Les stratégies d’enchères c’est une matière vivante. Les algos derrière ces stratégies changent régulièrement, pour le meilleur ou pour le pire.
Lors de la sortie de maximiser les conversions fin 2017, j’avais réussi à doubler les résultats, à budget constant.
Est-ce toujours le cas aujourd’hui ? Utiliser maximiser les conversions vous fait-il toujours gagner de l’argent en 2019 ?
Pas si sûr 🤔…
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Bonne lecture !
Sommaire
- Qu’est-ce que le smart bidding
- Pourquoi des enchères automatiques
- Q4 2017 => été 2018, l’âge d’or de maximiser les conversions
- Maximiser les conversions en 2019
- Pourquoi tant de changements ?
- Supprimez les micro-conversions le plus vite possible
- Stratégie d’enchère automatique ne veut pas dire plus rien à faire
Rattacher cette étude aux autres études
- Etude Maximiser les Conversions vs CPC Optimisé
- Etude sur la stratégie d’enchères ROAS
- Etude sur les meilleurs type d’emplacement Display
- Etude sur les campagnes Smart Display
Qu’est ce que le smart bidding ?
D’après Google, le smart bidding, ou stratégies d’enchères intelligentes constituent un sous-ensemble de stratégies d’enchères automatiques.
Grâce au machine learning (intelligence artificielle), elles optimisent les enchères à chaque mise en concurrence pour obtenir le plus grand nombre de conversions ou les conversions les plus intéressantes.
Pourquoi des enchères automatiques ?
Parce que la gestion des enchères manuellement prend pas mal de temps.
Mais aussi parce que désormais il y a une multitude de paramètres sur lesquels on peut ajuster les enchères (appareil, zone géo, audiences, sexe, âge…)
Et puis il y a encore tout un tas de paramètres (70 millions de variables) sur lesquels on ne peut pas influer MAIS que Google prend en considération lorsqu’il s’occupe de la gestion des enchères.
Il en a d’ailleurs rajouté il y a quelques jours.
Avec autant de paramètres, difficile pour un consultant google ads de tout gérer de manière optimale.
Et puis se rajoute ensuite la dimension temps réel.
Tous les paramètres ci-dessus sont évalués en temps réel, pour chaque mise aux enchères.
Difficile d’être compétitif (à moins d’être docteur Strange 😂)
Il existe 6 stratégies d’enchères automatisées mais seules 5 sont smart bidding :
- CPC Optimisé (comparé à maximiser les conversions fin 2017)
- Maximiser les conversions (étudiée aujourd’hui)
- CPA cible
- ROAS cible (étudiée ici)
- Maximiser la valeur de conversion
Elles sont smart bidding parce qu’elle optimisent pour les conversions.
Pour rappel, une conversion est une action réalisée sur votre site, mesurée, remontée dans Google Ads.
Exemples de conversions :
- Visites de qualité ou objectifs intelligents (faciles à mettre en place par n’importe qui)
- Appels passés depuis les annonces ou suite à la visite du site (assez facile à mettre en place également, au moins pour les annonces)
- Téléchargement d’une brochure
- Envoi de formulaire
- commande e-commerce
- etc…
Tip : vous pouvez voir comment paramétrer la plupart des conversions ci-dessus et plus encore dans mes guides GTM WordPress et GTM Prestashop.
Q4 2017 => été 2018, l’âge d’or de maximiser les conversions
Mon expérience : avant 2017, les stratégies d’enchères automatiques, c’était pas fou :
- Il fallait vraiment beaucoup de conversions pour espérer que ça fonctionne
- Et même si vous les aviez, les résultats étaient assez aléatoires.
Et puis, en juillet 2016, Google renomme ses stratégies d’enchères Smart bidding et annonce l’utilisation accrue du machine learning pour les faire fonctionner en temps réel.
Quelques mois plus tard, après les avoir laissé un peu entraîner la bête, je décide de redonner une chance aux stratégies d’enchères automatiques.
Et je rencontre mes premiers gros succès avec (notamment) maximiser les conversions, qui à l’époque venait tout juste de sortir.
La stratégie maximiser les conversions, mi-2017
Concrètement, la stratégie Maximiser les conversions vous promet d’obtenir le plus de conversions possible pour votre budget.
Elle fera tout pour dépenser tout votre budget ET générer le plus de conversions possible.
Bémol : la seule variable d’ajustement c’est le budget. Vous ne pouvez pas limiter le coût par conversion ou le coût par clic.
Notez que ce n’est pas un problème tant que le volume de conversions augmente à budget constant.
A l’époque j’étais Head of marketing chez FirstPoint et fraichement Google Premier Partner.
Je l’ai utilisé avec succès pour mes clients de l’époque et les résultats obtenus étaient fous.
(ce qui nous ont valu entre autres une citation sur le blog Google américain).
J’en fais alors une étude qui montre que globalement, à budget égal, on obtient 2X plus de résultats avec Maximiser les conversions qu’avec le « simple » CPC optimisé. 😳
(une autre manière de voir les choses c’est que pour obtenir un volume de conversion égal, cela diminuait le tarif des campagnes Adwords.)
L’étude originale est consultable ici.
Vous pouvez aussi la consulter en format slideshare :
Maximiser les conversions en 2019
Les choses ont (malheureusement) bien changé.
C’est toujours celle où l’on a le moins de contrôle (ça, ça n’a pas changé).
Et quand les choses ne vont pas, ça devient très vite problématique.
En effet, depuis août 2018, je la trouve contre productive au moins la moitié du temps.
Quelques Exemple :
Passage en maximiser les conversions en mai 2018.
Tout va bien jusqu’en août où subitement, les CPCs s’envolent sans raison (je me dis que c’est sûrement la saisonnalité).
Ils continuent de monter plus que de raison en septembre, je décide donc de repasser en manuel, les CPCs reviennent à un niveau normal.
On pourrait logiquement se dire que repasser en manuel avec des CPCs bien plus bas va faire chuter les conversions.
Mais non, le coût par prospect revient à la normale et les conversions n’ont pas baissé.
(le trou vers la fin c’est décembre, mais ça repart fort en janvier)
Morale : on a payé plus cher, pour rien.
Et ce n’est pas un cas isolé (malheureusement).
Autre industrie, même combat :
Maximiser les conversions activé fin juillet 2018, les CPCs montent, les clics aussi (jusqu’à dépenser tout le budget 😁).
Ensuite les CPCs continuent de monter, le nombre de clics diminuent.
(on sera passé de 5.- CHF le clic à 15.- CHF entre juillet et novembre)
Pendant ce temps, bien que les conversions aient augmenté dans un premier temps, elle diminuent ensuite alors que le coût par conversion ne cesse de monter.
Fin novembre je repasse aux enchères manuelles et tout redevient plus raisonnable 😕.
Dernier exemple, encore plus intéressant à mon sens puisque la période d’analyse est longue (août 2017 à décembre 2018).
Passage de cpc manuel à maximiser les conversions en août 2017.
Le CPC monte, le volume de clics et de conversions aussi, tout va bien.
Cela dure un an, jusqu’à août 2018 (encore lui).
La,
- les CPCs montent en continu jusqu’en décembre,
- le coût par conversion également,
- et les conversions baissent.
En décembre je repasse en CPC optimisé.
Les conversions remontent et le coût par conversion commence à redescendre…
3 cas assez représentatifs de ce que je reproche désormais à maximiser les conversions.
(tous Search, je n’utilise pas maximiser les conversions en Display => sur ce terrain là, ROAS est mon champion).
3 comptes différents, 3 industries différentes, 3 comportements similaires, qui commencent tous vers août 2018.
Et je pourrais en mettre encore au moins 5 qui sont similaires.
Est-ce que cela se produit à chaque fois ? non.
Mais à peu près une fois sur 2, peut être même davantage.
(avant août 2018 ça marchait 8 fois sur 10)
D’expérience :
- plus l’industrie est compétitive, plus grand est le risque
- plus le budget de la campagne est important plus grand est le risque.
Est-ce que cela signifie que je n’utilise plus jamais maximiser les conversions ? non.
Il faut tester, tester, tester.
Il est encore possible d’obtenir des victoires.
Allé, un exemple :
Passage de cpc optimisé à maximiser les conversions mi-février 2019.
Les CPCs font un bond (classique).
Mais les conversions progressent, alors je laisse une chance.
Et puis 15 jours plus tard (début mars), l’algo a apprit, les CPCs baissent et les conversions explosent.
(ce qui mathématiquement fait chuter le coût par conversion).
Depuis c’est stable et performant.
Pourquoi tant de changements ?
Il y a d’après moi 3 théories.
Mais si en en avez une autre, n’hésitez pas à partager dans les commentaires 🙂.
Théorie n°1 : l’algorithme a été modifié
A mon avis la théorie la plus plausible.
Pour qu’autant de campagnes utilisant maximiser les conversions déraillent en même temps, je vois pas de coïncidence.
Les algos ont été mis à jour.
Eléments qui tendent à renforcer cette théorie :
- un de mes contacts chez Google m’a dit en septembre de re-tester les différentes stratégies d’enchères parce qu’elles ont été amélioré.
- De nombreuses campagnes smart bidding qui commencent à optimiser davantage pour les micro-conversions que pour les macro-conversions, quasiment en même temps à travers plusieurs comptes (on y reviendra).
Théorie n°2 : la saisonnalité
Plausible, mais moins que la précédente.
D’une part, on sait que la dernière partie de l’année est toujours la plus concurrentielle.
D’autre part, j’avais appelé mes contacts chez Google en novembre pour leur montrer comment le smart bidding tuait de nombreuses campagnes, dans de nombreux comptes.
On m’avait alors répondu qu’en fin d’année, la concurrence était féroce et que de nombreux annonceurs activaient des campagnes à ce seul moment de l’année.
Que ce n’était donc pas lié au smart bidding, mais au marché.
Je peux être d’accord avec ça.
Mais (selon moi) la guerre de fin d’année démarre vraiment en octobre. Pas en août.
(oui je sais ça dépend des industries et ça commence plus tôt chaque année)
Mais constater le même « motif » sur autant de comptes différents, dans des industries différentes, je doute sincèrement.
Théorie n°3 : le taux d’adoption du smart bidding a atteint un point critique
Lorsque j’en parle avec des confrères, nombreux sont ceux qui sont passés au smart bidding.
Lorsque j’audite des comptes, je vois aussi de plus en plus de smart bidding.
Je pense donc sincèrement que le taux d’adoption est vraiment monté depuis Q3/Q4 2018.
Si je devais me risquer sur un chiffre, je dirais qu’au moins 60% des annonceurs utilisent le smart bidding en 2019.
Et puisqu’en smart bidding il n’a pas de limite au niveau des CPCs, Google peut plus ou moins faire ce qu’il veut lorsqu’il enchérit contre lui-même.
Le système pourrait donc augmenter les CPCs et réduire le nombre de clics donné à chaque annonceur, histoire de pouvoir servir plus d’annonceurs au final.
(Les emplacements et les impressions publicitaires ne sont pas illimitées).
Ca permettrait à Google d’augmenter considérablement sa rentabilité.
Certes, ça fait un peu théorie du complot, mais pourquoi pas.
Notez que ce pourrait aussi être un effet pervers non souhaité, et ils ne s’en sont pas encore rendu compte.
(je sens que cette théorie va alimenter les débats dans les commentaires 🤣)
Supprimez les micro-conversions le plus vite possible
Une autre leçon que j’ai apprise et que je souhaite partager.
D’autant que depuis des années, j’ai largement prôné d’utiliser le plus de micro-conversions possible pour profiter du smart bidding.
Pour rappel, les micro-conversions sont des actions clés réalisées par vos visiteurs avant de réaliser une macro-conversion.
Par exemple, ajouter un produit au panier (micro-conversion) avant de finaliser une commande (macro-conversion).
Ou encore télécharger une brochure (micro-conversion) avant de s’inscrire et/ou de remplir un formulaire de contact (macro-conversion).
Il s’agissait de détecter les micro-conversions les plus corrélées avec les macro-conversions (grâce à Google Analytics).
Edit septembre 2019 : montez vos compétences de webanalyste grâce à ce tuto Google Analytics.
Exemple évident, l’ajout au panier en e-commerce.
On voit ci-dessous que 30% des personnes qui ont ajouté au panier ont commandé (contre 3,83% en moyenne sur tous les visiteurs).
(C’est très corrélé 😄).
Il faut ensuite ajouter ces micro-conversions dans votre compte Google Ads.
Ce qui permet d’avoir le nombre de conversions nécessaires pour que les algorithmes de smart bidding puissent fonctionner correctement.
Vous vous souvenez qu’il faut un minimum de conversion n’est-ce pas ?
C’est pour ça qu’on faisait tout ça 🙂.
Oui mais (et cela renforce encore plus ma conviction de la mise à jour algorithmique en août 2018), Google a nettement abaissé le nombre de conversions nécessaires.
Fin 2018, ils annonçaient :
- plus aucun minimum de conversions pour CPC optimisé (15 par mois avant)
- plus aucun minimum de conversions pour maximiser les conversions (15 par mois avant).
- plus aucun minimum de conversions pour Target CPA (30 par mois avant)
- 15 conversions sur 30 jours pour Target ROAS (100 par mois avant)
Tout ça pour dire quoi ?
Et bien, j’ai découvert un comportement redondant dans de nombreuses campagnes smart bidding (pas seulement maximiser les conversions).
A partir d’août / septembre 2018, les micro-conversions (qui marchaient très bien jusqu’alors) sont devenues un problème.
(Notamment les objectifs intelligents et les conversions liées à l’engagement, que j’appelle visiteurs de haute qualité).
Là ou avant, elles aidaient à avoir plus de macro-conversions, à partir d’août-septembre 2018, plein de campagnes ont déraillé.
C’est-à-dire que d’un coup, elles se sont mise à vraiment optimiser pour les micro-conversions (par définition plus nombreuses) au détriment des macro-conversions.
Comme si l’algo avait été mis à jour et était devenu plus précis (en même temps c’est l’évolution logique 😁)
C’est ainsi que par exemple, les campagnes amenaient toujours plus de personnes qui faisaient des paniers d’achat, mais n’achetaient pas.
Ou des visiteurs très engagés (qui regardent de nombreuses pages et passent du temps sur le site) mais qui ne contactaient pas.
Exemple :
Vous voyez comment le taux de conversion des commandes (macro-conversion) augmente après la suppression des micro-conversions ?
(Je précise que le produit vendu n’est pas un produit qui se vend mieux à Noël)
Arf, la fin d’année 2018 a été difficile 😅.
Il a fallu comprendre, analyser et enlever les micro-conversions de plein, plein de comptes.
Et souvent, repasser en enchères manuelles pour faire une transition.
(les algos n’aiment pas les changement brutaux, or enlever 80% des conversions c’est plutôt brutal 😄)
Etude #GoogleAds : utilisez des micro-conversions pour créer de la traction avec le #smartBidding. Mais enlevez-les rapidement ensuite, les algos ont évolués via @bruno_guyot #Adwords #GoogleAdwords #MachineLearning Cliquez pour tweeterConclusion
Aujourd’hui, j’utilise encore quelque fois les micro-conversions dans Google Ads.
