Un sujet qui fait couler beaucoup d’encre tous les ans depuis des années. Les applications mobiles seraient un nid à clics frauduleux pour le Display Google Ads.
C’est indéniable, il y a de la fraude. Pourtant, j’affirme que les applications mobiles restent le meilleur emplacement Display Google Ads (Adwords) en 2021.
Voyons pourquoi 🙂
Voir un condensé de cet article en vidéo (8 min)
Cet article est toutefois nettement plus détaillé, comme vous préférez 😄
Le Display Google Ads, c’est quoi ?
La plateforme publicitaire de Google (Google Ads pour les intimes ou Google Adwords auparavant) permet (entre autres) de diffuser de la publicité sur des sites web tiers et/ou des applications mobiles.
C’est ce que l’on appelle le GDN (Google Display Network) ou le réseau Display.
Cette publicité se manifeste la plupart du temps par des bannières imagées voire animées un peu partout sur internet ou dans vos apps préférées.
Dans notre formation l’étincelle (formation Google Ads débutants) dédiée au réseau de recherche, nous présentons quand même le réseau display avec ces avantages et inconvénients.
Je vous partage une slide qui montre à quoi ça ressemble sur un site web :
Quelques avantages de la publicité display Google :
- Volume : plus de 2M de sites et d’apps, vous mettant en relation avec 90 % des internautes
- Pertinence : des capacités de ciblage extrêmement pointues (emplacements, contextes, audiences)
- Contrôle : vous pouvez déterminer les sites ou apps sur lesquels vos publicités sont diffusées
- Paiement au “résultat” : vous payez uniquement les clics (voire les conversions), pas les affichages (même si c’est une option).
- Analyse : vous pouvez connaître précisément vos résultats et adapter vos campagnes en fonction
- Tarif : les clics coûtent nettement moins cher que le search
Quelques inconvénients :
- Fraude : de nombreux sites sont réalisés pour la pub, avec du faux trafic et de faux clics
- Pertinence : on est en push, ces publicités sont forcément moins pertinentes que les publicités sur le réseau de recherche (résultats Google)
- Contrôle : dans les faits, il est assez difficile de contrôler totalement, Google imposant toujours plus des campagnes “intelligentes”, sans possibilité de ciblage et diffusant sur plusieurs emplacements (Gmail, Youtube, réseau display)
- Attribution : généralement les résultats des publicités display sont sous-évalués à cause des difficultés d’attribution
Voilà, on a planté le décor. 😄
La fraude dans les applications mobiles, un sujet chaud depuis des années
Effectivement, la sujet de la fraude n’est pas nouveau. Et notamment sur le réseau Display.
Il faut dire que le réseau display n’appartient pas à Google (sauf certains emplacements tels que Gmail ou Youtube).
Cela signifie que des sites web ou des applications mobiles tierces (qui n’appartiennent pas à Google donc) peuvent diffuser des bannières et être rémunérés en fonction des affichages générés.
Je vous ai fait un petit schéma 😀
En résumé, Google est intermédiaire de confiance et diffuse de la publicité ciblée des annonceurs aux bonnes personnes selon ou elles surfent dans les apps ou sur les sites qui font parti du réseau.
Le problème dans tout ça c’est que justement les sites et apps n’appartiennent pas à Google.
Et certains ont bien flairé le filon, il y a de l’argent à se faire. 🤩
Il se monte alors des sites et des applications bidons dont le seul but est de faire de l’argent en simulant du faux trafic (avec des robots par exemple) ou avec du trafic non qualifié (embauché à faible coût dans certains pays et qui passent leur temps à cliquer sur les pubs).
Cela peut être un peu plus sophistiqué et il existe évidemment d’autres moyens de tricher mais vous avez compris le principe. (je vous donne pas un cours en fraude Google hein 🤣)
Evidemment, Google en est conscient et fait parfois le ménage, ce qui ne manque pas de faire les gros titres:
Il semble toutefois que Google ne voit pas tout.
Et j’ai pu lire ailleurs (mais je ne retrouve plus le lien) qu’ils tardent parfois à réagir alors même qu’ils étaient prévenu.
De mémoire ils ont prit une amende pour ça, c’était en Irlande si mes souvenirs sont bons.
Mais peu importe.
Pour ne rien arranger, Google rend l’exclusion des apps mobiles beaucoup plus complexe depuis 2018
En effet, il existait jusqu’alors une ruse de vieux briscard SEA qui consistant à exclure l’emplacement adsenseformobileapps.com.
Cette astuce permettait d’exclure d’un coup les applications mobiles de vos campagnes Google Ads Display.
La raison invoquée à l’époque comme une bonne pratique à mettre en oeuvre avant de lancer vos campagnes était justement que les applications mobiles baissaient nettement la performance de celles-ci.
