[Etude] Google Ads : multipliez vos résultats avec les enchères ROAS

L’an dernier, je publiais une grosse étude sur la stratégie d’enchères automatique (smart bidding) Maximiser les conversion de Google Adwords (maintenant Google Ads).

Aujourd’hui je m’attaque à la stratégie ROAS. Que vaut-elle ? Quand l’utiliser ? Est-elle plus performante avec certains types de campagnes ? Comment fonctionne t’elle ? Quels sont les pièges à éviter ? Vous saurez tout si vous lisez la suite.

Sommaire

Comment fonctionnent les stratégies Smart bidding de Google?

On va mettre tout le monde au même niveau, avec des mots simples. 😀

Chez Google (comme chez bien d’autres), vous êtes à tout instant en concurrence contre d’autres annonceurs pour diffuser vos annonces.

Il y a donc un système de mise au enchères pour savoir  qui remportera la diffusion.

Pour faire simple, les critères de sélection se résument à l’enchère que vous placez (plus elle est élevée plus vous avez de chance d’être le vainqueur) mais aussi de qualité/pertinence (ciblage, page de destination, annonce). Tip : 12 conseil pour améliorer votre score de qualité.

De prime abord cela parait simple. Mais progressivement se sont ajoutés énormément de paramètres sur lesquels l’on pouvait enchérir (en plus ou en moins) :

  • type d’appareils
  • zones géographiques
  • heures et jours
  • age
  • sexe
  • etc…

Avec autant de paramètres, difficile pour un humain de tout gérer de manière optimale.

Et puis se rajoute ensuite la dimension temps réel. Tous les paramètres ci-dessus sont évalués en temps réel, pour chaque mise aux enchères. La on a finit de tuer l’humain. 😂

Alors Dieu Google a donc créé les stratégies d’enchères automatisées pour nous aider (pauvres de nous) à gérer toutes ces données et prendre les meilleures décisions possibles.

Il existe 7 stratégies d’enchères automatisées mais seules 4 sont smart bidding :

  • CPC Optimisé (semi smart bidding)
  • Maximiser les conversions (étudiée ici)
  • CPA cible (étudiée prochainement)
  • ROAS cible (étudiée aujourd’hui)

Elles sont smart bidding parce qu’elle optimisent pour les conversions.

Pour rappel, une conversion est une action réalisée sur votre site, mesurée, remontée dans Google Ads. Exemples de conversions :

Tip : bien qu’un peu vieillissant (mais il seront mis à jour prochainement), vous pouvez voir comment paramétrer la plupart des conversions ci-dessus et plus encore dans mes guides GTM WordPress et GTM Prestashop.

Concrètement, la stratégie Maximiser les conversions vous promet d’obtenir le plus de conversions possible pour votre budget (elle fera tout pour dépenser tout votre budget ET générer le plus de conversions possible).

La stratégie CPA cible essaiera de vous avoir le plus de conversions possible à un coût unitaire cible. (donne moi le plus de conversions possible sans que je les paye plus de 30€ par exemple)

Enfin la stratégie ROAS essaiera de vous obtenir le plus de conversions possible à un retour sur investissement publicitaire cible :

  • Signifie que vous devez avoir paramétré une valeur à vos conversions (soit monétaire, soit fictive).
  • Le ROAS correspond au rapport entre la valeur de conversions et le coût (valeur de conversion / coût).
  • Si la valeur de conversion est égale à votre chiffre d’affaires, un ROAS de 1 signifie que vous générez autant de chiffre d’affaires que vous coûte vos pubs (généralement pas bon car le chiffre d’affaires n’est pas de la marge).

Pourquoi la stratégie ROAS est potentiellement la meilleure de toute ?

Redonnons juste quelques bases sur la manière de tirer profit des stratégies de smart bidding.

Ces stratégies d’enchères utilisent du machine learning pour évaluer en temps réel le potentiel de conversion d’un utilisateur et adapter l’enchère.