Uniquement au début :
- si le compte n’a pas beaucoup de clics pour démarrer (souvent parce que les CPCs sont élevés et/ou le budget est limité)
- si la macro-conversion est vraiment très engageante et/ou chère (et qu’il y en a vraiment peu).
Je les enlève rapidement dès que j’ai de la traction.
Et je continue de les monitorer dans Google Analytics.
Mais cette fois plus à des fins d’amélioration du site web.
Je ferais prochainement un article et/ou une vidéo sur comment enrichir votre analytics pour vraiment pouvoir comprendre comment les visiteurs interagissent avec votre site.
Edit septembre 2019 : c’est chose faite. Consultez la version texte de mon de mon nouveau tuto Google Analytics ou la version vidéo :
(Au passage, abonnez-vous à ma chaine pour ne rien manquer 😉)
Couplé à Google Optimize, vous pouvez vraiment faire progresser votre site sans que ce soit compliqué.
(comme je le démontre ici avec 2 cas concrets)
A mon sens (et les données le prouvent), optimiser les campagnes Google Ads amène 40% des gains potentiels.
Le gros du gain (60% restants) c’est la page de destination.
Etude #GoogleAds : optimiser les campagnes c'est 40% des gains. Optimiser la landing page c'est 60%. Utilisez #Analytics et Optimize pour vraiment booster vos résultats marketing via @bruno_guyot #Adwords #CRO #GoogleAdwords Cliquez pour tweeterEdit novembre 2019 : j’ai récemment découvert une nouvelle approche grâce aux personnalisateurs d’annonces Google Ads.
Celle-ci me permet d’avoir un niveau de personnalisation dynamique des pages de destination extrêmement élevé.
Couplés à des paramètres personnalisés d’url, il devient possible dans une seule et même campagne (avec un seul groupe d’annonces) d’avoir un niveau de personnalisation très élevé pour les annonces, tout en envoyant sur des pages différentes.
J’ai nommé cette technique le personnalisateur d’annonce puissance 10.
Stratégie d’enchère automatique ne veut pas dire plus rien à faire
Effectivement, il faut vraiment garder l’oeil dessus.
Stratégie d’enchères automatique ne veut pas dire qu’on active et qu’on a plus à s’occuper des enchères, qu’on peut faire confiance (aveuglément).
Cela a toujours été, ce n’est pas nouveau.
Malgré tout c’est quand même un peu la proposition de valeur de ces stratégies (gagnez du temps sur le bidding et ajoutez de la valeur ailleurs).
C’est aussi ce que Google nous vend.
Et j’avoue que c’est un peu ce que le taux de réussite de fin 2017 – début 2018 laissait à penser : on peut faire confiance et ne plus trop s’en occuper (je vote coupable).
Mais au final, comme tout, il faut tester et monitorer.
A court terme (les 30 jours qui suivent sont primordiaux, même s’il faut laisser le temps à l’algorithme d’apprendre).
Comme à long terme (l’algorithme est susceptible d’être modifié n’importe quand. Et Google ne communique pas la dessus).
Etude #GoogleAds : le #SmartBidding donne l'illusion de ne plus avoir à s'occuper des enchères. C'est faux. Monitorez étroitement. Les algos changent pour le meilleur ou pour le pire via @bruno_guyot #Adwords #GoogleAdwords Cliquez pour tweeterVotre tour maintenant
Que pensez-vous de tout ça ?
Avez-vous constaté la même chose dans vos comptes ?
Est-ce qu’août 2018 a marqué un tournant niveau performance sur vos campagnes smart bidding ?
Avez-vous remarqué également que la suppression des micro-conversions améliorait la performance de vos campagnes Smart bidding ?
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Super article Bruno !
Effectivement smart bidding ne veut pas dire ne plus s’occuper des enchères, il faut effectivement continuer d’être critique sur l’évolution des KPIs pour être capables de détecter ces (d)évolutions.
J’avoue utiliser maximiser les conversions sur beaucoup de mes comptes, mais aussi les micros conversions pour les raisons que tu évoques. Je vais revoir ma position à ce sujet 🙂
Merci Cédric pour prendre quelques minutes et partager ici. Il serait intéressant de voir si la suppression de microconversions a un effet positif sur tes campagnes comme ça l’a eu chez moi. Concernant maximiser les conversions, quand elle marche y a pas de problème, ça arrive encore et elle peut très bien performer. Il faut juste bien faire attention au CPA.
Si tu flag quelques vilains petits canards mon conseil serait de passer en CPA cible qui d’après moi est la meilleur en Search en 2019. Ou de retester un peu de manuel / cpc optimisé. A voir selon le temps que tu as à consacrer au compte.
J’écrirais la-dessus très prochainement 🙂
Le CPA cible j’ai déjà eu cette idée, mais quel CPA cible utiliser, le client n’a pas toujours la réponse sur un CPA cible cohérent avec le marché et la concurrence sur Google Ads. De plus, il suffit d’un changement radical dans son funnel pour que le CPA soit totalement différent (exemple passer d’un formulaire one page à un formulaire en 3 étapes). Quand j’interroge Google à ce sujet, il s’agit bien entendu de données sensibles et non partageables.
Hâte de lire tes prochains articles 😉
C’est clair que le client fait régulièrement des changements radicaux sur le tunnel de vente, les algo n’aiments pas trop ça. En tout cas il leur faudra une nouvelle période d’apprentissage et (malheureusement) c’est un peu la loterie. La plupart du temps ça repart et tout va bien mais il arrive aussi que ça ne reparte pas et que ça dérègle complètement la campagne 😕.
Après, un bon point de départ peut être de regarder le CPA moyen sur les 90 derniers jours et de tester ça comme CPA cible. Tu peux ensuite tester un peu l’élasticité de l’algo en baissant un peu ton CPA pour voir comment tu peux l’optimiser sans perdre trop de volume.
Bel article ! (comme d’habitude)
Ce que j’ai remarqué également c’est le maximiser les conversions mettaient des enchères « folles » sur les requêtes « marques ».
Ex. mon site s’appelle « Tartenpion », Google, met un CPC à 20 € sur la requête « produit tartenpion ».
C’est assez inutile car avec un CPC assez faible, on apparaît tout aussi bien et on convertit tout autant.
Salut Grégory, merci !
C’est vrai que ça j’ai jamais vraiment compris non plus. On ne connait pas tous les paramètres et on ne veut pas être médisant mais ça ressemble à du gavage gratuit 😅.
Après, j’avoue ne plus rencontrer trop souvent ce problème. Effectivement, j’isole systématiquement tout ce qui est marque pour un faire une campagne à part.
Et celle la je la gère au CPC manuel la plupart du temps. Mon objectif étant une part d’impression maximum. En effet, je ne veux pas laisser la main à Google la-dessus. Je veux apparaitre 100% du temps, au meilleur prix.
A mon sens, les stratégies d’enchères sont sensées avoir de la valeur dans le cas ou l’on ne peut pas avoir 100% de part d’impression (peu importe la raison). Alors à ce moment la, j’attends d’elle qu’elle choisisse dans les impressions qu’elle peut me donner, les meilleures, c’est à dire celles ou la probabilité de conversion est la plus importante.
Mais imaginons que j’ai des mots clés non marque top performers et rentables. J’en fais des SKAG et pour ceux-ci, je voudrai un maximum de parts d’impressions. La c’est pareil, la stratégie d’enchères n’a pas vraiment de sens.
Tu fais différemment toi ? (c’est toujours intéressant d’échanger sur ces questions ou en définitive, il n’y a pas une seule bonne réponse 🙂)
Bonjour Bruno,
Encore un article excellent et un super retour d’expérience. Merci.
