Les indicateurs de performance d’une campagne emailing

On attend toujours avec excitation les résultats d’une opération marketing. L’envoi d’un emailing ne fait pas exception. On veut comprendre les comportements et les réactions de nos propects/clients à la suite de la campagne.

Comme chaque type d’outil marketing, l’emailing nous offre de nombreux indicateurs pour mesurer les performances. Nous allons les lister, les expliquer et donner une échelle de valeur pour que vous sachiez si vos indicateurs sont bons, moyens ou mauvais.

Choisir ses indicateurs en fonction de ses objectifs

choix-kpi-campagne-emailingPour évaluer si votre campagne est un succès ou un échec, il faut d’abord connaître vos objectifs. L’envoi d’une newsletter qui présente des articles n’a pas forcément vocation à inciter au clic.

Dans ce cas, le taux de clic n’est pas un élément d’évaluation. En revanche, le taux de désabonnement sera à surveiller, car il peut indiquer que vos contenus ne sont pas pertinents.

Dans le cas d’une campagne d’acquisition clients, tous les indicateurs, d’ouverture et de clic notamment, seront importants pour s’améliorer et éviter de refaire les mêmes erreurs. En fonction des résultats obtenus par vos différents tests, vous pourrez répondre aux questions suivantes : Ma liste est elle constituée de personnes qui désirent recevoir mes messages? L’objet et le nom d’expéditeur utilisés sont ils pertinents?

Voyons maintenant les indicateurs de performance d’une campagne emailing.

Le taux d’ouverture

taux-ouverture-emailingC’est très certainement l’indicateur le plus populaire. Il s’agit de savoir si vous avez réussi à attirer l’attention pour provoquer l’ouverture de votre message. Le taux d’ouverture est le résultat du nombre de personnes ayant ouvert le message sur le nombre d’emails envoyés.

D’un point de vue technique, l’ouverture est enregistrée grâce au chargement d’une petite image invisible.

Mais comme le chargement des images est de plus en plus bloqué par défaut, nécessitant alors une action du destinataire, ce taux ne peut être fiable à 100%. Toutefois, il vous donnera une idée de l’efficacité globale de votre emailing. Voici les indicateurs de référence sur lesquels vous pouvez vous appuyer pour apprécier vos taux d’ouverture :

  • Moins de 10% : Bas
  • Entre 10% et 20% : Moyen
  • Plus de 20% : Haut

On trouve parfois aussi la notion de taux d’ouvreurs. Il s’agit simplement de ne pas prendre en compte toutes les ouvertures, mais seulement les ouvreurs (combien de personnes ont ouvert le message au moins une fois, peu importe qu’elles l’aient ouvert cinq fois).

Le taux de clics

taux-de-clics-emailingC’est le résultat du nombre de clics générés par l’envoi sur le nombre de messages envoyés. Le taux de clic mesure l’efficacité de votre message.

Si votre message incite clairement au clic par des appels à l’action forts et facilement identifiables, vous devriez logiquement avoir un taux de clics satisfaisant.

Voici les indicateurs de référence sur lesquels vous pouvez vous appuyer pour apprécier vos taux de clics :

  • Moins de 3% : Bas
  • Entre 3% et 7% : Moyen
  • Plus de 7% : Haut

Il existe aussi le taux de cliqueurs, qui mesure le nombre de personnes qui ont cliqué au moins une fois, et non la somme des clics.

Le taux de réactivité

taux-reactivite-emailsC’est le résultat du nombre de clics sur le nombre d’ouvertures. Cet indicateur est intéressant car il permet de mesurer la réaction de vos destinataires après l’ouverture du message.

Cela permet notamment de voir si l’objet est en adéquation avec le message lui-même. Voici les indicateurs de référence sur lesquels vous pouvez vous appuyer pour apprécier vos taux de réactivité :

  • Moins de 10% : Bas
  • Entre 10% et 20% : Moyen
  • Plus de 20% : Haut

Le taux de désabonnement

taux-desabonnement-emailingVoila un indicateur à surveiller de très près! C’est le résultat du nombre de désabonnements effectifs sur le nombre d’envois. Au fil des campagnes, le taux de désabonnement devrait logiquement baisser car, à chaque envoi, vous n’avez plus ceux qui se sont précédemment désabonnés.