Elles nécessitent un nombre de conversions minimum pour pouvoir fonctionner.

D’après Google :

  • CPC optimisé : à activer dès que vous avez des conversions dans votre compte.
  • Maximiser les conversions : dès qu’une campagne a plus de 15 conversions sur les 30 derniers jours
  • CPA cible : dès qu’une campagne a plus de 30 conversions sur les 30 derniers jours
  • ROAS cible : dès qu’une campagne a plus de 100 conversions sur les 30 derniers jours

Notez que plus vous aurez d’historique de données de conversions, plus l’algo sera précis.

C’est la raison pour laquelle j’ai été un des tous premiers à dire qu’il fallait ajouter un maximum de micro-conversions pertinentes pour augmenter le nombre de conversions et ainsi pouvoir profiter du smart bidding.

Pour rappel, une micro-conversion est une action intermédiaire menant à l’action business attendue.

Exemple : voir une page de contact est une micro-conversion. Remplir un formulaire sur cette même page est une macro-conversion.

Le secret est de trouver les micro conversions fortement corrélées avec la macro conversion.

Par exemple, pour l’un de mes clients e-commerce, 30% des personnes qui ajoutent au panier passeront commande (contre 3,8% pour tous les visiteurs).

Donc suivre les ajouts au panier comme conversion a du sens. Une personne qui met au panier a entre 12 et 13 fois plus de probabilité de commander.

Mais tout ça c’est du déjà vu. Avançons 😄

Toutes les conversions ne se valent pas. Un ajout au panier ne vaut pas une commande. Un visiteur de qualité ne vaut pas un prospect, etc.

Lorsque vous ajoutez des micro-conversions à votre compte Google Ads, inévitablement, vous en aurez davantage que de macro conversions.

L’on voit ici qu’on a 4 fois plus d’ajouts au panier que de commandes. Et c’est logique, puisqu’on a vu plus haut que « seulement » 30% des personnes qui ajoutent au panier finaliseront une commande.

Que se passe t’il donc si l’intelligence artificielle sous-jacente aux stratégies d’enchères smart bidding commence à vous amener un maximum de personnes qui font des paniers mais ne commandent pas ?

C’est tout le problème des stratégies maximiser les conversions et CPA cible. Elles ne permettent pas de distinguer la qualité des différentes conversions.

On a aucun moyen d’indiquer à Google lesquels sont prioritaires. Idéalement, il faudrait un système de priorité, comme pour les anciennes campagnes Shopping.

=> J’ai déjà demandé à Google. Mais peut être que si on demande tous, ça aura plus de poids. Tweetez le vous aussi !

Hey @GoogleAds team. Hope you're fine. An improvement suggestion today : please add a priority system for conversions. All conversions are not equals. We need a way to tell it to you algo. Please add a priority system… Click To Tweet

Mais attendez.

En fait, on peut détourner la valeur de conversion et utiliser ça comme un système de pondération. Par exemple on pourrait faire ça :

Et ensuite on pourrait utiliser la stratégie ROAS cible pour obtenir le plus de conversions possible tout en favorisant celles auxquelles on aura donner le plus de valeur.

Autrement dit, on hacke Google Ads pour mieux orienter les enchères sur les conversions les plus importantes. Tweetez le !

#GoogleAds #Hack : donner une valeur différentes aux conversions et enchérir au ROAS pour diriger l'intelligence artificielle vers les meilleures conversions via @bruno_guyot https://www.bruno-guyot.com/etude-google-ads-encheres-roas.php #Adwords… Click To Tweet

C’est sur la base de cette philosophie que je considère la stratégie ROAS comme la meilleure de toute. Et que j’applique ça depuis bientôt un an dans tous mes comptes.

Mais voyons maintenant comment si la théorie est belle, la mise en application n’est pas si simple.

Allons directement droit au but. A moins d’avoir vraiment beaucoup de conversions, il est très difficile de faire marcher la stratégie ROAS sur des campagnes de Search.

 J’ai pourtant essayé (beaucoup). Mais sans un vrai gros volume (je vais vous donner des chiffres, ne vous inquiétez pas) les résultats sont aléatoires et la plupart du temps, je repasse sur des stratégies différentes (maximiser les conversions souvent) et les résultats sont meilleurs.

Pourtant, qu’on soit clair :

  • Je ne cherche pas à mettre un ROAS supérieur à celui des 30 derniers jours. J’ai plutôt tendance à utiliser celui recommandé par Google, voire mettre un peu plus bas
  • Je veille bien entendu à ce que la campagne ait assez de conversions sur 30 jours (au moins 100) ou je fais une stratégie portfolio sur plusieurs campagnes ayant un ROAS proche.

J’ai beaucoup échoué (et donc beaucoup appris😄). Je partage avec vous 3 grandes leçons.

Ajouter des micro-conversions sans valeur (de conversion) ne fonctionne pas

J’ai certains clients e-commerce qui n’ont pas 100 commandes par mois par campagne :

  • soit parce qu’ils sont « petits »
  • soit parce qu’ils vendent des produits qui coûtent cher
  • soit parce qu’ils ont des campagnes trop segmentées (comme on faisait avant)

J’ai essayé d’ajouter des micro-conversions (off course !). Exemple :

  • ajout au panier,
  • objectifs intelligents,
  • engagement dans le checkout,
  • visites de qualité

Mais attention à la subtilité❗

Je les ai ajouté sans leur donner de valeur de conversion (pour ne pas impacter le reporting du chiffre d’affaires sur lequel je me rémunère la plupart du temps).

Résultat en parfois très peu de jours, on se retrouve avec des campagnes qui plombent :

  • Des parts d’impression descendantes entrainant
  • Moins de clics entrainant
  • Moins de conversions et donc moins de valeur de conversion entrainant
  • Encore moins de parts d’impression 😱

On peut aussi assister à une augmentation des performances à court terme, puis un retour au même niveau qu’au début et ensuite ça plombe.

En e-commerce, si vous n’avez pas au moins 100 vraies transactions par mois par campagne (ou au niveau du compte en stratégie portfolio), le target ROAS ne fonctionnera pas en ajoutant des micro-conversions sans valeur paramétrée.

Cela peut fonctionner cependant si vous ajoutez une valeur à ces micro conversions. Mais vous acceptez que la valeur de conversions ne corresponde plus à votre chiffre d’affaires réel.

Notez que grâce aux colonnes personnalisées, vous pouvez créer une métrique segmentée avec simplement votre chiffre d’affaires réel. C’est donc un faux problème. (je l’ai compris ensuite et surtout, les colonnes personnalisées ont été ajoutées pour tous les niveaux depuis la nouvelle interface).

Autrement dit, contrairement aux autres stratégies de smart bidding où ajouter des micro conversions sans valeur vous aide à performer plus, ça ne fonctionne pas pour ROAS cible.

Si vos valeurs de conversion ne sont pas assez marquées, vous n’aurez pas les bonnes conversions

Prenons un exemple.

Imaginons que votre macro conversion ait une valeur de 3. Et que votre micro conversion ait une valeur de 1.

Si vous avez 90 micro-conversions pour 10 macro-conversions, l’algo aura un mauvais signal. Et rapidement, il ne vous donnera de plus en plus de micro-conversions et moins de macro-conversions.

N’oubliez pas que nous sommes des dresseurs d’intelligence artificielle.

Il nous revient de lui donner la bonne direction. Si vous avez 90 micro-conversions pour 10 macro-conversions, donnez 1 à la micro et par exemple 50 à la macro.