On partage tes retours avec nos clients. Nous avons vu aussi les performances de cet algo baisser (même si on a parfois de bonnes surprises encore et même sur des secteurs ultra concurrentiels). On repasse du coup à un pilotage au CPA cible qui performe souvent mieux.
Autre point compliqué avec le smart bidding: la gestion des pics d’activité. Sur un événément (Pâques, fête des mères, saint valentin, …) où l’activité va démarrer d’un coup qq jours avant la date butoir, l’algo est dans les choux car il ne va pas savoir que du jour au lendemain, il faut envoyer car le taux de conversion va exploser. On réfléchit à des architectures différentes pour ce genre de cas ou à repasser en manuel pour être sûr de gérer les enchères comme on veut avec des modifs qui sont appliquées dans les minutes qui suivent.
Quand à tes théories, je penche en effet fortement pour la 3e. Google est juge et parti avec ce type d’algos. L’emballement des CPCs est tout à fait plausible. C’est là où le CPA cible ou le ROAS calme le jeu.
Salut Bastien,
Merci de prendre 5 minutes ici 🙂
La gestion des pics d’activité, c’est clair que c’est pas idéal actuellement.
Mais il y a une beta qui arrive pour mieux appréhender ça. Je suis sous NDA donc je ne peux pas en dire plus. Mais j’ai hâte de tester ça et de voir si Google a enfin trouvé une parade pour ça 😉
Merci Bruno pour cet article ! C’est un peu le fond de ma pensée d’après mes expériences en SEA, donc merci de mettre en lumière les problématiques du smart bidding. A l’époque sur une campagne à 2K/mois j’avais trouvé le meilleur rapport avec le cpc optimiser, quand à maximiser les conversions c’était une catastrophe ou moins pertinent (campagne en 2018) et cette année on a retesté avec Hams en janvier 2019 et re la catastrophe. Le fond de ma pensée est que si tous les annonceurs sont sur de IA, Alors c’est GG qui contrôle les ancheres.
Hello !
Merci pour ta contribution 🙂
C’est clair ! Rien de plus frustrant que d’avoir un truc qui fonctionne bien, de tenter le smart bidding et que ca destroye toute la campagne. Ca m’est déjà arrivé aussi (grrrr). Mais j’ai appris. Maintenant quand j’ai un truc qui marche, je fais une experimentation pour tester. Si ca marche vraiment bien, je suis susceptible de faire une répartion 20/80 pour vraiment prendre le moins de risques possibles.
Mais bon, c’est pas parfait. J’ai plusieurs fois remarqué des cas ou sur une période de 7 à 15 jours le smart bidding explose tout et ensuite les résultats diminuent pour redevenir ce qu’ils étaient avant (voir moins).
En vrai on peut jamais savoir à l’avance. Et mitiger les risques ne marche pas toujours…
Super article, très enrichissant ! Merci !
Salut Baptiste,
Merci pour les encouragements, j’y passe du temps 🙂
Belle journée !
Bonjour Bruno,
Je suis du même avis sur les enchères automatiques : Google va se servir et consommer 100% du budget, sans pour autant maximiser les performances.
Google Ads a beaucoup évolué, même au niveau du support… J’ai ainsi pu faire un appel avec une dame de chez eux qui n’a pas joué la langue de bois, et a confirmé une grosse évolution de l’algo et m’a conseillé d’arrêter tout ce qui est « smart bidding ».
Bonjour Benoit !
Merci pour ton feedback.
Il y a des suspicions. Après, on ne peut rien affirmer. D’autant qu’on arrive encore à avoir de bons résultats avec Smartbidding. C’est pas négatif à 100% du temps. CPA cible en Search et ROAS en Display me donnent plutôt de bons résultats, à mon sens un peu plus de la moitié du temps.
Je pense que c’est une fonctionnalité comme une autre, qui mérite d’être testée et monitorée étroitement. C’est l’essence même du métier après tout. Tester, tester, tester.
Mais merci pour ton avis quoi qu’il en soit. Je comprends ta « colère » comme celle de très nombreux autres annonceurs. Google fait un forcing extrêmement fort pour qu’on adopte leurs stratégies d’enchères mais ils ne garantissent pas les résultats et dans quelques rares cas, ça peut même complètement plomber une campagne. Je comprends que ça puisse être rageant (j’ai déjà rager plusieurs fois 😅)
Super article. Vraiment très intéressant de lire tes commentaires et partages sur tes tests et expériences. J’ai moi-même réalisé différents tests à propos des stratégies d’enchères auto vs le manuel. Et effectivement, beaucoup de ces tests n’ont pas donnés de résultats à la hauteurs de ce que je peux avoir avec du manuel …
J’ai remarqué que des campagnes ciblées sur des noms de marques/produits propres au client sont plus performantes avec du Maximiser les conversions. En général j’ai de meilleurs résultats. Idem pour du CPA Cible. Mais dès que l’on entre en compétition sur mots-clés où il y a de la concurrence, l’automatisation est moins performante.
En tout cas cet article me rassure sur ce que je pensais déjà !
Salut Axel,
Merci d’avoir pris le temps 🙂
Intéressant que tu voies une performance accrue sur des campagnes brand. A priori ce n’est pas quelque chose que j’ai pu constaté. Dans le sens ou sur les campagnes brand, je veux la part d’impression maximum et aucune stratégie d’enchère ne fera aussi bien que nous en manuel. Du coup, à voir si au final dans ce cas la tu n’étais pas sur des campagnes brand qui n’avaient pas le maximum de parts d’impressions que finalement la stratégie d’enchères t’a permis d’obtenir ?
Après oui, dès que c’est concurrentiel et hors marque, je suis d’accord, c’est la ou l’on peut voir le plus de dérive quand ca ne fonctionne pas.
Bonjour, merci pour ton article.
Pour ma parts je n’arrive pas à comprendre comment google peut juger lui même la qualité des conversions dans les ads search par exemple. Donc je mets maximiser les conversions et il est assez « intelligent » pour aller me faire des cliques qui convertissent ?
Ou est-ce notre site qui converti et non google ?
Avez-vous un avis sur cela ?
merci
Bonjour !
En fait, les algorithmes de Google analysent l’historique des personnes qui ont effectué une conversion sur votre site. Objectif : dresser « un portrait robot ». Ensuite, pour chaque recherche, le profil de l’internaute est comparé au « portrait robot » et Google détermine la probabilité que cet internaute fasse une conversion sur votre site. Plus grande est la probabilité, plus cher Google enchérira. Le tout en tout réel. Ca c’est la théorie 🙂
Bonjour, merci bruno pour ton explication sur les portraits robots (lol). C’est comme les audiences similaires ?
À l’époque facebook nous proposé dans les audiences personnalisées l’option « comportement d’achat » aujourd’hui il n’apparaît plus.
Pour ma part je suis toujours a maximiser les conversions et je ne vois pas de chute de conversion au contraire et de plus je suis pratiquement tous les jours derrière pour vérifier les termes de recherche ainsi que les cpc. Et ils sont assez corrects je dois avouer peut être que le marché n’est pas très concurrentiel ou que mes campagnes sont plus performantes que les autres.
J’utilise les skags en achetant les types de correspondance : large modifié, expression exacte et mot clé exact ou j’ai de très bons résultats et je n’ai trouvé aucune méthode à ce jour meilleur que le skag même en lisant les critiques à droite et à gauche et US ou en FR.
Pour conclure: je dirais que j’ai vraiment un doute sur leur algo à vouloir nous trouver les meilleurs clients potentiel, mais je laisse comme ceci vu que cela fonctionne. Et je reste persuadé que les conversions son on site et non off site. Car si les prix, notoriété, qualité produit,image haute définition, vitesse, design, livraison et j’en passe ne sont pas au rdv je me dirais ceci et 90% la faute du site que toutes les histoires des smart bidding
Hello !