J’imagine que de nombreux professionnels aguerris appliquaient cela sans se poser de questions.
(ce qui a inévitablement fait réagir Google, ça fait un joli manque à gagner)
En septembre 2018, fin de la partie. Google annonce alors une modification quand à l’exclusion des apps.
Tout devient alors plus compliqué (même si toujours possible).
Heureusement, on peut toujours exclure les applications mobiles rapidement dans Google Ads Editor :
D’ailleurs, si vous n’utilisez pas encore ce logiciel, n’hésitez pas à prendre notre formation gratuite Google Ads Editor. 🙂
Les apps mobiles restent pourtant le meilleur emplacement si l’on évite la fraude
J’en parlais déjà en 2018 chez Webmarketingcom : [Etude] Google Ads : les meilleurs types d’emplacements Display en 2018
Pour vous faire un court résumé de cette étude, la majorité du trafic Display vient du mobile. (données de sept 2018 => en 2021 plus encore).
Hors la majorité du trafic mobile Display vient des apps :
Tout comme les conversions :
Et comme je voulais m’assurer qu’il ne s’agisse pas de conversions bidons, j’ai ajouté de la valeur économique à celles-ci.
Puis j’ai comparé la valeur de conversion par impression :
La encore, les apps étaient leaders, sans contestation possible.
Les apps sont-elles encore le meilleur emplacement Display Google en 2021 ?
Je pense que la réponse est oui.
Cette fois je n’ai pas étudié 50 millions d’impressions GDN sur les 90 derniers jours au travers de dizaines de comptes.
Mais je vous donne un exemple bien précis, très parlant.
Avec Blaise, nous avons plusieurs clients dans l’immobilier.
(une industrie que nous avons finit par connaitre plus ou moins par coeur avec les années)
En analysant la performance des campagnes display, j’ai évidemment jeté un oeil aux différents emplacements d’où nous proviennent les conversions (des prospects qui souhaitent vendre leur bien).
Et je vous le donne en mille, devinez qui en amène la plupart ? 😇
Quasiment 70% des conversions viennent des apps.
Est-on sûr de la qualité de ces conversions ?
Absolument, ce ne sont que de vrais prospects, extrêmement qualifiés et sans fraude possible.
Alors, devez-vous arrêter d’exclure les apps par principe ?
Hum, pas si vite.
Les apps cartonnent uniquement si vous savez contourner la fraude
Elle est là, la ruse. 😄
Pour que ça fonctionne pour vous, vous devez apprendre à contourner la fraude.
Je vous donne les grandes lignes :
- vous devriez payer vos campagnes display à la conversion. J’explique ça très bien ici : [Etude] Google Ads : tout savoir sur les campagnes Smart Display
- vous devriez optimiser vos campagne pour une conversion bien spécifique qui ne peut pas être « fraudée ».
A partir de là, peut importe les clics frauduleux ça n’est plus votre problème, vous ne les payez plus.
Vous paierez uniquement pour des conversions réelles et qualifiées.
Alors seulement, vous pourrez vous rendre compte que les applications mobiles sont le meilleur emplacement, sans doute parce que c’est là ou il y a le plus de volume ET où les clics sont moins chers.
#GoogleAds : les apps mobiles restent le meilleur emplacement #Display en 2021 mais seulement si vous savez éviter la fraude via @bruno_guyot Cliquez pour tweeterPour ceux d’entre vous qui souhaiteraient creuser tout ça, c’est quelque chose dont nous parlons beaucoup plus en détail dans le tremplin (notre formation Google ads avancée).
Conclusion
J’espère vous avoir convaincu de redonner une nouvelle chance aux applications mobiles dans vos campagnes Google Display.
Comme vous l’avez compris maintenant cela nécessite une préparation sans quoi vous vous ferez possiblement plumer en payant des clics frauduleux.
(ou même des conversions pourries si vous n’avez pas prit soin de les rendre impossible à frauder)
A votre tour maintenant ! Je réponds à tous les commentaires alors échangeons.
- Que vous inspire cette réflexion ?
- Vous n’êtes pas d’accord ? Dites-moi pourquoi !
- Vous avez quelque chose à ajouter ?
Hello Bruno,
Super article, comme d’habitude !
Je me permets un ajout, étant moi-même un grand fan du display (bien configuré).
Les versions « responsive » en display, qui sont fortement poussée par Google, inclue une fonctionnalité assez peu utilisée par les annonceurs je trouve : l’inclusion d’une vidéo youtube dans le format display.
Les résultats sont bluffants de mon côté, en terme de taux de clic. Et une simple vidéo en motion design suffit.