Par contre quand ça marche, les résultats sont exceptionnels

Effectivement, j’ai quelques très belles victoires avec le ROAS en Search. Quelques exemples :

C’est un très gros compte e-commerce (il est tellement gros qu’il est statistiquement significatif à lui tout seul 😱).

Sur ce compte, l’activation du ROAS par rapport au CPC optimisé a permit d’obtenir en moyenne sur les campagnes de Search :

  • +24% de conversions
  • +23% de chiffre d’affaires
  • +13% de ROAS

Statistiquement significatif à 99%.

Autre exemple avec un client dans le domaine de l’assurance :

Un peu moins wahoo que le compte précédent (mais on étant en Target CPA avant, pas en eCPC). Le passage au ROAS a quand même permit d’otenir sur les campagnes de Search :

  • +6% de souscriptions
  • +5% de chiffre d’affaires
  • +4% de ROAS

Sur de gros volumes, ça fait une belle différence en fin d’année 😉. Statistiquement significatif à 95% ici.

Je pourrai encore vous donner un ou deux autres exemples, dans l’immobilier notamment. Mais vous avez compris.

Qu’ont ces comptes en commun ? Ils font au moins 400 conversions (avec valeur) par mois sur les campagnes pour lesquels j’ai obtenu les résultats ci-dessus.

En résumé, nous avons appris qu’en dessous de 100 conversions par mois ça ne fonctionne pas. Et qu’au-delà de 400 ça fonctionne plutôt très bien.

Voyons maintenant si nous arrivons à diminuer cet intervalle pour trouver un chiffre plus précis à partir duquel cela fonctionne. Cap sur le Display !

La stratégie ROAS pour les campagnes Display

C’est clairement là ou j’ai le plus de succès avec cette stratégie. Quasiment à chaque fois en fait.

Il faut dire que tous les éléments sont présents pour le succès :

  • le volume en Display est toujours énorme
  • je dépense beaucoup
  • je traque tout et mets systématiquement une valeur pour chaque conversions

Voyons quelques cas.

Le client génère des prospects pour des biens immobiliers de luxe à la vente.

En passant du CPC optimisé au target ROAS, à volume de clic équivalent, le volume de conversions a été multiplié par 2,5 et le ROAS par 2. Boom ! 💥

Et surtout (et c’est ce qui nous intéresse) le nombre de prospects explose dans le même temps (avec un coût par prospect meilleur que sur du search non marque!) :

Autre client, même constat :

Ce client génère des prospects pour vendre de l’horlogerie de luxe. Le passage de l’eCPC au ROAS a permit de multiplier les conversions et le ROAS par 2 en moyenne.

Et là aussi, le volume de prospects explose et le coût par prospect diminue :

2 exemples fortement représentatifs, et j’en ai plein d’autres dans le même genre.

Générer au moins 400 conversions par mois n’est pas compliqué

Qu’en est il du nombre de conversions ? Et bien ça marche à tous les coups lorsque l’on a 400 conversions par mois. Ca se vérifie encore en Display. Tweetez-le !

#GoogleAds : à 400 conversions par mois (avec des valeurs de conversion) la stratégie ROAS génère des résultats supérieurs à toutes les autres stratégies d'enchères via @bruno_guyot https://www.bruno-guyot.com/google-ads-encheres-roas.php #Adwords #PPC… Click To Tweet

Malheureusement, je n’ai pas vraiment de campagnes Display qui génèrent moins de 400 conversions par mois. 🙄

Ce n’est donc pas sur les campagnes Display que l’on va pouvoir trouver un nombre de conversions plus faible qui permet de « garantir » des résultats.

Mais générer 400 conversions par mois n’est pas compliqué. Il suffit de trouver une micro-conversion qui se produit souvent et qui est fortement corrélée avec la macro-conversion.

