Native Ads et achat programmatique, la renaissance de la publicité display

Deuxième levier d’acquisition (25% des dépenses publicitaires en ligne) derrière les liens sponsorisés, le display consiste à afficher sur des sites choisis, des contenus publicitaires de différentes natures (bannières, vidéo, images, etc…) disponibles sous differents formats. Formidable outil à l’origine pour monétiser son site ou faire une campagne de notoriété, le display tel qu’on l’a connu ne fait plus recette (taux de clic de 10% en 2000 contre 0,01% en 2014 !).

C’est la qu’interviennent l’achat programmatique et la publicité native. Meilleur ciblage, meilleures performances, meilleure intégration. Tout y est! Le display redevient attractif et offre un belle alternative et/ou un complément intéressant à Google et Facebook.

L’évolution du display

bannieres-dispayLe Display est la forme la plus ancienne de publicité sur internet. A l’époque, avec Adsense, les bannières étaient incontournables pour monétiser son audience et son contenu si vous étiez éditeur et un bon moyen d’être présent sur des supports qualitatifs ou sur des supports que vous n’arriviez pas à cibler en affiliation si vous étiez annonceur.

Mais voila, après 20 ans de bons et loyaux services, ce modèle est essoufflé et ne fonctionne plus. Et cela pour plusieurs raisons.

Tout d’abord, le ciblage et la mesure de l’efficacité des campagnes n’ont jamais été des plus précis (ciblage large fonction de l’audience du site éditeur / mesure du nombre d’impressions qui ne donne pas la visibilité effective). Et face à l’amélioration permanente des autres leviers publicitaires (tant en ciblage qu’en ROI), le display a perdu de son attrait petit à petit.

bloqueur-publicitaireSans parler du ras le bol publicitaire général engendré par les bannières et pop-ups de plus en plus intrusives (et encore une fois souvent mal ciblées). C’est sans aucun doute l’une des cause de déploiemnt massif de bloqueurs publicitaires et du désintéret des gens (Les internautes ne les voient plus!).

Dernier point mais pas des moindres, le display n’est plus en phase avec les usages actuels. En effet, les bannières à taille fixe ne sont pas adaptées à la consultation sur smartphone ou tablette et les nouveaux supports d’audience que sont les applications mobiles et les plateformes sociales ne proposent pas de bannières.

Ainsi au fil du temps, les annonceurs déçus des performances, du ciblage et/ou de la qualité des emplacements ont donc délaissé le display pour se concentrer au seul objectif de transformation (search/affiliation). De leur côté, les éditeurs ont vu leurs revenus baisser et la valorisation de leur inventaire était toujours plus difficile.

Il fallait donc trouver à la fois un moyen de mieux cibler les audiences et en même temps de créer un renvouveau du côté format publicitaire pour être plus en phase avec la période actuelle (compatibilité mobile, présence sur les plateformes sociales et les applications mobiles)

Achat Progammatique : meilleur ciblage, meilleur prix

A l’origine, annonceurs et éditeurs traitaient en direct. Souvent, les annonceurs ne fournissaient pas tous les formats possibles de publicité, ce qui engendrait un gros manque à gagner pour les éditeurs qui voyaient certains de leurs emplacements vides.

C’est ainsi que sont nés les Adnetworks. Ils se sont posés comme intermédiaires entre annonceurs et éditeurs en mettant les espaces publicitaires invendus aux enchères. Ainsi nait l’achat automatisé au RTB (Real Time Bidding ou enchère en temps réel). Le RTB s’est ensuite peu à peu étendu à tous les espaces (non plus aux seuls invendus).

