Google Adwords ou Facebook Ads ?

On a facilement tendance à opposer les offres publicitaires de Google et de Facebook. Cela à juste titre d’ailleurs puisqu’elles sont en effet relativement différentes. Pour autant, elles sont complémentaires et bien comprendre leurs différences permet de savoir comment ventiler votre budget entre les deux plateformes en fonction de vos objectifs. Vous obtiendrez ainsi le meilleur pour votre business.

Intention de recherche contre ciblage socio-démographique et comportemental

Adwords-vs-fbxLa différence la plus fondamentale entre les deux plateformes concerne la manière dont on va cibler notre audience. En effet, lorsque l’on va annoncer sur Google, on va atteindre des personnes en fonction de ce qu’ils recherchent.

La logique est donc d’afficher des publicités qui correspondent à l’intention de recherche. Les maîtres mots sont pertinence et correspondance. Ainsi, plus la publicité et la page de destination correspondent précisemment à l’intention de recherche et plus les internautes seront enclin à cliquer.

Le principe de la publicité sur Facebook est différent. On va atteindre des personnes en fonction de qui ils sont et de leurs centres d’intérêt. Facebook vous permet d’atteindre des personnes qui ne recherchent pas nécessairement vos produits et/ou services. Alors qu’ils vont être en train de regarder les dernières publications de leurs proches, ils vont être exposés à votre publicité.

La publicité sur Facebook est donc un excellent moyen de générer de la visibilité et/ou de la notoriété pour vos produits et/ou services auprès d’une audience potentiellement intéressée, qui ne connait pas forcément votre entreprise, et qui n’est pas forcément en phase de recherche.

L’approche est donc complètement différente de Google Adwords. Elle n’en est pas moins cohérente et complémentaire dans le sens ou si les gens ne savent pas que vous existez, ils ne peuvent pas être intéressés par ce que vous avez à vendre et ils ne rechercheront donc pas vos produits ou votre marque.

En résumé Google envoit les internautes vers des produits ou services qu’ils recherchent, alors que Facebook présente aux internautes des produits ou services susceptibles de les intéresser.

La plus grande force d’Adwords : l’intention de recherche

annonces-adwordsLa grande force d’Adwords est d’enchérir sur des intentions de recherche. Cela permet de cibler les personnes à différents moments de leur cycle d’achat. Ce qui est d’autant plus intéressant que les coûts par clic seront plus ou moins élevés selon que les mots clés achetés correspondent à un stade plus ou moins avancé du processus d’achat. C’est donc une excellente variable d’ajustement.

Imaginons que vous êtes un concessionnaire Wolkswagen. Dans votre zone de chalandise, vous pouvez par exemple promouvoir un article qui va dresser un panorama des différentes voitures familiales pour une requête telle que « comparatif voiture familiale ». L’objectif serait par exemple de dresser un panorama complet des véhicules familiaux existant et de proposer par exemple l’envoi d’un comparatif encore plus poussé par email (une fois l’email récupéré il devient facile d’activer les levier marketing classiques). Vous pouvez également promouvoir le dernier Touran aux personnes qui taperaient une requête comme « comparatif Touran Zafira » ou « avis Wolkswagen Touran » et proposer un essai routier gratuit.

La première recherche indique un internaute dans un processus d’achat qui n’est pas encore très avancé contrairement à la seconde. Grâce à Adwords, vous pour annoncer en conséquence et adapter vos publicités au stade du processus d’achat des personnes intéressées par vos produits et/ou services.

La plus grande force de Facebook : un ciblage surpuissant

ciblage-facebookLa plus grande force de Facebook va être la puissance de ses options de ciblage. La plateforme permet de cibler des personnes en se basant sur une multitude de facteurs comme le lieu, le sexe, l’âge, les mentions J’aime, les centres d’intérêt, la situation amoureuse, le lieu de travail, la formation et bien plus encore ! Il est donc possible de diffuser ses publicités auprès d’une audience particulièrement ciblée.

Reprenons l’exemple de notre concessionnaire Wolkswagen. Vous pouvez cibler des personnes dans votre zone de chalandise, hommes, entre 30 et 40 ans, en couple, ayant un niveau de formation bac+2 minimum. Et il est possible d’aller encore plus loin. Nous savons d’après une récente étude que 70% des clients qui achètent un Tournan présentent un intérêt pour l’émission Turbo par exemple. Et bien il est possible d’en faire une option de ciblage et d’intégrer le fait que les personnes qui verront nos publicités auront aimer la page Facebook de l’émission Turbo.

