Comment optimiser ses campagnes Google Ads [PWGE 2019]

Comment optimiser ses campagnes Google Ads en 2019 ?

Tel était le sujet de ma conférence lors du dernier Performance Web à Génève le 17 mai dernier. Pour ceux et celles qui n’ont pas pu y assister, voila ce qu’il faut en retenir 🙂.

Sommaire

Impact maximum / temps minimum : ma méthode de travail

Commençons déjà par un peu de philosophie.

Ce que je vais vous dévoiler s’applique à tout. En tout cas chez moi.

Dans tout ce que j’entreprends, je cherche à avoir le plus d’impact possible.

Et à être le plus productif possible, autrement dit y passer le moins de temps possible.

Pourquoi ?

Parce que c’est mon seul moyen de me libérer du métro boulot dodo.

La semaine de 4h quelqu’un ?

Je n’en suis pas là, pas encore, mais c’est l’objectif. En 2020 peut être.

Et puis, c’est aussi une manière de scaler sa boite.

Dans cette optique, j’utilise 2 outils. Un maison et un autre, offert par Google.

Le premier me permet d’analyser plus vite, tout en restant focalisé sur le 20/80.

Le second me permet d’aller à la vitesse de l’éclair lorsqu’il s’agit de produire les optimisations des campagnes détectées durant la phase d’analyse.

Analyser vos campagnes Google Ads en mode 20/80

La première chose que j’ai compris, c’est que taper en priorité sur ce qui coûte c’est le meilleur moyen de faire progresser un compte.

Optimiser ses campagnes #GoogleAds en 2019. Commencez par taper là ou ça coûte cher. Via @bruno_guyot #adwords #GoogleAdwords #ppc Cliquez pour tweeter

La seconde, c’est qu’analyser un compte dans l’interface Google Ads, c’est une galère 😅.

Et avec un outil tel que DataStudio, il eut été un crime de ne rien faire.

J’ai donc prit mon courage à deux main et j’ai « développé » (sans code) mon propre outil d’analyse.

J’ai itéré, itéré, itéré (aussi grâce au feedback de mes amis et partenaires : Blaise, Firstpoint, Benoit).

Désormais il est parfait pour ma méthode de travail et me fait gagner au moins 50% de temps sur la partie diagnostic & analyse.

Voyons comment.

Tout voir, sans rechargement ou presque

En effet, Google peut dire ce qu’il veut. Leur nouvelle interface reste lente et n’est pas exempte de bugs.

Encore plus lorsqu’il s’agit d’un gros compte 😱.

Un outil pensé 20/80

Toutes les informations sont filtrables/segmentables selon les coûts.

Toutes les informations sont présentées avec un classement par coût.

Rien de révolutionnaire allez-vous me dire ?

Oui, mais tous les indicateurs sont des pourcentages du total.

Ce qui signifie qu’en un coup d’oeil, je comprend quelle campagne, groupe d’annonces, mot clé, terme de recherche coûte le plus, par rapport à ce qu’il ramène.

Le tout en pourcentage, soit par rapport au compte, à la campagne, au groupe d’annonces, au mot clé.

C’est moi qui décide. 🤸

Par exemple, dans le screen ci-dessus, je vois immédiatement que la première campagne pour 62% des dépenses du compte.

S’il y a bien un endroit ou je peux avoir de l’impact, c’est là.

Toutes les informations sont comparées par rapport à la période précédente.

Voir les chiffres c’est bien. Comprendre les évolutions c’est mieux.

J’ai donc dans le même écran à la fois les pourcentages sur une période donnée mais aussi la comparaison par rapport à la période précédente.

Les principaux indicateurs mis en perspective court terme (1 mois) vs long terme (13 mois).

Comme déjà dit plus haut, comprendre les évolutions c’est l’un des nerfs de la guerre.

J’ai donc plusieurs modules d’indicateurs associés que je peux étudier à court terme vs long terme.

Optimiser ses campagnes #GoogleAds en 2019. La compréhension des évolutions est clé. Segmentez et comparez vos principaux indicateurs à court terme vs long terme. Via @bruno_guyot #Adwords #GoogleAdwords #ppc Cliquez pour tweeter

Evidemment, lorsque je filtre le rapport pour n’afficher par exemple qu’une seule campagne, mes indicateurs courbes ne reflètent plus que cette campagne spécifiquement.

Un rapport segmentable par score de qualité

Avec un seul filtre, je peux identifier tous les mots clés ayant un score de qualité égal à x (ou compris entre x et y).

Je peux voir ou ils sont. Je peux voir les principaux indicateurs pour ces mots clés, tant visuellement qu’en pourcentage.

Autres bénéfices

J’ai une agrégation des termes de recherche au niveau du compte.

C’est à dire que si vous avez plusieurs campagnes similaires ciblant des zones différentes, tout est agrégé et permet de comprendre plus vite les termes rentables et non rentables.

Un disclaimer

Rien de ce que ne fait cet outil ne peut pas être fait dans Google Ads.

Je n’ai rien inventé dans le fond.😙

J’ai juste créé un outil qui permet d’aller plus vite dans l’analyse et qui va orienter mon attention sur les choses les plus importantes.

