Comment animer une communauté sur les réseaux sociaux?

Nous avons vu dans les précédents articles comment préparer sa présence sur les réseaux sociaux et comment construire une stratégie de Social Media. Cette dernière a vocation notamment de définir comment exister dans le temps.

Nous allons maintenant nous intéresser à comment exister en temps réel, notamment grâce au community management. Les actions définies par la stratégie Social Media mises en oeuvre ont permit de construire une communauté. Il s’agit maintenant de l’animer.

Qu’est ce que la communauté?

communaute-social-mediaUne communauté est un groupe de personnes ayant des points communs qui les relient entre elles. Elles ont entre elles une forme de reconnaissance mutuelle du fait de ces points communs et sont amenés à communiquer au sein de cette communauté.

La communauté peut être constituée des personnes qui se fidélisent et reçoivent des messages de la marque de manière régulière. Il peut s’agir également de membres qui ont revendiqué une appartenance à un univers de marque Social Media.

Etre « fan » de la marque peut ainsi vouloir dire désirer recevoir du contenu de la part de la marque, ou simplement vouloir dire à ses amis que l’on apprécie la marque, ou même les deux.

Trois éléments sont fondamentaux dans la constitution d’une communauté de marque sur les médias sociaux. Sans eux, il n’y a pas de communauté Social Media utilisable :

  • Les individus : à la fois les plus importants mais également les moins contrôlables dans le processus d’animation.
  • Les liens : à la fois des liens infinitaires, par l’augmentation de la considération qu’ont les individus pour la marque mais également des liens html, pour favoriser la diffusion des contenus et inciter les membres à naviguer au sein des univers de la marque
  • Les contenus : ils représentent en quelque sorte le carburant de la communauté. Sans eux, la communauté peut exister mais la marque ne peut pas réellement en tirer de bénéfices.

Les membres de la communauté

Avant d’animer sa communauté, il est primordial de bien la comprendre afin de proposer une animation cohérente avec les attentes des individus qui la compose. Ceux-ci peuvent en effet avoir différents positionnements et objectifs :

  • représentation personnelle d’appartenance à cette communauté vis-à-vis de l’extérieur
  • représentation d’expertise ou d’implication au sein de la communauté
  • intérêt pour le contenu partagé par les membres
  • intérêt pour l’échange et la discussion (recherche thématique par exemple)
  • intérêt financier (recherche d’opportunités commerciales par exemple)
  • obligation de participation (par une personne ou une entreprise par exemple)

comprendre-sa-communauteIl ne faut jamais perdre de vue que les membres d’une communauté de marque ont toujours un intérêt qui les pousse à se rapprocher de cette marque sur les réseaux sociaux.

D’après plusieurs études, bien que les intérêts diffèrent selon la marque, les internautes sont majoritairement intéressés par les bons plans, les réductions, les nouveautés et les actualités.

Il est donc primordial de connaître la motivation qui conduit à l’adhésion des membres et à leur implication. Pour cela, étudiez l’impact des contenus, des discussions et n’hésitez pas à sonder les membres de la communauté.

Les formes d’engagement d’une communauté

engagement-communaute-social-mediaLes internautes ciblés ne constituent pas une catégorie uniforme de personnes ayant les mêmes attentes ou le même usage. Les communautés sont au contraire très hétérogènes en terme de rapport aux médias sociaux.

Il existe donc différents types de membres au sein d’une communauté :

  • les créateurs de contenu
  • les critiques qui participent aux discussions
  • les collectionneurs, qui partagent le contenu
  • les adhérents aux valeurs de la marque
  • les spectateurs, qui consomment le contenu
  • les inactifs

Bien entendu, plus les membres sont hauts dans cette liste, et plus ils sont intéressants pour la marque. Le premier objectif de l’animation est d’ailleurs d’aider ses membres à gravir les différents niveaux, à s’impliquer plus.

