[Etude] Google Ads : variantes proches & rentabilité de vos campagnes

A l’origine, sur la partie « Search », Google Ads (anciennement Adwords) proposait plusieurs types de ciblage pour les mots clés. Du très large au très restrictif. Et tout le monde était content.

Mais depuis plusieurs années, Google nous impose petit à petit toujours plus de synonymes, abréviations, et plus encore (appelés variantes proches), allant (pour notre bien 😉) contre la précision.

Mais tout ceci a un coût. Après avoir agrégé les données de 265 comptes sur les 11 derniers mois, voila ce que j’ai découvert.

Si vous êtes un utilisateur aguerri et que seules les conclusions de l’étude vous intéressent, c’est ici.

Si vous souhaitez bien comprendre les types de ciblage mots clés, l’évolution des variantes proches et pourquoi c’est un problème, lisez tout ce qui suit.

Sommaire

Ciblage des mots clés dans Google Ads : rappels

Il est toujours bon de faire un rappel des bases.

Le tout est d’y ajouter un peu de stratégie pour  que ce soit intéressant. 😉

Dans Google Ads (anciennement Adwords), il existe 4 types de ciblage pour les mots-clés.

Passons-les en détail brièvement.

Ciblage mots-clés en requête large

Le ciblage par défaut

(et aussi le moins précis)

(et aussi le plus utilisé)

Pour faire simple, bien que vous ayez renseigné un mot ou une expression spécifique (par exemple : agence digitale), Google pourra diffuser vos annonces sur des recherches réelles (appelées requêtes) qui sont parfois très loin de ce mot clé.

C’est parce qu’avec ce type de ciblage « large », vos annonces sont diffusées sur des requêtes contenant :

  • ce que Google juge être des synonymes,
  • les formes au pluriel et au singulier,
  • les termes mal orthographiés,
  • les variantes dérivées d’un même radical (maçon et maçonnerie, par exemple),
  • les recherches associées
  • d’autres variantes que Google juge pertinentes.
  • des mots avant
  • des mots après
  • des mots entre
  • etc…

Je vous invite à comprendre cette notion en détail ici.

La plus grande erreur des débutants

J’insiste sur l’importance de comprendre le ciblage en requête large.

C’est la plus grande erreur que font TOUS les débutants.

Sans contrôle, on se retrouve à dépenser la moitié de son budget (voir plus) pour des clics non pertinents. 😱

Mais alors, quand utiliser le ciblage large ?

J’espérais bien que vous alliez demander 😁.

Le ciblage large d’un point de vue stratégique

Pour ma part, j’utilise le ciblage large en plusieurs occasions.

(ça ne veut pas dire qu’on ne peut pas l’utiliser en d’autres circonstances)

1. Pour faire de la découverte au début d’un compte (même si souvent je préfère quand même chercher les mots clés et démarrer en ciblage large modifié)

=> soyez prudent avec l’argent de vos clients, plus encore qu’avec le vôtre 🙂

2. Pour faire de la découverte lorsque l’on est déjà présent sur la plupart des mots clés évidents (les campagnes DSA marchent très bien aussi)

3. Pour obtenir plus de volume en couplant avec des audiences bien spécifiques (remarketing, similaires, in-market).

Le ciblage large modifié

Un niveau de ciblage déjà beaucoup plus précis dans le sens ou le ou les mot(s) qui constituent votre mot clé doivent être présents obligatoirement dans la requête tapée par l’internaute pour que votre annonce soit déclenchée.

Pour l’utiliser, vous devez ajouter un « + » devant les mots qui composent votre mot clé:

Plus de détail sur le ciblage large modifié ici.

Le ciblage large modifié d’un point de vue stratégique

Pour ma part, j’utilise le ciblage large en plusieurs occasions.

(ça ne veut pas dire qu’on ne peut pas l’utiliser en d’autres circonstances)

1. Pour démarrer un compte sans être trop restrictif et dépenser pour des clics pertinents

2. Pour continuer à découvrir des variantes pertinentes de mots clés qui performent

3. Pour obtenir des clics lorsque les ciblages encore plus précis présentent un volume de recherche faible.

Aparté : en dessous de 25 recherches par mois pour un mot clé donné, Google Ads ne vous permet pas de diffuser votre publicité et lui donne un état « volume de recherche faible ».