Google Ads Editor pour la production

Comme dit plus haut, l’interface de Google Ads est relativement lente.

D’expérience toujours, travailler avec Google Ads Editor me permet de gagner entre 50 et 60% de temps.

Optimiser ses campagnes #GoogleAds en 2019. Rien de nouveau mais un bon rappel : travailler avec l'Editor vous fait gagner entre 50% et 60% de temps par rapport à l'interface web via @bruno_guyot #Adwords #GoogleAdwords #ppc Cliquez pour tweeter

A ce propos, s’il y a de l’intérêt, je peux faire un tuto pour Google Ads Editor.

Laissez un commentaire pour me dire si ça vous intéresse. 😉

Quoi qu’il en soit, dupliquer des groupes d’annonces, des annonces, modifier des textes en masse, ajouter des audiences, etc… ça met 3 secondes dans l’Editor.

Par ailleurs, je trouve qu’il y est beaucoup plus facile de sculpter un compte.

Qu’est-ce que j’entends par la ?

Et bien, lorsque vous avez un groupe d’annonce « générique » (idéal pour la découverte), vous pouvez ensuite le segmenter en plusieurs groupes d’annonces une fois que vous avez assez de données.

Vous pourrez éventuellement laisser le groupe d’annonces générique tourner pour continuer à découvrir de nouveaux termes de recherche rentables.

Par contre, vous devrez exclure de celui-ci les mots clés que vous avez mis dans les groupes d’annonces plus spécifiques, pour ne pas vous cannibaliser.

Vous ajouterez donc les mots clés spécifiques en négatif dans le groupe d’annonces découverte.

Source : Advanced Google Adwords by Brad Geddes. (le meilleur livre Google Ads encore à ce jour, même s’il est vieux)

Et bien à mon sens, cette opération est beaucoup plus facile à faire sans s’emmêler les pinceaux lorsque l’on utilise Editor.

Est-ce que cela signifie que je segmente toujours mes campagnes en créant toujours plus de groupes d’annonces ?

La plupart du temps oui 😄.

Cela n’irait-il pas à l’encontre de Google qui recommande de ne pas segmenter pour que le smart bidding fonctionne ?

Oui, peut être. Mais le smart bidding ne fonctionne pas tout le temps (loin s’en faut).

Et quand il ne fonctionne pas, la bonne vieille méthode reste encore ce qui marche le mieux, nous allons y revenir. 😙

Mitigez les risques en monitorant souvent

Je fais régulièrement des formations Google Ads aux personnes désireuses de se perfectionner (et/ou dans les agences).

Quelque chose qui revient souvent c’est :

J’ai peur de faire des erreurs et que ça coûte cher. Si je me rends pas compte que je me suis trompé, ça peut faire super mal

Oui, c’est vrai.

Mais l’une des première choses que j’enseigne c’est de mitiger les risques grâce au monitoring.

Plus le compte dépense, plus vous devez le regarder souvent.

Ainsi, en cas de mauvaise optimisation, les conséquences sont peu coûteuses, car détectées immédiatement.

C’est pour cette raison que je me suis créé un dashboard de monitoring de mes comptes :

Et que je le regarde au pire tous les 2 jours.

Je m’assure ainsi que rien ne dérape.

D’autant plus capital lorsque l’on gère des gros comptes.

Optimiser ses campagnes #GoogleAds en 2019. Mitigez les risques en monitorant souvent. Toute erreur, détectée rapidement, n'a que de faibles conséquences via @bruno_guyot #Adwords #GoogleAdwords #ppc Cliquez pour tweeter

Side note (pour inspiration) : mon dashboard me donne :

  • les principaux indicateurs (sous forme chiffrée) et la comparaison par rapport à la période précédente.
  • les principaux indicateurs (sous forme visuelle) avec courbes de tendance
  • une première segmentation (campagne, groupe d’annonces, mot clé, type de campagne, appareil, type de conversion) pour détecter immédiatement d’ou vient le problème sans devoir rentrer dans le compte.

De nouveau, rien de révolutionnaire, mais un workflow de travail pensé sur mesure pour ma manière de travailler.

On l’entend à peu près partout depuis 2 ans.

Google Ads c’est plus seulement des mots clés. C’est aussi des audiences.

Et bien qu’à mon sens, les mots clés restent rois, il est vrai que les audiences sont de plus en plus importantes.

Comment je m’en sers en Search ?

Déjà, par principe, j’ajoute toutes les audiences possibles à mes campagnes.

Je les mets en observation, c’est à dire que les mots clés restent l’unique ciblage MAIS je récolte des données d’audience sur tous ces clics search.

Cela m’aide à mieux comprendre qui est l’audience.

Cela m’aide aussi à trouver des audiences que j’ai envie de tester en Display ou en vidéo (plutôt que de partir d’hypothèses, partons des données 😃).

Cela me permet (quand j’ai assez de données) de faire des ajustements d’enchères pour certaines audiences, voire des exclusions.

NB : si vous êtes en smart bidding, vous ne pouvez pas faire d’ajustements, seulement des exclusions…

Enfin, quand certaines audiences fonctionnent particulièrement bien, je vais créer une campagne audience (en ciblage cette fois) + mot clé.