Viralité des contenus

Le second est de générer une dynamique au sein de la communauté. Celle-ci se construit grâce aux messages laissés par la communauté sur les espaces Social Média de la marque. Plus la dynamique est importante et plus la diffusion virale est importante.

viralite-des-contenusLa viralité est la capacité d’un contenu à être diffusé par les internautes auprès de leurs amis. Elle ne s’obtient pas automatiquement et est très liée à la nature du contenu et à l’engagement de la communauté.

Un contenu est viral à partir du moment ou le receveur trouve un intérêt à relayer ce contenu auprès de son réseau.

Les contenus proposant le meilleur potentiel viral seront les contenus humoristiques, impressionnants, les scoops et dans une moindre mesure les contenus utiles. Au contraire, les contenus promotionnels, corporate et personnel ne seront que très rarement partagés.

Notez également que le format a une forte importance sur le potentiel de viralité. Les formats vidéo, image ou infographie par exemple seront beaucoup plus viral que le format texte.

Les étapes de l’animation

Fort de tout ces pré-requis, lançons nous dans du concret : comment animer sa communauté? Cela se déroule en trois étapes majeurs.

Il faut tout d’abord produire les contenus. On s’appuiera pour cela sur le Social Media planning définit pendant la phase d’élaboration de la stratégie. La formulation et le formatage du contenu doivent être le plus pertinent et le plus engageant possible.

Nous reviendrons en détail sur la manière de produire du contenu de qualité lorsque nous parlerons de Content Marketing et de Brand Content. Quelques conseils malgré tout : allez à l’essentiel, écrivez court, insérez des liens, posez des questions, parlez de vos membres et variez les types de contenus.

Vient ensuite la phase de publication des contenu. Nous l’avons vu, elle doit suivre une certaine régularité pour assurer la visibilité de la marque au fil du temps. Il est important également de publier les contenus aux heures ou votre audience est la plus forte sur le réseau social concerné.

animation-communaute-social-mediaEnfin, l’interaction avec la communauté. Elle implique une présence régulière pour interagir avec la communauté. 

Répondre aux questions, relancer certains sujets de discussion, motiver et engager la communauté ou encore modérer les interventions.

Il s’agit d’ouvrir le dialogue en prenant appui sur les conversations et les discussions.

Attention de ne pas commettre d’erreur dans votre communication : n’ayez pas un ton trop promotionnel, répondez toujours aux sollicitations des internautes, ne parlez pas que de votre entreprise/marque et soyez à l’écoute.

C’est précisemment cette phase d’interaction avec la communauté qui pose le plus de problèmes d’organisation au sein des entreprises. En effet, il est difficile d’intégrer ce temps à une organisation de travail déjà établie.

Les différents types d’interactions : cas concrets

Répondre aux questions

L’interaction la plus classique est la réponse à une question. Il en existe quatres types :

La réponse en public : si elle concerne l’ensemble de la communauté. Par exemple « Bonjour Alain, nous avons eu un léger retard d’approvisionnement pour ce produit, le produit sera de nouveau disponible demain ».

La prise en compte en public et réponse en privé : lorsqu’il s’agit d’un cas personnel. Il s’agit malgré tout de montrer à la communauté la prise en compte de la question. Par exemple : « Bonjour Simone, merci pour votre question, le service client va vous répondre directement par message »

Le renvoi vers un service ou une réponse existe déjà : Pour des questions récurrentes, il est pertinent de renvoyer vers une FAQ. Par exemple « Bonjour Michelle, la procédure d’enregistrement de votre produit est disponible à l’adresse http://www… »

Non-réponse, avec rappel éventuel des règles de la charte. Pour des questions insultantes. Par exemple « Bonjour, nous vous rappelons comme indiqué dans notre charte que nous supprimons de cet espace tout commentaire insultant vis-à-vis des autres membres. Merci de nous aider à échanger dans le respect de tous. »

Poser une question

C’est un format simple d’ouverture du dialogue. Certains sujets se prêtent particulièrement aux question. Nous vous en recommandons trois types :