Vous voyez donc à quel point Facebook procure un maximum de contrôle sur les personnes à qui nous allons diffuser nos publicités.

La différence de cout par clic

cpc-adwords-facebookLe cout par clic (CPC) est une différence importante entre les plateformes de Facebook et Google. En effet sur Adwords, dans certains domaines ultra compétitifs, les coûts par clic peuvent être très élevés. (J’ai déjà vu des enchères à 100€ par clic !).

Au contraire sur Facebook, les CPC sont relativement bas (bien qu’ils tendent à augmenter à mesure que le nombre d’annonceurs augmente). Mais il n’est pas rare d’avoir un coup par clic de l’ordre de 0,20€ – 0,30€. Tout dépend du taux de clic et de la finesse du ciblage.

Quoi qu’il en soit, on peut généraliser et dire que le CPC a tendance à être plus bas sur Facebook que sur Adwords.

Cela étant, il ne faut pas oublier qu’un clic n’est pas une conversion. Que ce soit sur Adwords ou sur Facebook, bien plus que le coût par clic, il convient de s’intéresser au coût par acquisition (CPA). Si le CPC est 5 fois moins cher sur Facebook que sur Adwords (par exemple 0,30€ contre 1,50€) mais qu’Adwords convertit 10 fois plus (8% contre 0,8%), alors le CPA d’Adwords sera de 18,75€ et celui de Facebook de 37,50€. Par conséquent, même si vous payez vos clics moins cher sur Facebook, Adwords restera la plateforme la plus interessante pour vous.

Adwords et Facebook sont complémentaires

adwords-et-facebook-complementairesVous n’êtes pas obligé de choisir en Facebook et Adwords. Les deux sont complémentaires. Imaginons que vous ayez un meilleur CPA sur Adwords. Vous décidez donc d’y consacrer l’intégralité de votre budget. Vos campagnes sont rentables mais vous n’arrivez pas à dépenser la totalité de votre budget. Vous plafonnez parce qu’il n’y a pas assez de recherches sur vos produits ou services.

Et bien annoncer sur Facebook vous donnera accès à une autre audience et vous permet d’atteindre plus de monde. Vous faites connaitre votre offre et/ou votre entreprise à une audience susceptible d’être intéressée et de rechercher vos produits lorsque qu’un besoin apparaîtra. Vous élargissez votre marché en quelque sorte. C’est l’une des raisons pour lesquelles il est intéressant de faire un mix.

Dernier point concernant le retargeting. Bien que Google propose cette option, de nombreuses études tendent à prouver que Facebook offre un meilleur retour sur investissement. Il est donc intéressant aussi d’attirer les personnes qui recherchent vos produits et/ou services par Adwords et de les retargeter par Facebook. De nombreuses stratégies sont envisageables.

En conclusion

Les possibilités offertes par Google Adwords sont parfaites pour atteindre les internautes à différents moments de leur processus d’achat et être présent au moment ou vous avez le plus de chance de convertir. Vous paierez probablement un peu plus cher mais vous savez exactement ce que les gens ont en tête lorsqu’ils voient vos publicités.

Les publicités Facebook donnent accès à une audience très large à un prix compétitif. Elles offrent des possibilités de ciblage très puissantes et vous permettent d’atteindre des personnes qui ne savent pas forcément que vos produits existent, et qui ne sont pas en phase de recherche. C’est une solution complémentaire idéal pour générer plus de visibilité, d’intérêt et de notoriété pour vos produits et/ou services.

L’utilisation conjointe des deux solutions permet d’élaborer des stratégies publicitaires avancées qui améliorent sensiblement les performances de votre entreprise sur Internet.

Auteur : Bruno Guyot

Expert en marketing digital & Générateur de business par des campagnes data-driven. J'aide les agences et les entreprises à accroitre leur business par la mise en place de mécanismes de tracking évolués. La récolte des données va nourrir une stratégie digitale et des campagnes à haute performance. Parmi les leviers technologiques utilisés : Analytics, Tag Management, Adwords, Facebook, LinkedIn, Twitter.

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