NB : lorsque l’on fait une campagne de recherche avec ciblage audience, cela signifie que pour déclencher l’annonce, la personne doit taper un mot clé que j’ai définis ET être dans l’audience ciblée.

C’est donc bien plus restrictif.

Le fait d’avoir une audience particulièrement pertinente me permet d’aller sur des mots clés plus larges sur lesquels je n’irai pas autrement.

Optimiser ses campagnes #GoogleAds en 2019. Utilisez les audiences en search et testez des mots clés qui seraient trop larges autrement via @bruno_guyot #Adwords #GoogleAdwords #ppc Cliquez pour tweeter

Structure de compte : tout change mais rien ne change

Cette slide vient d’un SMX qui date de 2015 :

Je vous l’explique dans quelques lignes.

Mais avant, quelques mots de contexte. 🙂

Tout a changé chez Google Ads depuis 2015 ! Un monde s’est écoulé depuis. (voire 2 😁)

D’ailleurs, depuis, Google recommande de moins segmenter nos campagnes:

Il faut reconnaitre que lorsque le smart bidding fonctionne cela a du sens.

Et surtout, ça fait gagner beaucoup, beaucoup de temps. C’est appréciable.

Mais voila, d’après mes observations, le smart bidding marchait très bien entre mi-2017 et aout 2018 (entre 60 et 70% du temps).

Et ça permettait souvent d’exploser les résultats.

Pour preuve :

Seulement voilà, depuis août 2018, les résultats que j’obtiens avec le smart bidding sont nettement plus aléatoires.

Désormais, je dirais que dans mes comptes, ça fonctionne 50% du temps.

Pire, lorsque ça ne marche pas, ça a tendance au augmenter les coûts et parfois même à plomber les campagnes.

Vous devez donc faire attention avec les stratégies d’enchères automatiques :

  • ça ne fonctionne pas à tous les coups
  • ça peut fonctionner un temps et complètement dévisser sans raison
  • lorsque ça ne fonctionne pas, ça peut plomber vos campagnes et faire grimper les coûts en flèche.

Vous devez donc faire très attention.

Et dans tous les cas monitorer étroitement.

Ceci étant dit, que fait-on lorsque le smart bidding ne marche pas ?

Et bien, on fait à l’ancienne :

  • on segmente encore et encore
  • on va sur du skag (groupe d’annonces avec un seul mot clé, la plupart du temps en ciblage exact)
  • on gère les enchères à la main pour chaque groupe d’annonce.

Beaucoup plus de travail mais un contrôle inégalé. Et d’après moi, une performance inégalée.

Mais attention, tout ce temps passé en plus coûte (que vous soyez salarié ou indépendant).

Et donc le gain de performance doit compenser le coût engendré par le temps de gestion supplémentaire.

Si ce n’est pas le cas alors repartez en smart bidding. On ne fait pas ce métier pour la beauté du truc (désolé les puristes 😅).

On fait les meilleurs choix pour que ce soit le plus rentable (notre temps de travail et y compris).

Mais je m’éloigne.

Revenons-en à la structure de compte que je trouve idéale lorsque l’on est pas smart bidding : l’alpha béta.

Le principe (succinctement) c’est d’avoir une ou plusieurs campagnes pour la découverte.

Et d’en avoir une autre pour la rentabilité.

Et on transvase au fur et à mesure des campagnes découverte vers les campagnes rentabilité.

Les campagnes découverte pourront être de type :

  • DSA (Dynamic Search Ads)
  • Classiques, avec des mots clés larges et larges modifiés
  • Si en e-commerce, les campagnes Shopping classiques (non smart) servent aussi à la découverte.

On utilisera ensuite une campagne rentabilité avec :

  • des groupes d’annonces ultra ciblés (souvent jusqu’au mot clé unique, en ciblage exact)
  • Des annonces ultra précises, optimisées pile pour l’intention derrière le mot clé unique du groupe.
  • Des enchères manuelles spécifiques optimisées pour le ROAS et/ou la part d’impression.

Vous noterez que l’on est là aussi dans un combat de puriste ou plusieurs écoles s’affrontent :

  • Certains segmenteront à travers plusieurs campagnes.
  • D’autres (dont je fais parti) ont tendance à faire tout ça dans une seule et même campagne.

Faites ce qu’il vous plait, seuls les résultats comptent. 😁

Utiliser un script n-gram

Et non ! les scripts ne sont pas morts (loin de là!).

Parmi les quelques uns que j’utilise s’en trouve un qui est incontournable : le script n-gram.

Le lien ci-dessus vous expliquera comment le mettre en place et comment l’utiliser.

Ce qu’il faut retenir c’est qu’il va analyser les données historiques de votre compte, d’un groupe de campagne ou d’une campagne spécifique sur une plage temporelle donnée.

Plus il y a du volume, plus les résultats seront intéressants.

Le livrable sera un Google Sheet dans lequel vous aurez les associations de mots qui reviennent le plus souvent dans votre termes de recherches.

Et pour chaque (une ligne) vous pourrez voir les principaux indicateurs.

Vous aurez également une segmentation par onglet en fonction du nombre de mots associés. (n-gram de 1 mot, n-gram de 2 mots, etc…)

Cela vous permettra de trouver des mauvais élèves (ou des bons) à un niveau ultra agrégé, difficiles à détecter autrement.