La question nostalgique. Par exemple, pour une marque de parfum « Vous souvenez vous du parfum de votre premier petit copain (ou petite copine) ? Pourquoi? »

La question sur l’actualité. Par exemple, pour une agence de voyage « Avec ce retour précoce de l’hiver, si vous pouviez partir au soleil vous iriez ou? »

La question sur le quotidien. Par exemple pour une agence de voyage « Qui d’entre vous préfère partir hors saison? »

Encourager

Il s’agit d’un format de motivation générale de la communauté. Il peut être utilisé vis-à-vis d’une catégorie spécifique de membres ou à l’occasion d’un événement particulier.

Anniversaire d’un membre actif. Par exemple « C’est l’anniversaire de Roger qui intervient souvent ici. N’hésitez pas à lui laisser un petit message en commentaire. »

Atteinte d’un nombre rond de membres. Par exemple « Nous sommes maintenant 10 000 fans sur cette page. Merci à tous. Lançons les paris : les 20 000 c’est pour quand? »

Remerciement suite à un jeu concours. Par exemple « Le jeu est maintenant terminé, merci à tous les participants. Alors, quelle était la question la plus compliquée? »

Souhaiter un bon week end. Par exemple, pour une marque de sport « Il va faire très beau ce week end sur la France : avez vous prévu une sortie sportive? Si oui ou? Bon week end sportif ! »

Mettre un challenge

Il est pertinent d’intéresser la communauté avec des mini-challenges qui ont pour objectif d’animer la communauté, mais aussi de mieux la connaitre.

Devinette. Par exemple, pour un site e-commerce « Nous avons une très bonne nouvelle à annoncer à tous les fans de la marque. Mais je vous laisse deviner. Un indice : c’est déjà en pré-commande sur le site dans cette liste : www.monsite.com/listeproduit. Alors, vous avez deviné? »

Connaissance communauté. Par exemple, pour un artiste « Combien de fois avez vous déjà écouté le nouveau titre que j’ai mis hier? On va voir qui sont les vrais fans 😉 »

Challenge rapidité. Par exemple pour une agence de voyage « Question connaissance : quelle est la seconde ville la plus importante de la République Dominicaine? Qui sera le plus rapide sur Wikipédia? 😉 »

Répondre aux commentaires et messages négatifs

L’entreprise ou la marque peut être parfois confrontée à des commentaires négatifs sur ses espaces ou des espaces tiers. Les internautes considèrent les médias sociaux comme des espaces libres de parole.

Si elle les contrôle, il est mal venu pour une marque de supprimer des commentaires ou des messages publics ne lui convenant pas surtout s’ils sont argumentés et qu’ils ne contreviennent pas à la charte.

La meilleure solution est plutôt d’apporter une réponse publique ou de montrer que l’on a pris en compte la remarque. C’est ce qui est le plus souvent attendu.


Lors du prochain article, nous parlerons des techniques de développement d’une communauté. A suivre, donc!

Auteur : Bruno Guyot

Expert en marketing digital & Générateur de business par des campagnes data-driven. J'aide les agences et les entreprises à accroitre leur business par la mise en place de mécanismes de tracking évolués. La récolte des données va nourrir une stratégie digitale et des campagnes à haute performance. Parmi les leviers technologiques utilisés : Analytics, Tag Management, Adwords, Facebook, LinkedIn, Twitter.

2 réflexions sur « Comment animer une communauté sur les réseaux sociaux? »

  1. Merci Bruno pour cet article relativement complet ! On peut également indiquer que les marques développe une présence régulière par le jeu pour interagir avec la communauté. C’est ludique et assez efficace car les internautes aiment jouer. Contrairement à un concours, un jeu simple permet d’engager son public par le challenge sur les réseaux sociaux. Je conseille la lecture de cet article qui explique la pertinence de cet outil marketing : http://bit.ly/1LFjgMt

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