Concrètement, comme pour Adwords par exemple, chaque impression de la publicité est négociée et délivrée de façon unitaire en quelques fractions de secondes. Chaque bannière est donc achetée dans des conditions optimisées par rapport à un côut fixe comme c’était le cas avant. Par conséquent le coût baisse.

fonctionnement-publicite-programmatiqueRécemment, de nouveaux critères sont venus s’ajouter au prix et ont permit de faire évoluer le processus d’enchère vers plus de sophistication, notamment au niveau du ciblage. En effet, le croisement d’algorythmes mathématiques, d’analyse comportementale, de retargeting, ou encore de géolocalisation, a permit aux annonceurs de passer d’une logique d’achat d’impression à une logique d’achat d’audience.

C’est ainsi que nait l’achat programmatique. La promesse? Afficher la bonne publicité à la bonne personne, au bon moment et au meilleur prix.

En résumé : le RTB se mesure par le prix d’achat alors que le programmatique s’apprécie par la valeur générée. A la logique de prix d’achat et de volume du RTB, le programmatique se mesure à la qualité de la cible atteinte. Mais concrètement, comment ça marche? Comme faire pour faire de l’achat programmatique?

Et bien vous pouvez gérer ça de façon autonome, en allant sur un Ad-Exchange. Il s’agit d’une place de marché qui met en relation les annonceurs et les éditeurs. Les éditeurs donnent un prix d’enchère minimum , décrivent les espaces publicitaires mis en vente (volume, ciblage, capping) et les annonceurs décrivent les cibles qu’ils souhaitent toucher avec leurs publicités.

L’ad-Exchange opérera la selection et affichera en temps réel les publicité en fonction des enchères de chacun et des ciblages demandés et disponibles. Il en existent beaucoup. Les plus connus étant : Google Doubleclick, Facebook FBX, Amazon ad Exchange, yahoo! Right Media, Microsoft Advertsing Exchange, Orange Ad Market…

Face à tous ces acteurs, la majorité des annonceurs font appel à des agences spécialisées que l’on appelle des Agency Trading Desk (ATD). Ceux-ci, centralisent le pilotage de leurs campagnes médias auprès de tous les Ad-exchange dans une interface unique que l’on appelle des DSP (Demand Side Platform). Exemples de DSP : Turn, Mediamath, Invitemedia (racheté par Google)…

shema-ad-exchangeLes éditeurs vont eux utiliser un SSP (Supply-Side Platform) pour gérer leur inventaire (prix planchers, partenaires priviliégiés, partenaires blacklistés, etc…). Le SSP centralisera la connexion à tous les Ad exchanges. Exemples de SSP : Rubicon project, Admeld, Pubmatic…

Je vous invite à regarder cette courte vidéo de l’IAB qui explique de manière plus précise et imagée les différents acteurs et leurs rôle.

Ce nouveau mode d’achat programmatique tire fortement le marché display vers le haut avec une progression de +49% entre 2013 et 2014, et il représente déjà 22% des investissements. Il apporte la réponse au problème de ciblage.

Native Ads : nouveau format, forts taux de clics

Le native ad (ou publicité native) est une nouvelle manière de faire de la publicité sous forme de contenu rédactionnel que l’on intègre sur un site tiers. A la croisée entre brand content et du publi-reportages, c’est un moyen de communiquer et de s’adresser au consommateur différemment.

Il s’agit pour la marque de s’associer au contenu de l’article afin de créer un capital sympathie et de susciter l’engagement des internautes pour qu’ils relaient ensuite ce contenu intéressant (auquel la marque continuera à être associée) sur les réseaux sociaux.

publicite-nativeLes avantages de la publicité native sont nombreux : telle un caméléon, elle prend la forme voulue et semble être originaire de la plateforme sur laquelle elle est publiée. Les internautes ne sont ainsi plus perturbés par des bannières envahissantes, ils sont libres de consulter ou non.

D’autre part, ce nouveau format s’intègre parfaitement aux différentes tailles d’écran des smartphones et tablettes, aux applications mobiles et aux réseaux sociaux. Enfin, les natives ads permettent aux marques d’engager le dialogue avec les internautes et de leur faire profiter d’une expertise sur leur sujet de prédilection (sport, technologie, etc…), sans appel direct à la consommation.

