La nécessité d’optimiser son site e-commerce en continu

Suite à la création d’un site e-commerce, de nombreuses entreprises pensent qu’il n’y a plus rien à faire dessus si ce n’est vendre. On comprend aisément l’incompréhension d’un chef d’entreprise lorsqu’on lui annonce que sa boutique, qui lui a coûté si cher, doit être optimisée en continu et que cela coûte 20 à 30% du montant d’achat initial du site chaque année.

Voyons donc pourquoi un site e-commerce doit évoluer en permanence et surtout comment faire. Quelles sont les méthodes et moyens à mettre en oeuvre pour optimiser sans cesse une boutique en ligne?

Le cycle de vie d’un site e-commerce

cycle-de-vie-site-e-commerceComme pour un produit, un site e-commerce a un cycle de vie comprenant différentes phases : développement, lancement, croissance, maturité et déclin.

Un site e-commerce conçu à un instant T est élaboré en fonction des différentes normes de cet instant T : structure, technologie, ergonomie, fonctionnalités, merchandising, etc…

Après quelques semaines d’exploitation, les données recueillies par l’outil Web Analytics permettent d’apporter un éclairage sur les choses qui fonctionnent comme nous l’avions imaginé et celles qui au contraire sont en décalage. Ces dernières doivent dont être améliorées afin d’augmenter l’efficacité et la performance du site.

Cette optimisation de l’efficacité commerciale du site se fera en continu par petites touches successives au cours desquelles quelques éléments évoluent. Et à force d’optimisations, au bout de quelques années, on arrivera irrémédiablement à un blocage lié à l’incapacité de la plateforme e-commerce de supporter les évolutions souhaitables. Le site arrivera donc à sa phase de déclin et une refonte complète s’imposera.

Stagner c’est régresser

concurrence-competitionDans un monde qui évolue, stagner c’est régresser. Le e-commerce est un domaine très dynamique, en perpétuel mouvement.

Par exemple, en un an, deux de vos concurrents ont fait une refonte complète de leur site, un nouveau concurrent s’est monté, un nouvel outil de merchandising est apparu révolutionnant à son échelle les nouveaux sites e-commerce, une nouvelle tendance de consommation s’est installée, etc…

Ainsi si l’on veut augmenter ses parts de marché, ses taux de transformation, sa satisfaction client, il faut impérativement optimiser son site en continu. Et donc le modifier régulièrement, avec les coûts que cela engendre.

Budget pour l’optimisation continue de son site e-commerce

budgetComme nous vous le disions en introduction, optimiser son site e-commerce pour le maintenir performant et développer son efficacité coûte cher.

L’erreur quasi générale pour les entreprises qui investissent dans la création (ou la refonte) d’une boutique est de ne pas prévoir ce budget qui peut être conséquent.

En effet, il faut prévoir en moyenne entre 20% et 30% du coût initial du site chaque année. La fourchette est large car elle dépend de la solution technique utilisée. On sait par exemple qu’un site Magento coûte plus cher à maintenir qu’un site Prestashop.

La démarche d’optimisation

performanceL’objectif est de s’appuyer sur une démarche pragmatique et continue d’amélioration de la performance sans rentrer dans des refontes lourdes et coûteuses.

L’efficacité commerciale d’un site e-commerce est liée tant à la performance du e-merchandising qu’à la qualité du trafic drainé vers le site.

Il est donc nécessaire de travailler d’une part l’amélioration de la qualité du trafic généré, à savoir l’adéquation entre l’offre proposée sur le site, le profil des visiteurs qui s’y rendent, et la baisse des coûts liés à l’entretien du trafic et d’autre part l’amélioration du taux de transformation et l’accroissement du montant dépensé dans l’année par chaque client.

L’amélioration de la qualité du trafic

amelioration-du-trafic-webIl convient d’améliorer en permanence la qualité du trafic dirigé vers votre site e-commerce. Cela commence par une amélioration de la pertinence des messages publicitaires et une meilleure segmentation. L’indicateur à suivre : le taux de clic de vos annonces et bannières.

Ensuite, il convient d’améliorer les pages d’atterrissage (les fameuses landing pages).  Elles doivent être en adéquation parfaite avec le message donné dans vos annonces ou bannières publicitaires. Les indicateurs à suivre : le taux de rebond de vos landing page et le taux de conversion des visiteurs entrés par chaque landing page .

L’amélioration du taux de transformation

optimisation-e-commerceLa démarche d’optimisation de la capacité du site à transformer un visiteur en acheteur repose sur une approche cyclique qui permet d’améliorer les résultats par des actions très ciblées.

Il convient donc de mettre en oeuvre une seule action à la fois ayant une incidence sur un indicateur à la fois. On peut en revanche mener simultanément au cours d’un cycle d’optimisation des actions qui agissent sur des indicateurs de performance différents.

Chaque cycle d’optimisation correspond à une série de tâches en vue d’expérimenter un ensemble d’actions correctives menées sur le site e-commerce :

  • Audit du site
  • Détermination des points d’amélioration et attribution de priorité
  • Détermination du plan de mise en oeuvre des évolutions
  • Conception et mise en place des évolutions
  • Phase de test
  • Analyse des résultats

Les outils permettant l’amélioration de votre site e-commerce

ab-testingAu cours d’un cycle d’optimisation, il peut arriver que l’on hésite deux versions à mettre en oeuvre, voire plus. C’est la qu’interviennent les A/B Testing.

Ils consistent à tester plusieurs variantes d’une action à mener sur le site en soumettant chacune d’elle à un segment d’internautes aléatoire. Par exemple la version A à 50% des visiteurs et la version B également, ce de manière aléatoire.

Après une période de test jugée suffisamment longue, on calculera le taux de transformation pour les deux variantes et l’on conservera celle présentant le meilleur résultat. Notez qu’un A/B Testing peut également être réalisé sur plus de 2 variantes. On peut tout à fait en tester 10 en même temps et soumettre chacune à 10% des visiteurs de manière aléatoire.

Toutefois, les tests et analyses qui en découlent ne permettent pas toujours d’être convaincu par l’efficacité d’une action donnée. Il faut alors s’adresser directement aux internautes au travers d’études qualitatives ou quantitatives.

On réalisera une étude qualitative lorsque l’on cherche à recenser et/ou comprendre des attitudes ou des comportements face au site internet ou à l’offre proposée. Les études quantitatives quand à elles chercheront à mesurer ou expliquer des comportements via des travaux statistiques. Elles permettent de mesurer la répartition des différents comportements constatés au cours des études qualitatives.

Auteur : Bruno Guyot

Expert en marketing digital & Générateur de business par des campagnes data-driven. J'aide les agences et les entreprises à accroitre leur business par la mise en place de mécanismes de tracking évolués. La récolte des données va nourrir une stratégie digitale et des campagnes à haute performance. Parmi les leviers technologiques utilisés : Analytics, Tag Management, Adwords, Facebook, LinkedIn, Twitter.

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