Ici, contrairement aux indicateurs précédents, on va chercher à avoir le taux le plus bas possible. Voici les indicateurs de référence sur lesquels vous pouvez vous appuyer pour apprécier vos taux de désabonnement :

  • Moins de 0,2% : Bas
  • Entre 0,2 et 1% : Moyen
  • Plus de 1% : Haut

Le taux de plainte

taux-de-plainte-emailingLes plaintes sont issues des destinataires cliquant sur le bouton « Ceci est un spam » ou « Signaler comme spam« .

Certaines messageries donnent la possibilité de remonter les emails des personnes qui se plaignent de façon à les supprimer des listes. C’est le cas pour les Webmails Yahoo!, Outlook et AOL.

Le taux de plainte est le résultat du nombre de plaintes sur le nombre d’envois. Evidemment, plus le taux de plainte est élevé, moins votre déliverabilité sera bonne. Voici les indicateurs de référence sur lesquels vous pouvez vous appuyer pour apprécier vos taux de plainte :

  • Moins de 0,05% : Bas
  • Entre 0,05 et 1% : Moyen
  • Plus de 0,1% : Haut

Le taux de NPAI

taux-de-npai-emailingLes NPAI sont les emails inexistant qui reviennent en erreur après un envoi. Le taux de NPAI sera le résultat du nombre d’emails NÄI sur le nombre d’emails envoyés. Un nombre important de NPAI dans une liste nuit à la déliverabilité.

Il faut absolument les supprimer dès qu’ils sont détectés. Logiquement, un taux de NPAI devrait baisser au fur et à mesure des envois.  Voici les indicateurs de référence sur lesquels vous pouvez vous appuyer pour apprécier vos taux de NPAI :

  • Moins de 5% : Bas
  • Entre 5 et 10% : Moyen
  • Plus de 10% : Haut

Le taux de conversion

Les campagnes d’email marketing direct ont pour but de générer une réponse mesurable à la sollicitation. Le taux de conversion représente le nombre d’actions que vous considérez comme un objectif (vente, demande de devis, demande de rendez vous, rappels immédiats, etc…) sur le nombre de clics.  C’est ce qui va guider votre stratégie d’emails marketing.

conversion-emailing

Si les objectifs concernent plusieurs achats avec des montants différents, on prendra pour référence le panier moyen constaté. Pour les services, on prendra plutôt le chiffre d’affaires moyen généré.

Il s’agit ensuite d’en déduire le coût d’acquisition de clients qui permet d’évaluer les résultat de votre campagne par rapport à d’autres leviers marketing.

En améliorant les différents paramètres d’une campagne d’emails marketing direct, notamment grâce aux tests que vous pouvez réaliser, vous augmenterez le revenu et baisserez le coût d’acquisition clients.

Connexion avec Google Analytics

Google-analytics-taux-conversion

Vous pouvez facilement suivre le parcours de vos visiteurs à partir des envois que vous effectuez.

Si votre solution d’emailing n’offre pas cette possibilité intégrée, vous pouvez tout de même mettre en place le suivi sur Google Analytics.

Pour ce faire, une fois Google Analytics installé sur votre site, formez vos liens comme ceci : http://www.votresite.com/?utm_source=liste-client&utm_medium=email&utm_campaign=ma_campagne

Vous retrouverez ensuite dans votre interface Google Analytics ces éléments, et vous pourrez ainsi en savoir plus sur vos destinataires en analysant précisemment leurs comportements. Si vous segmentez vos envois en groupes de destinataires, vous pouvez par exemple changer la valeur utm_source pour chaque groupe. De cette façon, vous serez en mesure de suivre plus finement le parcours de ces groupes distincts.

Auteur : Bruno Guyot

Docteur hollistique en marketing digital avec bien des kilomètres au compteur (ouch!). Triple approche, transverse : tracking, page de ventes & copywriting, campagnes Google à la performance. Formateur des professionnels Google Ads d'aujourd'hui et de demain, salariés ou freelances : https://www.bruno-guyot.com/formations-google/

2 réflexions sur « Les indicateurs de performance d’une campagne emailing »

  1. Un grand merci pour cet article très claire et précis.
    J’aurai juste une question. Quelles sont vos sources pour les chiffres des références d’indicateurs ?

    Je vous remercie

    1. Bonjour Kayane,

      Ces chiffres se basent sur mon expérience ainsi que sur différents livres et articles que j’ai pu lire sur le sujet. Si ma mémoire est bonne, c’est la lecture du livre l’emailing efficace de Guillaume Fleureau qui m’a inspiré cet article. Un livre que je vous recommande d’ailleurs pour débuter dans le domaine de l’emailing 😉

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