Construire une stratégie de social Media

Il existe un certain nombre de méthodologies et de bonnes pratiques pour établir une stratégie cohérente et efficace. Commencer par prendre un peu de recul permet de canaliser ses actions.

Une stratégie pertinente et efficace est élaborée par des choix cohérents concernant le positionnement, le choix des réseaux sociaux, les types de dispositifs mis en place, les actions mises en oeuvre et les contenus produits.

La stratégie Social Media s’inscrit dans la stratégie globale

Avant toute chose, il est important de comprendre que les médias sociaux sont à la fois un nouveau levier webmarketing, mais également un outil permettant d’optimiser l’impact des autres leviers.

Comme autres leviers, on pourrait citer : le site web de l’entreprise ou la marque, une application mobile, le référencement naturel, les liens sponsorisés, les campagnes d’emailing, les newsletters, etc…

La stratégie Social Media n’existe pas sans stratégie web globale dans le sens ou elle se positionne par rapport à d’autres actions webmarketing.

La structure relationnelle Social Media

structure-relationnelle-social-mediaLa structure relationnelle permet de comprendre les relations entre les actions de l’entreprise ou la marque sur les réseaux sociaux et les individus qui la compose. L’entreprise diffuse des contenus.

Ceux-ci visent à générer des interactions avec les individus. Les individus qui interagiront en apportant leurs contributions au sein des espaces conversationnels constitueront la communauté.

La stratégie social Media aura pour but de stimuler ces interactions en vue les dynamiser et d’accroître la communauté. Il faut bien comprendre que pour exister sur les réseaux sociaux, une entreprise ou une marque doit faire partie des conversations des individus.

Contrairement au stratégies webmarketing classiques, celle à mettre en place sur les médias sociaux doit avant tout être communautaire.

Définir des objectifs Social Media

D’un point de vue général, le webmarketing est quasiment toujours associé à un objectif de transformation. Il est important de considérer l’apport des médias sociaux dans un bénéfice plus large que celui de la transformation uniquement.

Voici quelques exemples d’objectifs secondaires pour lesquels les médias sociaux apportent une réelle pertinence : acquisition de trafic pour un site, promotion de produits, diffusion d’un message, fidélisation, visibilité, échange avec ses clients, notoriété, positionnement, réputation, etc…

Il faudra donc choisir des objectifs et les porter par vos actions sur les médias sociaux.

Le positionnement Social Media

positionnement-social-mediaEn d’autres termes, que doit être mon entreprise ou ma marque sur les médias sociaux? Le choix d’un positionnement Social Media est fondamental et souvent différent de celui du site web traditionnel.

En effet, il est probable que le contenu de votre site ne soit pas adapté à la génération d’interactions sur les médias sociaux. Il faudra donc adapter ce contenu. Une présence sur les médias sociaux n’est pas une copie du site web sur ces espaces communautaires.

L’adaptation du contenu passera éventuellement par une segmentation des thématiques de conversation : ne parler que d’un seul type de produits, de certaines thématiques particulières ou peut être même de sujets proches du domaine mais n’appartement pas directement au cœur de business de l’entreprise.

Il faut intéresser les internautes avant tout. Ils ne rentreront dans la communauté que s’ils sont convaincu qu’ils recevront de l’entreprise ou la marque des contenus intéressants au fil du temps. Donc si celle ci n’en dispose pas initialement, elle devra proposer un positionnement alternatif à son positionnement traditionnel pour répondre aux attentes de ces internautes.

Exemples de positionnement Social Media

Le produit : de par sa popularité peut naturellement porter la présence Social Media. Très intéressant d’un point de vue conversion puisque ce qui est vendu est au centre des contenus et des conversations. Les contenus peuvent être des tests, des vidéos en action et il est très facile d’inciter la communauté à interagir en leur demandant par exemple de partager leur manière d’utiliser le produit.

La marque corporate : souvent plus difficile à mettre en place. Les thématiques corporate sont plutôt adaptées aux communiqués de presse, rarement aux médias sociaux.

La thématique : intéressant quand les produits de l’entreprise ou la marque ne génèrent pas suffisamment de contenu intéressant par son caractère basique ou utilitaire. La thématique sera alors une prise de parole sur le secteur, l’intérêt de la cible, l’expertise métier, etc…

La valeur phare : particulièrement adapté dans le cadre d’une communication sur l’image de marque. Mais du coup plus difficile à relier à des objectifs produit.

Le porte parole : incarnation de la marque par un individu réel ou imaginaire. Idéal pour le Story Telling.

Choisir les médias sociaux

choisir-les-medias-sociauxEn fonction du comportement de votre cible mis en évidence lors de la phase de préparation, du type de contenus à votre disposition et de vos objectifs, il vous faudra ensuite choisir un ou plusieurs médias sociaux sur lesquels être présent.

Attention, cette étape est cruciale. L’animation de chaque pôle de présence supplémentaire est un investissement. Et il est fortement déconseillé d’avoir un compte non animé. Visez donc qualité plutôt que quantité!