Merci pour retour d’expérience, excellent que tu partages tout ça avec nous 🙂
On est d’accord sur le skag, contrôle maximum, performance maximum, y a pas de secret.
Cool que pour toi que ça fonctionne toujours bien. C’est clair qu’on peut encore avoir de bonnes perfs. J’ai moins aussi quelques clients chez qui ça fonctionne encore.
Concernant ton dernier point, je suis 100% d’accord sur le fait que si l’offre ou l’expérience utilisateur est mauvaise, les résultats seront mauvais.
Par contre, je teste à périmètre constant et lorsque je compare la performance du bidding, c’est sur une offre et une expérience utilisateur donnée. Et je t’assure qu’on a des différences parfois assez fortes juste selon la manière dont tu enchéris 🙂
Bonjour, merci pour tes réponses très claires.
Sur le smart bidding je ne te donne pas tort tu as forcément raison due fait que tu as fait tes propres tests et moi non sur le cela.
Oui pour les skag tu as dû t’en rendre compte que cette méthode répond parfaitement à la requête de l’utilisateur quoi de plus normal si cela est demandé par google. Sauf que lui nous donne souvent des mauvaises pistes pour nous faire flamber les budgets, car avec leur méthode nous n’avons pratiquement le contrôle sur rien.
1 – Je voudrais ton avis sur une chose que j’ai remarquée: J’ai l’impression que le taux de CTR est en baisse( du compte que je gère pour d’un client) à cause de du google shopping que google met en avant par rapport aux campagnes search. As- tu étudier ce cas-là ? Si oui, je pense que c’est à prendre en considération lors d’une campagne search qui faut au moins vérifier si des campagnes google shopping ne viendront pas nous tuer les CTR.
2 – Eh oui quand je te parlais des résultats on site , c’est parce que beaucoup d’agences vendent du rêve disant que nous allons augmenter votre CA. Comment augmenter un CA avec un site minable qui quand bien même a assez de budgets pour effectuer des campagnes. J’ai l’impression qu’avec certain client un travail sur le site en amont est prévoir, car nos résultats dépendront du site du client( et donc se transformer en web master et designer alors que ce n’est pas notre tâche de base), mais à cause des vendeurs de rêve beaucoup(e-commerçant) s’imaginent que c’est google qui vend c’est vraiment aberrant de penser ça et ce n’est même pas logique enfin bref!
3 – Pour les skags j’ai un exemple: Un autre client son compte est très optimisé (merci au terme de recherche) de ce fait le trafic est ultra ciblé, mais aucune vente sur le site. Donc skags ou pas je mets toujours le doigt sur le site même si le client le prend mal, car comment proposer une page qui mets 1 min pour se charger ? Je peux aussi dire confirmer le contraire du skag c’est que même avec une campagne pas très optimisée certain vendent très bien et font du profit (même si avec le skag il ferait forcément mieux en dépensant moins).
Conclusion: je comprends pourquoi tu refuses certain e-commerçant qui n’ont pas de budget conséquent , car si un client trouve 3€ le clique cher c’est qu’il y a un problème de confiance entre lui et son site et remettra la faute sur l’agence. Si tu as un site vendeur les 3€ ne feront pas vraiment peur bien au contraire. Donc avant de monter des campagnes une vérification du site est à prévoir enfin je parles pour ceux qui désirent faire de la qualité plutôt que de facturer le client comme un pigeon.
Excellent 🙂
Merci, des commentaires aussi constructifs et intéressants ça fait plaisir !
Alors, je te réponds point par point 😉
1 – Google Shopping est la cash machine de Google. Et dès qu’ils peuvent, ils le mettent en avant le plus possible, plus que les annonces Search donc ça ne m’étonne pas et je pense que tu as tout à fait raison. Pour un mot clé donné, il faudrait idéalement monitorer la page de résultats. Il est fréquent que Google change le layout de la serp pour pousser davantage les résultats Shopping. Je n’ai pas d’étude sur le sujet mais comme toi, j’ai constaté à plusieurs reprises le phénomène. J’avais lu une étude hyper intéressante il y a quelques mois (de chez Merkle il me semble) qui disaient que les résultats Shopping captaient 60% des clics payants d’une Serp et qu’au-dela de capter la majorité des clics, ils captaient encore plus les conversions (genre 80%).
2 – Un autre problème hyper intéressant que tu soulève la. Pour moi 2 problèmes même.
Le premier c’est les agences marketing qui effectivement te vendent une augmentation de CA en ne faisant « que » de la pub. Effectivement si le site ou l’offre ne sont pas bons, ca ne marchera pas. Ces agences sont coupables de donner de fausses attentes, un peu comme Google qui dit qu’avec le smart bidding on va FORCEMENT augmenter les conversions. Il faudrait nuancer les propos.
Le second est lié aux agences web qui créent des sites souvent jolis, qui suivent les dernières tendances de design (généralement insufflées par les dernières tendances de templates…) mais qui ne sont pas optimisées pour la conversion. Le design aide à donner une première impression mais ce n’est pas ça qui fait vendre. C’est l’offre (répond-elle seulement à un besoin réelle ? Est-elle meilleure que celles des concurrents?) et le copywriting (comprends-tu vraiment tes clients et le probblème qu’ils ont ? Personne n’achète un produit, on achète une solution à un problème et/ou une meilleure version de soi-même).
C’est pour cette raison notamment que lorsque j’onboarde un nouveau client, je fais d’abord le tracking (on améliore que ce que l’on mesure) et dès que possible, j’optimise la page de destination. Souvent (et de plus en plus), je ne prends pas de nouveau client tant que je ne lui ai pas vendu préalablement une landing page ou je sais que l’on aura des résultats (je suis à la perf donc si aucun résultat j’ai perdu mon temps). Et après une période de test courte (2 à 3 mois), je fais le point avec le client pour lui expliquer comment améliorer son offre et/ou son site s’il veut vraiment décoller.
3 – Comme je dis toujours, on est pas des magiciens et 60% du potentiel d’optimisation se trouve sur la page ou l’on envoie les gens. C’est clair que si elle met une minute à se charger c’est juste pas possible. Quand les sites sont mauvais et que le client refuse de l’entendre ou de payer pour une landing page, je le refuse, pas de temps à perdre avec des gens qui ne veulent pas se donner les moyens de réussir. J’essaie de donner des conseils, parce que tout n’est pas qu’argent et je souhaite sincèrement que les gens réussissent (et on peut pas bosser avec tout le monde). Mais souvent, ces conseils tombent aux oubliettes. Ma foi c’est la vie 🙂
Et ta conclusion est très juste. Il faut une approche holistique : offre, site, contenu, valeur ajoutée, business. Faire de la pub ne suffit plus.
ps: sur mon premier point je voulais dire des CTR en hausse. Cordialement.
Bonjour Bruno,
merci pour ce retour d’expérience.
Une chose pénible est parfois l’irrégularité des smart bidding. Tu la mets en place, ça performe le 1er mois (ou un poil plus) et d’un coup ça s’écroule sans raison apparente. Du coup tu rechanges et tu repars de 0 (ou presque). Comment tu gères cela ? Toujours avoir un test en cours avec une stratégie manuel à 20% peut être une solution ?
Par ailleurs sur le display est ce que tu as supprimé les micro conversions également ?
Merci d’avance
Bonjour Vincent,
Merci d’avoir pris 5min pour participer ici!
Je suis totalement d’accord. C’est extrêmement frustrant. A tel point que parfois on en vient à se dire qu’il y a un boost durant le premier mois et ensuite il disparait. Ma manière de gérer ça et bien c’est simple : je reviens en arrière, je repasse en manuel et je maudis les algos 😅.