L’IAB (organisme qui normalise la publicité sur Internet) a défini 4 catégories (l’in-feed, les promoted listings, les modules de recommandation et les formats sur mesure) et 2 types de contenus (celui purement promotionnel ou l’on s’attache à l’usage du produit et celui à forte valeur ajoutée qui sera plutôt lié aux particularités du produit ou aux valeurs de la marque). Pour plus de détails, n’hésitez pas à télécharger le livre blanc édité par l’IAB.

Voyons maintenant quelques chiffres : 60% des revenus de Facebook pour seulement 5% à 10% des impressions en 2013. 56% des marques et 50% des agences en ont une opinion positive. 62% des éditeurs affichent au moins un format de Native ADs et 16% des éditeurs interrogés comptent y passer en 2015. En 2013, les marques déclaraient y consacrer près de 24,3% de leur budget publicitaire. Des taux de clic 10 à 20 fois supérieurs que le display traditionnel et une progression 2 fois plus rapide. Forbes revendique déjà 30% de son chiffre d’affaires par ce biais. Les investissements sur ce format vont quasiment tripler entre 2014 et 2018.

publicite-native-mobileBeaucoup d’indicateurs positifs donc et selon tous les experts, la publicité native n’est pas un effet de mode mais une tendance de fond. On la voit d’ailleurs comme l’avenir de la publicité sur mobile et ce n’est pas un hasard si la plupart des géants du Web commencent ou ont déjà misé sur ce format.

La publicité native va donc remplacer les bannières? Et bien pas encore ! Tout d’abord parce ce format n’est pas (encore) optimal pour une transformation immédiate. On est généralement plus sur de la notoriété, de l’image. En cela, elle est très appropriée aux campagnes de marque par exemple. Mais Il faut en user avec parcimonie afin de conserver le contrat de lecture. Un à deux articles par mois par exemple.

D’autre part, le coût de production est élevé ce qui empêche les petits annonceurs d’en profiter. On parle d’environ 50.000 à 100.000 euros pour avoir du native advertising pendant cinq jours sur un média généraliste en ligne. Ce qui n’est pas à portée de toute les bourses…

Enfin, à l’heure actuelle, il est très compliqué (voire impossible) d’acheter de la publicité native en programmatique.

Les bannières ont donc encore un peu de répis…

Perspectives 2015 du display à l’heure native et achat programmatique

En 2015, le programmatique (les Ad-exchanges) aura définitivement supplanté le RTB classique (les Ad-networks). D’ici 2017, on devrait arriver à une stabilisation des parts de marché des systèmes de l’ordre 75%-25%.

Les publicités natives vont bientôt pouvoir être achetées en programmatique. C’est en tout cas l’ambition d’acteurs tels que Quantum Advertising. L’enjeu est de lier la nécessité de proposer des formats qui s’imbriquent bien dans les sites et celle d’atteindre le degré de standardisation indispensable au développement « industriel ».

Les dépenses publicitaires mobiles vont continuer de croître rapidement en 2015 (+60% d’investissement sur le display l’an dernier). Le programmatique mobile va devenir une pratique incontournable. La vidéo sur mobile explosera également.

D’ailleurs, le marché de la vidéo est est de plus en plus mature. Il s’agit du format en plus forte croissance en matière de publicité display : l’offre publicitaire aurait doublé entre 2013 et 2014.

Après une période difficile et une légère décroissance, le marché de la publicité display sur le web repart donc à la hausse porté par l’achat programmatique, la publicité native, le mobile et les vidéos. Autant d’opportunités intéressantes en complément d’une stratégie d’acquisition classique (search/affiliation).

Auteur : Bruno Guyot

Docteur hollistique en marketing digital avec bien des kilomètres au compteur (ouch!). Triple approche, transverse : tracking, page de ventes & copywriting, campagnes Google à la performance. Formateur des professionnels Google Ads d'aujourd'hui et de demain, salariés ou freelances : https://www.bruno-guyot.com/formations-google/

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