Suite à la sortie récente de la stratégie d’enchères automatique « Maximiser les conversions » chez Google Adwords, j’ai décidé de lancer un test d’un mois sur 20 comptes utilisant les enchères manuelles avec CPC optimisé (le réglage par défaut, et aussi celui le plus utilisé).
L’objectif était de vérifier si le Smart Bidding est aussi puissant que Google nous le vend. Et le moins qu’on puisse dire c’est que les résultats sont assez significatifs.
Méthodologie de l’étude
Pour réaliser cette étude, j’ai pris 20 comptes Adwords de clients FirstPoint (Edit 2018 : mon agence de l’époque avant de devenir freelance Google Ads) qui sont situés en Suisse et en France .
Ils sont dans diverses industries et ont différents types d’activité (génération de prospects et E-commerce).
Ce qui représente environ 50’000 CHF/EUR (un mix!) de dépense Google, un peu plus de 25’000 clics et un peu plus de 4700 conversions.
Précision importante : les campagnes sont toutes de type recherche – texte.
Au niveau de la méthode, j’ai utilisé des campagnes tests Adwords pour créer des campagnes copies dont la seule différence est la stratégie d’enchères définie au niveau de la campagne.
Les variantes d’origine utilisaient une stratégie d’enchères manuelle avec CPC optimisé et les variantes test utilisaient la stratégie d’enchères automatique « Maximiser les conversions ».
J’ai enfin envoyé 50% du trafic sur les variantes d’origine et les autres 50% sur les variantes en test (A/B testing 50/50).
Les principaux enseignements
Note : cette étude est téléchargeable gratuitement sous forme de présentation Slideshare :
Un minimum de 150 conversions sur 30 jours
Sur les 20 comptes en test, 16 ont eu des performances nettement supérieures sur la variante Maximiser les conversions. Les 4 restants ont été sortis de l’étude et ne sont pas comptabilisés dans les résultats qui suivent.
Pourquoi ? Tout simplement parce que ces 4 comptes n’avaient pas assez de conversions. Ils étaient limites mais je voulais essayer de voir le nombre de conversions minimales pour que ça fonctionne.
Les 4 comptes en questions présentaient tous moins de 100 conversions par campagne par mois (entre 70 et 90 précisément).
#Adwords : Sous 150 conversions par mois par campagne, pas d'enchères maximiser les conversions Cliquez pour tweeterA contrario, tous les comptes pour lesquels ça a fonctionné étaient au dessus de 180 conversions par campagne par mois.
Ces chiffres peuvent vous sembler élevés mais ce n’est pas le cas. 180 conversions par campagne par mois ce n’est pas si difficile à obtenir si l’on ajoute plusieurs micro-conversions pertinentes.
Quelques exemples pour la génération de prospects :
- Formulaires envoyés
- Téléchargement de catalogues
- Clics sur les emails en clair
- Clics sur les numéros d’appel depuis un mobile
- Suivi des appels passés suite à la consultation du site web
- Objectifs intelligents ou Visiteurs de haute qualité (critères à définir mais généralement visites > 30 sec ou visite de + de 3 pages)
Exemples pour le E-commerce :
- Commandes
- Ajout de produit au panier
- Éventuellement (selon analyse tu taux de conversion du segment dans Google Analytics) : Objectifs intelligents ou Visiteurs de haute qualité
Edit septembre 2019 : montez en compétence en suivant mon dernier tuto Google Analytics.
Des résultats clairement supérieurs à tous les niveaux
Les résultats principaux maintenant.
J’ai été vraiment étonné. Je pensais obtenir des résultats supérieurs, mais pas autant.
En effet, le CPC optimisé utilise aussi du machine learning et prend en compte plus de 100 critères en temps réel à chaque enchère.
Résultats globaux sous forme graphique :
Sous forme de chiffres :
Si l’on analyse, d’après ces chiffres, ce que fait la stratégie d’enchères Adwords « Maximiser les conversions« , on peut dire que :
- Globalement, vos annonces apparaissent plus souvent (+52,27%)
- Elles apparaissent en moyenne moins haut sur la page de résultats (position moyenne +15,79% et CPC inférieur de 10,89%)
- Mais elles doivent apparaitre plus haut lorsque la probabilité qu’un visiteur convertisse soit élevé (le CTR est quasiment constant et on obtient 40,75% plus de clics)
- Les résultats sont donc meilleurs (+28,16% de taux de conversion et +97,84% de conversions, ce qui fait mécaniquement baisser le CPA de -47,54%)
- Et finalement, cela opère sans grande modification de la dépense (+3,83% seulement).
Au final, les résultats reflètent la promesse. En effet, dans sa page dédiée, Google dit :
Le système d’enchères « Optimiser les conversions » se base sur l’historique de votre campagne et évalue le contexte au moment de la mise aux enchères pour définir automatiquement l’enchère au CPC optimale chaque fois que votre annonce est susceptible d’être diffusée. AdWords définit ces enchères pour que votre campagne génère le plus grand nombre de conversions possible tout en exploitant totalement votre budget.
Attention toutefois : si vos campagnes n’atteignent pas votre budget, cette stratégie d’enchères a pour but de l’atteindre. C’est important, parce que si cela peut augmenter significativement votre dépense. Merci pour la remarque Antoine S @ponger1390
Etude #Adwords : 2 fois plus de conversions à dépense égale avec la stratégie Maximiser les conversions Cliquez pour tweeterVerdict
Si vous avez le nombre de conversions nécessaires (miser sur au moins 150 – 180 conversions par campagne par mois), l’étude montre sans ambiguïté possible que les résultats sont boostés.
Vous devez donc mettre ça en place d’urgence. Pour se faire, voila ce que vous allez faire :
1. Ajoutez des conversions à votre compte Adwords
Soyez intelligent sur cette partie. Vérifiez toujours dans Google Analytics que le segment que vous souhaitez ajouter en conversion est pertinent.
Exemple concret : vous avez un e-commerce. Isolez le segment des personnes qui ont ajouté un produit au panier et regardez leur taux de transformation. Vous allez voir tout de suite si c’est pertinent ou pas. Voyez par vous-même :
Un taux de transformation de 30,28% et plus de 95% du chiffre d’affaires. N’est-ce pas pertinent de demander à Adwords d’optimiser vos campagnes pour attirer plus de gens comme eux ?
La différence (de taille) : sur la période observée, 384 conversions de type commandes contre… 1216 conversions de type vue de panier. 🙂
Maintenant, si vous n’êtes pas e-commerce, augmentez le nombre de conversions suivies (cf la liste un peu plus haut). Et au pire du pire, si vous ne savez/pouvez pas faire, tout le monde peut paramétrer des visiteurs de haute qualité.
Voyez seulement sur 30 jours avec 1699 sessions :
Pour rappel : la majorité des gens ne mesurent que les 5 formulaires de contact. Comment voulez-vous optimiser…
#Adwords : pour profiter des enchères #MachineLearning, boostez votre suivi des conversions Cliquez pour tweeter2. Attendre d’avoir 150 à 180 conversions sur une campagne, sur les derniers 30 jours
Concrètement, si au bout d’une semaine vous avez déjà 180 conversions, n’attendez pas plus.
Ca me donne aussi une autre piste de réflexion. Dans certains comptes très segmentés, c’est intéressant de restructurer de manière à faire tenir plusieurs campagnes dans moins de campagnes. Et ainsi atteindre plus facilement l’objectif de conversions.
C’est un compromis certes, mais selon les cas, la perte de contrôle ou autre désagrément (c’est très contextuel) pourra être largement compensé par le gain de performance Smart bidding.
Ca peut également être le complément qu’il vous manque si malgré un suivi des conversions au top, vous n’avez pas encore assez de conversions (mais plusieurs campagnes).
Et c’est marrant, parce que j’ai récemment lu un article qui va dans ce sens. Une bonne lecture, assurément : http://searchengineland.com/account-structure-might-hurting-performance-heres-fix-281332
3. Faites un test
Parce qu’on est jamais certain et que les bonnes pratiques demandent à être testées (plutôt qu’acceptées aveuglément).
Optimisez bien votre campagne (parce qu’après il faut la laisser tranquille 30 jours) et créez un brouillon.
Dans les paramètres de la campagnes brouillon, définissez la stratégie d’enchères sur Maximiser les conversions puis Appliquez.
Il vous sera ensuite proposer de faire un test.
Mettez ça sur 30 jours à 50/50 (ou tout autre paramètre qui vous plait) et c’est partit 🙂
Le détail par indicateur
Pour les puristes, voici les résultats détaillés par indicateurs.
Impressions
Clics
CTR
CPC
Dépense Google
Coût par conversion
Nombre total de conversions
Taux de conversion
Cela donne envie de tester cette stratégie d’enchère !
J’aimerais savoir s’il faut limiter les plafonds des budgets par campagnes avant de lancer le test car la stratégie « maximiser les conversions » se basent sur le budget de la campagne ? Sans plafonds, les budgets peuvent exploser ?
Salut Matthieu 🙂
La stratégie va maximiser tes conversions pour le budget donné. Donc pas besoin de plafonner non. D’ailleurs tu vois, la dépense moyenne a augmentée de seulement 3%. Cette hausse est liée au fait que Adwords va tout faire pour utiliser l’intégralité de ton budget. Mais sans le dépasser.
Hello,
Concept plutôt intéressant, mais je suis pas forcément axé assez dans la branche pour porter vraiment un jugement clair sur le sujet.