De plus en plus, j’évite les tests avec le smart bidding. Parce que la plupart du temps ce qu’il se passe après c’est quasiment toujours différent de ce qu’il se passe dans le test (alors à quoi bon tester…)
Pour le Display aussi j’enlève les micro conversions oui. De mon expérience, les signaux doivent être les plus précis possibles avec ces « nouveaux » algos. D’expérience aussi, le smart bidding marche mieux en display qu’en search.
Merci pour tes réponses claires 🙂
Ok c’est ce que je fais aussi pour le retour en arrière mais je me disais qu’il y avait peut être mieux à faire car il y a quand même une certaine intertie.
Bonjour merci d’avoir pris le temps de bien détailler, ce qui montre ta passion dans se domaine.
1 – Pour google shopping cela ne m’étonne pas si le taux de conversion est plus énorme que sur la search et que la visibilité est plus poussée. Mon seul problème avec le google shopping c’est que le contrôle que nous n’avons pas vraiment mis à part bien construire ton flux le reste c’est google qui le gère comment ? ça, je ne sais pas. Si c’est pour que mon annonce shopping se retrouve perdu dû fait que le visiteur doit cliquer sur la flèche de droite pour espéré me trouver je ne trouve pas ça pertinent si une personne à une astuce je suis preneur. Autre bémol je trouve que c’est plus cher que la search niveau cpc faut vraiment que le site soit optimisé comme tu le soulèves dans ton point n°2 qui est de créer une landing page dédiée.
2 – le fait que tu lui vends une landing page je trouve ça pas mal, car cela te donnera plus de maîtrise pour les « conversions ». Mais je trouve ça frustrant de devoir se taper ce genre de chose qui à la base doit être fait en collaboration avec son web master qui lui devrait suivre tes recommandations. Mais si tu le factures et que rien n’est gratuit tant mieux tu n’auras pas bossé pour rien.
Donc nous sommes d’accord , sans argument de vente clair sur le site, la facilité d’amener le client à payer comme éviter des étapes trop longues lors du paiement que le prix final soit clair et meilleur que les concurrents, les délais de livraison, le temps de réponse suite à un envoie d’email (beaucoup test avant la qualité de support avant d’acheter) si le e-commerçant est nul cela engendre un taux de conversion réduit, que sa marque se fasse tuer sur les réseaux sociaux pour x problèmes et j’en passe …. Donc comme nous voyons remettre la faute sur l’agence c’est vraiment ne pas avoir du recule sur soit même et d’attendre que tout se fasse seul et que le problème provient de l’agence, hors qu’elle a juste la tache d’apporter du trafic qualité et si les termes de recherche sont ultras cibler et qui concerne la niche l’agence a déjà fait sa part de travaille si le site ne comprend pas et qui se plaint vaut mieux arrêter c’est mieux pour tout le monde.
Dernier point: je pense qu’il faut éduquer les e-commerçant avant de travailler avec eux, c’est à dire de lui expliquer ce que nous venons de souligner pour qu’il puisse comprendre le fonctionnement de google ads (assez bref) et aussi sa responsabilité qui sera mis sur la table ce qui évitera pas mal de souci à l’avenir. J’ai aussi cet exemple: Beaucoup pense que l’agence doit se débrouiller seul alors qu’elle à besoin plus que jamais l’aide du e-commerçant pour nous faire découvrir ses produits sans ça comment être sûr que les termes de recherche à exclure seront optimaux si ce n’est l’inverse, car c’est lui seul qui sait si se mot clé répond en fin de compte a la demande de l’utilisateur, car il connaît (enfin j’espère) ses produits. S’il vend des accessoires pour moto et qu’un terme de recherche comporte « autocollant » est-ce que cela correspond à ses produits ? il te dira peut être non je vends uniquement des kits complets les autocollants concerne les stickers qui eux n’ont rien à voir avec un kit complet pour la moto.
Enfin bref faut que les deux sont en coordination sinon la pertinence j’y crois pas trop.
Très intéressant comme partage 🙂
J’ai aussi constaté du CPA qui part en vrille sur les cpc, c’est vrai qu’attendre 15 jours peut parfois être compliqué avec un client
Salut Steeve,
Merci de prendre quelques minutes pour participer ici 🙂
Effectivement, voir doubler ou tripler des cpcs, ca passe toujours mal vis-à-vis des clients. Encore plus si au final au bout d’une dizaine de jour il n’y a pas plus de conversions.
Moins de clics et des cpcs plus chers pour le même nombre de conversions, d’après moi, ce n’est pas une avance. Certes, le taux de conversion augmente (puisqu’on a autant de conversions qu’avant avec moins de clics) mais le CPA reste le même et le nombre de conversions aussi.
Je préfère avoir plus de clics et gonfler davantage mes audiences de remarketing, ce qui me donne plus de chances de convertir à la fin du jour.
Bonjour Bruno,
je ne crois pas avoir lu l’info alors je te la demande.
1- Sur quelle période tu testes une stratégie d’enchère ? ou quel volume de données ?
2- utilises-tu la fonctionnalité « test » pour a/b test 2 méthodes ? (je crois uniquement dispo sur le search).
Merci pour tes contenus et ton temps.
Hello Vincent,
Merci pour ton message.
Les enseignements sont tirés de mon expérience (sur mes comptes actifs) et aussi à travers plus de 200 autres comptes (que je ne gère pas activement mais auquels j’ai accès). Sur cette étude spécifique, je ne sais plus précisemment.
Je sais que j’ai pris tous les comptes ou il y avait du maximiser les conversion ou des comptes qui avaient testé la stratégie. Je regarde les résultats sur du court et moyen terme (le long terme étant compliqué vu le nombre de variables qui peuvent influencer). Et lorsque je vois des tendances récurrentes à travers de nombreux comptes, j’en partage les conclusions et quelques copies d’écran.
Concernant la fonctionnalité de test je ne l’utilise plus (je l’utilisais avant). Le problème c’est qu’en coupant le volume de conversion en 2, je me retrouvais avec des résultats différents lorsque je terminais mon test. J’ai donc finis par switcher purement et simplement, en laissant quelques jours pour voir ce que ça donne, sur une comparaison avant / après.
Bonjour Bruno,
Excellent article comme toujours !
Observes-tu toujours les mêmes tendances ?
Par ailleurs, je suis passé en « maximiser les conversions » que j’ai couplé avec « un ajustement des enchères » sur les appareils. (Diminution sur mobile).
Comme toi j’observe que mes résultats ne sont pas meilleurs. Depuis que j’ai fait cette action, je ne vois absolument pas le desktop augmenter en volume.
Est-ce que « Maximiser les conversions » prend le pas sur les appareils (donc aucun impact de mes règles) ?
Mille mercis.
Hello !
Merci 🙂
Toujours les mêmes tendances, et pire encore sur les derniers mois de l’année ou les CPCs explosent. D’après Google c’est normal, c’est la période la plus concurrentielle de l’année et certains annonceurs font de la pub seulement sur ces mois la, etc.
Moi je suis revenu dans la plupart des cas à une gestion plus classique de mes campagnes (enchères manuelle, segmentation, skag) et ça se passe bien mieux pour mes clients.
Je pense que tout ce que Google nous met à dispo pour gagner du temps (smart bidding, variantes proches) vient avec un prix. Plus de marge pour Google au passage. Je vois ça un peu comme Apple. Ils innovent donc te font payer très cher. Plus cher que ce que ca vaut, mais puisque tu aimes l’innovation, tu achètes quand même.
—–
Dès lors que tu passes en smart bidding, les ajustements d’enchères ne sont plus pris en compte, c’est pour ça que tu ne constates pas de différence malgré les ajustements. Visuellement c’est comme si tu pouvais encore les mettre mais dans les faits l’algo n’en tient pas compte.
