L’an dernier, je publiais une grosse étude sur la stratégie d’enchères automatique (smart bidding) Maximiser les conversion de Google Adwords (maintenant Google Ads).
Aujourd’hui je m’attaque à la stratégie Google Ads ROAS cible. Que vaut-elle ? Quand l’utiliser ? Est-elle plus performante avec certains types de campagnes ? Comment fonctionne t’elle ? Quels sont les pièges à éviter ? Vous saurez tout si vous lisez la suite.
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Bonne lecture !
Sommaire
- Comment fonctionnent les stratégies Smart bidding de Google ?
- Pourquoi la stratégie ROAS est potentiellement la meilleure de toute ?
- La stratégie ROAS pour les campagnes de recherche
- La stratégie ROAS pour les campagnes Display
- La stratégie ROAS pour les campagnes Shopping
- Conclusion sur la stratégie d’enchères ROAS
Comment fonctionnent les stratégies Smart bidding de Google?
On va mettre tout le monde au même niveau, avec des mots simples. 😀
Chez Google (comme chez bien d’autres), vous êtes à tout instant en concurrence contre d’autres annonceurs pour diffuser vos annonces.
Il y a donc un système de mise au enchères pour savoir qui remportera la diffusion.
Pour faire simple, les critères de sélection se résument à l’enchère que vous placez (plus elle est élevée plus vous avez de chance d’être le vainqueur) mais aussi de qualité/pertinence (ciblage, page de destination, annonce). Tip : 12 conseils pour améliorer votre score de qualité.
De prime abord cela parait simple. Mais progressivement se sont ajoutés énormément de paramètres sur lesquels l’on pouvait enchérir (en plus ou en moins) :
- type d’appareils
- zones géographiques
- heures et jours
- age
- sexe
- etc…
Avec autant de paramètres, difficile pour un consultant Google Adwords de tout gérer de manière optimale.
Et puis se rajoute ensuite la dimension temps réel. Tous les paramètres ci-dessus sont évalués en temps réel, pour chaque mise aux enchères. La on a finit de tuer l’humain. 😂
Alors Dieu Google a donc créé les stratégies d’enchères automatisées pour nous aider (pauvres de nous) à gérer toutes ces données et prendre les meilleures décisions possibles.
Il existe 7 stratégies d’enchères automatisées mais seules 5 sont smart bidding :
- CPC Optimisé (semi smart bidding)
- Maximiser les conversions (étudiée ici)
- CPA cible (étudiée prochainement)
- Maximiser la valeur
- ROAS cible (étudiée aujourd’hui)
Elles sont smart bidding parce qu’elle optimisent pour les conversions.
Pour rappel, une conversion est une action réalisée sur votre site, mesurée, remontée dans Google Ads. Exemples de conversions :
- Visites de qualité ou objectifs intelligents (faciles à mettre en place par n’importe qui)
- Appels passés depuis les annonces ou suite à la visite du site (assez facile à mettre en place également, au moins pour les annonces)
- Téléchargement d’une brochure
- Envoi de formulaire
- commande e-commerce
- etc…
Tip : vous pouvez voir comment paramétrer la plupart des conversions ci-dessus et plus encore dans mes guides GTM WordPress et GTM Prestashop.
Concrètement, la stratégie Maximiser les conversions vous promet d’obtenir le plus de conversions possible pour votre budget (elle fera tout pour dépenser tout votre budget ET générer le plus de conversions possible).
La stratégie CPA cible essaiera de vous avoir le plus de conversions possible à un coût unitaire cible. (donne moi le plus de conversions possible sans que je les paye plus de 30€ par exemple)
Enfin la stratégie ROAS essaiera de vous obtenir le plus de conversions possible à un retour sur investissement publicitaire cible :
- Signifie que vous devez avoir paramétré une valeur à vos conversions (soit monétaire, soit fictive).
- Le ROAS correspond au rapport entre la valeur de conversions et le coût (valeur de conversion / coût).
- Si la valeur de conversion est égale à votre chiffre d’affaires, un ROAS de 1 signifie que vous générez autant de chiffre d’affaires que vous coûte vos pubs (généralement pas bon car le chiffre d’affaires n’est pas de la marge).
Pourquoi la stratégie ROAS est potentiellement la meilleure de toute ?
Redonnons juste quelques bases sur la manière de tirer profit des stratégies de smart bidding.
Ces stratégies d’enchères utilisent du machine learning pour évaluer en temps réel le potentiel de conversion d’un utilisateur et adapter l’enchère.
Elles nécessitent un nombre de conversions minimum pour pouvoir fonctionner.
D’après Google :
- CPC optimisé : à activer dès que vous avez des conversions dans votre compte.
- Maximiser les conversions : dès qu’une campagne a plus de 15 conversions sur les 30 derniers jours
- CPA cible : dès qu’une campagne a plus de 30 conversions sur les 30 derniers jours
- ROAS cible : dès qu’une campagne a plus de 100 conversions sur les 30 derniers jours
Notez que plus vous aurez d’historique de données de conversions, plus l’algo sera précis.
C’est la raison pour laquelle j’ai été un des tous premiers à dire qu’il fallait ajouter un maximum de micro-conversions pertinentes pour augmenter le nombre de conversions et ainsi pouvoir profiter du smart bidding.
Pour rappel, une micro-conversion est une action intermédiaire menant à l’action business attendue.
Exemple : voir une page de contact est une micro-conversion. Remplir un formulaire sur cette même page est une macro-conversion.
Le secret est de trouver les micro conversions fortement corrélées avec la macro conversion.
Par exemple, pour l’un de mes clients e-commerce, 30% des personnes qui ajoutent au panier passeront commande (contre 3,8% pour tous les visiteurs).
Donc suivre les ajouts au panier comme conversion a du sens. Une personne qui met au panier a entre 12 et 13 fois plus de probabilité de commander.
(Edit septembre 2019 : montez vos compétences de webanalyste grâce à ce tuto Google Analytics.)
Mais tout ça c’est du déjà vu. Avançons 😄
Toutes les conversions ne se valent pas. Un ajout au panier ne vaut pas une commande. Un visiteur de qualité ne vaut pas un prospect, etc.
Lorsque vous ajoutez des micro-conversions à votre compte Google Ads, inévitablement, vous en aurez davantage que de macro conversions.
L’on voit ici qu’on a 4 fois plus d’ajouts au panier que de commandes. Et c’est logique, puisqu’on a vu plus haut que « seulement » 30% des personnes qui ajoutent au panier finaliseront une commande.
Que se passe t’il donc si l’intelligence artificielle sous-jacente aux stratégies d’enchères smart bidding commence à vous amener un maximum de personnes qui font des paniers mais ne commandent pas ?
C’est tout le problème des stratégies maximiser les conversions et CPA cible. Elles ne permettent pas de distinguer la qualité des différentes conversions.
On a aucun moyen d’indiquer à Google lesquels sont prioritaires. Idéalement, il faudrait un système de priorité, comme pour les anciennes campagnes Shopping.
=> J’ai déjà demandé à Google. Mais peut être que si on demande tous, ça aura plus de poids. Tweetez le vous aussi !
Hey @GoogleAds team. Hope you're fine. An improvement suggestion today : please add a priority system for conversions. All conversions are not equals. We need a way to tell it to you algo. Please add a priority system… Cliquez pour tweeterMais attendez.