Laissez-moi vous montrer. Imaginez une landing page. (belle, bright 😁)

  • Taux de conversion (prospect) pour tous les visiteurs : 0,38%

  • Taux de conversion (vue de page en entier) : 30,19%

Question : Quel est le taux de conversion prospect pour les personnes qui voient la page en entier vs ceux qui ne la voient pas en entier ? (facile, faisons deux segments dans Google Analytics)

Sur ceux qui ont vu la page en entier, le taux de conversion prospect est de 1,20%. Sur ceux qui ne l’ont pas vu en entier, 0,02%.

Les personnes qui ont vu la page en entier ont donc un taux de conversions prospect 60 fois supérieur.

Or comme on l’a vu, 30% du trafic voit la page en entier. Donc si la vue de page en entier est une conversion, vous avez besoin de seulement 1200 visiteurs sur 30 jours pour avoir 400 conversions. 🙌

Le secret est là les amis : trouvez une micro-conversion qui convertit fortement ET fortement corrélée avec la macro-conversion. Enfin, ajoutez lui une valeur de conversion mettons 100 fois moindre que celle de la macro-conversion. Et la c’est de la boucherie.

Voyons maintenant pour les campagnes Shopping 😃

La stratégie ROAS pour les campagnes Shopping

Sur Shopping, comme en Display, j’ai toujours eu de bons résultats avec ROAS. Y compris avec un volume de conversions inférieur à 400 conversions par mois. 😀

Celui-ci fait entre 50 et 80 transactions Shopping par mois mais j’ai ajouté des micro-conversions (sans valeur), ce qui fait qu’on a environ 600 à 700 conversions Shopping par mois.

On voit que l’activation du ROAS précède une phase de hausse de volume et de conversions.

Mais pour être fair, l’on voit aussi que la tendance globale était à la hausse. Donc difficile d’être sûr de l’impact de la stratégie d’enchères ROAS.

Par contre si l’on regarde le chiffre d’affaires et le ROAS, on voit quand même nettement que ça monte (+30% de chiffre d’affaires en moyenne à un ROAS de 20% supérieur en moyenne). Pas mal.

Prenons-en un autre. Celui-ci fait environ 10 transactions Shopping par mois mais j’ai ajouté des micro-conversions (sans valeur), ce qui fait qu’on a environ 50 à 70 conversions Shopping par mois.

Pour moi c’est clair, il aura fallu entre 3 et 4 semaines pour que l’algo fonctionne correctement. Sans doute est-ce dû au fait que l’on a très peu de transactions.

Mais le comportement observé notamment sur le deuxième screenshot est très caractéristique d’une stratégie ROAS qui fonctionne. (ROAS stabilisé et chiffre d’affaires en hausse).

Dernier exemple, celui-ci fait entre 30 et 50 transactions Shopping par mois mais j’ai ajouté des micro-conversions (sans valeur), ce qui fait qu’on a environ 200 conversions Shopping par mois.

De nouveau, c’est assez net (mais aussi assez lent). Ici on a un premier gain rapide. Et on voit clairement qu’au bout d’un mois ça monte encore.

En conclusion ici, mon sentiment c’est que la stratégie ROAS marche très bien pour Shopping, y compris lorsque le volume de transactions est faible.

Il conviendra de faire un nouveau point sur les nouvelles campagnes Smart Shopping lorsque nous aurons assez de recul (elle sont relativement jeunes encore).

Mais si de prime abord j’ai passé la plupart de mes clients sur ces nouvelles smart shopping avec un objectif de ROAS, quelques tests récents montrent que ne pas mettre de ROAS permet de générer plus de chiffre d’affaires sans perdre de ROAS (voir même en en gagnant!).

Si vous avez des insights la-dessus, partagez, commentez !!

Conclusion sur la stratégie d’enchères ROAS

J’espère que tout ça vous aura éclairé.

La stratégie Target ROAS est la meilleure de toute car c’est la seule qui permette d’indiquer à Google quelles sont les conversions les plus importantes. Tweetez-le !