Bon courage et belle fin d’année à toi 🙂
Hello Bruno,
Merci pour ta réponse. C’est bien ce que je redoutais.
Nous allons faire le test et repasser en CPC manuel sur quelques campagnes. Je tiens au courant.
Sur Shopping, tu remarques la même chose également ? Je me pose également la question !
Merci,
Côme
Avec plaisir, tiens-moi au courant. Moi je vois souvent une différence positive, notamment sur la fin d’année ou la pression concurrentielle est folle. Quand j’en parle à Google ils me disent (évidemment) que je me trompe et que leur smart bidding est meilleur, qu’ils l’ont vérifié sur des milliers de comptes, etc… Plus on a de cas et témoignages qui disent le contraire et plus ça me réconforte dans l’idée que le manuel est la meilleure option pour le moment, en attendant une nouvelle mise à jour/amélioration des algos.
Concernant Shopping, généralement, on a de bons résultats avec smart bidding. J’ai moins de cas de comparaisons et donc je ne m’avancerai pas. Mais je ne vois pas pourquoi le même principe ne s’appliquerait pas.
Après il faut bien prendre en compte la dimension du temps de gestion des campagnes aussi. Parce que le temps c’est de l’argent.
Il faut tester mais la réponse n’est pas toujours évidente quand on prend tout en compte. Moi je suis aguerri et hyper productif donc ça vaut la peine la plupart du temps. Mais pour quelqu’un dont ce n’est pas le métier et qui y passe plus de temps, faut voir. Tu me rediras (avec plaisir 🙂 )
Hello Bruno ,
Merci beaucoup pour tes insights, ça donne toujours envie de les tester !
En ce qui concerne de la stratégie ROAS cible sur tes comptes e-commerce avec peu de volume, ça fonctionne toujours le rajout des micro-conversions avec le paramétrage de la valeur ou tu les retires aussi? (ctd l’algo comprend qu’il faut privilégiée celles à une valeur supérieure)
Et la nouvelle stratégie de la « maximisation de la valeur dans tout ça ?
Merci bcp pour ton feedback,
Yulia
Hello Yulia,
Merci à toi de prendre quelques minutes pour partager / échanger ici 🙂
Depuis août ou septembre 2018, les algos ont changé. Et j’évite de rajouter des micro-conversions (bien qu’elles puissent continuer à aider au démarrage). La stratégie ROAS Cible ne fait pas exception. Plus tu donnes des signaux précis mieux c’est. Et le meilleur signal reste la vente.
Pour l’instant je n’ai pas testé la stratégie Maximiser la valeur. Je suis globalement assez déçu des stratégies d’enchères en ce moment (et plus encore en fin d’année ou les CPC deviennent n’importe quoi). Je gère la plupart de mes comptes en manuel pour le moment, en attendant que Google revoit ses algos et propose quelque chose d’aussi performant qu’auparavant (l’âge d’or).
Et toi, as-tu testé Maximiser la valeur ?
Généralement, je gère les campagnes en cpc manuel ou target CPA mais j’ai aussi eu un peu la même interrogation que Yulia. Je pensais tester maximiser la valeur de conv avec un client qui génère du lead mais en intégrant les micro-conversions.
On va voir ce que cela donne. De ton côté, tu as eu l’occasion de tester depuis?
Hello,
J’ai testé brièvement sur quelques comptes oui. Mais les résultats sont très aléatoires et le comportement de l’algo est très similaire à maximiser les conversions classiques. C’est à dire moins de clics, des clics plus chers et pas forcément plus de conversions. Ca dépend des comptes mais je dirai que tu as entre 1 chance sur 2 et 1 chance sur 3 que cela donne de meilleurs résultats que du cpc manuel.
Attention toutefois, comme dit dans l’article, l’ajout de micro-conversion est plutôt une mauvaise idée désormais, cela brouille les signaux et l’algo a tendance à te donner le plus de micro-conversions possible au détriment des macro conversions (du genre tu vas augmenter fortement le nombre d’ajout au panier et les ventes vont baisser). En tout cas c’est mon expérience à travers de nombreux comptes.
Il faut tester. N’hésites pas si tu peux à nous faire un retour d’expérience ici lorsque tu auras accumulé un peu de données 🙂
Merci Bruno pour cette étude, encore une fois très inspirante.
Sur la partie micro conversions j’ai remarqué exactement le même phénomène mai effet inverse. J’ai cherché à maximiser la performance des campagnes en rajoutant l’ ajout au panier etc… résultats, une chute sans précédent des volumes de ventes :).
Merci encore pour ce retour d’expérience.
Adrien
Hello Adrien,
Merci de prendre quelques minutes par ici pour partager ton expérience 🙂
Tes conclusions rejoignent les miennes : supprimer au plus vite les micro-conversions
Sinon les algos auront tendance à optimiser pour les « micro conversions » plutôt que les « macro conversions ».
Bonjour,
Ayant une campagne a faire pour du ecommerce je me demande s’il est encore judicieux de partir directement sur du skags ou d’essayer plutôt le smartbidding ?
Dans le cas où l’on commence en skags et que l’on fait plus tard une campagne smartbidding, est-ce que google prendra en compte les résultats du skags pour son algo ?
Un petit avis serait appréciable 😀
Merci.
Hello Julien,
Il n’y a pas de réponse toute faite et vraie à tous les coups. Parfois le smart bidding fonctionne bien. Parfois non.
Moi j’ai tendance à travailler en skag parce que plus de controle et surtout des résultats plus prévisibles. Et pas des clics peu pertinents à un prix exhorbitant.
Concernant ta question, la réponse est oui, en cas de passage au smart bidding plus tard, google tiendra compte de l’historique.
A mon sens, le skag est le moyen le plus fiable d’optimiser pour la pertinence et d’avoir un niveau de controle élevé (tout comme un fort pouvoir d’optimisation). Cela ne t’empêche pas de tester le smart bidding ensuite pour t’assurer (ou non) que tu fais mieux en manuel.
Bonjour
Super article !!
Quand vous parlez de supprimer les micro conversions, est ce que les objectifs intelligents en font partie ?
Car depuis que jai mis ceci en place mon taux de vente à baissé !!!
Hello Scott,
Merci pour. ta participation au débat.
Effectivement, les objectifs intelligents font parti des conversions à ABSOLUMENT supprimer.
Ils faussent les signaux désormais. Tu peux les conserver dans l’analytics (mais leur valeur est limitée). Mais il faut absolument les virer de Google Ads (Adwords)
Bonjour, bel article détaillé qui m’aide vraiment à y voir plus clair.
J’aimerai savoir du coup à quoi sert » l’ensemble d’actions de conversion » que propose Google ?
Ce n’est pas ce que tu souhaites ? Pouvoir donner à l’algo google notre préférence pour tel groupe de conversion?
J’imagine qu’on peut créer des ensembles de micro-conversion et un ensemble achat (e-com) et créer des campagnes spécifique avec (et surtout) des landing page dédiées.
Merci encore pour tes articles c’est une mine d’or pour moi
Hello Omar
L ensemble d qction de conversion te permet de decider parmi toutes tes conversions lesquelles vont etre des signaux de succes pour une campagne donnee. Imaginons aue tu fasses a la fois de la leadgen et a la fois du ecommerce. Tu pourras ainsi avoir des campagnes optimisees specifiquement pour la vente et d autres pour la leadgen.
Attention aux micro conversions, ce n est plus une bonne pratiaue desormais. Avoir des micro conversions dans analytics oui, pour bien analyser les funnels. Mais dans Google Ads il vaut mieux n avoir que des macro conversions pour ne pas brouiller la direction des algos (ou alors tu geres le bidding en manuel pur)
Bonjour Bruno,
Merci pour cet article très intéressant que je découvre tardivement (en lisant l’article sur la stratégie d’enchère du ROAS dans lequel tu mets beaucoup en avant les micro-transactions, contrairement à l’article actuel).