En fait, on peut détourner la valeur de conversion et utiliser ça comme un système de pondération. Par exemple on pourrait faire ça :
Et ensuite on pourrait utiliser la stratégie ROAS cible pour obtenir le plus de conversions possible tout en favorisant celles auxquelles on aura donner le plus de valeur.
Autrement dit, on hacke Google Ads pour mieux orienter les enchères sur les conversions les plus importantes.
#GoogleAds #Hack : donner une valeur différentes aux conversions et enchérir au ROAS pour diriger l'intelligence artificielle vers les meilleures conversions via @bruno_guyot https://www.bruno-guyot.com/etude-google-ads-encheres-roas.php #Adwords… Cliquez pour tweeterC’est sur la base de cette philosophie que je considère la stratégie ROAS comme la meilleure de toute. Et que j’applique ça depuis bientôt un an dans tous mes comptes.
Mais voyons maintenant comment si la théorie est belle, la mise en application n’est pas si simple.
La stratégie ROAS pour les campagnes de recherche
Allons directement droit au but. A moins d’avoir vraiment beaucoup de conversions, il est très difficile de faire marcher la stratégie ROAS sur des campagnes de Search.
J’ai pourtant essayé (beaucoup). Mais sans un vrai gros volume (je vais vous donner des chiffres, ne vous inquiétez pas) les résultats sont aléatoires et la plupart du temps, je repasse sur des stratégies différentes (maximiser les conversions souvent) et les résultats sont meilleurs.
Pourtant, qu’on soit clair :
- Je ne cherche pas à mettre un ROAS supérieur à celui des 30 derniers jours. J’ai plutôt tendance à utiliser celui recommandé par Google, voire mettre un peu plus bas
- Je veille bien entendu à ce que la campagne ait assez de conversions sur 30 jours (au moins 100) ou je fais une stratégie portfolio sur plusieurs campagnes ayant un ROAS proche.
J’ai beaucoup échoué (et donc beaucoup appris😄). Je partage avec vous 3 grandes leçons.
Ajouter des micro-conversions sans valeur (de conversion) ne fonctionne pas
J’ai certains clients e-commerce qui n’ont pas 100 commandes par mois par campagne :
- soit parce qu’ils sont « petits »
- soit parce qu’ils vendent des produits qui coûtent cher
- soit parce qu’ils ont des campagnes trop segmentées (comme on faisait avant)
—— Edit novembre 2019 ——
En parlant de campagnes trop segmentées, j’ai récemment découvert une nouvelle approche grâce aux personnalisateurs d’annonces Google Ads.
Couplés à des paramètres personnalisés d’url, il devient possible dans une seule et même campagne (avec un seul groupe d’annonces) d’avoir un niveau de personnalisation très élevé pour les annonces, tout en envoyant sur des pages différentes.
J’ai nommé cette technique le personnalisateur d’annonce puissance 10.
—— fin d’Edit ——
J’ai essayé d’ajouter des micro-conversions (off course !). Exemple :
- ajout au panier,
- objectifs intelligents,
- engagement dans le checkout,
- visites de qualité
Mais attention à la subtilité❗
Je les ai ajouté sans leur donner de valeur de conversion (pour ne pas impacter le reporting du chiffre d’affaires sur lequel je me rémunère la plupart du temps).
Résultat en parfois très peu de jours, on se retrouve avec des campagnes qui plombent :
- Des parts d’impression descendantes entrainant
- Moins de clics entrainant
- Moins de conversions et donc moins de valeur de conversion entrainant
- Encore moins de parts d’impression 😱
On peut aussi assister à une augmentation des performances à court terme, puis un retour au même niveau qu’au début et ensuite ça plombe.
En e-commerce, si vous n’avez pas au moins 100 vraies transactions par mois par campagne (ou au niveau du compte en stratégie portfolio), le target ROAS ne fonctionnera pas en ajoutant des micro-conversions sans valeur paramétrée.
Cela peut fonctionner cependant si vous ajoutez une valeur à ces micro conversions. Mais vous acceptez que la valeur de conversions ne corresponde plus à votre chiffre d’affaires réel.
Notez que grâce aux colonnes personnalisées, vous pouvez créer une métrique segmentée avec simplement votre chiffre d’affaires réel.
C’est donc un faux problème. (je l’ai compris ensuite et surtout, les colonnes personnalisées ont été ajoutées pour tous les niveaux depuis la nouvelle interface).
Autrement dit, contrairement aux autres stratégies de smart bidding où ajouter des micro conversions sans valeur vous aide à performer plus, ça ne fonctionne pas pour ROAS cible.
Si vos valeurs de conversion ne sont pas assez marquées, vous n’aurez pas les bonnes conversions
Prenons un exemple.
Imaginons que votre macro conversion ait une valeur de 3. Et que votre micro conversion ait une valeur de 1.
Si vous avez 90 micro-conversions pour 10 macro-conversions, l’algo aura un mauvais signal. Et rapidement, il ne vous donnera de plus en plus de micro-conversions et moins de macro-conversions.
N’oubliez pas que nous sommes des dresseurs d’intelligence artificielle.
Il nous revient de lui donner la bonne direction. Si vous avez 90 micro-conversions pour 10 macro-conversions, donnez 1 à la micro et par exemple 50 à la macro.
Par contre quand ça marche, les résultats sont exceptionnels
Effectivement, j’ai quelques très belles victoires avec le ROAS en Search. Quelques exemples :
C’est un très gros compte e-commerce (il est tellement gros qu’il est statistiquement significatif à lui tout seul 😱).
Sur ce compte, l’activation du ROAS par rapport au CPC optimisé a permit d’obtenir en moyenne sur les campagnes de Search :
- +24% de conversions
- +23% de chiffre d’affaires
- +13% de ROAS
Statistiquement significatif à 99%.
Autre exemple avec un client dans le domaine de l’assurance :
Un peu moins wahoo que le compte précédent (mais on étant en Target CPA avant, pas en eCPC). Le passage au ROAS a quand même permit d’obtenir sur les campagnes de Search :
- +6% de souscriptions
- +5% de chiffre d’affaires
- +4% de ROAS
Sur de gros volumes, ça fait une belle différence sur le prix des campagnes SEA (et leur rentabilté) 😉. Statistiquement significatif à 95% ici.
Je pourrai encore vous donner un ou deux autres exemples, dans l’immobilier notamment. Mais vous avez compris.
Qu’ont ces comptes en commun ? Ils font au moins 400 conversions (avec valeur) par mois sur les campagnes pour lesquels j’ai obtenu les résultats ci-dessus.
En résumé, nous avons appris qu’en dessous de 100 conversions par mois ça ne fonctionne pas. Et qu’au-delà de 400 ça fonctionne plutôt très bien.
Voyons maintenant si nous arrivons à diminuer cet intervalle pour trouver un chiffre plus précis à partir duquel cela fonctionne. Cap sur le Display !
La stratégie ROAS pour les campagnes Display
C’est clairement là ou j’ai le plus de succès avec cette stratégie. Quasiment à chaque fois en fait.
Il faut dire que tous les éléments sont présents pour le succès :
- le volume en Display est toujours énorme
- je dépense beaucoup
- je traque tout et mets systématiquement une valeur pour chaque conversions
Voyons quelques cas.
Le client génère des prospects pour des biens immobiliers de luxe à la vente.