#GoogleAds : La stratégie Target ROAS est la meilleure de toute car c'est la seule qui permette d'indiquer à Google que certaines conversions sont plus importantes via @bruno_guyot https://www.bruno-guyot.com/google-ads-encheres-roas.php #Adwords #PPC… Click To Tweet

Mais c’est aussi la plus délicate. En search notamment, elle peut vous faire autant de bien que de mal.

Pour mettre un maximum de chances de votre côté, ajoutez un maximum de micro-conversions (fortement corrélées avec la macro-conversion) et donnez-leur une valeur.

D’expérience, visez 250 conversions par mois par campagne, mais 400 c’est mieux. Tweetez-le !

#GoogleAds : pour tirer pleinement profit de la stratégie ROAS, visez 250 conversions sur 30 jours par campagnes. Mais 400 c'est mieux via @bruno_guyot https://www.bruno-guyot.com/google-ads-encheres-roas.php #Adwords #GoogleAdwords #PPC Click To Tweet

D’expérience aussi, la stratégie ROAS fonctionne beaucoup moins bien (voir pas du tout) lorsque le budget est limité.

Si vous êtes en budget limité, optez plutôt pour la stratégie Maximiser les conversions ou CPA cible, qui sont beaucoup moins gênées (maximiser les conversions est même presque faite pour ça).

Enfin, la stratégie ROAS fait des prodiges en Display. Chez moi, à tous les coups ça marche. A croire qu’elle a été créée pour ça. Tweetez-le !

#GoogleAds #Display : micro conversions avec valeur + stratégie ROAS = boucherie. Le meilleur moyen actuel d'avoir des conversions en Display via @bruno_guyot https://www.bruno-guyot.com/google-ads-encheres-roas.php #Adwords #GoogleAdwords #PPC Click To Tweet

Et elle marche bien sur les campagnes Shopping, même lorsque vous avez peu de transactions et/ou que vous avez des micro conversions sans valeur.

A votre tour maintenant.

Quel est votre expérience avec la stratégie ROAS ? Par rapport aux différents types de campagnes ? par rapport au nombre de conversions minimum ou vous avez rencontré le succès.

Cheers !

Auteur : Bruno Guyot

Expert en marketing digital & Générateur de business par des campagnes data-driven. J'aide les agences et les entreprises à accroitre leur business par la mise en place de mécanismes de tracking évolués. La récolte des données va nourrir une stratégie digitale et des campagnes à haute performance. Parmi les leviers technologiques utilisés : Analytics, Tag Management, Adwords, Facebook, LinkedIn, Twitter.

17 réflexions sur « [Etude] Google Ads : multipliez vos résultats avec les enchères ROAS »

    1. Bonjour Jean,

      Merci pour les encouragements. Je me donne du mal 🙂

      La connaissance doit être partagée. Ca nous fait tous avancer. A bas les gens qui gardent tout pour eux sans rien donner. Un monde moins égoïste demain commence par plus de partage aujourd’hui 🙂

  1. Bonjour Bruno,

    J’avais bookmarké ton analyse l’an dernier sur la stratégie Maximiser les conversions et c’est ce qui m’avait fait retester avec succès les algos de Smart Bidding. Je fais de même avec celle-là, d’autant plus que j’ai déjà commencé à mettre en place depuis qq semaines les stratégies dont tu parles (un peu tôt encore pour en tirer des conclusions).

    Je pense comme toi que l’avenir est à une parfaite gestion du tracking et des audiences pour nourrir les algos, associé à une bonne architecture du compte (notamment pour les campagnes shopping, qui peuvent être bien plus complexes qu’il n’y parait quand on commence à cibler le profit réel et pas seulement le CA généré).

    Que penses tu de tous les outils qui ont tous leurs propres algos d’optimisation (Optimyzr, Whoop pour shopping, …) ? (il en sort ttes les semaines)
    Je n’en ai encore testé aucun mais j’ai du mal à comprendre comment ils peuvent être plus pertinents que les algos Smart Bidding de Google (si on lui donne les bonnes données et bien architecturé).