Comprenez bien, exclure régulièrement les termes de recherche non pertinent est une partie du job.

On fait ça très régulièrement.

Mais exclure les mauvais pour lesquels il faut des semaines parfois des mois avant d’avoir suffisamment de données pour décider est une autre paire de manches (tout aussi importante).

Ce script est la pour ça 🙂.

Attention aux campagnes fourre-tout automatisées (smart campaign)

J’ai récemment étudié les campagnes Smart Display.

Si elles peuvent parfois être des machines de guerre, comme le smart bidding, ce n’est pas à tous les coups.

Donc même réflexion :

  • ces campagnes font gagner beaucoup de temps
  • si le gain de perf de faire manuellement ne compense pas le temps que vous y passer alors adoptez-les sans hésiter.

Il y a toutefois autre chose qui me chagrine (peut être suis-je biaisé car un peu puriste quand même 🤔).

Le manque de contrôle et le manque de capacité d’optimisation.

Par exemple, pour les campagnes Smart Shopping :

  • elles ne vous donnent plus les termes de recherche
  • elles ne vous donnent pas la proportion de clics Display (prospectifs) vs les clics Display (remarketing) vs clics Search
  • vous ne pouvez plus segmenter par produit (vous pouvez en utilisant des règles de flux, je vous explique juste après)
  • vous ne pouvez plus utiliser d’enchères manuelles.

Frustrant et gênant.

Rappelez-vous, les campagnes Shopping (classiques) étaient une arme de choix pour trouver des idées de mots clés.

Pour les campagnes Smart Display c’est pareil :

  • elles ne vous donnent pas la proportion de clics Display (prospectifs) vs les clics Display (remarketing)
  • elles ne vous donnent pas les audiences qui marchent le mieux (toujours intéressant de savoir, ne serait-ce que pour aider la création de personas data-driven)
  • on a plus aucun moyen d’optimiser si ce n’est l’annonce (et encore, dans une mesure très limitée).

En résumé, elles méritent d’être testées.

Mais ne les adoptez pas par principe, car souvent, on arrive encore à faire mieux en ciblant manuellement.

Optimiser ses campagnes #GoogleAds en 2019. Attention aux campagnes fourre-tout 100% automatisées (Smart Campaign). A tester mais à surveiller étroitement via @bruno_guyot #Adwords #ppc #GoogleAdwords Cliquez pour tweeter

Astuce : utiliser les règles de flux pour éliminer les articles non rentables du flux

Puisque l’on ne peut plus segmenter nos campagnes Shopping par produit, nous ne pouvons en théorie pas exclure les produits non performants.

Je dis en théorie parce que vous pouvez quand même les exclure au niveau du flux, souvent en passant par l’administration de la plateforme ecommerce directement.

Mais ce n’est pas toujours possible. Et parfois (souvent!) nos clients ne savent pas comment faire ça.

Il existe toutefois un moyen un peu « out of the box » de le faire en toute autonomie : les règles de flux, dans Google Merchant Center.

Etape 1 : allez dans votre campagne, dans l’onglet produits. Et déterminez quels produits ne sont pas rentables.

Notez les ids de ces produits (1ère colonne).

Etape 2 : Rendez-vous dans Merchant Center. Cliquez sur Produits dans le menu à gauche. Puis sur flux dans le menu

Etape 3: choisissez le flux en question (celui du pays qui correspond à la campagne que vous avez regardé). Dans les onglets du dessus, cliquez sur Feed Rules

Etape 4 : cliquer sur Create Rule et dans le menu déroulant choisir processed attributes puis custom label 0. Vous arrivez là :

Vous devrez alors modifier la condition (quand l’id du produit est égal aux ids des produits non rentable).

Et définir un set to (définir que la valeur du custom label 0 est « non rentable ».

Dans mon exemple, j’utilise une regex pour définir tous les ids.

La regex est un super pouvoir quand on est marketeur.

On s’en sert partout (notamment dans Google Analytics et GTM). Apprenez-les !

Et sinon, vous créez une ligne pour chaque id (id est égal à X puis vous cliquez sur le bouton OU et vous ajoutez une ligne par id).

Ensuite vous enregistrez, vous aurez une confirmation que cela a bien fonctionné :

Etape 5 : attendre 24h que votre flux ait été rechargé dans Merchant Center (ou forcez le rechargement) et allez dans Google Ads.

Subdivisez votre groupe de produits par custom label 0 et excluez tout ce qui est non rentable :

Notez que maintenant que vous avez utiliser les règles de flux, vous avez de nouveaux supers pouvoirs.

  • Vous pouvez par exemple attribuer l’id de chaque produit à un label personnalisé (et de nouveau, segmenter votre campagne au niveau produit 👏).
  • Vous pouvez optimiser les titres de vos produits (et ainsi doubler ou tripler le volume d’impressions et clics que vous obtiendrez, tout en étant plus qualitatif 👏)

Elle est pas belle la vie ? 😁

Optimiser ses campagnes #GoogleAds en 2019. Apprenez à utiliser les règles de flux dans Merchant Center. Tuto pas à pas via @bruno_guyot #ppc #Adwords #GoogleAdwords Cliquez pour tweeter

Optimiser les pages de destination

C’est là où réside la majorité du potentiel de gain de performance.