De mon côté j’ai plutôt une vision un peu plus mitigée… si l’option « Smart Bidding » est tellement géniale et qu’elle permet un retour sur investissement amélioré, pourquoi Google ne l’activerait pas par défaut ? Je suis pas trop fan quand Google prend la main et qu’il faut lui faire confiance pour qu’il juge lui-même ce qu’il faut faire (mais c’est personnel).
Disons que pour des « gros budgets » cela peut valoir la peine de creuser la question (vu l’écart de rentabilité), pour des plus petites structures par contre… je pense qu’il faut aussi bien s’assurer que le reste autour (page de destination / site en général) soit aussi vraiment au top… pour assurer la conversion.
A bientôt !
Merci Germain pour ton commentaire 🙂
Les stratégies d’enchères automatiques nécessitent d’avoir un suivi des conversions avec quelque chose à l’intérieur (ce qui n’est encore aujourd’hui pas le cas pour la majorité des annonceurs…). Mais lorsque c’est le cas, Adwords met par défaut cette stratégie à toute nouvelle campagne. (Si ce n’est pas encore le cas dans l’interface française, c’est déjà le cas aux US). Donc si, ils poussent. C’est d’ailleurs pour ca que je voulais tester la différence avec l’ancien paramètre par défaut (enchères manuelles avec CPC optimisé).
Pour les gros budgets, ca vaut clairement le coup. Mais pour les petits aussi. Ajouter des conversions + restructurer ses campagnes permet d’accéder à ça. Et pour ce que j’en vois, ça vaut vraiment le coup.
Superbe étude très intéressante.
J’ai déjà testé cette stratégie d’enchères mais les résultats ne m’avaient pas trop emballé (sites e-commerce). Combien de temps t’as laissé tourné l’A/B testing ?
Mais ton étude me donne envie de refaire des tests 😉
Salut Loric,
Merci pour ton commentaire 🙂
Ca a tourné un mois. Les résultats sont sans appels. A un moment j’ai voulu segmenter e-commerce vs non e-commerce mais les tendances étant exactement les mêmes je n’y ai pas vu l’intérêt par rapport au boulot supplémentaire que ça demandait.
Salut Bruno,
Merci pour cette étude et ton travail : au top 😉
Tu évoques le fait de mettre en place des micro-conversions pour atteindre un minimum de 150 conversions/mois. Je note aussi une hausse importante des volumes et taux de conversion avec l’option « Maximiser les conversions ».
Si on prend l’exemple d’un site e-commerce : cette hausse des conversions se ressent-elle également aussi fortement sur le CA généré ? Autrement dit, est ce qu’il y a une véritable hausse du ROI, ou est ce que ce sont plutôt les micro-conversions qui grimpent ?
Merci 🙂
Hello Cyrille,
Merci pour ton intervention. Ta question est très pertinente 🙂
Sur les 8 sites e-commerce, tous sont en hausse. Mais il faut que je sorte des stats de manière plus scientifique.
Je vais refaire un test dédié au e-commerce pour pouvoir intégrer des métriques comme le chiffre d’affaires et le ROAS. J’espère trouver le temps de lancer ça ce mois-ci.
Bonjour Bruno,
Merci pour ce retour d’expérience qui me donne à nouveau envie de faire des tests des algorithmes automatisés Google.
Je rejoins la remarque de Cyrille. Les micro conversions peuvent influencer l’algo pour enchérir sur une micro conversion mais du coup faire monter le CPA de la conversion la plus importante (le lead ou la vente par ex).
Même si à terme, les micro conversions pertinentes comme l’ajout au panier ou la création d’un compte sont celles qui permettent d’augmenter le CA.
Sinon, la plus grosse difficulté reste pour moi de moins segmenter certaines campagnes (ce qui me permet notamment d’optimiser et de suivre plus facilement des thématiques précises en leur allouant un budget dédié).
Salut Bastien,
Merci pour ton commentaire.
Je comprends ton point de vue. L’expérience montre que si les micro conversions sont bien choisies, le CPA sur la macro conversion baisse, et ce dans tous les cas. Mais effectivement, ce qui serait top, ce serait qu’Adwords propose un système de priorisation pour les conversions afin qu’on puisse lui demander de favoriser les macro conversions tout en utilisant quand même les micro conversions qui permettent d’atteindre le nombre nécessaire pour que ca fonctionne.
Bonjour Bruno,
Merci pour cette étude, suite à ta reco je vais tester ça sur mes comptes.
Petite question, as-tu travaillé sur un compte avec un seul de conversion (uniquement remontée de lead)?
Merci encore
Salut Mathieu,
Si ta question est est-ce que ca marche avec un seul type de conversion, je pense que oui, si tu as le volume nécessaire. (Vise au moins 180 sur 30 jours). Si la question est est-ce que je bosse sur des sites dont le seul but est de générer des prospects la réponse est oui aussi. Mais par contre, je traque toujours au moins 4 ou 5 types de conversions (appels, clics, téléchargements, formulaires, visites de qualité, et plus…)
Bonjour Bruno,
Merci pour cet article que j’ai lu il y a un mois maintenant et qui m’a donné envie de refaire plein de tests sur différents clients.