Une question me turlupine :
– quand tu parles de supprimer les micro-transactions, tu veux dire que tu les enlèves de la colonne « inclure dans conversion » ou tu les supprimes totalement de la page « Conversions » de Google Ads?
Dans la mesure où il est possible de choisir pour quelle conversion optimiser dans les campagnes, est-ce que le fait d’avoir paramétré plusieurs conversions (ouverture d’app, ajout au panier, inscription, achat, etc) brouille l’algo Google qui les utiliseraient tout de même ?
Merci
Hello Patrick,
Enlever les micro conversion signifie soit 1/ les supprimer purement et simplement soit 2/ régler sur « non » le fait que la conversion soit comptabilisée dans la colonne conversion.
Les algos sont devenus relativement précis et sensibles. Il faut donc des signaux les plus fins possibles (macro conversion uniquement) et aussi optimiser les campagnes pour une conversion bien précise (en choisissant la conversion en question). Si tu as plusieurs objectifs différents le mieux reste de faire une campagne pour chaque.
OK, merci pour ta réactivité Bruno !
A la lecture de ton article sur le ROAS, il peut être utile de garder les micro transaction en « oui » dans la colonne Conversion à condition de mettre des valeur pondérée.
Dans ce cas, vouloir faire des campagnes Target ROAS risque d’impacter négativement les campagnes « maximiser les conversions » non ? Comment tu t’y es pris? tu choisis un camp entre Maximiser les conversion et Target ROAS ?
Et pour revenir à Maximiser les Conversion : le fait de choisir un objectif de Conversion ne suffit-il pas à indiquer à l’algo de ne pas prendre en comptes les autres conversions en « Oui » dans la configuration des Conversions ?
Merci pour ton temps et tes précieux conseils.
Hello Patrick,
L’article le plus récent est celui-ci. Désormais il faut supprimer les micro-conversions, ca induit les algo en erreur plus qu’autre chose.
Généralement, je favorise toujours ROAS cible (si j’ai au moins 80 conversions / mois) ou CPA cible (en dessous de 80 conversions par mois).
Maximiser les conversions je l’utilise en découverte au démarrage mais généralement après je switche (pas assez de controle). Si CPA cible ou ROAS cible performent moins bien alors je reviens en maximiser les conversions. Note que tout cela (et bien plus) est vu extrêmement en détail dans nos formations 😉
Dans tous les cas je ne mets plus jamais de signaux liés à des micros-conversions.
Bonsoir Bruno.
Merci beaucoup pour cet article et ton site en général.
Webmaster à la base, je propose depuis 6 ans à mes clients, la création et la gestion de leurs Campagnes Google Ads, afin d’emmener du trafic qualifié sur leur site. La plupart de mes clients sont des « micro comptes » entre 100 et 500€ de budget Ads mensuels. Tous ont des sites vitrines.
Mes 2 plus gros clients ont des budgets plus élevés entre 2000 et 8000€/mois, toujours sur des sites vitrines, mais chacun représente une niche au sein d’un marché plus important, tous deux concurrentiels.
De fait j’ai toujours refusé le Smart Biding, y compris lorsque les Conseillers Google Ads me harcelaient pour y passer … Et j’ai plutôt des bons résultats !
En effet, j’ai fait des tests et j’ai vite constaté des dérapages dans les termes de recherches poussés par Google (y compris dans ses recommandations), donc je suis très restrictif sur les mots clefs, avec de grandes listes d’exclusions, et ça fonctionne bien.
Or j’ai l’impression cette année que Google reprend un certain harcèlement pour passer coute que coute sur le smart biding:
– appels téléphoniques;
– email;
– appels chez mes 2 clients principaux;
– cet article en français: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/strategies-marketing/tendances-de-recherche/comment-automatisation-peut-etre-utile-aux-responsables-marketing/
– l’équivalent en espagnol qui, je cite « Lorsque les annonceurs évitent d’utiliser des outils automatisés dans leurs stratégies de marketing sur les moteurs de recherche, ils appliquent une perspective dépassée depuis plus de 20 ans. » : https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es/futuro-del-marketing/nuevas-tecnologias/search-marketing-automation-strategy/
Donc en plus d’être harcelés maintenant je me sens insulté ^^
Et pour finir, 2 de mes clients satisfaits jusque là, voient arriver une concurrence avec le Google Local Services: https://ads.google.com/intl/fr_fr/local-services-ads/ Alors là c’est encore plus simple, le professionnel rentre les informations de sa société, ses informations légales, la copie de son Kbis et de son assurance pro, et sa CB, et quelque jours après il est visible tout en haut de la page, au dessus des annonces Ads, et devra payer Google pour chaque appel (par exemple pour la plomberie 20€/appel). Aucune connaissance marketing à avoir, aucun ciblage, aucune exclusion : je ne sert à rien pour ce type de produit.
Alors, même si je fais une année exceptionnelle, et même si aujourd’hui tout va bien pour moi, j’ai bien peur que Google m’empêche à l’avenir de continuer à diffuser en Manuel (en fait je suis en « Maximuler les Clics » avec un CPC Max que je fais évoluer régulièrement pour « écraser les couts », et je booste le budget les jours propices en augmentant le budget journalier (et surtout pas le CPC Max).
Je comprends que je n’aide pas Google à faire payer un max les annonceurs, en devenant « juge et partie » au sein d’une blackbox dénuée de tout contrôle, mais j’aimerais ton avis. Dois je m’inquiéter et si oui à quelle échéance ?
Entre temps j’ai fait migrer certains de mes clients sur Microsoft Ads où je ne suis pas harcelé et où j’obtiens des CPA 2 à 3 fois plus faible. D’ailleurs ça a convaincu mes 2 clients impactés par le Google Local Services à migrer aussi dessus … une petite revanche quelque part 🙂
En te remerciant 🙂
Je ne manquerai pas de revenir régulièrement ici ^^
Hello Pascal,
Merci pour ce partage, un commentaire d’anthologie 😉
Dans l’ensemble je suis complètement d’accord avec toi. D’ailleurs mes articles plus récents dénoncent largement les mêmes choses que toi.
Après, concernant le passage à Microsoft Ads, je suis d’accord qu’à la fois la qualité est souvent très bonne et aussi pour moins cher. Mais le gros problème c’est le volume. Honnêtement, bien sur ca dépend du budget du client mais pour tous les essais que j’ai pu faire la-bas je n’arrivais jamais à dépenser le budget. C’est un petit plus intéressant mais pour le moment ça ne peut absolument pas remplacer Google. Tu trouves que si toi ?
Au plaisir pour d’autres échanges à venir 🙂
Bonjour Bruno 🙂
Merci pour ta réponse !
En effet le faible volume de Microsoft Ads ne peut généralement être que complémentaire à Google Ads.
Ceci étant, j’ai l’exemple d’un client qui tient un gîte et qui avait un trop faible budget pour lui donner une visibilité nationale suffisante sur Google Ads, mais qui est parfaitement adapté à Microsoft Ads grâce à ses CPC inférieurs ^^ Donc dans ce cas j’ai pu remplacer totalement Google Ads 🙂
As tu la liste des métiers couverts aux USA pour leur service Google Local Services ? Ce serait intéressant de savoir quels métiers seront impactés à l’avenir en France par ce nouveau service.
A te lire 🙂
Hello,
Merci pour ton retour.
Tu as la liste de tous les verticaux concernés aux US ici : https://www.brightlocal.com/learn/google-local-services-ads/