C’est aussi ce qui différencie les professionnels des amateurs.

Non, sans rire, d’après moi, 60% du potentiel d’optimisation se situe sur la page ou vous envoyez votre trafic chèrement payé.

C’est pourquoi après des bases saines dans Google Ads, c’est la deuxième chose que je fais.

Vous vous souvenez ? Impact maximum !

A/B tester avec Google Optimize

A eCom Genève (maintenant apellé LEC), j’avais partagé un cas client lors de ma session Google Optimize (voir la vidéo).

Je le repartage (en partie) ici.

Un client, agence immobilière, qui cherche à générer des prospects qui souhaitent vendre leur bien.

La page de destination, pas terrible.

Et surtout, intouchable (c’est les gens qui fournissent le CRM qui a fait le site, pas touche…).

Une page très longue, pleine de texte, un argumentaire centré sur l’agence immobilière, un call to action faible, bref, peut mieux faire.

J’ai donc installé Google Optimize.

Et j’ai fait une variante.

Rien de fou (Optimize ne permet pas de faire des trucs de fou, pour ça j’utilise Unbounce).

  • J’ai ajouté une image pour que les gens lisent au moins le dessus,
  • modifié le titre et le sous-titre pour qu’ils soient centrés sur les bénéfices clients
  • raccourci la page en enlevant des trucs inutiles (à ce stade là)
  • mis un call to action plus orienté bénéfice client

Et voila. Ca m’a prit 15 min (parce que l’interface de création de variante de Google Optimize n’est pas hyper pratique).

Résultats :

Statistiquement significatif à 95% sur le nombre de visiteurs qui après avoir vu ma variante vont sur la page contact et cliquent sur le détail d’une des agences.

Et statistiquement fiable à seulement 85% sur le nombre de leads générés (4 fois plus).

Side note : la page en question a peu de trafic, on ne faisait l’expérimentation que sur le trafic Google Ads ET une expérimentation c’est 3 mois maximum.

C’est pour ça que ce n’est pas parfait au niveau statistique.

Mais c’est pas grave.

J’ai eu suffisamment d’infos avec ce test pour mettre ma variante à 100% et confirmer que les résultats sont au rendez-vous.

Depuis (des mois maintenant), le taux de conversion a triplé. 🙂

Modifier la landing page dynamiquement

On continue sur la landing page.

Comme dit précédemment, j’utilise Unbounce.

Notez que je n’ai pas d’actions chez eux et qu’il en existe d’autres tout aussi capables (Instapage, Lead Page, Clicksfunnel, etc…).

La différence entre une bonne landing page et un site web classique, ça peut être 5 à 10X plus de résultats. 😱

Je vois ça tous les jours, sans rire.

Optimiser ses campagnes #GoogleAds en 2019. La différence entre une landing page sur mesure et le site web classique ça peut être entre 5 et 10X plus de résultats via @bruno_guyot #Adwords #ppc #GoogleAdwords Cliquez pour tweeter

Une des fonctionnalités que j’apprécie particulièrement chez Unbounce, c’est la personnalisation dynamique côté serveur.

Ok je vous explique 😂.

Selon un paramètre d’url, je peux modifier du texte sur la page.

Par exemple le titre :

Le titre de cette page est : Un impact ? Un bris de glace ?

Et lorsque j’envoie du trafic sur cette page avec un paramètre d’url spécifique, le titre n’est plus le même (c’est pourtant la même page pour tout le reste) :

Notez que je peux aussi changer l’image de fond dynamiquement.

Imaginons par exemple que je souhaite cibler d’un côté les femmes et de l’autre côtés les hommes (parait que c’est très différent 🤣).

Et bien avec un autre paramètre d’url je pourrai (sur la base d’une seule page) avoir une variante avec une image de femme et une autre avec une image d’homme.

Pareil pour l’âge par exemple. Tout en modifiant les texte. Tout dynamiquement.

Vous comprenez l’intérêt ?

Maintenant reste la notion de côté serveur.

En simple, ça signifie que les modifs sont faites avant le chargement de la page, et non après (comme on peut le faire en javascript, avec Optimize notamment).

Cela signifie que le robot de Google voit la page modifiée lorsqu’il la visite avant de valider notre annonce.

Or le score de qualité (indicateur Google qui détermine en partie si vous allez payer cher ou non pour chaque clic) est influencé par la pertinence entre le mot clé tapé, l’annonce et la page sur laquelle on envoie un visiteur.

Autrement dit, plus votre page est en adéquation avec le texte d’annonce et la recherche, moins vous paierez cher les clics.

Vous comprenez ? 🤗

Optimiser ses campagnes #GoogleAds en 2019. Personnalisez dynamiquement vos pages de destination pour convertir davantage ET payer vos clics moins cher via @bruno_guyot #ppc #GoogleAdwords #adwords Cliquez pour tweeter

Utilisez les colonnes personnalisées

Retour dans Google Ads. 🙂

Comme vous le savez, les Conversions Google Ads correspondent à la somme des conversions que vous avez créé dans votre compte.