    1. Hello Bastien !

      Merci pour ton retour 🙂

      Une fois j’ai repris un compte qui gérait ses campagnes avec Whoop. J’avais trouvé que ça allait un peu vite en besogne pour diminuer les enchères et tu te retrouves vite avec des campagnes qui ne génèrent plus de clics. Mais c’est une seule expérience avec une seul compte donc pas forcément significatif.

      Dans l’ensemble, je crois que peu importe celui retenu, le nerf de la guerre c’est d’avoir assez de conversions et aussi (voire surtout) que les conversions choisies soient pertinentes et fortement corrélées avec la macro conversion. On a vite fait de donner une mauvaise direction et dans ce cas, ça devient contre productif 🙁

  2. Bonjour Bruno,
    Encore une analyse dont tu as le secret : intrigante, passionnante, performante !
    Les business cases n’incitent qu’à tester cette stratégie de ROAS.
    Dans ce cadre, je voulais savoir quels types de micro conversions tu préconises en priorité.
    En tant que petit compte, nous n’avons qu’une seule campagne à plus de 30 conversions mensuelles : même la stratégie « Maximiser les conversions » est difficile à activer..
    Compliqué donc d’avoir suffisamment de matière à exploiter. Est-ce que le temps passé par session ou encore le nombre de pages vues peuvent être des micros conversions pertinentes ?
    Quelles autres micro-conversions peux-tu me conseiller ?
    Enfin, comment attribues-tu la valeur de chaque conversion ? Quel rapport préconises tu si mon taux de conversion est de 3% ?
    Merci d’avance de ton aide et encore merci pour ton travail !
    A bientot !

    1. Bonjour Guillaume,

      Merci pour les encouragements 🙂

      Mon premier conseil serait d’activer les objectifs intelligents et de voir combien de conversions cela te donne. Couplé à Maximiser les conversions tu devrais déjà monter une marche.

      Dans un second temps, tu pourrais :

      – Déterminer une valeur monétaire pour ta macro conversion. Mettons que ce soit une inscription en ligne (au hasard :-)). Une inscription égal 5000. Ou 10000.
      – Un téléchargement de brochure pourrait avoir une valeur de 50.
      – Un objectif intelligent pourrait valoir 5.

      En fait, tout est une histoire de ratio et de maths.

      Dans l’analytics il faut que tu segmentes tes données pour 1) identifier les micros conversions fortement corrélées avec la macro.

      Par exemple, tu vois que sur la population des visites avec objectif intelligent tu as un taux de conversion brochure de 30% (contre 3% pour tous les visiteurs).

      Tu divises la valeur de toutes les macro conversions cumulées générées par cette population par le nombre de visiteurs de cette population. Ca te donne une valeur par objectif intelligent. Tu la divises par 2 et tu définies cette valeur dans Adwords. Tu laisses passer au moins 15 jours (idéalement 30)

      La tu fais un test 50/50 sur la même campagne mais avec la stratégie ROAS. Tu prends la valeur proposée par Google (voir tu mets un poil moins pour commencer). Tu analyses pour voir si ça monte. Si oui et au bout d’au moins 15 jours (1 mois c’est mieux) tu peux monter ton ROAS cible.

      En espérant que ce soit clair 😉

  3. Tout d’abord j’écris ce commentaire avec la dictée vocale, excusez-moi pour les fautes.

    Le ROAS est le meilleur des métrique car il permet de mesurer l’invisible c’est-à-dire la valeur de l’audience attiré par la publicité.

    Exemple simplifier au maximum:
    – pub A high CTR type clickbait
    – pub B low CTR très incentionniste
    Seule une opti ROAS va montrer ma pub B gagnante.

