L’affiliation, un levier marketing à ne pas négliger

A l’origine exclusivement utilisée par les e-commerçants, l’affiliation s’est étendue à d’autres types d’acteurs qui ont des besoins d’investissement en marketing à la performance, jusqu’à devenir aujourd’hui un levier webmarketing à part entière.

Globalement moins connue que d’autres leviers webmarketing tels que le référencement naturel ou les liens sponsorisés, l’affiliation est pourtant un formidable outil amenant visibilité et chiffre d’affaires pour un risque assez limité. Tour d’horizon…

L’affiliation, c’est quoi?

L’affiliation est un système par lequel un annonceur utilise un réseau de sites dits affiliés qui, par le biais d’une publicité ou d’un lien, vont diriger du trafic vers son site. Si un internaute qui visite le site affilié clique sur la publicité et vient à exécuter une action prédéterminée sur le site de l’annonceur, alors l’affilié se voit rémunéré.

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Annonceurs et affiliés se mettent en relation grâce aux plateformes d’affiliation.

Partenaires de deux parties, les plateformes d’affiliation opèrent comme tiers de confiance en mesurant les flux d’activité et les actions à rémunérer entre l’annonceur et le réseau de sites affiliés.

Ce sont généralement elles qui centralisent la facturation et les paiements des annonceurs aux affiliés.

En France, le marché de l’affiliation représentait 219 millions d’euros en 2013 (3ème levier derrière les liens sponsorisés et le display). Il est relativement concentré puisque 95% du marché est représenté par 7 acteurs : Affilinet, Commission Junction, Effiliation, Netaffiliation, PublicIdees, TradeDoubler et Zanox.

Les avantages incontestables de l’affiliation

L’affiliation permet d’être présent sur des canaux online en basant cette présence sur un coût défini par une performance (montant de chiffre d’affaires, nombre de formulaires remplis, nombre de visiteurs générés). L’affiliation est un canal particulièrement représentatif de l’évolution du webmarketing : son retour sur investissement est mesurable et permet d’affiner les budgets très régulièrement.

affiliation3De plus, l’annonceur reste totalement maître de ses budgets et de la préservation de ses marges en définissant lui-même les règles de son programme d’affiliation : il ne paye de toute façon qu’au rendement.

Le modèle principal utilisé étant le CPA (coût par action), le risque supporté par l’annonceur reste relativement faible.

Les différents types d’affiliés

Les affiliés sont avant tout des sites éditeurs qui cherchent à monétiser leur audience et à rentabiliser leurs espaces publicitaires. Si l’on devait les classer, on obtiendrait :

  • Des sites web (45% environ) : blogs, sites thématiques, sites construits spécialement pour générer du trafic et être monétisés et plus récemment des sites e-commerce qui cherchent un complément de revenu en monétisant leur audience.
  • Des emailers (15% environ) : ceux-ci monétisent leur base de données emails.
  • Des comparateurs de prix (8% environ)
  • Des sites de bons plans et codes promo (4% environ)
  • Le reste est peu représentatif

Les plateformes d’affiliation ont également pour rôle de structurer harmonieusement un réseau de distribution des publicités pour le compte des annonceurs.

Les principaux outils de promotion en affiliation

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Selon une enquête menée en 2010 par TradeDoubler, à la question « Quels sont les principaux outils de promotion que vous utilisez en affiliation pour générer des revenus? », les affiliés répondaient :

  • Les bannières (26%)
  • Les liens (22%)
  • Les flux et API produits (15%)
  • L’emailing (10%)
  • La publication éditoriale (8%)
  • La vidéo (5%)
  • le reste est peu représentatif

L’animation d’un programme d’affiliation

L’animation est indispensable à la réussite d’un programme ou d’une campagne d’affiliation. Elle permet d’améliorer les résultats et de faire vivre le programme. La durée ou le type de dotation (primes, cadeaux) de ces animations varieront en fonction de l’objectif recherché :

  • Augmentation de chiffre d’affaires
  • Augmentation du nombre d’affiliés
  • Amélioration du taux de nouveaux clients vs anciens clients
  • Augmentation de l’usage d’un format promotionnel
  • Amélioration des performance d’un segment affilié
  • amélioration du temps d’implémentation d’un programme
  • etc…

Par exemple, pour un objectif d’augmentation de chiffres d’affaires, on peut mettre en place un système de prime sur la progression. La aussi les plateformes d’affiliation ont un rôle important. Elles peuvent accompagner, conseiller et même proposer des programmes ou des animations basées sur leur longue expérience.

Améliorer la performance d’un programme d’affiliation

Tous les affiliés n’envoient pas la même qualité de trafic. Il est donc important de connaitre la valeur moyenne du trafic envoyé par chacun d’eux. Par exemple, un affilié fédérant une audience d’internaute à faible pouvoir d’achat générera du trafic qui ne vous intéresse pas si vous vendez des produits haut de gamme.

Vous pourrez ainsi supprimer les affiliés inintéressants et augmenter votre budget pour les autres et/ou utiliser ce budget pour trouver de nouveaux affiliés.

Concrètement, il s’agit d’identifier le trafic envoyé par chacun d’eux, et d’analyser pour chaque des indicateurs clé de performance (KPI) comme (évidemment) le taux de conversion, mais aussi le taux de rebond, le nombre de pages vues, le temps passé sur le site, le taux d’inscription à la newsletter, le taux de partage ou de like sur les réseaux sociaux, etc…

Optimiser la relation avec les affiliés

Dans un contexte marqué par une concurrence féroce, il est vital pour les annonceurs de se constituer un réseau de distribution publicitaire stable, diversifié et idéalement exclusif. Se pose alors la question de la fidélisation du réseau d’affiliés et du renforcement de la collaboration avec eux.

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Une fois le travail effectué pour trouver les affiliés les plus qualitatifs, il convient de les classer. Une approche intéressante serait de les classer à la fois par potentiel actuel (moyen, élevé) et par potentiel futur (moyen, élevé).

Il s’agit de nouer des partenariat exclusif avec ceux qui ont un potentiel actuel fort et d’essayer de faire progresser les autres jusqu’au moment ou leur volume deviendra fort et qu’il faille essayer de les rendre exclusif.

La réussite d’un programme d’affiliation réside dans le fait de développer et nouer des relations personnelles étroites avec les partenaires : les écouter, les rencontrer, leur fournir des outils adaptés pour leur permettre d’être toujours plus performants.

Rentabilité et perspectives

L’affiliation est un levier webmarketing rentable puisqu’en moyenne, pour 1 euro investi, le chiffre d’affaires généré pourrait atteindre 15 euros. Les secteurs moteurs de l’affiliation sont la mode, le voyage, les services et la finance.

Concernant les perspectives, il faut savoir que le chiffre d’affaires de l’affiliation a baissé (-9%) en 2013, pour la première fois. Cela s’expliquerait par le contexte économique et la nécessité pour les décideurs marketing de faire des choix à court terme. Mais les plateformes d’affiliation restent confiantes.

A noter également la percée du mobile (+164 %) qui s’affiche comme une opportunité pour l’affiliation, selon 73 % des annonceurs interrogés dans une récente enquête menée par le CPA sur le thème « Attente et compréhension du rôle d’une plateforme d’affiliation ».

Auteur : Bruno Guyot

Docteur hollistique en marketing digital avec bien des kilomètres au compteur (ouch!). Triple approche, transverse : tracking, page de ventes & copywriting, campagnes Google à la performance. Formateur des professionnels Google Ads d'aujourd'hui et de demain, salariés ou freelances : https://www.bruno-guyot.com/formations-google/

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