E-merchandising : bien accueillir ses visiteurs sur un site e-commerce

Lorsqu’un client arrive sur votre site e-commerce, il s’agit de l’accueillir. Cela parait évident et pourtant, il n’est pas rare de voir des e-marchands transformer leur page d’accueil en véritable fourre-tout.

Nous allons donc nous pencher aujourd’hui sur la fonction d’accueil des clients sur votre site e-commerce, que ce soit sur la page d’accueil officielle, par le biais d’une pré-homepage ou sur des landing pages spécifiques.

La Pré-homepage ou pop-up sur page d’accueil

Bien que faisant l’objet de nombreux débats, il nous parait nécessaire de parler ici de la pré-homepage. Il prend généralement la forme d’une page statique ou d’une pop-up juste avant votre entrée sur un site e-commerce. Elle permet le plus souvent de mettre en avant un produit, une promo, un service, une nouveauté, etc…

pop-up-page-accueilL’affichage de la pré-homepage peut être systématique, à chaque visite de chaque internaute.

Elle peut également être programmée pour n’apparaître par exemple qu’à la première visite de l’internaute, la première visite de l’internaute le jour concerné, un nombre d’affichage maximum ou encore pour un segment bien particulier de visiteurs.

Nous n’avons jamais eu l’occasion de mesurer des taux de rebond importants sur ces pages pré-home. Pourtant, de nombreux professionnels du métier pensent que la pré-homepage aurait tendance à faire fuir les clients.

Chez Chablais Web, nous pensons que cette page est efficace dès lors que l’on souhaite garantir l’affichage d’un message précis à tout ou une partie de ses visiteurs censés entrer sur le site e-commerce par sa page d’accueil.

La page d’accueil

Porte d’entrée du site e-commerce, elle s’affichage lorsque l’internaute a saisi directement l’URL de la boutique. C’est en quelque sorte la page d’entrée par défaut. En effet, si l’internaute entre par la page d’accueil, il n’exprime pas autre chose que son intention de visiter l’enseigne et ne renseigne pas sur son besoin précis.

La page d’accueil est donc censée accueillir l’internaute. Bien souvent, cet objectif est oublié et la page d’accueil devient la juxtaposition d’un très grand nombre de messages ou de produits qui, au lieu d’accueillir efficacement le visiteur, ont tendance à brouiller et complexifier sa démarche. Il faut redonner à la page d’accueil sa vocation première : accueillir !

page-accueil-tiloloLes message à délivrer à cette étape peuvent être de différentes natures : si l’enseigne n’a pas une grande notoriété, la présentation de qui elle est et quel est son positionnement, des messages liés à l’actualité de l’offre ou des messages liés à l’animation commerciale et promotionnelle de l’offre.

On peut également proposer une mise en lumière d’une partie de l’offre, une mise en lumière d’un service, une mise en avant d’un vecteur de différenciation, des sollicitations à rentrer dans l’offre (top vente par exemple).

Au delà d’accueillir le client, la page d’accueil doit lui permettre de s’orienter aisément en fonction de son besoin. Si c’est généralement le rôle de la navigation principale il est tout à fait possible, lorsque l’offre n’est pas très large, de présenter sur la page d’accueil la structure principale de l’offre.

Les pages d’accueil secondaires (landing pages)

L’entrée par la page d’accueil n’est pas systématique. En effet, entreront par la page d’accueil les internautes qui auront tapé directement l’URL du site dans leur navigateur ou qui auront saisi le nom de l’enseigne dans un moteur de recherche. Ce faisant, ces internautes expriment clairement leur intention de visiter l’enseigne concernée.

Plus celle-ci aura un niveau élevé de notoriété, et plus le pourcentage des internautes qui entrera par la page d’accueil sera important. Un site e-commerce bénéficiant d’un haut niveau de notoriété enregistre au minimum 40% à 50% de son trafic entrant par la page d’accueil.

Tous les e-commerçants doivent donc, en complément du trafic spontané qu’ils enregistrent sur leur site, créer du trafic complémentaire que nous qualifieront d’assisté. Pour cela, ils disposent d’un grand de moyens différents et complémentaires tels que : le référencement naturel, le référencement payant, le display et l’affiliation, les campagnes emailing, etc…

Pour que l’ensemble de ces moyens soient efficaces, il faut qu’ils cherchent à répondre de manière efficace à un besoin précis ou qu’ils sollicitent à bon escient les internautes exposés aux messages. Ainsi, en fonction du degré de maturité du client vis-à-vis de son achat, et dans le but de respecter son cheminement de pensée, il s’agit de le faire atterrir sur la meilleure page possible. C’est rarement, voire jamais, la page d’accueil.

landing-pageEn fonction du degré de précision de son besoin, il faudra faire entrer l’internaute plus ou moins profondément dans le site.

Plus le besoin exprimé est général, plus l’entrée sur le site se fera par le haut de l’arborescence. Plus le besoin est précis, plus l’entrée se fera vers la fiche produit. Il en est de même pour les sollicitations adressées en push aux internautes (display, affiliation, adwords, emailing).

La page d’atterrissage, appelée landing page, par laquelle l’internaute entrera sur le site devra correspondre exactement à la teneur du message sur lequel l’internaute aura cliqué. Par exemple, dans le cas d’un message informant d’une promotion sur une série de produits particuliers, la page atterrissage devra être la liste de ces produits, qui portera un rappel du message promotionnel.

Une page d’atterrissage pourra être une des pages existantes au sein de la structure du site e-commerce ou une page créée spécifiquement pour une sollicitation donnée. Par exemple, pour une catégorie de produits donnée, vous pouvez ne pas proposer de page spécifique pour les modèles « pas cher » au sein de votre navigation. Mais il peut être malin de créer une landing page spécifique avec les modèles entrée de gamme pour la positionner en bonne place en référencement naturel et/ou mettre en place une annonce sponsorisé sur les mots clés « catégorie du produit » pas cher.

Les landing pages doivent avant tout : correspondre au bon niveau de cheminement de pensée du consommateur, présenter les informations essentielles à ce niveau et les liens vers l’étape suivante dans le cheminement de la pensée et présenter les autres informations importantes (réassurance, animation commerciale). Il faut donc les penser comme des pages d’accueil.

Auteur : Bruno Guyot

Expert en marketing digital & Générateur de business par des campagnes data-driven. J'aide les agences et les entreprises à accroitre leur business par la mise en place de mécanismes de tracking évolués. La récolte des données va nourrir une stratégie digitale et des campagnes à haute performance. Parmi les leviers technologiques utilisés : Analytics, Tag Management, Adwords, Facebook, LinkedIn, Twitter.

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