En passant du CPC optimisé au target ROAS, à volume de clic équivalent, le volume de conversions a été multiplié par 2,5 et le ROAS par 2. Boom ! 💥
Et surtout (et c’est ce qui nous intéresse) le nombre de prospects explose dans le même temps (avec un coût par prospect meilleur que sur du search non marque!) :
Autre client, même constat :
Ce client génère des prospects pour vendre de l’horlogerie de luxe. Le passage de l’eCPC au ROAS a permit de multiplier les conversions et le ROAS par 2 en moyenne.
Et là aussi, le volume de prospects explose et le coût par prospect diminue :
2 exemples fortement représentatifs, et j’en ai plein d’autres dans le même genre.
Générer au moins 400 conversions par mois n’est pas compliqué
Qu’en est il du nombre de conversions ? Et bien ça marche à tous les coups lorsque l’on a 400 conversions par mois. Ca se vérifie encore en Display. Tweetez-le !
#GoogleAds : à 400 conversions par mois (avec des valeurs de conversion) la stratégie ROAS génère des résultats supérieurs à toutes les autres stratégies d'enchères via @bruno_guyot https://www.bruno-guyot.com/google-ads-encheres-roas.php #Adwords #PPC… Cliquez pour tweeterMalheureusement, je n’ai pas vraiment de campagnes Display qui génèrent moins de 400 conversions par mois. 🙄
Ce n’est donc pas sur les campagnes Display que l’on va pouvoir trouver un nombre de conversions plus faible qui permet de « garantir » des résultats.
Mais générer 400 conversions par mois n’est pas compliqué. Il suffit de trouver une micro-conversion qui se produit souvent et qui est fortement corrélée avec la macro-conversion.
Laissez-moi vous montrer. Imaginez une landing page. (belle, bright 😁)
- Taux de conversion (prospect) pour tous les visiteurs : 0,38%
- Taux de conversion (vue de page en entier) : 30,19%
Question : Quel est le taux de conversion prospect pour les personnes qui voient la page en entier vs ceux qui ne la voient pas en entier ? (facile, faisons deux segments dans Google Analytics)
Sur ceux qui ont vu la page en entier, le taux de conversion prospect est de 1,20%. Sur ceux qui ne l’ont pas vu en entier, 0,02%.
Les personnes qui ont vu la page en entier ont donc un taux de conversions prospect 60 fois supérieur.
Or comme on l’a vu, 30% du trafic voit la page en entier. Donc si la vue de page en entier est une conversion, vous avez besoin de seulement 1200 visiteurs sur 30 jours pour avoir 400 conversions. 🙌
Le secret est là les amis : trouvez une micro-conversion qui convertit fortement ET fortement corrélée avec la macro-conversion. Enfin, ajoutez lui une valeur de conversion mettons 100 fois moindre que celle de la macro-conversion. Et la c’est de la boucherie.
Display + suivi des conversion complet (incluant micro conversions) + une valeur à toutes les conversions (plus on approche de la macro plus on met une forte valeur) + Target ROAS = boucherie 🙂
— Bruno Guyot (@bruno_guyot) 11 septembre 2018
Voyons maintenant pour les campagnes Shopping 😃
La stratégie ROAS pour les campagnes Shopping
Sur Shopping, comme en Display, j’ai toujours eu de bons résultats avec ROAS. Y compris avec un volume de conversions inférieur à 400 conversions par mois. 😀
Celui-ci fait entre 50 et 80 transactions Shopping par mois mais j’ai ajouté des micro-conversions (sans valeur), ce qui fait qu’on a environ 600 à 700 conversions Shopping par mois.
On voit que l’activation du ROAS précède une phase de hausse de volume et de conversions.
Mais pour être fair, l’on voit aussi que la tendance globale était à la hausse. Donc difficile d’être sûr de l’impact de la stratégie d’enchères ROAS.
Par contre si l’on regarde le chiffre d’affaires et le ROAS, on voit quand même nettement que ça monte (+30% de chiffre d’affaires en moyenne à un ROAS de 20% supérieur en moyenne). Pas mal.
Prenons-en un autre. Celui-ci fait environ 10 transactions Shopping par mois mais j’ai ajouté des micro-conversions (sans valeur), ce qui fait qu’on a environ 50 à 70 conversions Shopping par mois.
Pour moi c’est clair, il aura fallu entre 3 et 4 semaines pour que l’algo fonctionne correctement. Sans doute est-ce dû au fait que l’on a très peu de transactions.
Mais le comportement observé notamment sur le deuxième screenshot est très caractéristique d’une stratégie ROAS qui fonctionne. (ROAS stabilisé et chiffre d’affaires en hausse).
Dernier exemple, celui-ci fait entre 30 et 50 transactions Shopping par mois mais j’ai ajouté des micro-conversions (sans valeur), ce qui fait qu’on a environ 200 conversions Shopping par mois.
De nouveau, c’est assez net (mais aussi assez lent). Ici on a un premier gain rapide. Et on voit clairement qu’au bout d’un mois ça monte encore.
En conclusion ici, mon sentiment c’est que la stratégie ROAS marche très bien pour Shopping, y compris lorsque le volume de transactions est faible.
Il conviendra de faire un nouveau point sur les nouvelles campagnes Smart Shopping lorsque nous aurons assez de recul (elle sont relativement jeunes encore).
Mais si de prime abord j’ai passé la plupart de mes clients sur ces nouvelles smart shopping avec un objectif de ROAS, quelques tests récents montrent que ne pas mettre de ROAS permet de générer plus de chiffre d’affaires sans perdre de ROAS (voir même en en gagnant!).
Si vous avez des insights la-dessus, partagez, commentez !!
Conclusion sur la stratégie d’enchères ROAS
J’espère que tout ça vous aura éclairé.
La stratégie Target ROAS est la meilleure de toute car c’est la seule qui permette d’indiquer à Google quelles sont les conversions les plus importantes. Tweetez-le !
#GoogleAds : La stratégie Target ROAS est la meilleure de toute car c'est la seule qui permette d'indiquer à Google que certaines conversions sont plus importantes via @bruno_guyot https://www.bruno-guyot.com/google-ads-encheres-roas.php #Adwords #PPC… Cliquez pour tweeterMais c’est aussi la plus délicate. En search notamment, elle peut vous faire autant de bien que de mal.
Pour mettre un maximum de chances de votre côté, ajoutez un maximum de micro-conversions (fortement corrélées avec la macro-conversion) et donnez-leur une valeur.
D’expérience, visez 250 conversions par mois par campagne, mais 400 c’est mieux. Tweetez-le !
#GoogleAds : pour tirer pleinement profit de la stratégie ROAS, visez 250 conversions sur 30 jours par campagnes. Mais 400 c'est mieux via @bruno_guyot https://www.bruno-guyot.com/google-ads-encheres-roas.php #Adwords #GoogleAdwords #PPC Cliquez pour tweeterD’expérience aussi, la stratégie ROAS fonctionne beaucoup moins bien (voir pas du tout) lorsque le budget est limité.
Si vous êtes en budget limité, optez plutôt pour la stratégie Maximiser les conversions ou CPA cible, qui sont beaucoup moins gênées (maximiser les conversions est même presque faite pour ça).
Enfin, la stratégie ROAS fait des prodiges en Display. Chez moi, à tous les coups ça marche. A croire qu’elle a été créée pour ça. Tweetez-le !
#GoogleAds #Display : micro conversions avec valeur + stratégie ROAS = boucherie. Le meilleur moyen actuel d'avoir des conversions en Display via @bruno_guyot https://www.bruno-guyot.com/google-ads-encheres-roas.php #Adwords #GoogleAdwords #PPC Cliquez pour tweeterEt elle marche bien sur les campagnes Shopping, même lorsque vous avez peu de transactions et/ou que vous avez des micro conversions sans valeur.
A votre tour maintenant.
Quel est votre expérience avec la stratégie ROAS ? Par rapport aux différents types de campagnes ? par rapport au nombre de conversions minimum ou vous avez rencontré le succès.
Cheers !
PS : avant de partir, prends 30 secondes pour t’abonner à ma newsletter. Tu recevras régulièrement du contenu premium comme celui-ci soit exclusivement, soit avant tout le monde.
Bonjour
merci de prendre le temps de partager gratuitement tous ces tips, car mine de rien vous nous permettez de gagner un temps incroyable grâce à toutes vos expériences …
cordialement
Bonjour Jean,
Merci pour les encouragements. Je me donne du mal 🙂
La connaissance doit être partagée. Ca nous fait tous avancer. A bas les gens qui gardent tout pour eux sans rien donner. Un monde moins égoïste demain commence par plus de partage aujourd’hui 🙂
Bonjour Bruno,
J’avais bookmarké ton analyse l’an dernier sur la stratégie Maximiser les conversions et c’est ce qui m’avait fait retester avec succès les algos de Smart Bidding. Je fais de même avec celle-là, d’autant plus que j’ai déjà commencé à mettre en place depuis qq semaines les stratégies dont tu parles (un peu tôt encore pour en tirer des conclusions).
Je pense comme toi que l’avenir est à une parfaite gestion du tracking et des audiences pour nourrir les algos, associé à une bonne architecture du compte (notamment pour les campagnes shopping, qui peuvent être bien plus complexes qu’il n’y parait quand on commence à cibler le profit réel et pas seulement le CA généré).
Que penses tu de tous les outils qui ont tous leurs propres algos d’optimisation (Optimyzr, Whoop pour shopping, …) ? (il en sort ttes les semaines)
Je n’en ai encore testé aucun mais j’ai du mal à comprendre comment ils peuvent être plus pertinents que les algos Smart Bidding de Google (si on lui donne les bonnes données et bien architecturé).
Hello Bastien !
Merci pour ton retour 🙂
Une fois j’ai repris un compte qui gérait ses campagnes avec Whoop. J’avais trouvé que ça allait un peu vite en besogne pour diminuer les enchères et tu te retrouves vite avec des campagnes qui ne génèrent plus de clics. Mais c’est une seule expérience avec une seul compte donc pas forcément significatif.
Dans l’ensemble, je crois que peu importe celui retenu, le nerf de la guerre c’est d’avoir assez de conversions et aussi (voire surtout) que les conversions choisies soient pertinentes et fortement corrélées avec la macro conversion. On a vite fait de donner une mauvaise direction et dans ce cas, ça devient contre productif 🙁
Bonjour Bruno,
Encore une analyse dont tu as le secret : intrigante, passionnante, performante !
Les business cases n’incitent qu’à tester cette stratégie de ROAS.
Dans ce cadre, je voulais savoir quels types de micro conversions tu préconises en priorité.
En tant que petit compte, nous n’avons qu’une seule campagne à plus de 30 conversions mensuelles : même la stratégie « Maximiser les conversions » est difficile à activer..
Compliqué donc d’avoir suffisamment de matière à exploiter. Est-ce que le temps passé par session ou encore le nombre de pages vues peuvent être des micros conversions pertinentes ?
Quelles autres micro-conversions peux-tu me conseiller ?
Enfin, comment attribues-tu la valeur de chaque conversion ? Quel rapport préconises tu si mon taux de conversion est de 3% ?
Merci d’avance de ton aide et encore merci pour ton travail !
A bientot !
Bonjour Guillaume,
Merci pour les encouragements 🙂
Mon premier conseil serait d’activer les objectifs intelligents et de voir combien de conversions cela te donne. Couplé à Maximiser les conversions tu devrais déjà monter une marche.
Dans un second temps, tu pourrais :
– Déterminer une valeur monétaire pour ta macro conversion. Mettons que ce soit une inscription en ligne (au hasard :-)). Une inscription égal 5000. Ou 10000.
– Un téléchargement de brochure pourrait avoir une valeur de 50.
– Un objectif intelligent pourrait valoir 5.
En fait, tout est une histoire de ratio et de maths.
Dans l’analytics il faut que tu segmentes tes données pour 1) identifier les micros conversions fortement corrélées avec la macro.
Par exemple, tu vois que sur la population des visites avec objectif intelligent tu as un taux de conversion brochure de 30% (contre 3% pour tous les visiteurs).
Tu divises la valeur de toutes les macro conversions cumulées générées par cette population par le nombre de visiteurs de cette population. Ca te donne une valeur par objectif intelligent. Tu la divises par 2 et tu définies cette valeur dans Adwords. Tu laisses passer au moins 15 jours (idéalement 30)
La tu fais un test 50/50 sur la même campagne mais avec la stratégie ROAS. Tu prends la valeur proposée par Google (voir tu mets un poil moins pour commencer). Tu analyses pour voir si ça monte. Si oui et au bout d’au moins 15 jours (1 mois c’est mieux) tu peux monter ton ROAS cible.
En espérant que ce soit clair 😉
Tout d’abord j’écris ce commentaire avec la dictée vocale, excusez-moi pour les fautes.
Le ROAS est le meilleur des métrique car il permet de mesurer l’invisible c’est-à-dire la valeur de l’audience attiré par la publicité.
Exemple simplifier au maximum:
– pub A high CTR type clickbait
– pub B low CTR très incentionniste
Seule une opti ROAS va montrer ma pub B gagnante.
Ce qu’on voit régulièrement sur le native c’est que deux images différentes (supposons deux femmes 25 et 50 ans) vont attirer des audiences différentes (pas le même pouvoir d’achat) et encore une fois seul le ROAS va détecter que la pub « femme 50 ans » est plus rentable.
Salut Rudy,
Merci pour ta contribution. 100% d’accord avec toi 🙂
Belle journée !
Bonjour Bruno,
Merci pour ton article complet et argumenté avec tes retours d’expériences !
Je comprends bien l’idée d’ajout de micro-conversions pour apporter des signaux positifs et du volume sur les campagnes afin de nourrir les algorithmes avec des données.
Quand on ajoute des conversions sur Google Ads (via Outils => Conversions), au niveau des paramètres, on a le choix « Inclure dans « Conversions » » => « oui » ou « non ».
Si on choisit « non », les conversions ne remontent pas dans la colonne « conversion » sur les vues Campagnes, Groupes d’annonces…
Par contre elle sont comptabilisées sur l’interface et on peut suivre les résultats sur Outils => Conversions.
J’ai fait cela pour suivre des micro-conversions (mise au panier, visiteurs avec +3 pages vues, appels à partir des annonces) et pour ne pas polluer les stats avec des conversions qui ne sont pas des ventes (je gère des campagnes pour des sites e-commerce et on souhaite suivre uniquement les ventes et le CA).
Dans ce cas, sais tu si ces micro-conversions sont prises en compte par les algos ?
Si ce n’est pas le cas, j’imagine que la solution est de les inclure et de créer des colonnes personnalisées au niveau des vues Campagnes, Groupes d’annonces… pour suivre les conversions ventes et CA qui m’intéressent ?