Alors oui, on risque de voir Google pousser l’interstitiel comme format favori si on utilise cette technique, format très intrusif et donc a gerer avec prudence sur le capping d’impressions, mais cela vaut l’augmentation de CTR et de visites qualifiées 🙂
Hello Clément,
J’espère que tout roule pour toi.
Merci 🙂 Très bon ajout. Effectivement, la vidéo dans les annonces responsives est un plus. Perso je l’utilise en display uniquement si l’on a pas le budget pour faire de vraies campagnes vidéos. Si on peut faire des campagnes dédiées je préfère réserver la vidéo à ses propres campagnes. Mais dans le cas inverse je suis complètement d’accord, ca amène un vrai plus.
Salut Bruno,
Merci pour cette vidéo et l’article.
Personnellement, je trouve ce format de vidéo courte intéressante (peut-être par manque de temps).
Je me souviens de ton étude de 2018, dont les résultats m’avaient également surpris. Les performances des applications peuvent effectivement être bons, mais, comme tu le dis, il faut être très vigilant en amont pour exclure le spam.
Je vois d’ailleurs régulièrement des publicités pour des outils qui disent bloquer les clics spamys. Nous n’avons pas testé, mais je ne suis pas convaincu…
De ton côté, tu as quelques tips pour limiter le spam 😀 ?
Merci à toi.
Hello Cyrille !
Merci pour ton retour sur le format. Visiblement des contenus plus courts font l’unanimité 🙂
Je n’ai pas testé non plus les outils anti-spam. Mais sur le display j’ai du mal à y croire. Je pense qu’il vaut mieux travailler sur la conversion plutôt que sur le filtrage des clics en amont.
Des tips pour limiter le spam. Je veux pas trop en dire parce que ce sont des choses exclusives à la formation.
Je dirai simplement qu’il faut un système de vérification côté client avant de confirmer la conversion. Ca peut être avec un CRM ou un système de double opt-in.
Puis comme je le disais, couplé à un paiement à la conversion, tu ne payes plus pour tous les clics frauduleux. Et idem pour les conversions 🙂
Bonjour Bruno,
Top ce format plus court, idéal à regarder en traitant les mails le matin. Continue, c’est vraiment bien.
Sinon de mon coté, j’ai plus de mal avec le display d’app, j’ai l’impression que les 3/4 des clics sont des miss clics des internautes. Concernant les conversions ça se tente !
Hello Alexis,
Merci pour ta participation et pour ton feedback sur le format 🙂
Je suis d’accord et je partage ton avis, une part non négligeable des des clics sont des miss clics des internautes. D’ailleurs ils font toujours en sorte que la pub soit tout près de la ou il faut cliquer dans le jeu ou l’app.
Mais de nouveau, en payant à la conversion + en blindant tes conversions, après tu t’en fou des faux clics 😉
L’orientation vers la conversion en display est plus efficace et rentable que le paiement d’outils anti spam en amont amha, par contre cela nécessite de bien maitriser le tracking, le scoring, de faire le choix des inventaires. Merci Bruno pour cette étude ciblée et détaillée.
Merci pour ta participation au débat Chris 🙂
Je ne sais pas si cette méthode est plus efficace (ou si elle ne serait pas complémentaire) aux outils anti-fraude. Mais une chose est sur c’est que cela fonctionne plutôt bien 🙂
Bonjour Bruno quand tu dis « Vous paierez uniquement pour des conversions réelles et qualifiées. » tu fais allusion à quelle stratégie d’enchère concrètement ?
Hello Bertrand,
La stratégie d’enchères n’a pas vraiment d’importance même si de mon côté j’utilise CPA cible la plupart du temps. Ce qui est vraiment important c’est 1/ des conversions infalsifiables et 2/ payer à la conversion.
Salut Bruno, merci pour cet article plein d’infos.
On est d’accord que les conversion en e-commerce sont encore plus simple à gérer du coup contrairement à la génération de leads ?
Hello Omar, effectivement en e-commerce c’est plus simple puisque les ventes payées par CB peuvent difficilement être fraudées.
Et en même temps, c’est pas si facile d’obtenir des ventes directes à partir de campagnes Display. Il faut tester dans tous les cas et voir si ça prend ou pas 🙂
Merci pour ta réponse.
En display pour ma part, j’ai essayé uniquement les campagnes shopping intelligente qui diffusent un peu auprès d’audiences personnalisés du coup c’est pratiquement du retargeting ou de l’intention moyenne/forte. Ses campagnes ont donné des résultats corrects mais j’ai l’impression de ne rien contrôler et de ne rien savoir.
Je vais tester de nouvelles campagnes en display pur et dur, je pense que mes produits s’y prêtent bien on verra les résultats.