Pas encore beaucoup de recul mais en testant 50%/50% du trafic sur les 2 stratégies enchères CPC / Maximiser les conversions, les résultats sont bons en automatique, même sur des campagnes av moins de volumes de conversion que ceux que tu décris.
Sur les campagnes les plus performantes en manuel, j’ai tjrs de meilleures conversions qu’en auto mais c’est très proche.
Par contre, sur certaines campagnes où les perfs étaient moins bonnes alors mes visiteurs étaient qualifiés, le test en auto fait plus de conversions avec un bon ROI.
J’imagine que les nombreux paramètres sur l’historique et le comportement de l’internaute qui fait la requête permettent à google d’encore mieux qualifier la cible.
Je continue à tester mais c’est une des premières fois que je suis positif sur une stratégie d’enchère automatique.
J’avais par contre testé une campagne Smart Display et j’avais arrêté au bout d’un mois. Une bonne dépense pendant l’apprentissage, et une fois opérationnelle, des conversions avec un CPA bien trop élevées. Bien plus que ce que je pouvais faire en manuel. Tu as également testé le Smart Display ?
Salut Bruno,
Merci de l’étude, pour nous le changement marche bien sur les comptes avec de nombreuses conversions en effet.
J’ai une question :
Est-ce que l’algorithme prend en compte les conversions que l’on a choisi de ne pas inclure dans « Conversions » ?
Surtout qu’Adwords ajoute automatiquement les visites en ‘magasin’ dans les conversions non-comptabilisées dans « Conversions ».
Bien à toi.
Salut Loic,
Merci pour ton commentaire. Ravi d’entendre que ça marche bien pour toi 🙂
A ma connaissance, l’algo ne tient pas compte des conversions non incluses dans Conversion. Et c’est bien dommage effectivement dans ton cas.
Mais je leur ai remonté des infos il n’y a pas longtemps. Je leur ai demandé s’il était possible d’améliorer le système. Entres autres de pouvoir mettre des priorités différentes selon les conversions histoire de pouvoir mettre l’accent sur les macro conversions plutôt que les micro (par définition plus nombreuses). Ils m’ont dit travailler sur l’amélioration du système. Sans doute cela fait parti de ce qu’ils essaient d’améliorer.
Je leur poserais la question.
++
Bonjour Bruno,
Merci pour ce test et cette restitution très intéressante.
Je suis particulièrement intéressée par la mise en application « ajouter des conversions à votre compte adword ».
Comment fais-tu pour avoir la vue panier sur Google Analytics ?
Merci pour ton aide 🙂
Hello,
Il faut passer par un objectif Analytics (soit une destination => l’url de ta page panier soit par un évenement => Clic sur bouton ajout au panier). Ensuite tu importes dans Adwords.
Notes que tu peux faire la même chose en passant directement par Adwords avec le suivi des conversions.
Hello !
Lorsqu’on active le suivi de conversions « Objectifs intelligents » dans la colonne « Conversions », doit-on désactiver le comptage de l’ancien objectif que l’on avait ? Car apparemment cela fait doublon dans la colonne conv’ d’adwords
Hello JP,
Merci pour ta contribution 🙂
Effectivement, toute nouvelle conversion ajoutée dans Adwords vient s’ajouter aux autres. Il te faut donc désactiver les anciennes conversions si c’est ce que tu veux.
Merci pour cette étude pertinente.
Je mets en test la stratégie du ROAS cible sur une campagne Google Shopping pour voir si c’est aussi impactant que sur des campagnes de recherche.
Face à la pertinence et aux résultats observés, est-ce que vous avez déjà mené le test sur ce type de campagne?
Merci, Rémy
Bonjour Rémy,
La stratégie ROAS est l’une des meilleure. Je n’ai pas (encore) d’étude dessus à grande échelle mais c’est prévu.
C’est à priori la meilleure pour le e-commerce, pour des campagnes Shopping. Attention toutefois de choisir une attribution qui tient compte des conversions dans leur ensemble (time decay, position based ou linear) sans quoi Adwords optimisera uniquement pour les conversions last clic ce qui est une erreur (et peut coûter cher !!)
Bon ! 1 semaine s’est écoulée depuis le passage à la stratégie ROAS cible sur notre campagne Google Shopping et bien c’est la déconvenue.
Nous repassons sur CPC manuel optimisé.
On me dira 1 semaine c’est court, mais nous avons observé le temps écoulé entre 1ere interaction sur notre site et acte d’achat. La grande majorité du CA se fait dans les 3 jours.
Nous avons donc eu un maintien de l’illusion jusqu’au début du Week-end puis dégringolade….
Nous avons un gros panier moyen mais nous avions cependant atteint le seuil minimal de conversion sur 1 mois mais je ne suis pas certain que se soit suffisant.
Seul point positif une baisse de la dépense mais de la rentabilité en % et en valeur.
Si d’autres ont un retour d’expérience différent, je serai curieux de le connaitre.
Article intéressant. Je n’ai que peu d’expérience avec Adwords et cet article m’a bien motivé à ajouter des micro-conversions.
Par contre, il y a quelque chose que je ne comprends pas : lorsqu’on n’a qu’une conversion suivie de type « transaction », il est simple de définir le CPA en fonction de la valeur du panier moyen et du pourcentage de ce CA qu’on est prêt à allouer à Adwords.
Mais comment les micro-conversions sont prises en compte quand on définit un CPA cible?
Si par exemple le client ajoute un article au panier (micro-conversion ayant une valeur de 10€) puis finalise sa commande (macro-conversion d’une valeur du panier : 30€). Au niveau du CPA, comment Google va considérer ce scénario?
Est-ce qu’il va considérer les deux conversions et donc au final considérer que le client a « rapporté » 40€ (30€ de transaction + 10€ pour la micro-transaction) ?
Si c’est le cas, ça fausserait les résultats affichés pour le CPA cible puisqu’on gonflerait artificiellement les résultats en considérant que le client a rapporté plus que ce qu’il n’a vraiment payé (le client ayant au final payé 30€ et non 40€)…
Ai-je loupé quelque chose dans mon raisonnement?
Bonjour Lionel,
l’ajout des micro-conversions diminue (artificiellement en quelque sorte) le CPA puisque le CPA c’est toutes les conversions divisé par les dépenses. Cela signifie qu’en ajoutant des micro conversions, tu vas faire chuter ton CPA.
Tu devras donc ajuster ton CPA cible à la baisse pour refléter ça.
Ou utiliser Maximiser les conversions.
Ou donner une valeur différentes à tes conversions et utiliser Target ROAS. (je prépare une étude sur ce dernier point).
Merci de ta réponse Bruno !
Pour être honnête, j’étais tellement focalisé sur mon histoire de CPA cible que j’étais persuadé que ton article parlait de cette option… Et non de « maximiser les conversion »…
Mon « problème » est que ça m’embête de n’enregistrer que les ventes comme conversions : je pense qu’Adwords pourrait tirer parti de micro-conversions supplémentaires : J’enregistre environ 200 conversions par mois, ce qui me semble très correct mais avec quelques micro-transactions je pourrai facilement dépasser les 2000 micro-transactions par mois ce qui je suppose serait encore mieux pour utiliser une stratégie d’enchères automatique.
Le problème est qu’en ajoutant ces micro-transactions, je ne peux plus utiliser le stratégie CPA cible car mon CPA chute très fortement et n’a plus vraiment de sens (j’ai à peu près 20 micro-transactions enregistrées pour 1 macro-transaction).
D’autre part, mon panier moyen varie fortement d’une semaine à l’autre en fonction entre autre des vacances scolaires et des jours fériés. Ainsi, j’ai un peu peur que la stratégie « maximiser mes conversions » donne des dés résultats désastreux en période creuse, car tout mon budget sera utilisé sans pour autant atteindre le seuil de rentabilité.
Il me reste bien le ROAS cible, mais même là je ne sais pas si cette stratégie saura réagir aux changement de panier moyen d’une semaine à l’autre…
Je pense que je vais tester ça et voir ce que ça donne, en espérant ne pas tout casser !
Au fait, y a-t-il un nombre de conversions à atteindre avant d’activer l’option ROAS cible? Je pense attendre une petite semaine (je devrais récupérer au moins 1400 conversions d’ici là).
A partir de 150 conversions en moyenne toutes les stratégies d’enchères sont performantes. Attention, il ne faut pas prendre ça au pied de la lettre, il faut tester (always be testing !!!).
Par contre c’est très juste, les stratégies d’enchères n’aiment pas les fortes fluctuations parce qu’elles ont une période d’apprentissage (pouvant aller jusqu’à 10-15 jours selon les volumes de clic).
Il faut tester et voir si ca fonctionne, quitte à revenir en arrière si malheureusement pour toi ca ne marche pas (fluctuations trop fortes et trop fréquentes).
Si tu as en moyenne 200 ventes par mois, je ne suis pas sur que j’ajouterais les micro conversions. Tu as suffisamment de macro conversions pour bien tourner.
Si toutefois tu as déjà ajouté des micro conversions (genre ajout au panier), ça le fait aussi en ROAS puisque cette stratégie d’enchères optimise vraiment pour la valeur et pas les conversions (ton but en ecommerce).