Bonne journée,
Jacques
Bonjour Jacques,
Merci pour ta contribution 🙂
Non, si les conversions ne sont pas ajoutées dans la colonne conversion, elles ne sont pas pris en compte par les algos.
Mon conseil : ajoutes-les, donnes-leur une valeur comme expliqué dans l’article ou le commentaire plus haut et crées-toi des colonnes personnalisées dans lesquelles tu mets ton chiffre d’affaires et tes commandes, comme ça tu n’es pas géné par ces micro-conversions au niveau du reporting et de l’analyse.
Ok Bruno, merci pour ta réponse.
Je vais suivre ton conseil 🙂
Bonjour Bruno, bravo pour ton article très complet ! J’ai vraiment hâte de lire les prochains !
J’ai une question sur les micro-conversions.
Pour toi, l’ajout de données de micro-conversions sur une campagne shopping au tROAS qui dispose déjà de suffisamment de données de conversion améliore-t-il encore les performances ?
Bonne journée.
Salut Pierre,
Merci 🙂
Si la campagne a déjà suffisamment de conversions alors non, je te conseille pas d’ajouter de micro conversions. Les micro conversions restent une approximation raisonnable et calculée. Mais la meilleure direction reste la macro conversion. Quand on en a assez il vaut mieux ne pas risquer de donner une direction moins bonne aux algos 😉
Bonjour Bruno,
Vous dites qu’il vaut mieux avoir un budget illimité pour le ROAS (ce que je n’aime pas).
J’ai une campagne avec un budget suffisant : c’est à dire que pour le moment je ne le dépasse pas (pas de message « limitée par le budget »). Et quand je le dépasse je le réhausse si je le peux.
Puis je tenter quand même la méthode ROAS selon vous ?
Re ! 🙂
Effectivement, ROAS n’aime pas du tout les budgets limités. C’est pourquoi il est recommandé de l’activer sur des campagnes qui ne sont pas limitées (ne pas confondre non limité et infini !! ;-))
VOus dites « ne pas confondre non limité et infini », quelle est la différence (d’un point de vue Adwords) s’il vous plait ?
Illimité pour moi c’est la campagne dépense 50 par jour mais j’ai un budget de 500 par exemple. Non limité veut dire que la campagne dépense 50 par jour et que je suis à 55. Une différence subtile certes mais qui fait une énorme différence avec des stratégies telles que Maximiser les conversions et dans l’ensemble les stratégies d’enchères automatisées. Mais peut être que je pinaille 🙂
OK cela veut donc dire que si j’adopte le ROAS, et que dès les premiers temps le budget quotidien est atteint il vaudrait mieux que je l’augmente quelque peu ?
Egalement, j’ai actuellement entre 400 et 600 conversions par mois avec valeurs (même valeur pour chaque conversion) sur 1 campagne.
Si j’ai bien compris, Je n’ai donc pas besoin de micro conversion ?
D’avance merci
Fred
Salut Fred,
Merci pour ta participation au débat 🙂
Sur le principe oui, ROAS n’aime pas les budgets limités. Donc augmente le budget pour qu’il ne le soit plus (si possible, évidemment, je ne veux pas pousser à la dépense !)
Entre 400 et 600 conversions par mois sur une campagne c’est excellent. Pas besoin de micro conversions non. (Voir même micro conversions à proscrire).
merci pour tes réponses, toujours aussi précises.
Une dernière question :
je suis actuellement en « Mawimiser les conversion », j’avais gagné envion 20% par rappor au « CPC optimisé » (c’est déjà pas mal)
je vais donc tenter un test A/B avec ROAS cible :
1/ est ce que le test A/B est indiqué pour tester le ROAS cible ?
2/ Google me prescrit un ROAS cible qui correspond à peu près au ROI que j’ai avec « Maximiser les conversions » :
2a/ alors quel intérêt de passer en ROA Cible ?
2b/ Puis je tenter de le baisser (genre de 20%) pour obtenir un meilleur rendement ?
Cdlt
Fred
1/ oui et non. Le test a pour impact négatif de réduire le volume des deux 50 (c’est logique). Mais tu as quand même beaucoup de conversions donc je ferais un test. Avec moins de conversions, mettons 150-200, j’aurai sans doute opté pour l’activation sans test avec comparaison des résultats avant / après (c’est moins scientifique je sais mais d’expérience ça marche mieux quand on est juste au niveau du volume de conversion).
2/ Utilise le ROAS proposé par Google voire même pour ne pas prendre trop de risque, j’aurai tendance à mettre un poil plus bas. Par exemple si Google propose 500%, je testerais 450%. Mais 500% peut jouer aussi.
2a/ L’intérêt c’est d’avoir le plus de chiffre possible pour un taux de ROAS donné. Quand ça marche bien, ta courbe ROAS est bien plate (à ton objectif) et tu prends un max de chiffre d’affaires. C’est dans l’ensemble plus « prévisible » que Maximiser les converisons. Et aussi, Maximiser les conversions augmente beaucoup les CPCs, sans qu’on puisse rien faire. Au moins avec ROAS, on peut influer sur les CPCs grâce au ROAS cible. En Maximiser les conversions, t’as la main sur rien à part le budget.
2b/ Je te conseille de faire en 2 phases : une ou tu valides que ROAS marche pour toi, sur la base de ce que Google propose (ou un poil moins). La seconde (4 à 6 semaines après) ou tu testes différents niveaux de ROAS pour voir jusqu’ou tu peux aller pour maximiser ta rentabilité sans trop dégrader ton chiffre d’affaires.
Etant donné que pour moi chaque macro conversion à la meme valeur et que je n’ai aucune micro conversion étant donné que j’ai assez de macro conversion
cela veut dire que pour moi le ROAS Cible et le CPA Cible, revient au même.
Peux tu me confirmer s’il te plait ?
D’avance merci
Fred
Salut Fred,
Tu es mon premier top contributeur, merci pour le dialogue que tu ajoutes ici régulièrement 😉
Les 2 algos ne sont pas les mêmes, malgré tes conditions. ROAS est plus volatile et moins stable. Mais il est aussi le meilleur de tous quand ça marche. Target CPA est plus stable et moins volatile (une valeur refuge un peu haha). Il performe un poil moins que ROAS (à mon sens) mais pour autant mieux que eCPC quand même. Donc worth it 🙂
Merci je vais tester CPA cible dès aujourd’hui, j’ai quand même baissé le cout/conversion par rapport à la préconisation de Google Ads car il me propose le meme cout que j’ai actuellement avec « Maximiser les conversions » (sinon je ne vois pas l’interet)
retour d’expérience dans 10 à 15 jours
Par contre je crois que ma campagne est vérolé (déjà que je n’arrive plus à faire de test : pour info réponde de Google dans 8 jours).
En effet, j’étais en maximiser les conversions, je viens de passer (directement dans ma campagne) en CPA cible et ce qui m’inquiète c’est que je n’ai pas le message habituel qui est « Eligible … (en cours d’analyse) ». Elle est passée directement en « Eligible »
Est ce normal pour une stratégie intelligente qu’il n’y ait pas de phase d’analyse ?
il y a 1 semaine j’ai passé une autre campagne en CPA cible et j’ai bien eu le messafe ‘…(en cours d’analyse) »
Il faut peut être laisser un peu de temps pour que ça s’affiche. Des fois les choses ne sont pas immédiates. Sur le principe, je ne crois pas me rappeler de campagnes Smart Bidding sans période d’apprentissage.
Merci pour ton retour d’expérience prochain 🙂
Bonjour Bruno,
Merci pour cet article. Pensez-vous qu’il est intéressant d’utiliser/tester le ROAS pour une campagne marque en search, qui tourne déjà bien (plus de 1500 conversions mensuelles) et dont le cpc est assez bas (environ 0,45€) ?
Bonsoir Bruno,
Merci pour cet article. Pensez-vous qu’il est intéressant d’utiliser/tester le ROAS pour une campagne marque en search, qui tourne déjà bien (plus de 1500 conversions mensuelles) et dont le cpc est assez bas (environ 0,45€) ?
Bonsoir Jude,
Sur le principe, sur une campagne de marque, je vois moins l’intérêt. Puisqu’en principe on a déjà 100% ou presque de parts d’impression et que sur le principe 1) vous voulez apparaitre tout le temps et 2) vous prenez déjà toutes les conversions possibles.
Bonjour,
Cela ne fait que quelques semaines (5 ou 6) que j’ai appliqué une valeur de conversion à mes macro-conversions.
Est ce un délai suffisant pour activer le ROAS cible ? ou faut il attendre un certain délai ?
D’avance merci
Fred
5 ou 6 semaines c’est largement suffisant oui. Sur le principe, Google recommande 30 jours 🙂
concernant le Display : pour ma part j’ai désactivé ce moyen de publication car j’ai toujours eu de très mauvais résultats en « CPC optimisé » et en « Maximiser les conversions ». Je désactive même les « partenaires du réseu de recherche Google »
Dans ton article ci-dessus, tu dis que le ROAS est génial en Display.
Active tu le display dans la même campagne que le réseau de recherche ?
ou fais tu 2 campagnes différentes ?
Fred
Par principe, une campagne par réseau. Pour moi, le ROAS est l’une armes secrète de la réussite en Display. Le choix et la création des bonnes audiences l’est aussi. Enfin, la qualité des assets que tu utilises dans tes annonces (voir la qualité du feed si tu utilises un feed). En général, quand ces 3 éléments sont bons, ça marche (grave!).
D’expérience, les partneaires du réseau de recherche marchent dans la majorité des cas (CPA souvent inférieur au Search mais beaucoup moins de volume).
Merci
Qu’appelles tu la « qualité du feed » ?
Si tu fais du display avec feed, (tu utilises ton feed shopping en général), la qualité des images, des titres, des descriptions est importante. Dans les campagnes avec feed, la qualité du feed c’est souvent 40 – 50% du boulot d’optimisation.
je n’ai pas de feed shopping
mon site n’est pas e-commerce, je « vends » un service
Bonjour,
J’ai voulu créer un test A/B depuis une campagne déjà en « Maximiser les conversion », le test porte sur le ROAS cible.
Mais j’ai une message d’erreur « Création impossible » avec comme explication « Cette annonce ne figure dans aucun groupe d’annonces. » (alors que si), j’ai appelé Google mais ils ne trouvent, pour l’instant, aucune solution (cela fait plus de 36 heures).
Quelqu’un a t-il déjà eu ce problème ?
Hello,
Utilises-tu les nouvelles annonces responsives ? Actuellement j’ai souvent des problèmes pour copier des campagnes avec ces annonces la. Pour l’instant j’ai l’impression qu’elles ne sont pas copiables et c’est possiblement ce qui bloque la création de ton test. Tu rencontres le problèmes dès la création de la campagne brouillon ? Parce qu’au pire tu crées la campagne brouillon puis tu recrées les mêmes annonces à la main dans ta campagne brouillon et la tu fais un test. Ca devrait fonctionner 🙂
Non je n’utilise pas les annonces responsives. Ce sont les mêmes depuis longtemps.
Cet été j’ai réussi à créer un test A/B sur cette meme campagne mais là non.
Je viens d’avoir une nouvelle fois Google Ads qui ne savent pas quoi me répondre malgré que le problème soit remonté au niveau 2.
je réussi à appliquer le brouillon à une campagne Test, j’enregistre, puis « création en cours… » puis qqes minutes après « Création impossible »
JE n’ai pas envie de faire une nouvelle ampgane, je perdrai tout le crédit de celle-ci (Quality Score, etc…)
Bonjour
Merci de ces input qui donnent du sens aux différents leviers propos par Google. J’ai un cas client où j’ai imposé dans son formulaire de génération de leads de développer des urls uniques à chaque étapes. L’objectif est de mesurer l’entonnoir et taux de conversion pour voir où les internautes quittent le formulaire. À la lecture de ton article, je me pose la question de savoir s’il est pertinent de rajouter des micro conversions sur certaines étapes clés du formulaire ? Sachant que l’unique conversion est finalement la thank you page actuellement. Merci. Nicolas
Salut Nicolas,
Merci pour ta participation ici 🙂
Sur le principe, tracker la thank you page est la chose à faire. Mais tracker uniquement la thank you page ne te permet pas d’optimiser ton formulaire.
Idéalement, si tu souhaites bien comprendre ou les gens s’arrêtent et si l’un des champ est bloquant, tu dois mesurer chaque champ, faire une sorte de funnel et tester différents moyens d’amélioration.
L’un des posts de référence pour aller plus loin dans ce sujet se trouve la : https://www.simoahava.com/analytics/track-form-engagement-with-google-tag-manager/
Passes de bonnes fêtes !
Bonjour Bruno,
Super article, bravo pour la rigueur de test et surtout ton sens du partage 😉
Avec tes mises en gardes sur le search, j’ai conduit 2 tests successifs Maximiser Conv. vs. ROAS sur une campagne search.
Jour 0 : je crée les micros-conversions.
Jour 1 : je lance la campagne en max conv. avec test ROAS.
Jour 14 : le test ROAS est nettement meilleur en perf mais je m’aperçois que la valeur/conv de certaines micro-conversions est trop élevée par rapport à la macro conv. (commande). En bon dresseur d’AI, je décide de diminuer leurs valeurs et crée un nouveau test.
Jour 30 : le 2e test ROAS est nettement moins performant que la campagne originale : -40% de conversions et -90% de valeur de conv. La claque ! A noter que je suis au-dessus de 450 conversions (macro et micro confondues), en attribution à la position, test 50/50.
Je suis surpris que le résultat soit moins bon, qu’en penses-tu ? Est-ce que le réajustement a pu détraquer l’algo ? Les micros conversions pas créées assez tot ? Ou le test te paraît correct ?
D’avance merci pour ton opinion. Ben
Salut Ben,
Merci pour les encouragements 🙂
Difficile de te répondre avec certitude. Mais je dirais :
– possible que la modification de la valeur de conversion ait détraqué l’algo. ROAS est extrêmement volatile et n’aime pas les changements. Il n’aime pas la saisonnalité par exemple, c’est dire s’il est sensible !
– si tu as plus de 450 conversions (macro et micro) alors je pense qu’ajouter les micro-conversions est une erreur. Les microconversions sont tops pour lancer et donner une direction positive à l’IA au départ. Mais dès que tu as suffisamment de conversions (macro), mieux vaut enlever les micro. Elles deviennent préjudiciables dans le sens ou la meilleure direction à donner à l’IA c’est les macro conversions. Problème : les microconversions sont toujours plus nombreuses.
