10 KPI Analytics pour piloter votre activité e-commerce

Quels distributeurs traditionnels gèrent leur réseau de distribution à vue, sans outil de pilotage adapté? Pour ainsi dire aucun. Quels e-marchands gèrent leur site e-commerce à vue, sans outil de pilotage adapté? La plupart!

Nous allons donc voir comment grâce aux outils de Web Analytics, il est possible de suivre des indicateurs de performance pour mesurer la rentabilité de votre site e-commerce et le piloter au quotidien.

Cet article se veut simple et efficace. Nous n’allons donc pas rentrer dans le détail des mesures élémentaires et nous concentrer uniquement sur les 10 indicateurs de performances (KPI) qui selon nous sont les plus importants pour piloter votre activité e-commerce au quotidien.

1. Taux de conversion

Google-analytics-taux-conversionLe taux de conversion est exprimé en pourcentage. Il se définit comme le résultat du nombre de visiteurs (ou de visites) divisé par le nombre de conversions (généralement une commande).

Les acheteurs réalisant généralement plusieurs visites avant achat, il nous parait plus pertinent d’opter pour une approche qui reflète ce comportement et de vous baser sur les visiteurs uniques pour calculer votre taux de conversion.

Pour comparaison, le taux de conversion moyen d’un site e-commerce est de 2%, même si cela dépend du secteur d’activité. Un taux de conversion faible indique qu’il y a un problème. Tarifs ou frais de port trop élevés, site n’inspirant pas confiance, processus de commande trop compliqué, etc… Les causes possibles sont diverses et variées. C’est pourquoi il faudra pousser l’analyse plus loin. Notons qu’il est intéressant de segmenter les taux de conversion selon différents critères : source de trafic, type d’appareil, nouveau visiteur ou visiteur connu…

La segmentation par source de trafic vous donnera une ventilation du taux de conversion selon l’origine du visiteur. Il est parfois intéressant de constater qu’un canal d’acquisition sur lequel on n’investit pas est finalement celui qui convertit le mieux.

La segmentation par type d’appareil (ordinateur, tablette, smartphone) vous donnera une idée des performances de votre site en fonction des appareils et éventuellement des différentes versions de votre site (mobile ou responsive par exemple).

2. Panier moyen

panier-moyen-google-analyticsLe panier moyen correspond au montant moyen des commandes passées sur votre site e-commerce.

Il s’obtient en divisant pour une période donnée le chiffre d’affaires par le nombre de commandes.

Augmenter votre panier moyen doit faire partie de vos priorités. Pour ce faire vous disposez de plusieurs leviers : cross selling, up selling, packs, prix dégressifs ou encore avantage à partir d’un certain montant. Il est donc intéressant de tester ces stratégies et de suivre les conséquences sur le panier moyen afin de l’augmenter au maximum.

Comme pour le taux de conversion, il est intéressant de segmenter le panier moyen selon différents critères : par source de trafic, par type d’appareil, par visiteurs nouveaux ou connus, etc…

3. Jours et visites avant achat

jours-avant-achat-google-analyticsLes jours avant achat présentent la répartition du nombre de jours qu’il faut à un visiteur pour acheter un produit sur votre site. Les visites avant achat, le nombre de visites avant de finaliser la commande.

Selon ce que révèlent ces données, il convient d’adapter votre marketing, vos messages et vos incitations à l’action.

Par exemple, si un achat nécessite plusieurs jours, fournissez plus d’informations à vos visiteurs et aidez les à faire des recherches (comparatifs, guides d’achat, vidéos de démonstration, etc…). Au contraire, si le délai avant achat est court, l’achat est plus spontané et vous pourrez, par exemple, proposer plus de promotions ou ajuster vos prix pour augmenter les ventes.

La encore, une segmentation par source de trafic est intéressante. En effet, il est fréquent que des tendances nettement différentes se dessinent selon le canal d’acquisition (résultats naturels, campagnes publicitaires, comparateurs de prix, accès directs, sites référents, réseaux sociaux etc…). Selon les tendances des différents canaux, il est intéressant de mettre en place différentes landing pages qui collent au comportement avant achat des visiteurs.

Par exemple, si le trafic en provenance des campagnes Adwords achètent très vite, il convient de proposer des landing page ayant un maximum de chance de convertir tout de suite. Au contraire, si le trafic en provenance des sites référents achètent très lentement, il convient de proposer des landing page avec un maximum d’informations et de conseils.

4. Taux de rebond sur les fiches produits

taux-rebond-google-analyticsLe taux de rebond mesure le nombre de visiteurs qui arrivent sur votre site et en repartent aussitôt. Bien que toujours très intéressante en général, la mesure du taux de rebond l’est encore plus au niveau des fiches produits.

Cela permet entre autre d’identifier s’il y a un problème sur un ou plusieurs produits (problème de prix, de visuel, de description).

5. Coût par acquisition (CPA)

Théoriquement, le CPA est la division entre le coût d’un moyen d’acquisition (Adwords, comparateurs de prix, affiliation, etc…) et le nombre de commandes générées. Cela vous permet d’identifier les méthodes d’acquisition rentables et celles qui ne le sont pas. Et de pouvoir réagir.

entonnoir-multicanal-google-analyticsLe CPA est toutefois plus difficile à calculer en réalité à cause des comportements multi-canal.

En effet, désormais, les clients potentiels visitent votre site depuis leur mobile en ayant cliquer sur l’une de vos annonces Adwords (par exemple), s’en vont et peuvent revenir commander le lendemain depuis leur ordinateur en ayant cliquer sur l’un de vos liens naturels.

Pour pouvoir y voir plus clair, Google Analytics propose d’analyser l’entonnoir multi-canal. C’est à dire de retracer les parcours des internautes avant une conversion. Vous pourrez ainsi identifier avec précision les moyens d’acquisition les plus rentables en fonction de l’avancement du processus d’achat de vos clients. Un outil super mais assez complexe à maîtriser.

6. Taux d’abandon de panier

abandon-panier-google-analyticsLe taux d’abandon de panier correspond au nombre de visiteurs qui ajoutent un produit au le panier et ne vont pas plus loin dans le processus.

On l’estime entre 55% et 75% selon les secteurs d’activité. Les raisons peuvent être multiples : le visiteur fait seulement du shopping, souhaite acheter plus tard, trouve les frais de port trop élevés, n’a pas confiance en votre site, ne veut pas créer de compte, trouve le processus de commande trop compliqué, etc…

Plusieurs pistes sont exploitables pour diminuer le taux d’abandon de panier. On peut entre autres : sauvegarder le panier et relancer par email, augmenter les éléments de réassurance (paiement sécurisé, livraison express, satisfait ou remboursé, garantie 2 ans, retour gratuit, etc…), simplifier le processus de commande, donner la possibilité de commander sans créer un compte, etc…

Selon nous, c’est l’association de plusieurs pistes qui permettra de réduire au maximum l’abandon du panier. Il convient de faire des tests et de mesurer l’impact de chaque modification.

7. Taux d’abandon dans le processus de commande

processus-commande-google-analyticsDans Google Analytics, sous réserve qu’il soit correctement paramétré, vous avez la possibilité de mesurer les abandons à chaque étape du processus de commande.

L’affichage du nombre d’abandon sur chacune des pages du processus vous permet de rapidement déterminer les points de fuite. Peut être ces pages sont elles trop longues? Peut être y a t’il trop d’étapes? Peut être vos boutons ne pas pas assez visibles?

Par ailleurs, une segmentation par type d’appareil vous permettra d’appréhender si votre processus de commande est aussi performant sur ordinateur que sur tablette que sur mobile.

8. Fidélité des visiteurs et écart entre les visites

nouveaux-vs-connus-google-analyticsAu risque de nous répéter, la fidélisation est la réponse à l’envolée des coûts d’acquisition. Comprendre combien de fois un visiteur est venu sur votre site et à quel intervalle il revient vous permet de savoir si votre site établit une relation de long terme avec ses clients.

La nature de votre activité influera forcément. En effet, un site de vente de cartouches d’imprimantes fidélisera à priori plus qu’un site de vente de canapés. Mais toute activité permet de fidéliser ses clients.

Il est important de développer cette fidélité. Plusieurs techniques peuvent être mise en jeu : emails avec des promotions, emails avec des nouveautés, ventes privées, liste de souhaits, coupons de réductions, ventes flash, programmes de fidélisation, actualités sur les réseaux sociaux, etc…

9. Notoriété : Accès directs

source-trafic-google-analyticsIl s’agit des visiteurs qui viennent sur votre site en saisissant son URL ou en utilisant un favori. Ce trafic est très intéressant, notamment parce qu’il est gratuit!

Un point clé de votre stratégie analytique est de comprendre ce trafic gratuit et d’identifier des tactiques pour alimenter et augmenter ce segment de vos visiteurs.

Il convient donc d’examiner la tendance du trafic direct sur le long terme, par exemple les 12 derniers mois. Suit il la même évolution que les autres sources de trafic? Est il en hausse? Quels types de contenus regardent ils? Quels produits achètent ils?

Outre le fait qu’il vous éclaire sur votre notoriété, le trafic direct vous donne de précieuses informations : il vous apprend ce qu’aiment vos clients. Cela permet d’adapter ses stratégies commerciales et de contenu à leurs attentes.

10. Le nombre de recherches internes et celles sans résultats

recherche-interne-google-analyticsLe moteur de recherche interne de votre site e-commerce permet en quelque sorte de comprendre les intentions de vos visiteurs. Il vous permet de comprendre ce qu’ils recherchent vraiment.

Il est donc primordial de s’intéresser aux recherches les plus fréquentes. Si la top requête est un produit que vous ne proposez pas, il est peut être temps de l’ajouter au catalogue 

Vous devez également déterminer si votre moteur de recherche fournit des résultats de qualité. Pour cela, il vous suffit de regarder le pourcentage de sorties après avoir consulté les résultats de recherche sur une requête donnée. Si le taux de sortie est élevée, ce n’est pas bon.

Un autre moyen consiste à comptabiliser le nombre de pages de résultats de recherche par visite. Logiquement, les résultats les plus pertinents sont en tête. Donc le nombre de pages de résultats vues doit être faible. S’il ne l’est pas, c’est que votre moteur interne n’est pas performant.

Auteur : Bruno Guyot

Expert en marketing digital & Générateur de business par des campagnes data-driven. J'aide les agences et les entreprises à accroitre leur business par la mise en place de mécanismes de tracking évolués. La récolte des données va nourrir une stratégie digitale et des campagnes à haute performance. Parmi les leviers technologiques utilisés : Analytics, Tag Management, Adwords, Facebook, LinkedIn, Twitter.

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