E-merchandising : Optimisation de la recherche interne

Beaucoup considèrent que le moteur de recherche interne est un élément indispensable d’un site marchand. C’est vrai. Toutefois, s’il est mal utilisé, il peut vite devenir votre pire ennemi. C’est le cas notamment lorsque celui-ci présente un faible pourcentage de requêtes affichant un résultat pertinent.

Plusieurs problèmes peuvent être identifiés : recherche avec autocomplétion mal utilisée, recherche avancée trop technique, termes clients associés aux produits non pris en compte, etc…  Voyons ensemble les solutions à apporter et les conséquences sur le taux de transformation.

Les problèmes engendrés par un mauvais moteur de recherche interne

En interviewant quelques internautes, on s’aperçoit qu’une très forte proportion d’entre eux, pourtant motivés par un achat en ligne, y ont renoncé rapidement évoquant de simples difficultés à accéder au produit recherché. La première cause : utiliser le moteur de recherche et aboutir à des résultats non pertinents ou trop imprécis.

Le moteur de recherche interne à donc un rôle majeur en ce qui concerne votre taux de transformation et de manière plus générale, la rentabilité de votre e-commerce. A quoi sert il de dépenser de l’argent pour attirer des visiteurs sur votre site et de les faire fuir parce qu’il ne trouve pas pas ce qu’ils recherchent (alors même que vous l’avez peut être !)

Les problèmes les plus fréquents sont : une requête n’amenant sur aucun résultat, une requête amenant sur des résultats non pertinents, une recherche avec autocompletion mal utilisée, une recherche avancée trop technique. Pour faire un diagnostic et faire un état des lieux, analysez les performances de votre recherche interne avec Google Analytics.

Requête sans résultats

Tout d’abord, sachez que cela ne devrait pas exister ! Si aucun résultat ne correspond à la recherche d’un visiteur, il convient de lui proposer d’autres résultats. Idéalement des promotions.

aucun-resultatOn peut par exemple envisager une page affichant un texte du genre « Désolé, nous n’avons pas trouvé de produits correspondant à votre recherche mais avez vous consulté nos bonnes affaires du moment ?« .

Et proposer effectivement un listing des meilleures offres du moment.

Résultats non pertinents

Si suite à une requête, les résultats affichés ne sont pas pertinents, cela peut être du à un décalage entre les termes « techniques » ou « du métier » prévus par le moteur de recherche pour arriver à un produit et les termes « client » tapés par l’internaute.

Il est donc impératif qu’au delà des termes techniques du métier, le moteur sache prendre en considération le vocabulaire commun de l’utilisateur. Cela impose que les fiches produits et descriptifs des catégories contiennent à la fois des termes techniques et les termes couramment utilisés par les clients, ou l’ajout d’une sur-couche permettant de croiser des données supplémentaires à la base produits ou encore la gestion d’un dictionnaire des synonymes.

Recherche avancée trop complexe

Un moteur de recherche interne devrait idéalement proposer deux modes de recherche : la recherche simple et la recherche avancée. La recherche simple correspond à la saisie d’un ou de quelques mots clés, nous l’avons traité plus haut. La recherche avancée permettra quand à elle de décrire sa recherche par la sélection de différents critères. Celle-ci sera particulièrement nécessaire pour des produits dont le choix repose sur deux ou trois valeurs de critères.

Cela peut vite devenir compliqué si le nombre de critère devient important. Idem pour des critères trop techniques. Si l’internaute n’est pas un professionnel ou un amateur bien renseigné, une telle recherche avancée risque de le frustrer et entraîner sa fuite.

Le danger de la recherche avec autocomplétion

recherche-autocompletionLa recherche avec autocomplétion consiste à faire apparaitre dès les premières lettres tapées par le visiteurs, les requêtes de recherche les plus fréquentes ou les plus pertinentes.