Dans de tels cas, il faut cibler un peu plus large pour obtenir  de la diffusion. Fin d’aparté. 😉

Le ciblage expressions exactes

Un niveau de ciblage encore plus précis dans le sens ou le ou les mot(s) qui constituent votre mot clé doivent être présents obligatoirement dans la requête tapée par l’internaute pour que votre annonce soit déclenchée (comme le ciblage large modifié).

Mais en plus, ils doivent être dans l’ordre que vous donnez. Et aucun mot ne peut s’intercaler entre. (contrairement au ciblage large modifié).

Pour l’utiliser, vous devez mettre vos mots clés entre apostrophes :

Plus de détail sur le ciblage expressions exactes ici.

Le ciblage expressions exactes d’un point de vue stratégique

J’utilise le ciblage expressions exactes en plusieurs occasions.

(ça ne veut pas dire qu’on ne peut pas l’utiliser en d’autres circonstances)

1. Pour démarrer un compte en étant volontairement restrictif si le client a peu de budget OU que son industrie est très compétitive (comprendre avec des coûts par clic très élevés) OU que les volumes de recherche sont très importants.

2. Pour continuer à découvrir des variantes pertinentes de mots clés qui performent

3. Pour obtenir des clics lorsque le ciblage mots clés exacts présentent un volume de recherche faible.

Le ciblage mots clés exacts

Le niveau de ciblage le plus précis dans le sens ou vos annonces apparaitront uniquement si la requête tapée par l’internaute correspond EXACTEMENT à votre mot clé.

Pour l’utiliser, vous devez mettre vos mots clés entre crochets:

Plus de détail sur le ciblage mots clés exacts ici.

Le ciblage mots clés exacts d’un point de vue stratégique

J’utilise le ciblage mots clés exacts en plusieurs occasions.

(ça ne veut pas dire qu’on ne peut pas l’utiliser en d’autres circonstances)

1. Parfois pour démarrer un compte en étant volontairement restrictif si le client a peu de budget OU que son industrie est très compétitive (comprendre avec des coûts par clic très élevés) OU que les volumes de recherche sont très importants.

2. Pour isoler les mots clés top performer dans un SKAG (groupe d’annonce à un seul mot clé), permettant d’optimiser au maximum le score de qualité (permettant à la fin du jour de payer moins cher vos clics 😉)

Histoire et évolution des variantes proches

Avant 2012, Google Ads (qui était encore Adwords) utilisait le ciblage large pour vous permettre de découvrir de nouveaux mots clés.

Les ciblages plus précis (expressions exactes et mots clés exacts) était exactement ce que leur nom indique.

Aussi les variantes légèrement différentes  (par exemple avec accent ou sans, singulier ou pluriel) devaient être ajoutées en mots clés supplémentaire pour être ciblées.

Contrôle : 100%

2012, première incursion des variantes proches

Google décide d’intégrer les variantes proches aux ciblages expressions exactes et mots clés exacts par principe.

Nous avions toutefois la possibilité de choisir si l’on souhaitait apparaitre ou non sur celles-ci.

Pour être honnête, tant que les variantes proches étaient simplement… de vraies variantes proches, c’est à dire :

  • les pluriels
  • les fautes de frappe ou d’orthographe
  • les accents
  • les abréviations et acronymes

Je trouve que cette mise à jour était bienvenue.

Et qu’effectivement, bien qu’elle nous enlevait un peu de contrôle, elle enlevait surtout de la complexité.

2014, les variantes proches sont imposées

Pour « nous donner du contrôle avec moins de compléxité », Google décide d’intégrer les variantes proches de manière définitive aux ciblages expressions exactes et mots clés exacts.

A partir de là, plus moyen d’opt-out.

Si ce n’est en excluant les variantes proches peu pertinentes/performantes.

Par principe, je deteste qu’on m’enlève du contrôle, une facheuse habitude que Google a amplifié avec le temps.

D’ailleurs, cette mise à jour a fait une levée de bouclier assez forte, à telle point qu’une pétition avait été crée pour que Google revienne en arrière.

D’autres avaient créé un script qui permettait de conserver l’état précédent.

Mais au final, nous avons tous eu à nous adapter.

2017, les variantes proches deviennent de plus en plus larges

3ème incursion en mars 2017.