Quelle analyse sérieuse pouvez-vous mener en regardant simplement les conversions, les taux de conversion, les coûts par conversion de manière agrégée ? #aucunSens !

Je vois ça tout le temps malheureusement.

Heureusement, Google nous a donné les colonnes personnalisées, qui permettent de créer des colonnes segmentées.

Et nous permettent par exemple d’obtenir ça :

Bien plus insightful n’est ce pas ?

Mon conseil : créez des colonnes personnalisées pour vos différentes conversions.

Ensuite, organisez-les sous forme de funnel dans vos rapports, comme dans l’exemple ci-dessus.

Optimiser ses campagnes #GoogleAds en 2019 : tirez profit des colonnes personnalisées et organisez vos conversions sous forme de funnel dans vos rapports via @bruno_guyot #adwords #ppc #googleadwords Cliquez pour tweeter

Aller plus loin que tracker les conversions : liaison CRM

Les conversions c’est bien.

Lier avec le CRM c’est mieux. 😁

En effet, si vos conversions ce sont des formulaires, et que seulement 2 sur 10 deviennent clients, vous risquez d’optimiser vos campagnes pour les mauvais leads.

Dans l’exemple ci-dessous, j’ai lié Google Ads à Salesforce :

J’ai importé tous les leads qui arrivent dans SF ainsi que tous les différents statuts.

Et grâce aux colonnes personnalisées (encore elles !) j’ai agrégé les « mauvais statuts » dans une colonne mauvais leads SF.

Idem pour les bons.

Ainsi j’optimise mes campagnes pour les bons leads. Et j’ai aussi une vue sur les mauvais.

Regardez les résultats.

En un peu plus d’un an, à budget égal, j’ai pu doubler les bons leads et diviser le coût par bon lead par 2.

Mieux encore : si Salesforce et Zoho ont des connecteurs tous prêts pour Google Ads, on peut faire ça avec n’importe quel CRM.

Et on peut même faire ça sans CRM, avec Google Sheet et l’API Google Ads.  🙌

Optimiser ses campagnes #GoogleAds en 2019 : terminé d'optimiser pour des formulaires de contact. Que vous liez votre CRM ou utilisiez l'API de Google, il est tant d'aller au-delà et d'optimiser pour les bons leads uniquement via @bruno_guyot #ppc… Cliquez pour tweeter

Mieux utiliser Google Analytics

Google Analytics est l’un de nos meilleurs amis.

Il est pourtant trop souvent inutilisé, ou mal utilisé.

Vous le savez (ou non?) mais je suis également consultant analytics.

J’audit les installations, refait des paramétrages impeccables, suggère les données additionnelles stratégiques à recueillir, etc…

Et le constat est sans appel : 90% des installations analytics sont soit mauvaises, soit juste standards (mais plus souvent mauvaises…)

Google Analytics est un super outil dans sa version standard.

Mais là où l’on tire vraiment sa puissance, c’est quand on le personnalise.

C’est à dire l’enrichir des données supplémentaires, complètement liées à votre business, à votre site web.

Là, ça devient votre meilleur ami, notamment pour :

  • comprendre ce qu’il se passe sur la page de destination
  • optimiser la page de destination
  • comparer la performance des pages de destination selon les sources de trafic (et donc apprendre).

3 exemples :

Ici, j’ai créé un rapport personnalisé enrichit de données spécifiques au client (les étapes avant vente, il n’est pas sur un site ecommerce classique).

Ici, j’ai créé un rapport personnalisé qui permet d’avoir une vision très nette de la manière dont les visiteurs interagissent avec les différentes landing pages.

Ici, j’ai personnalisé les canaux d’acquisition par défaut pour qu’ils collent à la réalité de mon client, qui fait de l’acquisition par bien des leviers.

Tous ces rapports me permettent (à moi et au client) de bien mieux comprendre ce qu’il se passe sur son site, et surtout d’actionner, et de faire progresser le taux de conversion au fil du temps.

Optimiser ses campagnes #GoogleAds en 2019. Utilisez davantage l'#Analytics pour mieux comprendre le comportement des visiteurs et améliorer vos pages de destination via @bruno_guyot #ppc #adwords #Googleadwords Cliquez pour tweeter

Ma vision de l’avenir

Derniers points que je souhaite partager avec vous comme je l’ai partagé avec les participants Performance Web : ce que je vois pour l’avenir.

Analytics et CRO vont prendre de plus en plus d’importance

Effectivement, je sens le réveil des entreprises par rapport à l’analytics.

Mes mandats tracking / analytics n’arrêtent pas d’augmenter.

Les entreprises auraient-elles enfin compris que la récolte de données fiables est une priorité stratégique ?

Je crois que oui 🙌.

Maintenant le CRO (Conversion Rate Optimization). Kesako ?

En très simplifié, c’est :

  • l’étude du comportement des visiteurs sur votre site,
  • l’étude de vos clients
  • l’étude de votre marché
  • l’étude de vos concurrents.

Et une fois toutes ces informations recueillies, on modifie votre site et plus largement votre manière de communiquer et votre marketing.

Et on explose vos ventes et votre rentabilité.

