E-merchandising : Optimiser ses pages de catégories

La qualité des pages de catégories, ou plus largement de listes de produits, a une très forte influence sur le taux de transformation d’un site e-commerce. Souvent sous estimées au profit de la page d’accueil et de la fiche produit, elle nécessite pourtant tout autant d’attention.

Leur conception doit reposer sur quatre clés de succès : la capacité de sélection d’un assortiment, la faculté de différenciation des produits en eux, la gestion de plusieurs niveaux de lecture de l’offre et enfin l’optimisation commerciale. Voyons en détail…

Qu’est ce qu’une liste de produits et à quoi sert elle?

page-categorieUn site e-commerce propose plusieurs pages de liste de produits. La plus courante est de loin la page de catégorie, c’est d’ailleurs pour cela que le titre de l’article part sur celle-ci.

Mais ce n’est pas la seule. Il ne faut pas oublier les pages de résultat de recherche ou les pages de résultats lorsque l’internaute clique sur un tag.

Les listes de produits constituent un élément extrêmement important du site e-commerce. A titre de comparaison, elles correspondent aux rayonnage dans un magasin physique. C’est la page ou atterrit un internaute lorsqu’il a bien été orienté au sein de l’offre.

Il y trouve l’ensemble des produits qui correspond à la précision du besoin qu’il a exprimé au cours de sa navigation (catégorie générale, sous catégorie, résultat de recherche interne). Cette page est donc celle ou il va choisir le produit qui lui correspond le mieux.

Rétrécir le champ des possibles sur la liste

navigation-a-facetteCela peut paraître logique, mais il est toujours bon de le répéter : plus il y aura de choix, et plus l’effort à fournir par l’internaute pour choisir le produit qui lui correspond sera important. C’est pourquoi, au delà de 10 ou 15 produits, il est impératif de lui donner la possibilité de réduire le nombre de possibilité en faisant des choix.

Si les choix peuvent être fait directement sur la liste de produits, le visiteur pourra rapidement se rapprocher de son but. Si au contraire, il doit passer en revue le détail de chaque fiche produit, il sera soumis à des allers-retours incessants entre liste et fiche produit pour faire son choix. Inutile de vous dire que ce n’est pas terrible.

Un indicateur de performance à suivre sera donc le nombre de page type liste et le nombre de page type fiche produit affichées à l’internaute lors d’une même session de visite. Les filtres sur la liste ne doivent pas être choisis au hasard. Il dépendra au minimum de la catégorie ou l’internaute se trouve et devrait également permettre de filtrer par caractéristiques des produits. Mais il est possible indispensable d’aller encore plus loin.

Selon le produit, la cible visée et le positionnement du site, il est intéressant de proposer des filtres liés à l’usage plutôt qu’à la technique. Ce sera le cas notamment lorsque l’on s’adresse à un large public. En revanche, si le site est hyperspécialiste, la présentation de critères pointus sera indispensable.

Le cas le plus délicat étant évidemment lorsque l’on vise un public hétérogène. La solution que nous préconisons est de proposer d’abord les critères d’usage et ensuite les critères techniques.

La mise en place d’un filtrage sur les catégories, autrement appelé navigation à facettes implique d’abord que les données décrivant les produits soient de qualité. Cela nécessite donc une réflexion sérieuse en amont. Si l’on ajoute à cela le paramétrage du moteur, selon la largeur de l’offre, cela représente une charge de travail non négligeable.

Enfin, concernant l’emplacement de la navigation à facettes, elle peut se positionner au-dessus de la liste de produit ou sur un coté, généralement à gauche. Si elle se positionne en haut, cela incite l’internaute à l’utiliser avant de découvrir les produits. C’est exactement l’inverse pour le filtrage latéral.

Selon nous, si la liste de produits est volumineuse et que l’on est certain que l’internaute réduira l’assortiment présenté via l’utilisation des filtres, alors il est préférable de les positionner au-dessus.