    Ce qu’on voit régulièrement sur le native c’est que deux images différentes (supposons deux femmes 25 et 50 ans) vont attirer des audiences différentes (pas le même pouvoir d’achat) et encore une fois seul le ROAS va détecter que la pub « femme 50 ans » est plus rentable.

  4. Bonjour Bruno,

    Merci pour ton article complet et argumenté avec tes retours d’expériences !
    Je comprends bien l’idée d’ajout de micro-conversions pour apporter des signaux positifs et du volume sur les campagnes afin de nourrir les algorithmes avec des données.

    Quand on ajoute des conversions sur Google Ads (via Outils => Conversions), au niveau des paramètres, on a le choix « Inclure dans « Conversions » » => « oui » ou « non ».
    Si on choisit « non », les conversions ne remontent pas dans la colonne « conversion » sur les vues Campagnes, Groupes d’annonces…
    Par contre elle sont comptabilisées sur l’interface et on peut suivre les résultats sur Outils => Conversions.
    J’ai fait cela pour suivre des micro-conversions (mise au panier, visiteurs avec +3 pages vues, appels à partir des annonces) et pour ne pas polluer les stats avec des conversions qui ne sont pas des ventes (je gère des campagnes pour des sites e-commerce et on souhaite suivre uniquement les ventes et le CA).

    Dans ce cas, sais tu si ces micro-conversions sont prises en compte par les algos ?

    Si ce n’est pas le cas, j’imagine que la solution est de les inclure et de créer des colonnes personnalisées au niveau des vues Campagnes, Groupes d’annonces… pour suivre les conversions ventes et CA qui m’intéressent ?

    Bonne journée,

    Jacques

    1. Bonjour Jacques,

      Merci pour ta contribution 🙂

      Non, si les conversions ne sont pas ajoutées dans la colonne conversion, elles ne sont pas pris en compte par les algos.

      Mon conseil : ajoutes-les, donnes-leur une valeur comme expliqué dans l’article ou le commentaire plus haut et crées-toi des colonnes personnalisées dans lesquelles tu mets ton chiffre d’affaires et tes commandes, comme ça tu n’es pas géné par ces micro-conversions au niveau du reporting et de l’analyse.

  5. Bonjour Bruno, bravo pour ton article très complet ! J’ai vraiment hâte de lire les prochains !
    J’ai une question sur les micro-conversions.
    Pour toi, l’ajout de données de micro-conversions sur une campagne shopping au tROAS qui dispose déjà de suffisamment de données de conversion améliore-t-il encore les performances ?
    Bonne journée.

    1. Salut Pierre,

      Merci 🙂

      Si la campagne a déjà suffisamment de conversions alors non, je te conseille pas d’ajouter de micro conversions. Les micro conversions restent une approximation raisonnable et calculée. Mais la meilleure direction reste la macro conversion. Quand on en a assez il vaut mieux ne pas risquer de donner une direction moins bonne aux algos 😉

  6. Bonjour Bruno,
    Vous dites qu’il vaut mieux avoir un budget illimité pour le ROAS (ce que je n’aime pas).
    J’ai une campagne avec un budget suffisant : c’est à dire que pour le moment je ne le dépasse pas (pas de message « limitée par le budget »). Et quand je le dépasse je le réhausse si je le peux.
    Puis je tenter quand même la méthode ROAS selon vous ?

    1. Re ! 🙂

      Effectivement, ROAS n’aime pas du tout les budgets limités. C’est pourquoi il est recommandé de l’activer sur des campagnes qui ne sont pas limitées (ne pas confondre non limité et infini !! ;-))

    1. Illimité pour moi c’est la campagne dépense 50 par jour mais j’ai un budget de 500 par exemple. Non limité veut dire que la campagne dépense 50 par jour et que je suis à 55. Une différence subtile certes mais qui fait une énorme différence avec des stratégies telles que Maximiser les conversions et dans l’ensemble les stratégies d’enchères automatisées. Mais peut être que je pinaille 🙂

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