Je publierai prochainement des cas clients pour ce type de prestation que je réalise de plus en plus également. 😊

Au final, je pense que les campagnes se feront bientôt toutes seules (par crawl du site), et que notre vraie valeur restera dans l’analyse et l’optimisation des destinations (avant que ça aussi ne soit automatisé).

Je pense que pour rester dans le coup sur l’acquisition, il faudra être cross canal (et plus seulement spécialiste d’un seul).

Raison pour laquelle notamment je vais commencer à blogger aussi sur Facebook Ads, Linkedin Ads ou Twitter Ads. 😙

Je pense enfin qu’avoir des compétences business au sens large (est déjà mais) va devenir de plus en plus un différenciateur.

Savoir conseiller les clients sur leur stratégie business (et pas seulement sur du marketing) ça vous rend indispensable, croyez-moi.

Ma recommandation : commencez dès aujourd’hui votre Personnal MBA. 😉

L'avenir du spécialiste #GoogleAds ? Va falloir monter les skills #Analytics, #CRO et #Business. Parce que bientôt les campagnes se feront toutes seules et y aura bcp moins de boulot via @bruno_guyot #Adwords #ppc #googleadwords Cliquez pour tweeter

Ok, en résumé donc :

  • Optimisez vos comptes pour l’impact avec une approche 20/80
  • Utilisez Google Ads Editor
  • Mitigez les risques en monitorant vos comptes toutes les 24/48h
  • Utilisez le script n-gram pour éliminer les termes qui coûtent inutilement
  • Tirez parti des audiences en search
  • Pour l’instant, les SKAG et la segmentation (à l’ancienne) marchent mieux que le fourre-tout + smart bidding (mais ça peut changer rapidement)
  • Les campagnes full automatiques sont des boîtes noires qui peuvent vous faire gagner du temps mais aussi perdre un peu de performance
  • Les pages de destination c’est le nerf de la guerre. Utilisez Optimize et un outil type Unbounce.
  • Personnalisez dynamiquement vos titres et images selon vos mots clés et ciblages
  • Utilisez davantage l’analytics pour améliorer les pages de destination
  • Formez-vous dès maintenant à l’Analytics et au CRO, ça prolongera votre valeur sur le marché
  • Formez-vous dès maintenant aux autres plateformes publicitaires et techniques d’acquisition. Apprenez à créer des stratégies transverses. Ca aussi, ça prolongera votre valeur sur le marché
  • Lisez des livres Business => Personal MBA

Votre tour maintenant

Cet article était dense, il y a tellement de choses sur lesquelles j’aimerais vous voir réagir !

  • Qu’avez-vous pensé des différentes techniques d’optimisation que je propose ?
  • Vous les utilisez déjà ?
  • Voyez vous un grand manquant ?
  • Que pensez-vous de ma vision de l’avenir ?
  • Êtes-vous d’accord avec ça ?
  • Comment vous y préparez-vous de votre côté ?

Auteur : Bruno Guyot

Expert en marketing digital & Générateur de business par des campagnes data-driven. J'aide les agences et les entreprises à accroitre leur business par la mise en place de mécanismes de tracking évolués. La récolte des données va nourrir une stratégie digitale et des campagnes à haute performance. Parmi les leviers technologiques utilisés : Analytics, Tag Management, Adwords, Facebook, LinkedIn, Twitter.

24 réflexions sur « Comment optimiser ses campagnes Google Ads [PWGE 2019] »

  1. Super complet et très enrichissant, comme toujours d’ailleurs ! Merci pour ce superbe article, Bruno. On fait quoi pour obtenir le modèle Data Studio de la mort ?!? 😉

    1. Salut Arnaud,

      Merci d’avoir ouvert le bal des commentaires 🙂

      Pour l’instant je ne partage pas le modèle. Ce n’est pas forcément une décision arrêtée, peut être que je peux le donner, peut être le vendre, peut être le donner contre un email, j’en sais rien, j’y ai pas vraiment pensé, l’ayant développé pour moi.

      A voir l’intérêt et si d’autres posent la question. Si jamais, je te tiendrais au courant 🙂

      1. Salut, c’est fait avec Data Studio tout court ou tu as utilisé des connecteurs avancés comme Supermetrics ?
        Super article comme d’hab et preneur d’un autre sur Editor 🙂

        1. Salut Sylvain,

          Merci !

          Fait avec Datastudio seul oui, pas de supermetrics.

          J’entends ton vote pour Editor, vous êtes deux déjà. Y a peut être bien de l’intérêt (cool 😄)

  2. Le modèle DataStudio m’intéresse aussi. Pour ma part, le personal MBA, c’est bon. Reste à avoir suffisamment de comptes « intéressants » pour mettre en place toutes les précos. Malgré tout, la plupart de mes clients n’ont pas encore fait leur transition numérique et reste dans une approche très bas de funnel avec des budgets qui ne permettent pas de faire des tests un peu poussé. D’ou la grande pertinence sur le 20/80 et sur le besoin d’aller vite sur les actions courantes

    1. Salut Christophe,

      Merci pour ton partage d’expérience :-).