Différenciation des produits sur la liste

caracteristiques-liste-produitLa deuxième clé de succès pour une liste de produits efficace repose sur le fait de pouvoir différencier rapidement les produits entre eux. L’objectif est ici de permettre au visiteur de de lire rapidement la liste pour s’attarder sur les seuls produits susceptibles de l’intéresser.

Lorsque le visuel est différenciant, il est fondamental pour la différenciation. Mais lorsqu’il ne l’est pas, l’affichage des principales caractéristiques devient indispensable. Il faudra parfois combiner les deux, si l’esthétique et la performance technique sont deux axes de choix systématiques.

Pour éviter d’avoir des blocs produits trop volumineux, il convient de concevoir les listes de produits avec plusieurs niveaux de lecture pour proposer une approche progressive et rapide vers les seuls produits pertinents.

On pourra alors proposer un bloc produit en deux parties : l’une affichée par défaut avec les indispensables de différenciation (visuel, prix, marque, caractéristique phare) et une seconde qui apparait au survol avec des éléments secondaires importants (description courte, 3 principales caractéristiques). L’internaute qui voudra en savoir plus se dirigera ensuite vers la fiche produit.

Notez que dans un soucis d’optimisation ergonomique de l’affichage de ces éléments secondaires, il est préférable de d’aménager dans le bloc des zones sensibles au survol (comme une icône symbolisant un loupe) plutôt qu’un affichage systématique quelque soit la partie du bloc survolée. Cela donnerait un effet sapin de Noël qui rendrait la la lecture de la page fastidieuse.

Optimisation commerciale de la liste

tri-sur-liste-de-produitsParlons maintenant des intérêts commerciaux du site e-commerce. Comme pour le rayonnage d’un magasin physique, nous allons maintenant parler de « hauteur des yeux ». Il s’agit de la première ligne (et éventuellement la deuxième) de produits proposés dans une liste. L’ordre dans lequel les produits sont affichés revêt donc une grande importance.

Il est nécessaire de hiérarchiser les listes en présentant en premier les produits qui répondent aux objectifs de performance commerciale maximum tout en respectant le besoin des internautes. Cette hiérarchisation correspond à l’ordre de tri des produits par défaut. Il peut par exemple correspondre aux produits les plus vendus, aux plus fortes marges, au volume de stock etc…

Concernant l’internaute désormais, lui donner la possibilité de trier la liste dans un ordre différent est une bonne pratique, pour ne pas dire indispensable. Les critères de tri les plus répandus seront par exemple : par caractéristique principale, par prix, par marque, par nouveauté, par disponibilité, etc… Notons ici que le tri par nom, très souvent présent sur les sites de e-commerce, n’apporte pas vraiment de valeur ajouté à l’internaute, sauf cas exceptionnels.

L’emplacement idéal pour la zone de tri se situe au dessus de la liste de produits.

Format de la liste

liste-produit-en-ligneNous avons vu que l’on pouvait être amené à prévoir des blocs de produit différents. Par exemple, si le visuel de produits n’a pas vraiment de sens pour l’internaute, on lui présentera plutôt des informations textuelles.

Dès lors, le format de liste composé de blocs de produits (autrement appelé grille ou diaporama) s’avère peu adapté.

On lui préfèrera alors un mode d’affichage en ligne, avec un seul produit par ligne. Cela permet d’afficher les produits sous forme de tableau, et ainsi de faciliter la comparaison des produits pour peu que des colonnes avec les différentes caractéristiques des produits soient présentes. A titre d’exemple, le site de la Fnac est particulièrement efficace sur ce point.

Le choix du meilleur mode d’affichage par défaut pourra donc être différent en fonction de la typologie de produits des différentes catégories que le site propose. Et il convient également de laisser la possibilité au visiteur de passer d’un mode à l’autre.

Auteur : Bruno Guyot

Expert en marketing digital & Générateur de business par des campagnes data-driven. J'aide les agences et les entreprises à accroitre leur business par la mise en place de mécanismes de tracking évolués. La récolte des données va nourrir une stratégie digitale et des campagnes à haute performance. Parmi les leviers technologiques utilisés : Analytics, Tag Management, Adwords, Facebook, LinkedIn, Twitter.

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