Attention de bien paramétrer tes conversions sur un mode d’attribution qui tient compte de toutes les intéractions. E ecommerce j’aime assez time decay.
Merci Bruno pour cette info, il me semblait effectivement que ça pouvait avoir une incidence défavorable .
J’ai dans un 1er temps opté pour du Linear.
J’attends de voir les 1ers résultats d’ici quelques jours, l’algorithme ayant besoin de tourner un peu.
Je ferai un retour d’ici quelques jours pour indiquer si vraiment pertinent.
Bonjour,
Vous ne parlez pas du paramètre « Rotation des annonces dans votre billet (très bien fait par ailleurs).
Et j’ai lu dans une autre étude qu’il fallait mieux cocher « Optimiser : privilégier les annonces les plus performantes » avec l’option « Maximiser les concersions ».
Qu’en pensez-vous ?
Cdlt
Fred
Hello Fred,
D’expérience, il faut donner un objectif à la campagne (dans les paramètres) et choisir l’option d’optimiser pour les annonces les plus performantes.
Je me permets une autre question Bruno.
Suite à la lecture de ton article j’ai appliquer un test A/B à ma campagne. Au bout de 48 heures cela semble déjà très bien parti.
Il est fort probable que j’applique totalement ce nouveau paramètre à ma campagne dans quelques jours)
Mais si dans 2 mois je veux faire un retour en arrière (CPC manuels optimisés, par exemple), est ce que je récupère tous les paramétrages « CPC max… » que j’avais réglé depuis plusieurs années ?
D’avance merci.
Cdlt
Fred
Malheureusement en cas de retour en arrière, il faut reparamétrer tous les CPCs. C’est une galère. Notes qu’il y a toujours moyen de faire un export du compte pour garder les CPCs en sauvegarde et de les remettre plus rapidement en place avec l’editor. Mais ca reste une galère.
Bonjour Bruno,
Retour d’expérience :
Je viens de revenir en arrière sur une campagne. Je passe donc de « Maximiser les conversions » à « CPC manuelles (avec optimisation possible) ».
Et là, oh joie, je récupère exactement les CPC manuels contrairement à ce que tu disais.
Peut être est ce nouveau.
Intéressant. Ce n’est pas ce que je constate. Mais clairement, tant mieux :-). Du coup, tu étais en Maximiser les conversions depuis combien de temps? Et pourquoi tu repasses en eCPC ?
Bonjour Bruno,
Petit retour d’expérience et question.
Cela fait maintenant 10 jours que j’ai mis en place un test A/B (budget = 50/50) avec ma campagne la plus performante (qui était en CPC manuelle optimisé et générait environ 450 conversions /mois).
Les 2 premiers jours le test se cherchait, puis dès le 3ème jour, et cela pendant 5 jours, les chiffres étaient très concluant : je gagnait en moyenne 30% pour le cout/conv .
Puis depuis 4 jours le rapport semble s’inverser, la campagne de test atteint un cout/conv identique d’avant le début du test (voir même avec une horrible journée samedi dernier) et bizarement dans le même temps (ces 2 derniers jours) la campagne « Normale » atteint des très bons niveaux.
J’étais prêt à appliquer la campagne de test, mais maintenant j’ai plus que des doutes et ne sais que faire.
A tu déjà vu un tel retournement de situation ?
Pour info, cette campagne ne subit pas de saisonnalité et est habituellement constante toute l’année.
D’avance merci
Hello,
Je te l’avais dis 🙂
De tels retournements de situation arrivent fréquemment. Mon conseil : laisse tourner le test jusqu’au bout (1 mois par défaut). Seulement au bout d’un mois tu pourras décider de manière éclairée. Les résultats ont encore le temps de bien changer, crois-moi 😉
Bonjour,
AU bout de 3 semaines, Je viens d’appliquer ma campagne de test à la campagne d’origine. Ce qui me surprend c’est, qu’apparemment, la campagne d’origine repart sur une période d’analyse (« en cours d’analyse »). Dans ce cas à quoi a servi les 3 semaines de test ? a rien ?
Hello Fred,
Merci de revenir et d’updater 🙂
C’est normal que tu repartes sur une période d’analyse. C’est un changement important. Tu passes de 50% une stratégie et 50% une autre stratégie à 100% ta stratégie finale.
Bon et du coup, ça fluctuait beaucoup au départ. ça s’est stabilisé au bout de combien de temps ? 1semaine ? 10 jours ?
Et le test ? Très positif ? T’as une grosse différence entre la campagne d’origine et la campagne de test ?
Cela s’est stabilisé au bout de 10 jours. Comme il y a eu 2 semaines semblables, j’ai décidé d’appliquer au bout de 3 semaines (et non 4). Surtout que les résultats obtenus sur 50% de la campagne d’origine ne reflétait pas vraiment ce qui se passait AVANT la mise en place du test A/B. Bien que Google (que j’ai appelé) m’a dit le contraire, je pense que pendant ce test il y a quand même un conflit entre les 2 campagnes. Qu’en penses-tu Bruno ?