Désormais, Google étend les variantes proches pour les mots clés exacts.

Suite à cela, Adwords peut :

  • ignorer ces mots de fonction (prépositions ou conjonctions) dans la requête ou le mot-clé
  • associer à des mots de fonction dont Google juge que l’intention de la requête est similaire.
  • faire correspondre les requêtes dont l’ordre des mots est différent lorsqu’il juge que l’intention n’a pas changé.

2018, le ciblage exact n’est plus du tout exact

L’an passé, les variantes proches pour le ciblage mots clés exacts ont encore été élargi pour « toucher plus de personnes avec les mêmes mots clés » 😅.

Dès lors, les variantes proches pour le ciblage mots clés exacts incluent :

  • Mots mal orthographiés
  • Formes singulières ou plurielles
  • Mots apparentés (par exemple, habit et habillage)
  • Abréviations
  • Accents
  • Expression dont les mots ont été réorganisés, mais ayant la même signification (par exemple, [réfrigérateur grand] et [grand réfrigérateur])
  • Ajout ou suppression de mots fonctionnels (prépositions, conjonctions, articles ou d’autres mots « qui n’ont pas d’influence sur l’intention de recherche ».
  • Synonymes et paraphrases

Et le ciblage exact n’a plus rien d’exact 🤔.

2019, les variantes proches sont élargies pour les ciblages large modifié et expressions exactes

Suite à cette nouvelle mise à jour, les variantes proches pour ces types de ciblages incluent :

  • les fautes d’orthographe,
  • les formes au pluriel et au singulier,
  • les abréviations et acronymes,
  • les mots composés du même radical (« maçon » et « maçonnerie », par exemple).
  • les accents
  • ET les termes que Google jugera avoir la même signification que le mot clé.

Pourquoi Google pousse les variantes proches?

En 2014, Google nous disait :

les variantes proches permettent de recevoir 7% de clics en plus en moyenne, avec un CTR et un taux de conversion comparables. Ces clics incrémentaux sont autant d’opportunités que vous auriez manqué car les requêtes mal orthographiées et les abréviation sont généralement classées en volume de recherche faible. […]  vous pourrez atteindre plus de clients potentiels avec la bonne annonce vous permettant de diminuer vos coûts par clic et d’améliorer votre CTR.

En 2017 :

Les variantes proches vous aident à vous connecter avec les personnes qui cherchent une entreprise comme la vôtre malgré de légères variations dans la manière de rechercher. […]. Les premiers tests montrent que les annonceurs peuvent voir jusqu’à 3% de clics en plus en moyenne pour leurs mots clés exacts tout en maintenant un CTR et un taux de conversion comparable.

En 2018 :

Les premiers tests ont montré que les annonceurs qui utilisaient principalement des mots clés exacts obtenaient en moyenne 3 % de clics et de conversions supplémentaires générés par les mots clés exacts, la plupart provenant de requêtes auxquelles ils ne répondent pas aujourd’hui.

En 2019 :

En moyenne, nous pensons que les annonceurs qui utilisent des mots clés avec modificateur de requête large et des expressions exactes enregistreront 3 à 4 % de clics et de conversions supplémentaires pour ces mots clés. Et en moyenne, 85 % de ces clics devraient être nouveaux en nombre net, ce qui signifie qu’ils ne sont pas couverts par vos mots clés existants.

Donc au final, d’après Google :

  • toujours plus de volume (clics et conversions)
  • un taux de clic comparable
  • un taux de conversion comparable.

L’étude semble confirmer ceci.

Mais elle montre aussi que ces clics et conversions additionnelles vous coûtent plus cher. 🙂

Avant de passer aux résultats de l’étude, laissez-moi vous dire pourquoi je n’aime pas les variantes proches d’aujourd’hui.

Pourquoi les variantes proches me posent problème ?

Indépendamment des résultats de l’étude (qui arrivent juste après, c’est promis 😄), j’ai un vrai problème avec les variantes proches.

Si nous avons déjà le ciblage large pour découvrir de nouveaux mots clés et des variantes (plus ou moins proches), pourquoi les imposer aux ciblages sensés être précis ?

Je peux comprendre pour les singulier/pluriel, les fautes de frappe, les abréviations, les accents. (C’est à dire avant 2017)

Mais lorsque les mots ne sont pas dans le même ordre ou les termes ne sont pas ceux que nous avons choisi, ça n’a pas de sens.