– D’expérience, ROAS est capricieux en Search et peut parfois planter toute ta campagne. D’expérience toujours, maximiser les conversions abuse grave sur les CPCs à tel point qu’une fois sur deux, au bout de quelques semaines, le volume de clics a baissé, tout comme le volume de conversions. En ce moment (depuis octobre 2018 ou les algos ont changé fortement), le smart bidding le plus fiable semble être le target CPA.
– Dernier point concernant les tests 50/50. Sur un algo aussi sensible que ROAS, il y a toujours le risque que le test ne donne pas les mêmes résultats que si tu switchais sans test (car qui dit 50/50 dit moins de données des 2 côtés). Or cet algo la a besoin de beaucoup.
J’espère que ce partage d’expérience t’aidera à y voir plus clair. Merci en tout cas d’avoir pris le temps de partager tout ça ici, c’est excellent 😉
Merci Bruno 😊
Je manque encore de conversions sur les commandes (<50/mois). Je vais donc désactiver l'inclusion des micros-conversions, passer au CPA cible quelques mois sur la conversion devis, puis au ROAS sur la conversion commandes. Ça devrait donner assez de data à l'algo.
Sur le display, tu penses aussi qu'il vaut mieux supprimer les micros conversion passé un certain volume de macros conversions ?
Re, la réponse courte oui. La réponse longue ici (c’est sortit aujourd’hui) : https://www.bruno-guyot.com/etude-google-ads-smart-display.php
Bonjour Bruno,
Bravo pour l’article, très complet. J’utilisais avec succès le ROAS couplé aux Campagnes Smart Shopping jusqu’à maintenant.
Mais depuis 3 semaines, c’est la cata, la Smart Shopping s’est « déreglé ». La campagne n’enchérit presque plus. Elle stagne à 15-20 % de son budget journalier.
J’ai tenté de monter le ROAS pour l’obliger à enchérir plus mais Google m’indique qu’à chaque changement, il y a une phase d’apprentissage de 3 semaines. Je pense repasser aux campagnes Shopping « Standard ». Est-ce arrivé à quelqu’un d’autre?
Salut Grégory ! Merci pour ta participation au débat 🙂
J’ai expériencé plusieurs fois ce type de dérèglements. C’est le problème de toutes ces campagnes complètement « smart ». Quand elles marchent c’est super (vraiment). Mais elles peuvent se dérégler à tout instant sans vraiment de cause apparente. Et effectivement, j’ai déjà dû revenir en arrière et repasser sur des campagnes Shopping classiques pour retrouver la performance perdue.
Mes conseils (dans l’ordre) :
– vérifies que certains de tes produits n’ont pas été désapprouvés. Ca peut être le cas et tu n’en a pas été averti.
– vérifies qu’il n’y a pas eu de changements au niveau du flux
– vérifies s’il n’y a pas un nouveau player dans l’arène
– analyse les produits qui ont baissé et cherche à comprendre pourquoi. Qu’est ce qui a changé ? Les indicateurs sont-ils bons ?
– assures-toi que ton site n’a pas de problème
– assures-toi de ne pas avoir de problème au niveau de ta balise de remarketing et que les paramètres dynamiques sont toujours envoyés correctement à Google
– si rien de tout ça ne donne, teste de repasser en Shopping normal. Et n’oublies pas, si les smart Shopping marchent si bien (en apparence) c’est juste parce qu’elles font remarketing dynamique, display prospectif et Shopping tout en un. => Tu peux faire mieux en créant et gérant toi même ces campagnes séparemment.
N’hésites pas à repasser ici pour partager la suite de l’histoire 🙂
Bonjour Bruno,
Merci pour ta réponse hyper complète. Je pense que c’est une variation au niveau du flux produits qui a « déréglé » la campagne. Le support Google Ads ne détecte pas d’anomalie.
J’ai essayé de monter le ROAS pour forcer la campagne à enchérir, toucher au flux produits mais rien ne marche.
Elle plafonne à 15% de son potentiel. Si d’ici quelques jours cela ne remonte pas, je devrais repasser en campagne Standard. C’est dommage, car la Smart Shopping marchait vraiment bien
Moralité, si la Smart marche bien, il ne faut rien toucher pour éviter les problèmes !
Tiens nous au courant 😉
Bonjour Bruno et merci pour tes articles et retour test assez incroyables !
J’ai mis en place une campagne search au cpa cible il y a 3 mois, ca m’a tout boosté instantanément (nbre de clic, nbre de conversion, budget). Donc retour hyper positif.
Puis au bout de 3 mois il n’arrivait plus à dépenser lé budget et celui-ci a diminué de jour en jour. Je pense que la concurrence s’est accrue entre temps et que le cpa cible était potentiellement trop bas pour continuer. (ce qu’il dépensait restait rentable, mais le volume trop faible).
Du coup, ayant tout de même plus de 400 conversions sur les 30 derniers jours, j’ai tenté depuis moins d’une semaine le ROAS cible. Là ca s’emballe à nouveau dans tous les sens (budget!!, clic, conversion), mais la renta n’est pas vraiment au rendez-vous. Il me demande apparement encore 5 jours de data que je vais lui laisser, et on va voir ce que ca nous donne à l’arrivé.
Smart bidding, c’est génial et passionnant à mettre en place, et au final on conserve un vrai travail d’analyste, de suivi de campagne et de choix de bidding hyper important.
Salut Guillaume,
Merci d’avoir pris le temps de donner ton retour d’expérience.
Effectivement, passionnant. Des fois ca marche, des fois non. Des fois ça marche et après ça marche plus. Ca doit rester sous contrôle. D’ailleurs stratégies d’enchères automatiques n’est pas vraiment le nom le plus adapté. Ca laisse croire qu’on peut allumer et ne plus s’en occuper du tout, ce qui est totalement faux et donne de mauvaises attentes.
J’espère que ROAS cible fonctionnera pour toi, n’hésites pas à nous tenir au courant 🙂
Hello, je viens faire un petit retour du coup ici après 2-3 semaines de ROAS cible :
la semaine d’apprentissage passée, Google a diminuer significativement le budget dépensé (on n’a pas été rentable sur les 7 jours d’apprentissage) pour revenir à un budget similaire à celui qu’on dépensait au CPA Cible.
Il lui a fallu encore une semaine de plus pour arriver à augmenter le nombre de conversion tout en restant quasi stationnaire sur le coup de conversion. Donc pour le moment c’est plutôt concluant.
Mais au final sur cette campagne, je ne peux pas vraiment dire de manière certaine si ROAS cible performe mieux que CPA Cible. On arrive à dépenser à nouveau davantage, mais c’est possible qu’en cette période au CPA Cible nos dépenses auraient également augmenté.
Hello Guillaume,
Super top ton retour d’expérience, merci vraiment d’être revenu pour partager 🙂
Intéressant, c’est plutôt concluant. Après effectivement, et c’est la toute la difficulté.
Cela aura sans doute augmenter en CPA aussi puisqu’en toute logique avec la rentrée les volumes repartent à la hausse. Mais on peut pas en être sur. Et d’un autre côté, faire un test 50/50 est assez risqué et souvent pas assez représentatif parce qu’en coupant le trafic en 2, on a souvent pas assez de données pour que ça fonctionne vraiment bien d’un côté ou de l’autre.
N’hésites pas à refaire un feedback plus tard, pour voir si les perfs durent dans le temps.
Bonjour !
Super article déjà, mais j’avoue que j’ai un peu de mal à mettre des valeurs pour les micro-conversions car ça me fausse mes stats.. Pas sûr d’apprécier ça mais bon si au final ça sur-performe, je vais penser à utiliser ça haha !
Petite question : Est-ce tu conseilles de modifier le ROAS (et CPA aussi pour le coup) groupe d’annonces par groupe d’annonces ou de tout laisser au niveau de la campagne ?
Salut Pierre 🙂
Merci d’avoir pris le temps de participer.
En général, je modifie le ROAS au niveau du groupe d’annonces. Mais laisser au niveau de la campagne marche aussi. C’est juste qu’il essaiera de t’avoir l’objectif au niveau campagne, quitte à ce que certains groupes d’annonces ne soient pas rentables. Les deux méthodes se défendent.
Hey Bruno, thank you so much for your article! it’s super helpful 🙂
Agree that the Target ROAS strategy is the best of all because it’s the only one that lets Google know which conversions are the most important.
Lets say that we add 5-6 micro conversions with 0€ as a value and we add them in the « include in »conversions column. What will be the impact on bidding? Is it the algorithm (smart shopping campaign) taken into account all the conversions with 0€ value?
Thank you so much!
Hello Carol,
Thanks for taking 5 min to let something here.
In my experience, if your conversions have 0 value, then the algo will not optimize for these conversions. Everything Target ROAS will do is to improve conversions with value.
Merci pour cette article, Bruno 🙂
J’aurai une question, j’ai une campagne standard google shopping avec la stratégie Roas Ciblé.J’ai commencer avec un Roas de 150% résultats après 7 jours = 2 conversions par la suite j’ai réduit mon Roas a 100% résultats après 5 jours = 3 conversions ( sur les 2 tests il dépensé environ 25€ pour un budget de 50€ par jour). Adwords me conseille un Roas De 0,44% si je l’applique je serais perdant non ? Je vais depenser 1€ pour gagner 0,44€ en retour.
Ps : Sur les 30 derniers jours j’ai que 5 conversions, avant je tourner en maximiser les clics mais ça générer pareil au niveau de conversion par rapport a Roas Cible je dirais même que depuis que je suis passé au Roas Cible je génère + de conversions.
Bonjour Sef,
Merci pour ta participation ici 🙂
D’après les chiffres que tu donnes, tes volumes shopping sont assez faibles. Du coup, difficile d’avoir des résultats significatifs.
Au dela du nombre de conversions, il faut savoir si leur ROAS était satisfaisant dans les 2 cas (celui à 150% et celui à 100%).
Si oui, tu peux tester le ROAS à 0,44%. Ca ne signifie pas forcément que tu auras effectivement un ROAS de 44%.
Le pourcentage de ROAS est un proxy pour gérer le CPC. Mais Google ne garantit pas de respecter les cibles (dans les faits il les respecte assez rarement, notamment lorsqu’il y a peu de volume). Soit ca marche fort et tu auras un ROAS supérieur à celui visé. Soit ça marche peu et tu seras bien en dessous.
En bref et pour conclure : teste à 44% pour voir si tu peux dépenser plus et prendre plus tout en restant rentable.
Conseil additionnel : optimise ton flux pour essayer de prendre plus d’impressions et de clics. Une bonne lecture si jamais : https://www.datafeedwatch.com/blog/google-shopping-keywords-conversion-increase
On le constate bien dans l etude de Jumshot, le taux de clic des resultats naturel baisse. La tendance est encore plus forte pour les mobiles aux US ou ailleurs. Il est donc plus difficile d obtenir un clic dans Google depuis les resultats naturels. Cela ne veut pas dire qu il faut renoncer a obtenir des resultats natturels, il faut juste savoir que l exigence pour se positionner devient encore plus forte puisqu il faut absolument etre tres tres haut pour avoir une chance de glaner des clics.
Hello et merci de prendre quelques minutes pour échanger ici 🙂
C’est clair que les résultats naturel et le trafic engendré restent importants et qu’il ne faut pas y renoncer.
Mais c’est vrai aussi que sur des requêtes très commerciales, entre les résultats Shopping + les résultats publicitaires, on est vite à 2 écrans sur mobile (et un peu plus d’un écran sur ordinateur).
A mon sens, les efforts SEO doivent être priorisés sur des pages de résultat ou il n’y a pas trop de pub (la ou l’intention est plus informative que commerciale). Mais c’est un autre débat 🙂
Bonjour Bruno
Est-ce que les stratégies automatisées (ROAS, CPA) tiennent compte de nos settings concernant l’âge des internautes ? Je gère une campagne qui exclut les 18-24 ans et j’ai l’impression que ma stratégie au CPA n’en tient pas compte…
Hello,
Les stratégies d’enchères smart bidding tiennent compte des exclusions, mais pas des ajustements d’enchères. Si les 18-24 sont exclus alors logiquement, les pubs ne leurs sont plus diffusées. Mais s’ils ne sont pas exclus (mais seulement mis à zéro avec un ajustement d’enchère) alors la stratégie n’en tient pas compte et leur diffuse les pubs comme bon lui semble.
C’est un des problèmes constatés avec les stratégies d’enchères smart bidding. Souvent, les résultats sur un segment sont mauvais et la logique voudrait que l’on diffuse moins (voire plus du tout) dessus. Mais les algos semblent ne pas suivre cette logique. Ce qui pose des questions sur leur soit disant « intelligence supérieure ».
Cela entraine un constat simple : il ne faut pas prendre pour argent comptant que ces stratégies amélioreront les résultats à tous les coups. Ca vaut la peine de tester. Mais les résultats ne sont pas TOUJOURS meilleurs.
Merci d’avoir pris le temps de me répondre. Et chapeau pour ton blog, je suis en train de visionner ton tuto sur le google tag manager, c’est juste parfait.
Je vais fouiller pour voir si tu as fait un tuto sur la remontée des valeurs de conversions. J’ai des leads qui génèrent peu de CA, d’autres beaucoup et je vais chercher à savoir quels sont les mots clés qui génèrent ces différences. Passionnant !
Excellente journée
Merci !
Oui, je parle de remontée des valeurs de conversion, notamment dans mes guides GTM et notamment celui wordpress : https://www.bruno-guyot.com/google-tag-manager-wordpress.php
Très bonne journée à toi aussi 🙂
Bonjour,
Tout d’abord bravo pour votre blog c’est riche en information et elles sont de qualités
Je gère une campagne smart shopping qui enregistre environ 650 conversions avec valeur(je n’ai donc pas,suivant vos conseils, activer de micro-conversions),
J’ai depuis 3 jours activé un ROAS conseillé par google à 550% et passé budget quotidien de 500€ à 624€
Les premiers jours la campagne consomme tout le budget mais le chiffre d’affaire s’écroule faut il attendre ? ou dois je considérer que cela ne fonctionnera pas pour ma campagne?
D’avance merci pour vos réponses
Cordialement
Hello Jérome,
Difficile de te répondre sans analyser davantage le contexte. Cela étant il faut généralement 7 jours à Google pour terminer sa période d’apprentissage. J’aurai tendance à te dire d’attendre ces 7 jours. Mais les résultats dépendent de plein de paramètres qu’il faut analyser : la performance des produits (peut être ne faut-il pas tous les diffuser), la proportion de diffusion entre search et display (peut être vaut-il mieux faire du search à 100% avec une campagne shopping classique), l’analyse des performances historiques, etc.
En bref pas de réponse toute faite, désolé 🙁