      C’est clair que tant d’efforts pour des tous petits comptes ca ne vaut pas toujours la peine. C’est aussi la raison pour laquelle je suis très sélectif par rapport aux clients avec lesquels je travail, et s’ils ont peu de moyens, je décline la plupart du temps. C’est pas du snobisme, c’est juste qu’optimiser des bouts de ficelles, ça reste des bouts de ficelles…

      Je prends note que toi aussi tu es intéressé par le Datastudio. Ca fait 2 sur 2 🙂

  3. Salut Bruno, bravo pour ce très bon article. C’est brillant, comme d’habitude!
    C’est sûr qu’un bon Data Studio fait le job pour analyser rapidement et avec efficacité des données. J’aime bien l’utiliser avec les données de Search Console pour ma part.
    J’imagine que c’est beaucoup de travail pour en arriver là. Dommage que Google ne soit pas aussi « bavard » sur les données en SEO 🙂

    1. Hello !

      Merci 🤗

      C’est clair, DataStudio est un outil de visualisation à la base. Mais on peut aussi très bien l’utiliser pour l’analyse. De plus, maintenant qu’on peut mixer plusieurs sources de données dans un même graph, c’est encore plus puissant. Idem avec les champs calculés, les possibilités sont vraiment poussées.

      Pour ce datastudio, c’est plusieurs dizaines d’heures, notamment pour itérer et vraiment arriver à un truc ou tu te plus ah tiens, si j’avais ça ce serait pratique. A chaque fois tu modifies, tu améliores. Bref, geek un jour geek toujours comme dirait l’autre 😂

      A tout vite !

  4. Bonjour Bruno
    Avec l’arrivée des conversions au niveau des campagnes et non au niveau du compte, le smart bidding pourra être moins aléatoire car aujourd’hui dépendant de l’évolution du compte. L’idéale serait de les avoir au niveau du groupe d’annonces.

    1. Salut Hugo,

      Déjà merci de prendre le temps de laisser un petit mot 🙂

      C’est une très bonne remarque. J’attends de tester ça avec impatience moi aussi. Et je pense en effet que dans des comptes ou plusieurs conversions cohabitent, ça devrait faire du bien.

      Il n’empêche que j’ai de plus en plus de comptes ou je n’ai qu’une seule conversion (justement pour ne pas brouiller les pistes pour le machine learning, je regarde désormais les micro-conversions sur Analytics). Et ça ne change rien au constat que c’est moins performant que ça ne l’était avant. A mon sens, le problème vient de l’algo actuel et/ou du taux d’adoption qui est vraiment monté, faisant augmenter les enchères pour tout le monde.

      Mais on a aucun moyen de savoir la vérité, ce ne sont que des observations.

  5. Enfin un blog francophone qui parle de Google Ads avec du contenu de qualité !
    Merci pour l’analyse Bruno (et également intéressé par le Data Studio au passage)

  6. Comme à chaque fois un vrai régal de te lire et un article bourré de conseil !
    Je suis aussi partant pour le GDS de la mort qui tue ^^
    Continue comme ça

    1. Hello Rémi !

      Clair et sans bullshit, j’adore, merci 🙂

      Ok, je note pour toi aussi l’intérêt du Datastudio. Je te tiendrai au courant.

  7. Bonjour Bruno,
    Vraiment hyper intéressant pour l’analyse et l’évolution des bonnes pratiques.
    Je serai très preneur de ton modèle Data studio si c’est quelque chose que tu peux partager.
    Merci pour ces infos en tout cas

    1. Bonjour Gérard,

      merci d’avoir pris le temps de laisser un mot.

      Je prends note pour le Datastudio. Je te tiendrai informé également. Je me laisse encore quelques jours pour la reflexion 🤔

  8. Bonjour Bruno,

    Intéressant et fouillé et détaillé comme toujours.

    Je rejoins toutes tes analyses. Nous développons aussi de plus en plus d’outils spécifiques pour des clients: dashboard data studio, script Google Ads propres à chaque objectif (ecommerce pour le suivi des marges, gestion des dépassements de budget, …).

    Plus ça va et plus c’est complexe mais les clients n’ont pas conscience de la vitesse à laquelle tout change.

    1. Hello Bastien,

      Merci 🙂 (de prendre 5 min ici, et pour l’appréciation)

      C’est clair que les clients ne comprennent pas. C’est l’avantage aussi de bosser à la perf (je trouve), ainsi le focus des discussions c’est le chiffre d’affaires ou le nombre de prospects/clients et on ne va pas sur ces discussions la, c’est pas plus mal.

  9. Hello Bruno,
    Lorsque tu exclues du Groupe d’Annonce Découverte les mots clés que tu as mis dans les groupes d’annonces plus spécifiques, tu les exclus sous quelle forme de correspondance ?
    J’ai vu plusieurs façons de faire/logiques différentes (« broad modify » OU « expression » plus de « l’exact »…) et j’aimerais connaître la tienne. En fait, on voit « requête large » dans ton screen shot, mais est-ce bien cela ?
    Merci pour cet article encore au top! Bravo.
    Partant pour le tuto Editor. ++

    1. Hello !

      Merci pour ton mot 🙂

      Si je transvase un mot clé en exact dans la campagne managed, alors je l’excluerai en exact de la campagne découverte.

      Je note pour le tuto Editor, ça fait 3. Bon week 😉

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