En tout cas pas pour l’annonceur.

Mais j’imagine que ça a du sens pour Google.

Cela permet (j’imagine) de faire toujours plus de clics (et donc de profit) notamment auprès des annonceurs débutants qui ne comprennent pas toutes les subtilités.

Mais un utilisateur chevronné utilise le ciblage mots clés exact pour la rentabilité.

Pour optimiser au maximum.

Parce que nous savons que la manière de rechercher importe.

Parce que nous savons que ce mot clé exact est plus rentable que cet autre mot clés qui lui ressemble beaucoup.

Parce que nous voulons optimiser les enchères, l’annonce et la page de destination différemment pour ces 2 mots clés.

Oui c’est plus de travail, mais c’est notre problème.

Je trouve ça bien triste que l’on nous enlève du contrôle sans demander ou au moins laisser la possibilité de l’avoir en option…

C’est n’est que mon opinion. 🙂

Edit : j’ai récemment découvert une nouvelle approche grâce aux personnalisateurs d’annonces Google Ads.

Couplés à des paramètres personnalisés d’url, il devient possible dans une seule et même campagne (avec un seul groupe d’annonces) d’avoir un niveau de personnalisation très élevé pour les annonces, tout en envoyant sur des pages différentes.

J’ai nommé cette technique le personnalisateur d’annonce puissance 10.

Enseignements de l’étude

J’ai agrégé les données de 265 comptes pour trouver les enseignements suivants.

Comme toujours, je ne prétends rien.

Ces résultats correspondent à la tendance observée sur les 265 comptes où j’ai accès et ne peuvent pas être considéré comme la vérité absolue.

D’ailleurs, si ce que vous constatez dans vos comptes est différent, dites-le en commentaires 👍.

La proportion de variantes proches pour les mots clés exacts explose en 2019

Sur mon échantillon, la proportion de variantes proche est à peu prêt stable pour les mots clés en expressions larges (65% vs 35% en moyenne).

Elle est par contre de plus en plus forte pour les mots clés en exacts :

Etude #GoogleAds : on a une explosion des clics provenant des variantes proches pour les mots clés en ciblage exact. Et ça coûte cher... via @bruno_guyot #Adwords #PPC Cliquez pour tweeter

Le volume de conversion suit dans les mêmes proportions

Tout semble indiquer que le volume de conversions est très très corrélé au nombre de clics incrémentaux.

Tant pour les mots clés en expressions exactes :

Que pour les mots clés exacts :

Un taux de clic supérieur pour les variantes proches

A mon grand étonnement, les variantes proches enregistrent un meilleur taux de clic que les mots clés ciblés.

C’est vrai en ciblage expressions exactes :

C’est vrai aussi pour les mots clés exacts (phénomène encore plus marqué) :

L’étude confirme donc ce que dit Google.

Les CTR sont comparables (meilleurs même dans le cas de mon échantillon).

Un taux de conversion relativement similaire

Ca aussi, Google nous l’avait dit.

Et là encore, ils ne se sont pas trompés.

Le taux de conversion est sensiblement le même entre les expressions exactes et les variantes proches  (8,21% contre 8,59% respectivement):

Même combat pour les mots clés exacts (8,92% en moyenne pour les deux) :

Aparté pour donner du contexte : les 2 courbes sont descendantes (fortement). Pourquoi ?

Non, les comptes ne sont pas à l’abandon. 😆

Simplement, depuis novembre 2018, j’ai supprimé de nombreuses micro-conversions des comptes (et je vous encourage à faire pareil).

Bon et alors au final, ces variantes proches, il n’y a pas de problème ?

On peut y aller les yeux fermés non ?

Pas si vite… 😄

Un coût par conversion nettement plus élevé

Le coût par conversion n’avait pas été commenté par Google.

Mais l’étude ne serait pas complète si nous ne l’analysions pas.

Et là, c’est une (mauvaise) surprise.

