entier (pas que le texte). Enlevez simplement les codes Analytics, vérification search console.

La soirée

La soirée était top. On a bien bu, bien mangé, bien réseauté.

Une super ambiance. Et le resto c’était vraiment top.

Je n’ai malheureusement pas pu finir bien tard mais je crois que ça a finit tard, et bien arrosé.

L’année prochaine pas d’excuses 🙂

Auteur : Bruno Guyot

Expert en marketing digital & Générateur de business par des campagnes data-driven. J'aide les agences et les entreprises à accroitre leur business par la mise en place de mécanismes de tracking évolués. La récolte des données va nourrir une stratégie digitale et des campagnes à haute performance. Parmi les leviers technologiques utilisés : Analytics, Tag Management, Adwords, Facebook, LinkedIn, Twitter.

14 réflexions sur « Performance Web Geneve 2017 : compte rendu complet »

  1. Hello,

    Un tout grand merci pour ce retour d’information, tu as pas chômé ça c’est de la création de contenu 😉 ! Sinon par rapport au salon de l’Ecom à Genève comment tu as évalué cet événement ?

    A bientôt !

  2. Hello Germain,

    Merci d’avoir prit le temps de laisser un commentaire. Par rapport au salon eCom on était quand même au dessus. Au salon eCom c’était clairement des pitchs d’agence mais tout le monde le savait et s’y attendait. C’est le jeux.

  3. Hello Bruno, un grand merci pour ce CR ultra-détaillé. Effectivement, cette journée fut bien intense et intéressante. J’avoue que je ne connaissais pas non plus Paul Evans, et sa conf donnait un bon coup de pied humoristique dans la fourmilière ! Vivement la prochaine édition. A bientôt.

  4. Salut Bruno et merci beaucoup pour ce gros travail. T’es un grand malade toi 😉
    Ce fut un plaisir d’avoir pu échanger avec toi et au plaisir de te revoir ainsi que l’équipe de FirstPoint.

    1. Salut David. Je suis un grand malade oui 🙂 C’était clairement cool. A remettre l’an prochain. Et sans doute avant au Mad comme tu me disais à table. ++

    1. Salut Michael,

      C’est clair, faut venir. C’est intéressant, c’est convivial et il faut supporter de belles initiatives comme celles-ci 🙂 A bientôt, avec plaisir

  5. Salut Bruno merci super article et bravo je vais partager ☺
    Juste quelques fautes, c’est dommage (une relecture serait certainement un plus), et un petit truc à corriger ici >>>
    Freemium avec 12 articles gratuits plutôt que 10 (et pas 12)
    Bertrand

    1. Salut Bertrand,

      Merci d’avoir pris 2 min pour laisser un commentaire. Relecture il y a eu. Mais j’ai publié l’article lundi matin à 6h après y avoir passé la nuit. Du coup, certaines sont passées à l’as. Mais merci d’avoir pris le temps de le signaler, j’ai pu corriger. A bientôt.

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