Il est plutôt rare de voir un visiteur réaliser un achat lors de sa première visite sur un site web. Le client typique fait quelques recherches d’abord, vous compare vous et vos produits aux autres, puis décide de passer sa commande. Plus votre produit a de la valeur et plus le processus est long. C’est ce que l’on appelle le cycle (ou le processus) d’achat.
La compréhension précise des différentes étapes de ce processus est la clé de l’efficacité de vos actions marketing. Vous voulez faire des économies tout en augmentant vos conversions? Alors vous êtes au bon endroit…
Le processus d’achat
Celui-ci va être différent en fonction de la nature de votre activité et/ou de votre secteur. Mais généralement, les stades sont plus ou moins les mêmes : la prise de conscience d’un besoin ou d’un problème, la considération des solutions existantes, la comparaison des offres et des fournisseurs puis la décision d’achat.
Partant de cette base, il y a plusieurs choses importantes à comprendre :
- Plus les prospects sont avancés dans leur processus d’achat, plus ils coûtent cher à attirer.
- Moins les prospects sont avancés dans leur processus d’achat, plus il vous faudra les accompagner. Vous devrez les emmener de l’étape où ils en sont jusqu’à la vente.
Ce qui implique deux choses :
- Il faut mettre en place plusieurs types de messages adaptés à chaque étape du cycle d’achat de vos clients. Vous pourrez ainsi les attirer qu’ils en soient au début du processus ou à la fin.
- Il faut mettre en place différents moyens marketing pour accompagner les prospects du stade où ils en sont au stade final de l’achat.
Nous allons donc voir pour chaque étape :
- Comment reconnaître les prospects.
- Comment les attirer sur notre site.
- Quels contenus et quelles actions leur proposer
- Comment optimiser les conversions vers l’étape suivante.
Vous êtes prêt ? Alors allons y !
Prise de conscience
A cette étape, le prospect prend juste conscience qu’il a un problème ou un besoin. Au risque d’enfoncer une porte ouverte, nous ne pouvons pas nous attendre à ce qu’un client achètent votre service ou produit à cette étape alors qu’il prend à peine conscience du problème que vous essayez de résoudre avec vos produits et/ou services.
Comment les reconnaît on ?
Ne sachant pas grand chose du problème ni de ses solutions, ils utilisent des mots clé très génériques pour commencer leurs recherches. Cela peut être le nom de l’une de vos catégories par exemple. Ou le nom générique du type de votre produit. Ils peuvent également chercher par bénéfice. Un exemple : un client veut acheter une mèche à béton. Il peut chercher « mèche à béton » (mot clé générique) ou « comment percer le béton armé » (bénéfice).
D’autre part, c’est une tendance générale (à vérifier pour votre business spécifique donc) les prospects en phase de découverte sont majoritairement sur mobile.
Comment les attirer sur votre site ?
En ayant une présence display sur des sites d’information de votre thématique et une présence dans les moteurs de recherche (naturelle ou payante) sur les termes génériques liés a votre catalogue produit.
L’idée est de mettre en avant le bénéfice de votre produit. Il faut expliquer aux prospects comment votre offre peut résoudre leur problème et leur simplifier la vie. Attention aux mots spécifiques (métier) avec lesquels les prospects ne sont pas encore familiers à ce stade la.
Dans le cadre ou vous faites un peu d’Adwords pour attirer des prospects en phase de découverte, sachez que les mots clé coûtent généralement 10 à 20% moins cher que les mots clé visant des prospects plus avancés dans leur cycle d’achat. Il y a donc des stratégies intéressantes qui peuvent être mises en place pour investir majoritairement en acquisition de prospects en phase de découverte et de bien les accompagner ensuite jusqu’à la conversion.
Enfin, vous devrez tester (chaque activité est spécifique, ne vous contentez pas des généralités) mais si vos prospects en phase de découverte font leurs recherches majoritairement depuis leurs mobiles, vous devrez vous assurer d’offrir une expérience mobile optimale. Et dans le cadre d’annonces Adwords vous devrez les optimiser pour les mobiles (call to action mobiles, extensions d’annonces mobiles, etc…)
Quels contenus et quelles actions leur proposer ?
Le but ici est de leur faire prendre conscience de leur problème et de les emmener à la prochaine étape (celle de considération) ou ils pourront sérieusement réfléchir à la manière de le résoudre.
Le meilleur moyen pour ça c’est le contenu. Produire du contenu éducatif sous forme d’articles de blog, d’ebooks, de podcasts, de webinars, de slideshows, d’infographies, de vidéos, etc… Ce contenu doit mettre en lumière le problème que vous tentez de résoudre, pas de faire une vente tout de suite.
L’action, ou plutôt l’objectif de conversion à cette étape est la transformation du lecteur en abonné. Vous devez récupérer les coordonnées de votre prospect pour pouvoir maintenir le contact et l’accompagner à travers son cycle d’achat. Pour cela, vous devrez mettre en place un call to action pertinent à la fin de votre contenu. Vous avez introduit un problème à vos lecteurs et ils vont vouloir en savoir plus. Le call to action vous emmène sur un petit formulaire permettant de télécharger un ebook (par exemple). Tout est parfait à ce moment la.
Comment optimiser les conversions vers l’étape suivante ?
La meilleure mesure pour déterminer le succès de votre contenu est de tracker le taux d’abonnement. Le meilleur moyen d’optimiser est de comparer les taux d’inscription par types et/ou sujets de contenus que vous publiez. Trouver ceux pour lesquels les taux de conversion sont les plus élevés et focalisez vous sur ces types/sujets la.
Considération
C’est le moment ou les prospects ont pleinement conscience de leur problème et du fait qu’il existe des solutions. Ils vont donc commencer à étudier les offres en profondeur et à rassembler des informations pour les aider à décider.
Comment les reconnaît on ?
A ce stade, ils vont commencer à utiliser des mots clé plus spécifiques de type mot clé générique + adjectif ou mot clé générique + ville. Dans le cadre d’une activité e-commerce, ils vont regarder de nombreuses fiches produits différentes généralement sans commencer de processus de commande (pas de mise au panier). Dans le cadre d’une activité de service, ils vont regarder les pages de témoignage, les études de cas. Ainsi, le temps moyen par page et le nombre de pages vues seront généralement élevés.
D’autre part, c’est une tendance générale (à vérifier pour votre business spécifique donc) les prospects en phase de considération sont également majoritairement sur mobile.
Comment les attirer sur votre site ?
En ayant une présence dans les moteurs de recherche (naturelle ou payante) sur les termes spécifiques liés a votre catalogue produit ou à votre service.
Vous construirez votre présence naturelle avec des pages de contenu avancé (nous allons voir le détail juste après). Pour ce qui est de la présence payante, si vous êtes dans une activité de services, vos annonces devront cette fois être plus axée sur les fonctionnalités et les caractéristiques de votre offre.
L’utilisation des Dynamic Search Ads à ce stade est particulièrement intéressante.
Quels contenus et quelles actions leur proposer ?
Le contenu que vous devez proposer ici doit être plus avancé qu’à l’étape précédente. Vous devrez parler de caractéristiques spécifiques que vous offrez, que les autres ne proposent pas et éduquer les clients pour qu’ils comprennent pourquoi ces caractéristiques la sont particulièrement importantes.
De nouveau, rappelez vous de ne pas vendre. Focalisez vous sur les bénéfices clients de ces caractéristiques plutôt que sur les caractéristiques elles-même.
Lorsque l’activité s’y prête, cette phase est le moment idéal pour proposer un essai gratuit ou une démonstration. Les call to action dans cette étape peuvent être de plusieurs natures : demande de démonstration, essai gratuit, demande de rappel, téléchargement d’un comparatif (puisque l’étape suivante est la comparaison).
Comment optimiser les conversions vers l’étape suivante ?
Vos KPIs de succès à cette étape sont le nombre d’essais gratuits, de demandes de démonstrations, de formulaires de contact remplis ou de téléchargement de comparatifs. En bref convertir vos visiteurs (s’ils arrivent à ce stade) ou vos abonnés (s’ils sont la depuis le stade de découverte) en prospects chauds.
Vous devez analyser et comprendre quelles fonctionnalités et bénéfices sont les plus importants pour vos clients potentiels. Vous pourrez ainsi les mettre toujours mieux en avant afin d’augmenter vos conversions à cette étape.
Comparaison
A cette étape, les prospects savent tout des bénéfices et sont décidés à acheter. Il est temps maintenant de voir auprès de quelle entreprise ils vont réaliser leur achat. Pour ce faire, ils vont tout comparer. Les prix, les caractéristiques, les avis sur le marchand, etc… C’est le sprint final avant la commande.
Comment les reconnaît on ?
Les prospects en phase de comparaison vont utiliser des mots clé avec un élément de comparaison et/ou des noms de produit bien précis. Dans le cadre d’une activité e-commerce, cela se traduira souvent par des sessions avec comparateur, des paniers abandonnés, éventuellement une création de compte. Mais pas encore d’achat. Dans le cadre d’une activité de service, ils vont regarder les pages de comparatif, les pages de garantie, les avis.
Comment les attirer sur votre site ?
Il faut distinguer plusieurs cas :
Le visiteur est abonné. L’email marketing est un excellent moyen. Les logiciels d’automatisation marketing permettent par exemple d’envoyer des emails automatisés en fonction de plusieurs scénarios. Imaginons en un parmi tant d’autres. Le visiteur est abonné. Il a téléchargé notre ebook de découverte, il est revenu au moins une fois, a consulté au moins une fiche produit et a utilisé le comparateur. On lui envoie un email avec une offre de livraison gratuite pour sa première commande s’il la passe dans avant X heures/jours.
Le visiteur est déjà venu mais n’est pas abonné. Lors de sa première visite il a pris un cookie. On peut donc le remarketer. C’est à l’heure actuelle l’un des meilleurs moyens de faire revenir les prospects non abonnés. Que l’on remarkete par email, display, dans le moteur de recherche ou sur Facebook, c’est quelque chose qui fonctionne bien et ne coûte pas trop cher.
Enfin, pour les visiteurs qui ne sont ni abonnés, ni visiteurs connus, il est intéressant de mettre en place une campagne Google Shopping couplée à une campagne Adwords pour être bien visible sur les requêtes produits. Sur les annonces textuelles vous pourrez par exemple annoncer sur des requêtes telles que code promo + produit et proposer effectivement un code promo. Faire des annonces avec le prix, les délais de livraison et votre plus gros avantage concurrentiel.
Quels contenus et quelles actions leur proposer ?
Donnez leur la possibilité de comparer. De toute façon c’est ce qu’ils vont faire. Plutôt que de les laisser partir sur des sites concurrents pour comparer les offres, pourquoi ne vous compareriez vous pas vous même aux autres sur votre site? C’est le moment de se différencier et d’expliquer l’avantage que l’on a à faire affaire avec vous plutôt qu’un autre. C’est le moment aussi ou une petite remise associée à un sentiment d’urgence peut servir de déclencheur.
Comment optimiser les conversions vers la phase d’achat?
L’étape suivante c’est la commande. L’idée est donc d’avoir la proportion la plus importante possible de prospects en phase de comparaison qui vont se décider à commander. Moins ils vont regarder les offres concurrentes, mieux c’est.
Vous devrez donc d’une part mettre en avant vos avantages le mieux possible et faire que votre proposition soit la plus convaincante possible. Vous pourrez suivre ici l’évolution du taux de session avec commande intégrant la page de comparatif. Si ce taux augmente, c’est que vous convainquez plus.
Et d’autre part essayer d’inciter à la commande en proposant de la remise et de l’urgence. Par exemple un code promo valable 24h. Vous pourrez suivre l’évolution du taux d’utilisation du code promo.
Achat
Vient enfin le moment de l’achat. Si vous avez su convaincre vos prospects que votre offre est la meilleure, que vous avez su les incentiver avec un coupon à durée limitée et que le contexte s’y prête, l’action peut se dérouler dans la foulée de la phase de comparaison. Sinon, la commande se déroulera dans lors d’une session qui lui est destinée.
Pour arriver sur votre site, ces prospects utiliseront bien souvent le nom de votre entreprise ou de votre marque comme mot clé, voire même arriveront directement depuis un favori ou en tapant l’url de votre site dans leur navigateur. Ils naviguent généralement depuis leur ordinateur et vont directement à l’essentiel (Produit, mise au panier, démarrage du processus d’achat).
L’optimisation du processus de commande n’est pas le sujet de l’article aujourd’hui. Mais il a déjà fait et fera sans doute encore l’objet d’un autre article.
Pour conclure
La compréhension des différentes étapes du cycle d’achat de vos clients est la clé. Comment ? Pourquoi ? Sur quel appareil ? Pendant combien de temps ? Vous devez tout savoir.
Grâce à cette compréhension, vous pourrez optimiser votre stratégie d’acquisition pour communiquer différemment selon le niveau de qualification de vos prospects. Vous pourrez également optimiser vos conversions intermédiaires pour amener toujours plus de prospects vers l’objectif final.
Une réflexion sur « Adaptez votre marketing au processus d’achat de vos clients »