Cette option a un double intérêt : elle accélère la saisie d’une requête et elle ferme la recherches aux seuls résultats potentiels.

Mais elle présente également de gros dangers : tout d’abord elle augmente le risque que le visiteur n’obtienne pas de résultat. Et ensuite, elle n’enregistre pas la requête en temps que telle.

Ce qui aura pour conséquence de fausser (voire rendre impossible) l’analyse des requêtes sans résultat dans votre outil de Web Analytics préféré. Il faut donc la mettre en oeuvre en toute connaissance de cause.

Un moteur de recherche interne est il toujours nécessaire?

On peut ainsi dire que si l’offre est trop peu large et/ou peu profonde ou plus généralement si l’offre présentée n’est pas représentative du secteur d’activité, le moteur de recherche peut être inutile. Au contraire, si le volume de l’offre est important, il sera indispensable.

Un bon indice sera de connaitre le taux d’utilisation du moteur de recherche. Vous pouvez le connaitre par le biais de votre outil web analytics. Entre 5% et 10%, vous pouvez vous en passer. Mais pas au delà. Notez également que notre expérience montre que les visiteurs utilisant le moteur de recherche convertissent mieux que les autres.

La page de résultats de recherche

Le format de cette page est identique à un format de page de catégories en ce qu’il propose des produits. Une bonne pratique est alors de proposer une navigation secondaire composée de filtres et de critères de tris pour réorganiser la liste selon le besoin de l’internaute.

page-de-resultat-dartyEn revanche, il pourrait arriver, sur des requêtes assez larges, voire floues, que l’on doive proposer à la fois des produits correspondant aux mots clés saisis ainsi que des catégories.

Cela sera d’autant nécessaire si l’offre produit est large et profonde et qu’un même mot clé peut faire partie de plusieurs familles de produits.

Une autre bonne pratique serait, comme Darty le fait, de proposer également des articles d’information comme des conseils et des guides d’achat.

Les conséquences sur le taux de transformation

taux-de-transformationL’optimisation de la recherche interne d’un site e-commerce est un véritable enjeux pour le taux de transformation. Il va permettre d’apporter une réponse pertinente à près de 100% des visiteurs qui l’utilisent.

Avec un moteur de recherche non optimisé et bien que cela varie selon la largeur et la profondeur de l’offre du site, et son secteur d’activité, on estime qu’entre 30 et 60% des utilisateurs du moteur de recherche interne ne trouvent pas de résultats pertinents. Et dans la plupart des cas, ils s’en vont. Imaginez la déperdition…

On estime au contraire qu’un moteur de recherche optimisé permet dans les meilleurs cas de doubler le taux de transformation. Encore une fois, cela dépend de la largeur et de la profondeur de l’offre du site, et de son secteur d’activité.

Optimiser sa recherche interne avec le searchandising

Toutes les améliorations énoncées plus haut sont regroupées sous un terme nouveau : le searchandising. Nouveau marché, nouveaux acteurs. De nouvelles applications en mode Saas ont fait leur apparition. Assez simples à mettre en oeuvre, elles permettent pour des coûts raisonnables de profiter de toutes ces améliorations.

nuukikOn notera entre autres Compario ,SDL Fredhopper, Nuukik, Ezako, Prediggo ou encore Wexperf. Chez Chablais Web, nous privilégions Nuukik.

Notez également qu’une application de searchandising permet également de proposer un tri des résultats de recherche en fonction d’éléments favorables au marchand. La disponibilité, le taux de marge, les promotions… et bien d’autres !

Auteur : Bruno Guyot

Expert en marketing digital & Générateur de business par des campagnes data-driven. J'aide les agences et les entreprises à accroitre leur business par la mise en place de mécanismes de tracking évolués. La récolte des données va nourrir une stratégie digitale et des campagnes à haute performance. Parmi les leviers technologiques utilisés : Analytics, Tag Management, Adwords, Facebook, LinkedIn, Twitter.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *