Augmenter vos ventes grâce au retargeting

Le retargeting (ou remarketing en français) est un dispositif marketing qui consiste à recontacter un internaute ayant visité votre site e-commerce sans acheter. Cela s’effectue généralement par le biais d’une annonce ou d’une bannière publicitaire personnalisée sur d’autres sites web ou par email. La personnalisation est fonction des rubriques de votre site qu’il a consulté ou des produits ajoutés au panier.

Formidable outil pour augmenter conversions et taux de transformation, le retargeting est également très efficace comme outil de fidélisation.

Exemple de retargeting

Vous souhaitez acheter, disons un téléviseur. Vous consultez donc plusieurs sites e-commerce proposant des téléviseurs. Non satisfait des offres que vous avez pu voir ou simplement pas encore prêt à acheter, vous décidez de passer à autre chose pour le moment.

principe-du-retargetingVous allez faire un petit tour sur Facebook et la, surprise : une actualité sponsorisée pour un téléviseur au milieu de votre timeline.

Vous allez ensuite consulter vos emails. Et étrangement, vous en avez reçu une sélection de téléviseurs de la part de l’un des sites e-commerce que vous avez récemment visité.

Vous décidez ensuite d’aller voir sur l’Equipe.fr les derniers résultats de la coupe du monde de football. Et la encore, vous n’échappez pas à une bannière publicitaire présentant des téléviseurs.

Voila ce qu’est le remarketing. Tout internaute est « marqué » sur les sites e-commerce et suivi grâce à un cookie anonyme unique. Sur les sites partenaires, les internautes sont reconnus grâce au cookie, ce qui déclenche l’affichage de la publicité. Par email, vous recevez des offres en rapport avec les produits que vous avez consulté.

Outils de retargeting (Criteo, Adwords, Emails, Facebook)

Pour mettre en place une stratégie de reciblage publicitaire, deux possibilités s’offrent à vous : faire du retargeting online (sur d’autres sites web ou dans les moteurs de recherche) ou du retargeting par email. Notez que les deux ne s’opposent pas, bien au contraire. Passons donc en revue les principales solutions.

Campagnes Adwords RLSA

google-adwords-remarketingLe principe est simple : Google vous permet de tracker les visiteurs de certaines pages de votre site e-commerce et s’ils n’ont pas acheté, de leur adresser des annonces spécifiques lors de leurs prochaines recherches ou navigations sur des sites affichant des publicités Google.

Pas plus cher qu’une campagne Adwords classique, l’offre de Google est relativement intéressante. Elle vous permet de démarrer le retargeting sans multiplier les prestataires et sans un budget initial trop important. Attention toutefois, Adwords est un outil très complet et donc très complexe.

Prestataire spécialisé type Criteo

criteo-logoIl existe quelques prestataires spécialisés dans le reciblage publicitaire. On citera entre autre Criteo, Adroll, NextPerformance, Zanox ou encore Adverline. Le principe est le même qu’avec Adwords RLSA à quelques petites différences près.

Le réseau de sites partenaires sur lequel est diffusé les offres remarketing est moins étendu que celui de Google. Par contre, les possibilités de personnalisation des bannières sont plus importantes.

Point noir des prestataires spécialisés, le budget initial est relativement élevé. Une campagne chez Critéo par exemple démarre à 5000€. Autant dire que ce n’est pas à portée de toutes les bourses.

Campagnes Facebook FBX

facebook-remarketingFacebook a également intégré à son offre publicitaire la possibilité de faire du remarketing.

Il s’agit d’afficher les offres retargeting sur la timeline des utilisateurs ayant visité le site e-commerce à l’origine de la campagne sans avoir réalisé d’achat.

Le remarketing par Facebook semble donner des résultats impressionnants notamment en comparaison des annonces traditionnelles. Nous en reparlerons un peu plus bas.

Comme pour Adwords, l’offre retargeting est intégrée à l’offre publicitaire générale de Facebook. Par conséquent pas besoin d’un budget initial trop important.

Campagnes d’emails retargeting

email-retargetingIl s’agit cette fois d’envoyer à vos visiteurs des emails avec à un message personnalisé en fonction des produits qu’ils ont préalablement consultés et de leur comportement sur le site. C’est sans doute le moyen le plus efficace et celui présentant le meilleur rapport qualité / prix.

Comme pour le retargeting online, il existe des sociétés spécialisées dans l’email retageting. On citera entre autres Come & Stay, Raffles Media, Tedemis, ou encore 1000 Mercis.

On citera également Ematch. Cette société a développé une solution permettant d’adresser un email retargeting aux visiteurs inconnus d’un site Internet.

Concernant le budget à prévoir, cela varie selon les prestataires. Certains demandent un ticket d’entrée, d’autres non. Certains font payer le nombre d’emails envoyés, d’autres le nombres d’emails ouverts.

Stratégies de retargeting

Maintenant que nous avons vu le principe du retargeting et les différentes solutions existantes, intéressons nous aux stratégies qu’il est possible de mettre en oeuvre. Il faut pour cela répondre à quelques questions : quand relance t’on l’internaute? quels internautes relancer? quel message leur adresser? Ces 3 paramètres nous donnent plusieurs stratégies possibles.