De plus, la mise en place d’une présence sur un médial social s’inscrit toujours sur la durée. En effet, ces stratégies doivent être cohérentes sur le long terme pour espérer en tirer des bénéfices. Quoi qu’il en soit vous disposez d’un vaste choix de plateformes sociales :

  • Les réseaux sociaux généralistes : Facebook, Google+, …
  • Les réseaux sociaux professionnels : LinkedIn, Viadeo, …
  • Les sites de partage de vidéo : Youtube, Dailymotion, …
  • Les sites de partage de photo : Flickr, Pinterest, …
  • Les sites de microblogging : Twitter, Tumblr, …

Conception d’un puits de contenu

puits-de-contenuSi les médias sociaux sont formidables pour relayer la présence des entreprises et des marques, ils ne restent que des outils. En effet, sur un réseau social, une entreprise n’est pas « chez elle ». Les conditions générales et le cadre fonctionnel de celui-ci impose forcément des restrictions.

C’est pourquoi il est nécessaire de disposer d’un endroit sur le Web que l’entreprise maîtrise à 100%. Un endroit ayant la faculté d’héberger les contenus de référence dont les liens sont échangés et partagés sur les réseaux sociaux. Cet endroit, c’est ce que l’on appelle le puits de contenu. Et le blog est incontestablement le puits de contenu par excellence.

En effet, il peut héberger les contenus de référence, être propriétaire, être adaptable, produire des flux, améliorer le référencement naturel, adopter un positionnement différent et créer un espace de dialogue maîtrisé.

La planification des actions et des contenus

Il s’agit la de se projeter dans la durée par la planification de contenus et d’actions spécifiques. Aujourd’hui, pour se différencier, les entreprises ou les marques doivent aller plus loin que leur discours produit et s’adresser à leur cible en les intéressant par des histoires (Story Telling) et en produisant des contenus utiles, amusants et intéressants (Brand content).

Il s’agit non pas de mettre en place une stratégie de contenu sans regarder ce qu’il se passe derrière, mais plutôt d’éprouver en permanence la qualité d’un contenu par la réaction de la communauté avec la mise en place de métriques simples (nous le verrons dans un prochain article).

L’élaboration d’un contenu répond à plusieurs critères qui garantissent la pertinence et l’efficacité de ces contenus sur les médias sociaux : intérêt pour la cible, caractère viral, production sur la durée, apport exclusif, crédibilité, proximité avec l’entreprise ou la marque et également optimisés référencement naturel. Nous reviendrons plus en détail sur l’art de créer du contenu lorsque nous parlerons de content marketing (section du blog à venir).

Les types de contenus peuvent être divers et variés. Ils peuvent être rédactionnels (news, comparatifs, analyses, conseils, livre blanc, agrégation d’information, etc…) ou multimédias (image, photo, infographie, vidéo, audio, présentation, etc…). Chaque type de contenu possédant ses avantages spécifiques.

cocial-media-planningUne fois les types de contenus choisis, il faudra planifier leur diffusion. On réalise pour cela un Social Media Planning.

Il est important de comprendre l’aspect temporel des stratégies Social Media. Il s’agit d’exister en temps réel et d’exister sur la durée. L’aspect temps réel sera traité au prochain article. Intéressons nous pour l’instant à l’aspect durée.

Les bénéfices qu’une entreprise ou une marque peut tirer des médias sociaux ne sont pas immédiats. C’est précisemment pour cela qu’une opération à court terme n’a que très peu de sens sur les médias sociaux. La présence dans la durée impose en revanche une bonne capacité à se renouveler et à savoir innover. Elle implique nécessairement des actions de planification pour arriver à durer sans lasser.

La mise en place d’un planning par semaine sur trois mois permet de donner une première visibilité à une stratégie annuelle. Il est important d’y indiquer les contenus le plus précisemment et leur typologie. Cela permet de générer l’alternance des types de contenus et des thématiques pour éviter toute animation répétitiveDe plus, il est intéressant de définir au niveau du planning les réseaux sur lesquels les contenus seront diffusés.

Enfin, l’animation effectuée sur la base Social Media Planning a un objectif communicationnel ou marketing. C’est pourquoi dans la définition des actions, chaque ligne doit être rattachée à l’un des objectifs définis plus tôt.

Nous verrons dans le prochain article comment animer sa communication répondant ainsi au deuxième aspect temporel de la stratégie Social Media : exister en temps réel.

Auteur : Bruno Guyot

Expert en marketing digital & Générateur de business par des campagnes data-driven. J'aide les agences et les entreprises à accroitre leur business par la mise en place de mécanismes de tracking évolués. La récolte des données va nourrir une stratégie digitale et des campagnes à haute performance. Parmi les leviers technologiques utilisés : Analytics, Tag Management, Adwords, Facebook, LinkedIn, Twitter.

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