Le coût par conversion est nettement plus élevé pour les variantes proches des mots clés en expressions exactes (+29% en moyenne) :

Mais accrochez-vous, le coût par conversion est encore plus élevé pour les variantes proches des mots clés exactes (+63% en moyenne) :

Etude #GoogleAds : le coût par conversion des variantes proches est entre +29% et +63% plus cher que le coût par conversion des mots clés ciblés via @bruno_guyot #adwords #ppc Cliquez pour tweeter

Aparté : les coûts montent mais c’est à cause des micro-conversions en moins. Ce qu’il faut voir ici c’est le gap entre le CPA des 2 groupes 😉

Ok, donc au final,

  • on obtient plus de clics et de conversions (ça c’est cool).
  • on obtient de meilleurs taux de clic (cool aussi)
  • on voit que la proportion de clics et conversions venant des variantes proches ne cesse d’augmenter
  • on voit que le taux de conversion est quasi le même (cool aussi)
  • Mais que les CPA sont beaucoup plus élevés sur les variantes proches.

Une bonne recette pour perdre de plus en plus d’argent non ?

Mais pourquoi, alors que les taux de conversion sont sensiblement les mêmes, la différence de CPA est si importante ?

Un coût par clic nettement plus élevé

Et oui, nous l’avions oublié celui-la.

Il est pourtant le principal fautif.

Voyons pour les mots clés en expressions large (+46% en moyenne) :

Et pour les mots clés exacts (+73% en moyenne) :

Aparté : de nouveau, ce n’est pas la tendance des CPC qui nous intéresse mais bien l’écart entre les 2 groupes.

Etude #GoogleAds : le cpc des variantes proches est 46 à 73% plus cher que celui des mots clés ciblés, expliquant pourquoi le CPA des variantes proches est beaucoup plus cher via @bruno_guyot #adwords Cliquez pour tweeter

Mes Recommandations

Toutes ces infos c’est bien. Mais qu’est-ce qu’on en fait ?

Rappelez-vous : information => action

La encore, je ne prétend pas détenir la vérité, je vous partage simplement ce que moi j’en fait. 😉

Créer des groupes d’annonces pour les variantes proches qui performent

Puisque les requêtes variantes proches coûtent plus cher, ma logique c’est d’en avoir le moins possible.

Je vais donc chercher les variantes proches qui génèrent des conversions et qui ont un volume d’impression suffisant (au moins 25 sur 30 jours pour éviter le volume de recherche faible).

Comment faire ça ?

Vous allez dans le rapport des termes de recherche :

vous définissez une plage temporelle de mettons 120 jours (soit environ 4 mois):

puis vous allez faire un filtre pour n’afficher que les termes qui ont eu au moins 100 impressions sur la période :

puis un autre pour le type de correspondance (afin de ne montrer que les variantes proches) :

Astuce : je vous conseille d’enregistrer ce filtre pour ne pas avoir à le refaire à chaque fois.

Dès lors, tout ce qui est dans la liste et qui convertit mérite d’avoir son groupe d’annonce.

Pourquoi ?

  1. pour gérer l’enchère nous-même (et éviter les CPC trop élevés !)
  2. pour gérer l’annonce nous-même (et adresser encore mieux la personne qui recherche)
  3. pour gérer la page de destination. Peut être aurez-vous envie de faire de la personnalisation dynamique selon le mot clé utilisé.

Utiliser un script variantes proches

Il en existe plusieurs. Je vous en donne deux.

Optimizer

Celui d’Optimizer vous aide à faire une analyse de l’impact des variantes proches sur votre compte.

Il suffit de copier-coller ceci dans la section AdWords Scripts d’un seul compte et de l’exécuter pour obtenir une feuille Google montrant comment vos mots-clés ont été modifiés par des variantes proches.

Brainlabs

Celui de Brainlabs va plus loin et va exclure automatiquement toutes les variantes proches.

Une approche intéressante si vous faites le travail de découverte sur des groupes d’annonces en ciblage large (ou large modifié) et que vous souhaitez conserver les groupes d’annonces expressions et mots clés exact pour ce qu’ils devraient être.

A votre tour

J’espère que ces insights vous seront utiles et vous aideront à être encore plus rentable avec vos campagnes de recherche Google Ads.

Comme toujours, j’invite à la discussion.

Ces résultats sont représentatifs au niveau de mes comptes mais pas forcément au niveau global.

  • Est-ce que vous constatez la même chose de votre côté ?
  • Utilisez-vous d’autres techniques ?