Le gain constaté à ce jour (au niveau coût/conversion) est de l’ordre de 20%, mais j’ai espoir que cela s’améliore avec 100% du budget.
Autre gain important, est celui de la gestion du CPC qui n’est plus à faire, donc cela dégage de la ressource humaine. Même si cela reste à 20%, et non 50% selon test tests Bruno, je serai satisfait.
Prochain retour dans 2 ou 3 semaines.
Fred
Bruno, je viens de relire tous les échanges suite à ton billet.
Et au mois d’avril 2018, tu dis « La stratégie ROAS est l’une des meilleure ».
Meilleure que « Maximiser les conversions » ?
Bonjour Fred,
Désolé pour le délai de réponse 🙁
Je viens de publier une nouvelle étude qui explique tout ici : https://www.bruno-guyot.com/google-ads-encheres-roas.php
Au plaisir d’échanger !
Bonjour,
Suite et fin retour sur mon retour d’expérience sur « Maximiser les conversions ».
Après 2 mois d’application de ce système, j’ai gagné environ 25% sur le cout/conversion. même si je n’arrive pas au 50% annoncés (par les tests de Bruno) c’est quand même très positif.
Cela vient du fait que dans la semaine il existe 1 ou 2 jours avec moins de visiteurs sur le Net pour le thème de mon site et Google essaye à tout prix de chercher des « clients » et dépense en vain le budget journalier.
Donc je rajouterai, par rapport à l’étude de Bruno, qu’il faut non seulement un minimum de conversion pas mois pour que ce système d’enchère fonctionne mais qu’il faut aussi avoir une fréquentation du site régulière chaque jour : par exemple ce système s’appliquerait mal pour un site qui ne convertit que le week-end par exemple.
Bonjour Fred,
Merci de nouveau pour ton feedback. +25% c’est clairement top. Sur le principe, c’est vrai qu’en règle général, les algos n’aiment pas les fluctuations, c’est pourquoi il est souvent compliqué de faire marcher le smart bidding avec des activités saisonnières.
Un enseignement récent que je souhaite partager également : si votre stratégie est plutôt de type long tail (on va sur un max de mots clés mais avec des CPCs très bas), Maximiser les conversions n’est souvent pas la bonne solution dans le sens ou elle va fortement augmenter vos CPCs et à la fin du jour diminuer fortement votre volume de clics. Et c’est pas gagné que le volume de conversion ou le ROAS soit supérieur. (très aléatoire d’après mon expérience).
Et aussi, attention, si vous passez de eCPC à Maximiser les conversions et que vous aviez paramétré des CPCs très bas et un budget très haut (les faibles CPCs empêchant d’atteindre le budget), vous risquez d’avoir une mauvaise surprise. Parce que Maximiser les conversions dépensera l’intégralité du budget. Attention donc.
Ok merci. 25% ça me convient. Pour information je n’ai que très peu de mot clefs et même 1 seul sollicite 75% des impressions.
Hors sujet : avez vous publié une étude sur les « annones responsives » ? ou avez vous commencé à utiliser ce type d’annonce (avec image) ? En effet Adwords m’encourage à les utiliser, mais, à priori, je ne vois aucun résultat avec image dans les SERP.
Hello Fred,
Je vois seulement ton commentaire maintenant, sorry ! Pas d’étude sur les annonces responsives non. Mais peut être pour bientôt. Merci en tout cas pour le feedback 🙂
Bonjour,
Merci pour cette étude détaillée et instructive !
Je sais que l’article date mais cette stratégie « Maximiser les conversions » ne me semble pas forcément intéressante pour une campagne Marque (exemple : adgroup avec uniquement le nom de la marque en exact et phrase, où je travaille généralement en enchère manuelle). J’ai l’impression qu’elle fait artificiellement grimper mon CPC pourtant censé être très bas. L’avez-vous testé ou avez-vous un avis ?
Merci beaucoup d’avance !
Carole
Bonjour Carole,
Merci pour les encouragements ! L’article date et il va être temps de le retaper (prévu prochainement).
Déjà par principe, sur des campagnes de marque, on veut 100% de part d’impression si possible. Donc le smart bidding n’a aucun sens. Sa valeur (théoriquement) étant de de choisir les meilleurs clics possibles (ceux ayant la plus forte probabilité de conversion), d’enchérir davantage pour ceux-ci tout en enchérissant moins (voir pas du tout) pour les mauvais clics. Et ça, ça fonctionne bien (en théorie) lorsque l’on a pas toutes les parts d’impression possibles.