Retargeting de visiteurs sans panier

Il s’agit la de relancer les visiteurs de votre site e-commerce qui n’ont pas réalisé d’achat ni même créé de panier. Notons la que nous ne pouvons théoriquement pas faire d’email retargeting puisque les visiteurs sans panier ne sont généralement pas identifiés. Il faudra donc se contenter de retargeting online à ce stade.

Ces visiteurs sont probablement au début de leur réflexion d’achat. Il peut donc être intéressant de les retargeter en leur proposant une annonce ou une bannière avec les produits vus, des produits similaires ou des produits légèrement supérieurs (upselling).

Le délai de mise en place de la campagne de retargeting sur ces visiteurs peut être immédiat.

Retargeting de visiteurs ayant abandonné leur panier

remarketing-ppcIl s’agit la de relancer les visiteurs de votre site e-commerce qui n’ont pas réalisé d’achat mais ont ajouté un ou plusieurs produits au panier.

Pour ces visiteurs avec panier, il sera possible de mettre en place une campagne retargeting online pour ceux non identifiés et/ou une campagne d’email retargeting pour ceux identifiés.

Ces visiteurs sont probablement au stade de la comparaison finale avant achat voire au stade de l’achat. Il peut donc être intéressant de les retargeter en leur proposant un code promo, une remise sur les frais de port ou un pack avantageux (produit + accessoire remisé par exemple).

Le délai de mise en place de la campagne de retargeting sur ces visiteurs doit être immédiat.

Retargeting de clients

Il s’agit la de relancer internautes ayant déjà réalisé un ou plusieurs achats sur votre site e-commerce. Pour ceux-ci, il sera possible de mettre en place une campagne retargeting online et une campagne d’emails retargeting pour ceux identifiés. Notons toutefois que d’après de nombreux sondages, les internautes préfèrent la sollicitation par email.

Le retargeting client a généralement pour but de fidéliser. Vous pouvez par exemple envoyer un email avec des conseils d’utilisation poussée du matériel acheté, des exemples de réalisations, des exemples de mise en situation, des news en rapport avec le produit acheté, des promotions sur les consommables etc… Cela dépendra du type de produit que vous vendez évidemment.

Le délai de mise en place de la campagne de retargeting sur vos clients est généralement situé entre 7 et 90 jours après livraison.

Bénéfices du retargeting

taux-conversionIl est difficile de chiffrer exactement les bénéfices du retargeting. Pour l’email retargeting par exemple, certain parlent d’un taux de transformation de 20 à 30%.

Pour le remarketing Adwords, certains voient des taux de clic multipliés par 6, voire par 10 par rapport à des campagnes classiques. D’autres enregistrent des taux de conversion 4 fois supérieurs à des campagnes normales.

Sur Facebook, nous vous le disions plus haut, les résultats semblent spectaculaires. Deux récentes études donnent un chiffre qui fait tourner la tête : des taux de clic 15 à 20 fois supérieurs par rapport à des annonces classiques. Les prestataires spécialisés ne sont pas en reste. Chez Criteo, on annonce un taux de conversion multiplié par 6. Chez Nextperf un taux de conversion de 5% sur les visiteurs retargétés.

Vous l’aurez donc compris, quelque soit le type de retargeting que l’on utilise, ça fonctionne. Ça marche même très très fort. Tous les grands sites e-commerce l’utilisent. Il se dit même qu’Amazon réaliserait environ une vente sur trois grâce au retargeting.

Mais il nous parait important de nuancer la performance réelle de ces campagnes. En effet, il ne faut pas oublier que ces campagnes ciblent des internautes ayant déjà exprimé un intérêt pour un produit ou une marque. On peut donc considérer d’une certaine manière que le retargeting permet de récupérer des ventes que l’on aurait peut être fait sans.

Notons également que le coût d’une campagne de retargeting s’ajoute aux coûts des campagnes d’acquisition classiques. Des visiteurs retargetés suite à une visite sans achat ou un abandon de panier auront généralement déjà coûté pour venir sur le site la première fois.

Limites du retargeting

Le retargeting a ses limites. Comme nous l’avons vu, bien que levier e-marketing de grande importance, il est encore un coût supplémentaire. De plus, il ne permet pas de toucher de nouveaux clients. On ne cible la que des visiteurs venant de votre site.

D’autre part, avec le partage d’ordinateur, le ciblage devient trompeur. Dans une famille, les centres d’intérêts des uns sont différents des centres d’intérêts des autres. C’est ainsi que l’on peut se retrouver avec des annonces ou bannières liées à la navigation de ses enfants ou de son conjoint.

tracking-des-visiteursEnfin, concernant la vie privée. Une part significative d’internautes n’aiment pas se sentir traqués.

Une récente étude nous livre que si 56% des internautes jugent le retargeting utile, 81% la juge également trop fréquente et 68% se sentent observés. Attention donc de ne pas en abuser.

Auteur : Bruno Guyot

Expert en marketing digital & Générateur de business par des campagnes data-driven. J'aide les agences et les entreprises à accroitre leur business par la mise en place de mécanismes de tracking évolués. La récolte des données va nourrir une stratégie digitale et des campagnes à haute performance. Parmi les leviers technologiques utilisés : Analytics, Tag Management, Adwords, Facebook, LinkedIn, Twitter.

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