Je réponds à tous les commentaires. 🙂

 

Auteur : Bruno Guyot

Expert en marketing digital & Générateur de business par des campagnes data-driven. J'aide les agences et les entreprises à accroitre leur business par la mise en place de mécanismes de tracking évolués. La récolte des données va nourrir une stratégie digitale et des campagnes à haute performance. Parmi les leviers technologiques utilisés : Analytics, Tag Management, Adwords, Facebook, LinkedIn, Twitter.

14 réflexions sur « [Etude] Google Ads : variantes proches & rentabilité de vos campagnes »

  1. Génial comme d’habitude. Je suis fan désolé 😉

    Ma stratégie (mais qui n’engage que moi) pour un compte qui démarre (sur 3 à 4 semaines) :
    – je teste à peu près tous les types de campagne (avec un budget assez bas) sauf les campagnes intelligentes (qui n’ont d’intelligentes que le titre -> coût rédhibitoire pour performance loin d’être top -> la simplification se fait sur le dos du client -> ton avis sur ce type de campagne ?) avec une préférence pour les DSA, des campagnes Search avec les 3 niveaux (Exact Match / Large Ciblé Expression / Large) et une pincée de Display (pour la notoriété)
    – très vite je me mets à exclure sur toutes mes campagnes les scories (mots-clés annexes ou variantes proches) et cherche via de multiples outils des mots-clés ou expressions
    – j’optimise les annonces (toujours minimum 3 – texte / responsive / appel si possible) en permanence afin de trouver la meilleure formule rédactionnelle
    – je surveille le QS et stoppe tout ce qui est en dessous de 7/10 (ou si j’ai la main je travaille le contenu du site afin de mieux rendre adéquat contenu de la landing page avec le mot clé)
    – j’intègre une pincée de ciblage (audience Analytics / retargeting / des audiences à la manière des lookalike façon FB) et d’optimisation d’enchères par device (si le site client n’est pas top pour le mobile par exemple)
    – je scale pour voir si les ratios restent les mêmes

    Et normalement, çà marche 🤑

    Merci encore pour tout ton savoir que tu partages : c’est top …

    PS : je vais m’empresser de tester ces scripts.

    1. Salut Sylvain,

      Haha, merci 😘

      Tu as fait dense, excellent. Je vais essayer de te répondre point par point :

      – je teste à peu près tous les types de campagne (avec un budget assez bas) sauf les campagnes intelligentes (qui n’ont d’intelligentes que le titre -> coût rédhibitoire pour performance loin d’être top -> la simplification se fait sur le dos du client -> ton avis sur ce type de campagne ?)

      Tester tous les types de campagne je suis d’accord. Mais en général je commence par le search car sur le papier toujours le meilleur trafic. Concernant les campagnes intelligentes, j’ai un assez gros avis sur la question. Ici pour le smart Display : https://www.bruno-guyot.com/etude-google-ads-smart-display.php et la pour les smart Shopping : https://www.bruno-guyot.com/optimiser-google-ads-2019.php#smart-campaigns.

      Même si je suis un peu plus mitigé que toi sur la question, je pense qu’elles méritent d’être testées (j’ai eu des succès avec, mais pas souvent sur des petits comptes). Quoi qu’il en soit il faut savoir couper la prise très vite si ça ne prend pas.

      – très vite je me mets à exclure sur toutes mes campagnes les scories (mots-clés annexes ou variantes proches) et cherche via de multiples outils des mots-clés ou expressions

      clair, le plus gros job au début d’une campagne c’est d’exclure tout ce qui n’est pas pertinent. Moi je fais simplement la recherche de mots clés au préalable avec divers outils de mots clés.

      – j’optimise les annonces (toujours minimum 3 – texte / responsive / appel si possible) en permanence afin de trouver la meilleure formule rédactionnelle

      Ca j’avoue que je ne le fait pas trop. C’est plus mon partenaire Blaise qui s’occupe de cette partie. Mais c’est extrêmement important. Au dela d’optimiser à court terme, tester différents messages et avoir un retour instantané sur la capacité du message à faire cliquer permet d’optimiser tout son marketing.

      – je surveille le QS et stoppe tout ce qui est en dessous de 7/10 (ou si j’ai la main je travaille le contenu du site afin de mieux rendre adéquat contenu de la landing page avec le mot clé)

      Le score de qualité est un indicateur important. Mais ça reste un indicateur Google. Du coup j’ai tendance à optimiser QS quand le compte est un peu plus mature. Au début je cherche vraiment à comprendre la ou il y a des recherches et les intentions qui semblent matcher avec l’offre.

      – j’intègre une pincée de ciblage (audience Analytics / retargeting / des audiences à la manière des lookalike façon FB) et d’optimisation d’enchères par device (si le site client n’est pas top pour le mobile par exemple)

      Clair, si le mobile est pas top, ca vaut la peine de démarrer tranquille. J’avoue que ce n’est plus un problème que j’ai dans le sens ou j’habille mes clients de landing pages la plupart du temps désormais. Un truc que je fais aussi, dans le même esprit, c’est ajouter dès le départ toutes les audiences possibles à mes campagnes search (RLSA, similaires, in-market).

      PS : je vais m’empresser de tester ces scripts.

      Hésites pas à repasser par la pour donner du feedback 😉

    1. Salut Maxime,

      Malheureusement non, Google ne nous donne pas cette information. Si tu regardes dans le rapport des termes de recherche, il ne nous donne les variantes proches que pour les expressions exactes et mots clés exacts. J’imagine que ça changera prochainement.

  2. Salut, passionnant pour moi aussi qui suis chef d’entreprise. A vous lire je me demande si ma première faiblesse ne serait pas d’envoyer tout mon trafic sur la home et non sur des landing…

    Sur des SaaS ultra spécialisés avec deux ou trois mots clés pertinents (indemnités kilométriques, frais kilométriques), on a intérêt à faire du mot clé exact avec exclusion des variantes grâce au script et une landing par skag ?
    Sinon, quels sont vos tarifs ?

    1. Bonjour Pierre,

      Merci de prendre quelques minutes pour participer à la discussion 🙂

      Effectivement, votre domaine est très spécifique. Comme dans tous les domaines, il y a des mots 20/80 qu’il ne faut pas louper (parfois 5/95 lorsque l’on est vraiment dans une niche).

      L’idée c’est d’être le meilleur possible sur ces mots clés (ciblage, annonce, page de destination). On veut un score de qualité maximum pour avoir le plus d’impressions possible pour le moins cher possible. Donc le skag avec une page spécifique semble théoriquement le plus adapté. Mais de nouveau, c’est du cas par cas, ça dépend et tout bouge très vite. Ca peut être la meilleure approche aujourd’hui et ne plus l’être demain.

      Je n’ai pas vraiment de tarifs tout fait, je bosse la plupart du temps à la performance. Concrètement ça veut dire regarder où vous en êtes (en terme de volume, au niveau du tracking), déterminer le coût par lead maximum que vous être prêt à payer (budget Google), négocier un coût par prospect raisonnable pour les 2 parties (rémunération prestataire) et ensuite, tout faire pour en avoir le plus possible dans ce cadre là, par tous les moyens à disposition.

      Si vous souhaitez en parler un peu plus, n’hésitez pas à me faire un mail (bruno.guyot@gmail.com).

      Belle journée 🙂

  3. Bonjour Bruno,

    Un article excellent, comme d’habitude ! C’est à chaque fois un boulot énorme.

    Après analyse sur une dizaine de comptes, je trouve également en moyenne un CPC plus élevé sur les variantes. C’est très variable selon les requêtes (sous thématique). Dans certains cas, c’est 30% de plus, dans d’autres à peine qq %. Plus les variantes sont proches du mot clé exact de départ, moins l’écart est important. C’est plutôt logique.

    J’ajoute également les variantes en mots clés exacts mais encore faut il que google les utilise comme mot clé.

    On a récemment testé d’ajouter des groupes d’annonces avec des mots clés très précis en exact ou même large modifié qui revenaient régulièrement (mais apparemment pas assez souvent) dans les termes de recherche. Google les a directement identifiés « volume de recherche faible ». Dans un tel cas, même si on fait exactement la recherche correspondant au mot clé exact mais que ce mot clé est identifié ainsi par google, il ne le choisira pas et ira prendre un mot clé plus large qui couvre cette recherche. Du coup, ça n’a servi à rien car nos mots clés et groupes d’annonces super optimisés ne sortaient jamais.

    Avec 25 impressions par mois, on évite cet écueil ?

    En m’écartant de la problématique des variantes proches, ce qui me choque le plus dans les CPC depuis longtemps, c’est l’écart qu’il peut y avoir pour un même mot clé exact selon les jours ou l’heure de la journée. Je prends l’exemple d’un secteur d’activité où ce sont les mêmes concurrents qui annoncent H24 7j/7 avec tt le temps les 4 mêmes aux 4 premières positions sur la même zone géographique.

    Par exemple, sur [débouchage canalisation toulouse], un mot clé habituellement autour des 8€ de CPC moyen, on peut se retrouver à le payer 1,54€ le matin, 12€à midi et 7€ à 17h, ou l’inverse le lendemain, alors que la concurrence est strictement la même toute la journée et tous les jours de la semaine. Je comprends qu’il y ait des variations, mais un facteur 8 en qq heures, j’ai toujours eu du mal. L’explication de Google étant toujours la même: « c’est l’algorithme ».

    PS: si tu as qq minutes et si ça t’intéresse, j’aurais souhaité échanger avec toi au sujet du reporting CA / Profit / Marge entre Analytics et Google Ads (pour du lead comme du ecommerce).

    1. Salut Bastien,

      Merci pour cette super participation !

      Plus les variantes sont éloignées du mot clé d’origine plus elles ont un CPC élevé. Très bon insight additionnel. C’est vrai que j’ai vraiment fait le truc en agrégé mais ta fine analyse complète le tableau à merveille. Et c’est clair que ça parait logique. Lorsque c’est simplement un accent ou une faute de frappe, on est quasi sur la même chose. Mais lorsque l’ordre des mots différe ou qu’un « synonyme » est utilisé, c’est plus la même histoire.

      Le volume de recherche faible c’est officiellement en dessous de 25 impressions par mois oui. Notes que pour ceux qui sont effectivement entre 20 et 30 impressions par mois, ils seront tantôt éligibles et tantôt volume de recherche faible, ça fluctura. On dirait que l’évaluation est faite chaque semaine, sur la base des 30 derniers jours.

      C’est clair qu’il y a des choses pas claires au niveau des CPCs. Et comme c’est devenu une boite noire, c’est dur de vraiment comprendre la logique derrière. Encore plus quand tu es en smart bidding ou finalement l’algo peut mettre ce qu’il veut. Sur des comptes au smart bidding en search, je vois parfois des termes de recherche avec un CPC de 25.- !!! (alors que le mot clé avait un cpc moyen de 3.- lorsqu’il était géré en manuel). J’ai une théorie la-dessus mais je préfère m’abstenir, certains pourraient dire que je suis devenu adepte de la théorie du complot 😆.

      Pour le reste, n’hésites pas à me faire un mail (bruno.guyot@gmail.com).

      Merci encore et belle journée !

  4. Bonjour,

    Merci pour cet article.
    J’ai une question concernant ces variantes : est-ce qu’il est encore utile d’ajouter les variantes en tant que mot-cle ou on peut se cantonner a un seul mot-cle ?
    ex: J’ai une campagne marque [pretto]. J’avais a l’epoque des typos en exact match genre preto ou prtto qui convertissaient. Avec les variantes proches, vaut-il mieux consolider toutes ces variantes et juste garder [pretto] ou garder les variantes live ?

    1. Hello Mike,

      Merci d’avoir pris quelques minutes ici 🙂

      Il n’est pas utile d’ajouter toutes les variantes possibles, Google se charge de ça pour toi.

      Par contre, regardes tes termes de recherche une fois de temps en temps et n’hésites pas à scinder ceux qui performeraient vraiment différemment des dans groupes d’annonces différents en forçant le « funneling » avec des mots clés négatifs au niveau des groupes d’annonces 😉

  5. Bonjour, bizarrement je n’ai pas les mêmes conversions dans les variantes proches (terme de recherche) que sur l’onglet mot clé.

    Exemple pour expression exact proche j’ai 10 conversions et dans l’onglet mot clé, le mot clé expression exact obtient tout juste 3 conversions. Il doit avoir un souci quelques part. Normalement il devrait attribuer les conversions expression exact et proche dans la même entité ( l’onglet mot clé) non ?

    Merci

    1. Hello,

      Effectivement, normalement tu dois avoir autant de conversions du côté mots clés que du côté termes de recherche. Et en classant par conversion, tu n’arrives pas à trouver ?

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