Concernant Maximiser les conversions spécifiquement, j’en suis souvent déçu depuis quelques mois. Depuis Octobre 2018 pour être exact. Ce mois-là, Google a changé tous ses algorithmes de smart bidding et depuis le smart bidding abuse grave sur les cpcs dans quasiment tous les cas. MAIS :
– si les conversions augmentent à CPA constant, alors c’est pas grave si les CPCs sont plus hauts.
– si les conversions restent stables mais que le CPA baisse ça me va aussi, et tant pis si les CPCs augmentent.
– Par contre, ce que je vois de plus en plus (au moins 50% du temps), c’est que les CPCs augmentent très fortement, le volume de conversions aussi mais rapidement suivi d’une hausse du CPA. Puis au bout de quelques jours supplémentaires, le volume de conversions diminue, puisque qu’à budget limité et en payant les clics 5 à 10 fois plus cher, il n’y a pas de miracles…
Pour être honnête, depuis octobre 2018, je suis revenu aux enchères manuelles dans de nombreux comptes clients, et les performances sont meilleures la plupart du temps. C’est certes plus de travail, mais c’est pour ça qu’on me paye 🙂
Ca ne m’empêche pas de re-tester souvent le smart bidding, mais les algos semblent être toujours les mêmes et au final, actuellement, la stratégie d’enchères avec laquelle j’ai les meilleurs résultats c’est la stratégie CPA cible. Mais ce n’est pas toujours vrai. Et ça ne dure pas forcément. Il faut absolument monitorer, et ce régulièrement.
Bravo pour votre pertinence !
J’ai constaté également des CPC exorbitant depuis quelques temps.
(mes objectifs de conversion se limite à l’envoi de formulaire, donc prospect potentiel)
En mode Maximiser les conversions, n’est-il pas possible de donner un CPC maximal tout de même, afin d’éviter des clc à 4,6, voire 9 ou 12 euros ! ?
Savez-vous à quoi correspond « Définir un coût par action cible (facultatif) » ?
Lorsque je coche cette case dans les paramètres, Google pads me propose « Nous vous recommandons d’utiliser un CPA cible de 104,93 € »
N’est-ce pas ici qu’on pourrait donner un seuil maximal de cpc ?
Merci pour votre retour
Alexandre
Hello Alexandre,
Merci d’avoir pris le temps de commenter ici 🙂
Maximiser les conversions ne permet pas de capper le cpc non (et c’est bien dommage). Le parti pris par Google est de te donner le maximum de conversion pour ton budget (sous-entendu en dépensant l’intégralité de ton budget). C’est à ce jour la stratégie d’enchères smart bidding avec laquelle tu as le moins de contrôle.
Si tu donnes un chiffre dans le champs « Définir un coût par action cible (facultatif) », cela revient à changer de stratégie d’enchères. Tu passeras alors en CPA cible (Target CPA). C’est aussi du smart bidding. Mais avec celle-ci au moins tu as un peu plus de contrôle puisque augmenter ou baisser ton CPA cible aura pour effet de faire augmenter ou baisser les cpc (c’est plus complexe que ça mais c’est l’idée pour rester simple).
Mon conseil : tester, toujours. Si par rapport à avant ou tu étais en manuel (ou cpc optimisé), tu payes tes clics plus cher MAIS tu as globalement plus de conversions pour le même budget ou ton coût par conversion a baissé alors c’est top, on s’en fout des cpc. Si par contre les cpcs ont monté, la dépense aussi mais rien n’est mieux, alors tu devrais tester autre chose. CPA cible peut être un bon challenger. C’est pas les mêmes algos et donc ça réagit pas tout à fait pareil.
En espérant que cela puisse t’aider 🙂
Merci beaucoup pour cette réponse complète et rapide que je viens de découvrir (je n’ai pas eu de notif de réponse).
Je suis étonnamment contente que les algo de bidding ne fonctionnent pas si bien, j’ai tendance à ne jurer que par les enchères manuelles… 🙂
Merci pour cet article, il m’a beaucoup aidé.
Bonne journée
Nous sommes en 2021. Est-que le nombre de conversion minimale est toujours d’actualité ?
Hello. Officiellement non, d’après Google le smart bidding fonctionne dès le jour 1 même sans aucune conversion. Cela est du au fait que Google connait chaque annonceur (puisqu’il scanne son site avant d’approuver les annonces et aussi qu’il connait les sites qu’il indexe en SEO). Par conséquent durant les premiers jours / semaines, il va utiliser les signaux de conversion des concurrents pour savoir vers quelle cible diriger les algos.
Cela étant, malgré cela, l’expérience nous montre que des signaux propriétaires sont meilleurs que des signaux agrégés des concurrents. Donc me concernant, je pense que oui, le nombre de conversion minimum est toujours pertinent, même si ce n’est plus officiel et qu’on peut en théorie faire sans.
Je comprends bien. Merci bcp pour votre expérience d’expert. Bonne journée. Freddy